幫助

訓(xùn)練營招生怎么做有效果?一套實(shí)用的運(yùn)營指南與你分享

2020-04-07 08:58 運(yùn)營文檔

最近我發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象,有化模型。很多教育機(jī)構(gòu)都在跑基于訓(xùn)練營的社群轉(zhuǎn)發(fā)。

他們是:好未來、新東方在線、猿輔導(dǎo)、跟誰學(xué)、核桃編程……

  • 核桃編程 9.9元 編程體驗(yàn)課 5天
  • 新東方 19.9元 雅思機(jī)考??加?xùn)練營 4天
  • 猿輔導(dǎo) 9.9元 斑馬英語體驗(yàn)課 4天
  • 學(xué)而思輕課 0元 小學(xué)計(jì)算專題課 7天

什么是基于訓(xùn)練營的群轉(zhuǎn)化模型?

我自己做了一個(gè)定義:訓(xùn)練營群轉(zhuǎn)化模型,是一種通過低價(jià)/免費(fèi)訓(xùn)練營吸引用戶報(bào)名聽課,在微信群做課程服務(wù)+銷售轉(zhuǎn)化的招生模式。課程一般4-7節(jié),周期4-14天,訓(xùn)練營客單價(jià)一般0元-39元不等,正價(jià)課500-2000元不等。

為什么現(xiàn)在大家都在跑基于訓(xùn)練營的群轉(zhuǎn)化模型呢?我們先看幾個(gè)案例:

  • 猿輔導(dǎo)-斑馬英語:9.9元斑馬英語體驗(yàn)課,依靠社群轉(zhuǎn)化模型,成為少兒英語賽道黑馬,單月營收過億。
  • 核桃編程:核心轉(zhuǎn)化模式基于 9元 核桃編程營,創(chuàng)業(yè)兩年,編程賽道前3,截止到2019年8月,核桃編程同期在讀學(xué)員超過65萬人,單季度增長突破85%;2019年暑期班,核桃編程營收超過1億元。
  • 長投學(xué)堂:核心招生模式基于 9元 14天小白理財(cái)訓(xùn)練營,年?duì)I收過5000萬,理財(cái)賽道第一。

訓(xùn)練營模式讓這些機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長,究其原因,我們先要了解群轉(zhuǎn)化模式的底層原理。

為了便于大家理解,我拿訓(xùn)練營轉(zhuǎn)化模式和傳統(tǒng)招生模式做一個(gè)對比

一、傳統(tǒng)招生模型vs訓(xùn)練營群轉(zhuǎn)化模型

我簡單的總結(jié)了傳統(tǒng)招生和訓(xùn)練營招生的轉(zhuǎn)化模式,并做了對比:

由圖可知,訓(xùn)練營轉(zhuǎn)化模式核心框架還是基于傳統(tǒng)的招生邏輯,訓(xùn)練營課程可以類比于傳統(tǒng)招生的試聽課,微信群的轉(zhuǎn)化模式可以類比于傳統(tǒng)招生模式的1v1銷售轉(zhuǎn)化。

要想弄懂訓(xùn)練營的邏輯,我們首先需要理解試聽課和銷售轉(zhuǎn)化,在教育機(jī)構(gòu)招生流程中的意義。教育機(jī)構(gòu)運(yùn)營最大的一個(gè)難點(diǎn)是,用戶的決策成本非常高,我們需要通過試聽課的方式降低用戶課程體驗(yàn)門檻,同時(shí)通過銷售的方式進(jìn)行深度轉(zhuǎn)化

訓(xùn)練營轉(zhuǎn)化模式巧妙的讓這兩個(gè)模塊的運(yùn)營效率都得到了極大的提升,訓(xùn)練營課程不只是降低用戶體驗(yàn)課程的門檻,而本身就是一個(gè)非常好的誘餌去吸引用戶主動(dòng)的報(bào)名。

訓(xùn)練營的群轉(zhuǎn)化代替了銷售的一對一轉(zhuǎn)化,降低了人員成本,使得機(jī)構(gòu)的運(yùn)營效率在試聽環(huán)節(jié),和轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)都得到了顯著的提升。

一個(gè)教育機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)邏輯可以總結(jié)為兩個(gè)公式:

  • 收入=曝光量*線索索取率*銷售轉(zhuǎn)化率*客單價(jià) (此處省略續(xù)班、拓科等因素)
  • 成本=投放成本+銷售人數(shù)*(基本工資+提成)+教學(xué)&運(yùn)營成本

訓(xùn)練營轉(zhuǎn)化模式本質(zhì)上是通過提升線索獲取率 ,增加機(jī)構(gòu)收入,并同時(shí)降低了銷售人數(shù),降低運(yùn)營成本。最終實(shí)現(xiàn)教育機(jī)構(gòu)利潤的爆發(fā)式增長。

二、如何跑通基于訓(xùn)練營的招生模型

訓(xùn)練營的銷售轉(zhuǎn)化模式,本質(zhì)上是一種會(huì)銷模式。把一群人聚集在一起,利用從眾效應(yīng),對用戶進(jìn)行群體性的銷售轉(zhuǎn)化。只是傳統(tǒng)會(huì)銷的場景在一個(gè)線下的禮堂里,而訓(xùn)練營的轉(zhuǎn)化場景在微信群內(nèi)。

我會(huì)從課程產(chǎn)品設(shè)計(jì)和銷售轉(zhuǎn)化動(dòng)作兩個(gè)角度講講,如何設(shè)計(jì)訓(xùn)練營的招生轉(zhuǎn)化模型。

1. 訓(xùn)練營的課程產(chǎn)品設(shè)計(jì)

(1)課程內(nèi)容

我拆解了數(shù)十個(gè)訓(xùn)練營產(chǎn)品,總結(jié)了訓(xùn)練營課程設(shè)計(jì)的5個(gè)要點(diǎn):

  1. 完整性:課程內(nèi)容可以完整解決用戶的一個(gè)問題;
  2. 銜接性/入口:同時(shí)課程內(nèi)容與正價(jià)課的課程內(nèi)容有銜接和相關(guān)性;
  3. 用戶痛點(diǎn):必須用戶特別需要的;
  4. 宣傳性:訓(xùn)練營的課程設(shè)計(jì)本質(zhì)上是對正價(jià)課的一次宣講;
  5. 課程形式:錄播課程+社群服務(wù)。這是主流的,不排除特定課程可以采用直播+社群服務(wù)的形式。

(2)轉(zhuǎn)化周期

訓(xùn)練營的轉(zhuǎn)化周期大概是7-14天。為什么是這個(gè)時(shí)間周期?

  • 從用戶的角度:時(shí)間太短無法體驗(yàn)到課程的效果,太長用戶容易厭倦;
  • 從機(jī)構(gòu)的角度:需要盡可能快的轉(zhuǎn)化更多的用戶。就目前的實(shí)踐而言 7-14天是最好的。

(3)價(jià)格體系

價(jià)格體系是一個(gè)坑,很多機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)化端遇到一個(gè)問題是沒有設(shè)計(jì)好的一個(gè)價(jià)格體系。我們總結(jié)一下現(xiàn)有訓(xùn)練營做的比較好的機(jī)構(gòu)的價(jià)格體系。

從上圖可知主流的引流課客單價(jià)格都集中在9元左右,這個(gè)價(jià)格設(shè)置兼顧了付費(fèi)可以篩選優(yōu)質(zhì)意向用戶,低客單價(jià)可以吸引更多用戶報(bào)名。

正價(jià)課的客單價(jià)在500-3000區(qū)間,并沒有特別高客單價(jià)的課程,我個(gè)人認(rèn)為主要影響因素是因?yàn)闆Q策成本。如果是5000以上的課程,用戶的決策成本會(huì)非常高,即便在群里加入很多的銷售動(dòng)作,有很多群托,最終可能還是需要銷售1v1定制化的給用戶提供解決方案,才會(huì)使得用戶最終購買。

2. 訓(xùn)練營的服務(wù)x銷售轉(zhuǎn)化流程

在講轉(zhuǎn)化流程前,給大家分享某少兒編程訓(xùn)練營群內(nèi)課程服務(wù)和轉(zhuǎn)化流程截圖:

群內(nèi)服務(wù)流程截圖

埋點(diǎn)轉(zhuǎn)化流程截圖

群轉(zhuǎn)化的核心目標(biāo)是通過好的課程和服務(wù)體驗(yàn)讓用戶體驗(yàn)到課程產(chǎn)品價(jià)值,通過限額,會(huì)銷等手段引導(dǎo)用戶購買正價(jià)課。

訓(xùn)練營的銷售轉(zhuǎn)化流程,核心分兩塊:課程服務(wù)+銷售動(dòng)作

(1)課程服務(wù)

保證到課率,讓學(xué)員能充分體驗(yàn)課程產(chǎn)品的價(jià)值。同時(shí)在與學(xué)員的互動(dòng)中,建立信任感,為后續(xù)銷售轉(zhuǎn)化做準(zhǔn)備。

同時(shí)一般會(huì)在正式的課程之外加餐,讓用戶產(chǎn)生超值感;在加餐的過程中一般會(huì)宣講產(chǎn)品的理念,讓用戶了解產(chǎn)品的價(jià)值,為后續(xù)購買做準(zhǔn)備。

保證學(xué)員的上課體驗(yàn),建立和學(xué)員之前的信任感,常見的會(huì)在規(guī)定課程之外加餐

(2)銷售動(dòng)作

訓(xùn)練營的銷售動(dòng)作,核心分三塊:

  1. 限時(shí)限量特價(jià)。營造稀缺感,讓用戶盡快購買正價(jià)課商品;
  2. 購買接龍,讓群托在群里發(fā)付款截圖。造成一種從眾效應(yīng)。梳理榜樣。引導(dǎo)用戶購買;
  3. 學(xué)長學(xué)姐分享。營造成功案例,增加學(xué)員的代入感,為后續(xù)付費(fèi)轉(zhuǎn)化做準(zhǔn)備。

最后,我將主流的訓(xùn)練營群轉(zhuǎn)化流程畫成一張完整的流程圖,供大家參考:

總結(jié)

本質(zhì)上影響用戶參加訓(xùn)練營后是否付費(fèi)是由四個(gè)要素影響組成:課程效果+服務(wù)質(zhì)量+銷售動(dòng)作+價(jià)格體系。

很多做訓(xùn)練營人只注重銷售動(dòng)作,而不注重課程效果和服務(wù)質(zhì)量的提升,最終轉(zhuǎn)化效果都不會(huì)好。

一個(gè)好的訓(xùn)練營轉(zhuǎn)化模式,需要課程產(chǎn)品和運(yùn)營協(xié)同努力,才能真正實(shí)現(xiàn)業(yè)績的爆發(fā)式增長。

 

作者:鄧可,在線教育增長抄盤手;微信:vincentcays


相關(guān)推薦

QQ在線咨詢