那流量引進(jìn)來(lái)了，我們利用什么工具進(jìn)行轉(zhuǎn)化成單？下面我會(huì)提到微信群和個(gè)人號(hào)這兩個(gè)工具。
就在線教育來(lái)說(shuō)，目前轉(zhuǎn)化最有效的方式仍是基于微信群的訓(xùn)練營(yíng)模式轉(zhuǎn)化，沒(méi)有之一。
這一PART我會(huì)重點(diǎn)講基于微信群做轉(zhuǎn)化的運(yùn)營(yíng)方法論，主要包括兩部分，一是訓(xùn)練營(yíng)的學(xué)習(xí)體驗(yàn)設(shè)計(jì)，二是轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)。
我始終有個(gè)執(zhí)念，通過(guò)微信群做訓(xùn)練營(yíng)的關(guān)鍵點(diǎn)在于給用戶帶來(lái)極致體驗(yàn)，極致的體驗(yàn)，才能帶來(lái)極致的轉(zhuǎn)化。
社群搭建的運(yùn)營(yíng)思路，市面上相關(guān)的分享已經(jīng)很多了，套路都比較統(tǒng)一，今天我想跟大家分享另外一PART真正見(jiàn)功力的地方，也是區(qū)分初級(jí)社群運(yùn)營(yíng)和高級(jí)社群運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵點(diǎn)：即如何通過(guò)群內(nèi)學(xué)習(xí)體驗(yàn)的設(shè)計(jì)，讓用戶快速在群里收獲“啊哈Moment”。
我總結(jié)了下，其核心就是學(xué)習(xí)環(huán)境的打造。
社群內(nèi)的學(xué)習(xí)環(huán)境打造，可以分解為上課環(huán)境、陪伴環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的打造，缺一不可。
1）上課環(huán)境：
構(gòu)建上課環(huán)境，一句話總結(jié)，就是讓學(xué)員可以無(wú)障礙在社群找到學(xué)習(xí)內(nèi)容。最常遇到的情況是，一段時(shí)間不看群，就滿屏的聊天和吹水，真正的學(xué)習(xí)內(nèi)容需要學(xué)員自己一層層爬樓。
我自己做訓(xùn)練營(yíng)的時(shí)候，每次發(fā)布群公告，都會(huì)搭配爬樓密碼，就算沒(méi)有上課的學(xué)員，也可以通過(guò)在微信聊天記錄里輸入爬樓密碼快速鎖定課程內(nèi)容。
另外群內(nèi)每次的語(yǔ)音或文字內(nèi)容分享，我都會(huì)上傳至事先和學(xué)員告知好的小程序中（這類儲(chǔ)存群文件的小程序有很多，大家可以自行搜索），方便學(xué)員快速找到學(xué)習(xí)內(nèi)容。
2）陪伴環(huán)境：
構(gòu)建陪伴環(huán)境，一句話總結(jié)，就是讓學(xué)員感到不是自己一個(gè)人在戰(zhàn)斗。具體包括學(xué)員和學(xué)員，老師和學(xué)員兩種陪伴關(guān)系。
這里主要通過(guò)培養(yǎng)群內(nèi)活躍份子，和構(gòu)建老師1V1關(guān)系來(lái)實(shí)現(xiàn)，這類文章市面上已經(jīng)有很多了，這里就不展開(kāi)講。
3）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：
構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，一句話總結(jié)，就是讓學(xué)員看到自己和別人的差距。
我自己實(shí)操訓(xùn)練營(yíng)時(shí)，每天的優(yōu)秀作業(yè)我都會(huì)在群里艾特到學(xué)員，并行公開(kāi)表?yè)P(yáng)，連續(xù)7天的學(xué)習(xí)中，獲得表?yè)P(yáng)最多的學(xué)員可得到一份定制的小禮物。禮品不是刺激學(xué)員完成作業(yè)的關(guān)鍵，被認(rèn)可才是。
其他未完成作業(yè)的學(xué)員，看到幾百人都交了作業(yè)，而且優(yōu)秀者還被公開(kāi)表?yè)P(yáng)，必定會(huì)小步快跑，跟上大部隊(duì)。
上面講了訓(xùn)練營(yíng)的學(xué)習(xí)體驗(yàn)設(shè)計(jì)，下面進(jìn)入到很多運(yùn)營(yíng)同學(xué)都會(huì)關(guān)心的一步，如何通過(guò)社群進(jìn)行正價(jià)課程的轉(zhuǎn)化。
下圖是我參加了幾十個(gè)引流訓(xùn)練營(yíng)（單價(jià)49.9以下）總結(jié)出來(lái)的，說(shuō)是微信群轉(zhuǎn)化套路大全也不為過(guò)。
微信群轉(zhuǎn)化可以用到的工具，包括6大類：
1）埋點(diǎn)：
在合適的時(shí)間，通過(guò)合適的方式釋放正價(jià)課鉤子。重要的時(shí)間點(diǎn)包括開(kāi)營(yíng)時(shí)、課中/后、閉營(yíng)時(shí)，主要的方式包括私聊、群聊和朋友圈劇本。
2）優(yōu)惠策略：
在微信群轉(zhuǎn)化時(shí)常用的優(yōu)惠策略，包括試聽(tīng)、代金券、特價(jià)、團(tuán)報(bào)、買贈(zèng)、返現(xiàn)、滿減、換購(gòu)、附送、抽獎(jiǎng)等，其中三人拼團(tuán)和抽獎(jiǎng)在微信群轉(zhuǎn)化中用的頻次最高。
3）從眾效應(yīng)（群體轉(zhuǎn)化）：
利用微信群的從眾效應(yīng)，激發(fā)用戶的沖動(dòng)購(gòu)買，常見(jiàn)方式有要求曬單并給與返現(xiàn)或贈(zèng)送、群內(nèi)訂單接龍等。
4）口碑效應(yīng)：
在訓(xùn)練營(yíng)的中后段，可以請(qǐng)正價(jià)課的老師和往期優(yōu)秀學(xué)員來(lái)群里做次分享，降低用戶對(duì)正價(jià)課的不信任感，提升購(gòu)買信心。
5）稀缺策略：
在訓(xùn)練營(yíng)的最后階段，常用限額、秒殺、漲價(jià)、預(yù)售等方式進(jìn)行銷售沖刺。
6）服務(wù)承諾：
一般的教育類產(chǎn)品，都有3天聽(tīng)課不滿意退款等條例，是刺激用戶做出最后購(gòu)買決策的臨門一腳。
這其中最重要且我覺(jué)得最值得分享的是群體轉(zhuǎn)化，如何利用社群的人口密度，制造從眾效應(yīng)，快速提單，我想分享1個(gè)非常好用的方法：
訂單接龍：
在寶寶玩英語(yǔ)社群的最后轉(zhuǎn)化中，每當(dāng)有新訂單時(shí)，群主就會(huì)按照順序把已報(bào)名的用戶再次全部發(fā)到群里，通過(guò)高頻率的曝光讓用戶產(chǎn)生焦慮，從而主動(dòng)詢問(wèn)并付費(fèi)。
前兩天我報(bào)名了核桃編程，9.9訓(xùn)練營(yíng)在最后轉(zhuǎn)化階段用了一個(gè)方法，預(yù)約年課可享大額優(yōu)惠，而且越多人預(yù)約價(jià)格越低，刺激家長(zhǎng)為爭(zhēng)取更低價(jià)格自發(fā)在群里轉(zhuǎn)發(fā)自己的預(yù)約鏈接，從而形成接龍的感覺(jué)。
微信群，在群體轉(zhuǎn)化上功不可沒(méi)，但要把轉(zhuǎn)化作到極致，還要搭配個(gè)人號(hào)去做，完成最后的轉(zhuǎn)化沖刺。
這里主要是通過(guò)一對(duì)一私聊和朋友圈劇本兩種方式，每個(gè)公司要根據(jù)自家具體產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，其中要經(jīng)過(guò)反復(fù)幾輪的驗(yàn)證，挑選轉(zhuǎn)化率最高的，固定成Pattern并沉淀成SOP給社群運(yùn)營(yíng)同事賦能。
在個(gè)人號(hào)私聊方面做的比較好的有長(zhǎng)投學(xué)堂，群里無(wú)論是班主任還是助教（都是兼職），都有一套固定的話語(yǔ)體系，之前都經(jīng)過(guò)完整的打磨，他們?cè)谏缛豪锓窒淼闹鹱指?，給督導(dǎo)（群里的全職人員）檢查后沒(méi)問(wèn)題才可以正式上崗。
嚴(yán)格的人員管理制度，保證了話術(shù)的規(guī)范，也直接提高了轉(zhuǎn)化的效率。
在朋友圈劇本方面，做得最好的非關(guān)健明老師莫屬，每一條朋友圈都經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)。
回顧他以往的訓(xùn)練營(yíng)招生，雖然宣傳渠道單一，主要是通過(guò)他的朋友圈發(fā)力，但十分有效.
發(fā)售序列的實(shí)操模型是“浪潮式發(fā)售”，通過(guò)造勢(shì)—預(yù)售—發(fā)售三步驟，一步步帶起勢(shì)能，最后實(shí)現(xiàn)39秒129個(gè)價(jià)格799元訓(xùn)練營(yíng)全部售罄的銷售佳績(jī)。
我先后參加了2次關(guān)健明老師的訓(xùn)練營(yíng)，才把他整套的發(fā)售序列拆解出來(lái)：
在文章的開(kāi)篇，我提到今年年初，我策劃了一個(gè)訓(xùn)練營(yíng)，并實(shí)現(xiàn)日成交率49%，這件事情究竟是如何發(fā)生的呢？
先同步下事件背景：
我們公司的知識(shí)店鋪，面向的是0~3歲的新媒體從業(yè)者，主要提供新媒體職業(yè)技能培訓(xùn)課程，主要課程包括公眾號(hào)排版、寫(xiě)作、數(shù)據(jù)分析和漲粉技巧等。
春節(jié)前夕，我通過(guò)我司的公眾號(hào)發(fā)布了一款名為「7天排版訓(xùn)練營(yíng)」的付費(fèi)訓(xùn)練營(yíng)。在這篇閱讀數(shù)僅為1600左右的文章推廣下，最終近700人購(gòu)買，單日購(gòu)轉(zhuǎn)化率高達(dá)49%。
主要想跟大家分享下「7天排版訓(xùn)練營(yíng)」的運(yùn)營(yíng)閉環(huán)是如何構(gòu)建的。
從宏觀的運(yùn)營(yíng)思路上看，辦「7天排版訓(xùn)練營(yíng)」的目的，實(shí)際上是給我們自主研發(fā)的一款新媒體排版編輯器進(jìn)行用戶的拉新、留存和付費(fèi)轉(zhuǎn)化。
在以往和同行的交流過(guò)程中，大家經(jīng)常會(huì)問(wèn)以下3個(gè)問(wèn)題：
這3個(gè)問(wèn)題想清楚了，不敢說(shuō)100%，起碼在80%可以理順大家在做訓(xùn)練營(yíng)中微觀的運(yùn)營(yíng)思路。
1）第1個(gè)問(wèn)題：如何達(dá)成一次討巧的推廣傳播？
在整個(gè)運(yùn)營(yíng)框架中，公眾號(hào)宣傳文案作為一線宣傳渠道，其重要性可想而知。我們當(dāng)時(shí)公眾號(hào)粉絲不多，只有1萬(wàn)多，而且還是服務(wù)號(hào)，打開(kāi)率在2%左右。
在訓(xùn)練營(yíng)的招生推文中，除了必要的課程信息說(shuō)明與推廣傳播，我們還做了以下比較討巧的操作：
首先，一個(gè)優(yōu)秀的公眾號(hào)標(biāo)題能助你快速切中精準(zhǔn)用戶，增加文章點(diǎn)擊量以及后面的轉(zhuǎn)化預(yù)期。
在訓(xùn)練營(yíng)的推文中，我為招生文章起的標(biāo)題是：《2019年公眾號(hào)排版實(shí)用手冊(cè).doc》。這個(gè)標(biāo)題以內(nèi)部資料的文件名展示，對(duì)于從事新媒體運(yùn)營(yíng)的同學(xué)還是很有殺傷力的，進(jìn)一步提高了該文章的點(diǎn)擊量和轉(zhuǎn)發(fā)量。
其次，基于當(dāng)時(shí)新版微信的機(jī)制，我在文章最后增加了一個(gè)引導(dǎo)點(diǎn)擊“好看”（現(xiàn)在已迭代成“看一看”）并留言的限時(shí)活動(dòng)，用戶完成該動(dòng)作可以截圖到后臺(tái)，就會(huì)免費(fèi)獲贈(zèng)一個(gè)新媒體工具包。
當(dāng)時(shí)的機(jī)制是，點(diǎn)擊“好看”會(huì)被推薦到微信“看一看”的信息流中，這樣做對(duì)內(nèi)容進(jìn)行了強(qiáng)制化的二次擴(kuò)散和傳播。
所以最后我們經(jīng)過(guò)用戶調(diào)研發(fā)現(xiàn)，報(bào)名的用戶很多并不是關(guān)注我們公眾號(hào)的粉絲，而是從“看一看”導(dǎo)流來(lái)的，由此證明上述策略有效。
另外在訓(xùn)練營(yíng)過(guò)程中，我們把一些學(xué)習(xí)資料沉淀到公眾號(hào)，并引導(dǎo)學(xué)員關(guān)注公眾號(hào)領(lǐng)取，也為公眾號(hào)導(dǎo)流了大量精準(zhǔn)用戶。
2）第2個(gè)問(wèn)題：如何打造一個(gè)高轉(zhuǎn)化率的訓(xùn)練營(yíng)？
在訓(xùn)練營(yíng)的設(shè)置思路上，我們的首要目標(biāo)是傳播并培養(yǎng)用戶使用我們自主研發(fā)的新媒體編輯器，而不是通過(guò)訓(xùn)練營(yíng)的學(xué)費(fèi)獲利，所以我們將本次訓(xùn)練營(yíng)的學(xué)費(fèi)門檻設(shè)置的非常低，最大力度擴(kuò)大最上面一層的流量口徑。
其次，要提升學(xué)員的完課率，盡可能提升學(xué)員的沉沒(méi)成本，即時(shí)間和精力成本，他們?cè)谀氵@里花費(fèi)時(shí)間和精力越多，就越舍不得離開(kāi)。
在這次訓(xùn)練營(yíng)中，我使用的是【日歷打卡】功能，根據(jù)時(shí)間進(jìn)度留的作業(yè)難度逐步提升，而且每天會(huì)在群里公開(kāi)表?yè)P(yáng)優(yōu)質(zhì)作業(yè)，并單發(fā)紅包激勵(lì)，這在群體學(xué)習(xí)氛圍當(dāng)中十分奏效，其他學(xué)員看到我的同班同學(xué)那么認(rèn)真學(xué)習(xí)并持續(xù)輸出，自己也會(huì)暗暗跟上。
另外提供了優(yōu)質(zhì)作業(yè)的同學(xué)，感受到自己被認(rèn)可，不少還會(huì)主動(dòng)在朋友圈發(fā)出自己的作業(yè)，作業(yè)打卡頁(yè)面有我們訓(xùn)練營(yíng)招生入口曝光，也為后期老帶新做了埋點(diǎn)。
因?yàn)槲覀兪俏⑿排虐嬲n程，我們會(huì)隨著微信本身的版本更新，對(duì)訓(xùn)練營(yíng)的課程內(nèi)容作持續(xù)迭代，貼合微信的變化趨勢(shì)，及時(shí)提供給用戶最新的排版思路。不斷有新的課程內(nèi)容迭代，學(xué)員的復(fù)購(gòu)率隨之提升，后期通過(guò)反復(fù)觸達(dá)再對(duì)復(fù)購(gòu)用戶進(jìn)行正價(jià)課的轉(zhuǎn)化。
同時(shí)為了提升用戶的看課積極性，訓(xùn)練營(yíng)課程設(shè)置了3個(gè)月的觀看有效期，過(guò)期即無(wú)法觀看，進(jìn)一步提升了用戶的完課率。
3）第3個(gè)問(wèn)題：怎樣從流量中提煉出核心用戶？
看到這里，相信大家已經(jīng)了解到整個(gè)「7天排版訓(xùn)練營(yíng)」的運(yùn)營(yíng)邏輯：
最開(kāi)始，利用微信公眾號(hào)的推文“泛引流”，盡可能聚攏所有新媒體特別是微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者。
隨后，利用低價(jià)訓(xùn)練營(yíng)，進(jìn)一步篩選出高潛用戶。
而在課程的中后期，我們?cè)谟?xùn)練營(yíng)的講授中會(huì)滲入我們的特色課程產(chǎn)品“黑科技排版”的相關(guān)內(nèi)容，并對(duì)課程做導(dǎo)流。
對(duì)于在此過(guò)程中成功轉(zhuǎn)化的學(xué)員，即買單了這門正價(jià)399元黑科技排版課程的用戶，我們就把他們劃到“核心用戶池”，這些學(xué)員有極大概率可以轉(zhuǎn)化為我們自主研發(fā)的新媒體排版工具的年費(fèi)買單者。
