今年私域流量概念特別火,但大家似乎都陷入一個(gè)誤區(qū),特別是從事在線教育領(lǐng)域的:
我參觀過不少中小教育機(jī)構(gòu),做運(yùn)營崗的平時(shí)除了養(yǎng)號就是拉群,風(fēng)險(xiǎn)特別大,微信號被封了工作就停了,而且人效還特別低。面對封號這種情況,很多運(yùn)營第一反應(yīng)就是申請解封,找防封大全,然后繼續(xù)投入到養(yǎng)號日常,但這種方法治標(biāo)不治本。
我成長的秘籍,就是向優(yōu)秀者學(xué)習(xí),但反觀互聯(lián)網(wǎng)的各在線教育大廠:
仗著人多錢多,走的都是從公域流量池(微博、抖音、今日頭條等投放廣告)采集流量,公眾號作為中間流量承接地帶,最后再把流量沉淀到微信群+個(gè)人號上的方式。這種方式非常耗資源而且人效相當(dāng)?shù)?,對中小機(jī)構(gòu)不太友好且不可復(fù)用。
不喜歡賣關(guān)子,我直接祭出解決方案:用產(chǎn)品構(gòu)建,四位一體流量矩陣。我稱它為一條“宇宙級”的用戶增長方法,它的核心邏輯是把每個(gè)流量工具用到極致,年初的時(shí)候,我自己做訓(xùn)練營就使用了其中一種工具,并實(shí)現(xiàn)了49%的日成交率。
這是一套基于流量矩陣的拉新、裂變、激活、轉(zhuǎn)化、留存、復(fù)購策略,區(qū)別于目前私域流量只用“微信群+個(gè)人號”的增長方法,能降低封號等實(shí)操風(fēng)險(xiǎn),而且能提高人效的產(chǎn)品化增長方法。
首先來看每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)人都要知道的公式:
人人都說要做增長,究竟要增長什么?用戶數(shù)?用戶使用時(shí)間?還是?
不以盈利為目的的公司行為就是耍流氓。增長要增長的是收入,只有公司賬目上有錢,而且必須是盈利狀態(tài),公司和個(gè)人才得以生存。否則,用戶數(shù)再大,卻沒有盈利能力,大數(shù)只能給股東和媒體看看,然后呢,自己坐等餓死。
這個(gè)公式中:
上面這個(gè)公式中,無外乎3 個(gè)核心指標(biāo):用戶數(shù)、客單價(jià)和復(fù)購率。
今年私域流量為什么那么火,因?yàn)樗軒韺?shí)在的結(jié)果:通過社交分享的方式,實(shí)現(xiàn)新拉新,老拉新,用微信群和個(gè)人號的方式持續(xù)觸達(dá)用戶,提高用戶的購買頻次和購買單價(jià)。對比上面的公式,完全命中我們做增長的3個(gè)核心指標(biāo)。
目前大家做私域流量還是基于社群,人與人之間的關(guān)系運(yùn)營需要內(nèi)容鏈接,也就是我們常說的話題性,由此可以推導(dǎo)適合做私域流量業(yè)態(tài)的典型特征:高客單價(jià)、高復(fù)購率和高話題性。
適合的業(yè)態(tài)包括如美妝、保險(xiǎn)、餐飲、醫(yī)美等。至于像房地產(chǎn)等決策成本極高的、還有婚慶喪儀等一生基本只會接觸一次的、另外還有像公司門口煎餅攤等客單價(jià)極低的業(yè)態(tài)就不適合做私域流量。
非常慶幸,我所從事的在線教育領(lǐng)域是最適合做私域流量的。舉個(gè)K12的例子,大家就會很有體感:
基于這3點(diǎn),教育具有“三高”屬性,是天然適合做私域流量的業(yè)態(tài)。
根據(jù)我自己的從業(yè)經(jīng)驗(yàn),在線教育依賴微信生態(tài)獲取流量在短時(shí)間不會被撼動,但要構(gòu)筑強(qiáng)大的流量護(hù)城河,需建立起四位一體的流量矩陣式工具:服務(wù)號+小程序+個(gè)人號+微信群。(如果你的教育產(chǎn)品有復(fù)雜的產(chǎn)品功能,如視頻互動、AI交互等,原生App無疑是更好的選擇)
我接觸過很多在線教育的運(yùn)營者,令我很震驚的是,很多人把服務(wù)號當(dāng)訂閱號在用,一推文就掉粉,然后懷疑人生。
首先我們要明確服務(wù)號的定位:基于產(chǎn)品功能提供用戶服務(wù),而不是發(fā)內(nèi)容,甚至1個(gè)月4次的推文機(jī)會不用也沒關(guān)系。
從使用者來說,大家已養(yǎng)成從微信獲取消息的習(xí)慣,而且這種消息通常與我有關(guān),比如訂單通知、還款通知、上課提醒等;
對于業(yè)務(wù)者來說。之前我工作的一家在線教育公司,App日活8000萬,但Push打開率僅有1%,而且發(fā)短信成本太高,也不能常發(fā),新的用戶觸達(dá)通道亟需建立。
服務(wù)號位于微信聊天窗口,是更容易觸達(dá)用戶的渠道,且零成本。微信公眾平臺提供完整的開發(fā)者文檔,只要接入開發(fā)模式,就能實(shí)現(xiàn)模板消息、客服消息、個(gè)性化菜單等精準(zhǔn)推送,成本比開發(fā)App小得多。
W3CschooL-微信公眾號開發(fā)者文檔
下面要說到重點(diǎn)了:
用戶要收到服務(wù)號的消息提醒,且消息與用戶有關(guān),需滿足兩個(gè)前提條件:
我參考了市面上非常多的App引流到服務(wù)號的過程,主要有以下三種:
第3種從App導(dǎo)流到微信服務(wù)號的方式,用戶體驗(yàn)最佳,且跳出率更低,以“脈脈App”為例:
用戶在點(diǎn)擊頁面“保存二維碼到相冊“按鈕后,系統(tǒng)靜默完成先后3個(gè)動作:將二維碼圖片保存到用戶相冊中、喚醒用戶微信、打開微信掃一掃,且用戶毫無感知。這個(gè)實(shí)現(xiàn)方式對用戶來說省掉了保存微信二維碼、打開微信、調(diào)取本地存儲照片,打開微信掃一掃這4步,轉(zhuǎn)化效果可想而知。
從技術(shù)層面來說,把用戶從App上導(dǎo)流到服務(wù)號只是手段,何時(shí)引導(dǎo),才是設(shè)計(jì)導(dǎo)流路徑時(shí)的關(guān)鍵,比如網(wǎng)易云課堂:
當(dāng)用戶進(jìn)入首頁,選擇免費(fèi)公開課進(jìn)行預(yù)約之時(shí),在預(yù)約成功頁會彈出“關(guān)注服務(wù)號,獲得上課提醒“,既不打斷原有流程,并且第一時(shí)間擊中用戶痛點(diǎn)(這里還可以加上關(guān)注服務(wù)號獲得新用戶代金券及課程資料等更有利益性的鉤子)讓用戶順著你的引導(dǎo)一路向前,完成關(guān)注公眾號的動作。
這批用戶既然預(yù)約了課程,而且還關(guān)注了服務(wù)號,必定是高潛用戶,通過帶參二維碼給這部分用戶打上標(biāo)簽,便于運(yùn)營后續(xù)在服務(wù)號內(nèi)對這批標(biāo)簽用戶做持續(xù)觸達(dá),轉(zhuǎn)化效果肯定比泛流量更好。
總結(jié)一下,在技術(shù)實(shí)現(xiàn)順暢的前提下,在能給用戶內(nèi)容反饋步驟前加入App導(dǎo)流到微信的提示,比如關(guān)注服務(wù)號,獲取搶票進(jìn)度/物流信息/上課提醒等。
大家都聽過微信之父張小龍講過這么一句話:小程序,用完即走。
但這句話讓不少產(chǎn)品和運(yùn)營同學(xué)都十分困惑,用戶用完就走,我怎么做增長和留存?我把這句話,加之自己的理解再次總結(jié)了下:任一款小程序的定位都該是工具。
小程序所用的技術(shù)框架是JS,更像是是瀏覽器的體驗(yàn),相比原生的APP體驗(yàn)肯定是有所損耗。在我看來,小程序更像微信中的插件,瀏覽器插件的定位和功能是什么,也可以嘗試著往小程序里套,然后代入進(jìn)行理解:定位要精準(zhǔn)、能解決單一場景問題,只保留核心功能(甚至只保留1個(gè)功能)。
讓用戶一旦有種需求,就能立刻想到你。比如麥當(dāng)勞點(diǎn)餐小程序,只提供點(diǎn)餐一種功能。每次我快到公司的時(shí)候,就很自然的打開這個(gè)小程序訂早飯,因?yàn)樗耆珱]有其他干擾信息影響我點(diǎn)餐的進(jìn)度,而且到店就能取餐,還節(jié)省了我排隊(duì)的時(shí)間。
有了這些小程序設(shè)計(jì)原則在腦子里,面對小程序獲客增長,我們應(yīng)該怎么做呢,下面我們來說具體實(shí)操部分。
在做小程序獲客增長時(shí),我的整體思路會從這三方面著手:
小程序最適合搭載輕量的課程內(nèi)容,既符合用戶的使用習(xí)慣,也符合小程序的定位。一些重量級的課程,比如時(shí)間特別長、特別重視練習(xí)的、還有交互特別復(fù)雜的就不適合放在小程序上。
在教育行業(yè),滬江的小程序矩陣足以稱得上驚艷:截至目前,基于內(nèi)容類、工具類、效率類和服務(wù)類在內(nèi)共搭建了100多個(gè)小程序,基本全覆蓋碎片化單一場景的學(xué)習(xí):
當(dāng)有練習(xí)口語的需求時(shí),我會打開“天天練口語”;當(dāng)有練聽力的需求,我會打開“天天練聽力”;當(dāng)有去韓國的旅行計(jì)劃時(shí),我還會搜索“滬江韓語”,在出門前抱抱佛腳,可以說任何一個(gè)和語言有關(guān)的場景,我都能想到滬江。
在語言這個(gè)賽道上,滬江用小程序占領(lǐng)了用戶心智。
有了好內(nèi)容之后,我們要基于小程序放大用戶的鏈接,這時(shí)候小程序分享的重要性就體現(xiàn)出來了。目前小程序最常見的分享方式基于群和單聊場景,所以在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí),要多多關(guān)注人性,比如人的好奇、貪婪、懶惰等特性,結(jié)合這些東西去優(yōu)化小程序分享。
舉一個(gè)不是教育行業(yè)的案例,但第一次看到它的分享卡片我真的心動了。
這個(gè)小程序叫職人鯊,在分享的卡片可以看到一個(gè)很明顯的數(shù)據(jù)趨勢,展示了平均月薪、同比去年,環(huán)比上月,標(biāo)題也很吸睛“入行3~5年,到底該拿多少錢”?特別是在一個(gè)【工作互推招聘群】里看到這個(gè)分享卡片,想控制自己不去打開都很難。
下面是一些做小程序分享時(shí)需要注意的點(diǎn),我也總結(jié)了一下:
最后是小程序的觸達(dá),這個(gè)和公眾號模板消息差不多,小程序后臺提供了一些標(biāo)準(zhǔn)化模版,在不同場景下設(shè)置相應(yīng)的觸發(fā)事件后,會在微信上主動推送服務(wù)消息給用戶,實(shí)現(xiàn)有效召回。
從上面的分享,我們可以得出結(jié)論,公眾號和小程序是流量源,流量引進(jìn)來了,我們利用什么工具進(jìn)行轉(zhuǎn)化成單?
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