隨著春節(jié)臨近，春節(jié)營銷案成了廣告公關(guān)人在假期前要翻越的最后一座大山。對(duì)于品牌方來講，這是新年的第一筆預(yù)算，這筆錢一定要花得漂亮，這場(chǎng)戰(zhàn)役一定要打得響亮。
那么，春節(jié)營銷策劃該如何下手？事實(shí)上，春節(jié)營銷相比其他節(jié)日的借勢(shì)推廣要容易的多，因?yàn)榇汗?jié)是大眾最易感知的節(jié)日，無論什么用戶群體，都有很多共情點(diǎn)，這為建立營銷溝通點(diǎn)提供了有利條件。而春節(jié)營銷策劃首要的就是找出這些痛點(diǎn)，進(jìn)而達(dá)成用戶共鳴。 創(chuàng)意不是天生的，而是源自對(duì)生活的洞察。我這里列舉一些春節(jié)期間的痛點(diǎn)供大家做策劃案用，很多品牌的春節(jié)營銷看似花樣百出，但其實(shí)無論形式怎么變，大部分的核心還是源自這些內(nèi)容。
并不是所有人都期盼著過年回家，有些人可能因?yàn)闆]達(dá)成年度目標(biāo)，或是為了躲避家人的嘮叨，或是因?yàn)榧影鄴赍X等種種原因沒法回去，甚至產(chǎn)生了恐歸心態(tài)。之前SK-II反催婚廣告：《為什么她們不回家過年？》所瞄準(zhǔn)的正是此痛點(diǎn)。
這種情況，其實(shí)最適合品牌主站在家人的角度去輸出暖心價(jià)值觀。例如“有錢沒錢，回家過年”、“懂你的付出，來年再拼搏”等。我個(gè)人比較喜歡的有好歡螺的《不回家的理由》，“阻擋你回家的千萬個(gè)理由，也不敵一個(gè)叫你回家的聲音“。還有陳克明面條的《外面不如家里面》的系列賀歲短片，這個(gè)極具感染力的主題也成了該品牌的春節(jié)營銷IP。
對(duì)于返鄉(xiāng)難我分幾個(gè)層次來說，首先是搶票難。對(duì)于很多異鄉(xiāng)工作者來說，很多人都淪落到“一票難求”的境地。這是很多搶票軟件大顯神通時(shí)候了。比如某搶票軟件推出預(yù)約搶票功能，便和各領(lǐng)域自媒體人合作，針對(duì)這個(gè)痛點(diǎn)從各個(gè)角度切入引出產(chǎn)品功能，例如和美妝穿搭博主的“美好的回家路拒絕慌亂和狼狽，絕不能敗在一張車票上”。
接下來是在春運(yùn)路上的問題點(diǎn)。人們回家攜帶的行李、禮品比較多，路上不方便，或者是自己沒辦法準(zhǔn)時(shí)回家導(dǎo)致心意沒法送達(dá)。對(duì)此，品牌方可以利用自己產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，給返鄉(xiāng)者“減負(fù)”。例如天貓年貨節(jié)推出的“春運(yùn)路上有一種帥，叫做雙手插褲袋”，“讓心意先到家！百萬尖貨一網(wǎng)打盡，今年讓我們空手回家”等溝通點(diǎn)。
此外，因?yàn)槁吠居袝r(shí)比較遙遠(yuǎn)，有可能會(huì)遇到類似無聊、挨餓等問題，這也是機(jī)會(huì)點(diǎn)。例如士力架聯(lián)手中國東方航空合作的主題航班活動(dòng)，擔(dān)當(dāng)抗餓大品牌的士力架喊出“飽你回家”。
（能回家、不能回家、反向春運(yùn)）
這個(gè)痛點(diǎn)其實(shí)是大部分品牌都青睞的點(diǎn)，也是比較常見的。畢竟游子、父母對(duì)于團(tuán)聚的期待是春節(jié)情緒的主流。我分兩個(gè)方面來講，一種是最終能回家的，一種是最終不能回家的。
第一種“最終能回家的”多會(huì)設(shè)置一些回家障礙，比如工作等客觀因素阻礙、與家人情緒矛盾等。但最終都被“團(tuán)聚”這個(gè)強(qiáng)大的信念所化解，欲揚(yáng)先抑最動(dòng)人。百事可樂每年的“把樂帶回家”主題賀歲片大多遵循的也是此法。
第二種“最終不能回家”的大多發(fā)生在一些特殊職業(yè)人群。例如快遞員、乘務(wù)員、外賣員等因工作需要春節(jié)無法回家，這些人與我們的生活息息相關(guān)，而且也很容易讓人感動(dòng)。從小人物映射團(tuán)聚大主題，并表達(dá)對(duì)其的致敬，品牌溫度自然便會(huì)上升。
陳可辛執(zhí)導(dǎo)的蘋果廣告《三分鐘》就是很典型的案例。這個(gè)片子也是從主人公因?yàn)楣ぷ鲗?dǎo)致春節(jié)團(tuán)聚不了的痛點(diǎn)切入，進(jìn)而對(duì)站臺(tái)母子短暫相聚的真實(shí)故事進(jìn)行刻畫，刷屏整個(gè)網(wǎng)絡(luò)。還有云閃付的《城市守歲人》，向公交車司機(jī)、環(huán)衛(wèi)工人等城市守歲人致敬，同時(shí)推廣云閃付新年紅包。“付出必有回報(bào)”的slogan也值得借鑒。
此外，反向春運(yùn)也逐漸成為春節(jié)新風(fēng)尚，這讓團(tuán)聚有了一種新的路徑。我相信這也將成為很多品牌春節(jié)營銷另辟蹊徑的切入點(diǎn)。例如“無論在什么地方，只要和家人團(tuán)圓，就是回家過年”等廣告語。
過年置辦年貨也是一個(gè)很常見的場(chǎng)景。一些品牌也會(huì)切入年貨的必要性，傳達(dá)一些諸如“用行動(dòng)傳達(dá)在意，用年貨表達(dá)心意”，“那些愛的心意，一定會(huì)被看見”的信息點(diǎn)。
在實(shí)際購置過程中，也往往會(huì)存在年貨購置多而攜帶不方便，價(jià)格上漲，買年貨人太多排不上隊(duì)，過年期間菜店打烊等問題。對(duì)此，像每日優(yōu)鮮、盒馬生鮮、美團(tuán)買菜等生鮮水果類的線上app也會(huì)基于產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，借機(jī)打出“過年不打烊”、“在家等年貨”等溝通點(diǎn)，解決大眾購置年貨中存在的這些痛點(diǎn)。
利用代際差異引起矛盾的痛點(diǎn)做營銷的熱度僅次于團(tuán)聚。在這里我把代際差異也細(xì)分成三個(gè)方面。
“這么大了怎么還不找對(duì)象？”
“做什么工作，掙多少？”
“買房了沒？打算在哪兒發(fā)展？”
看似家長里短的問題一旦裝進(jìn)復(fù)讀機(jī)，便成了索命連環(huán)招。對(duì)此，想必大家也聽?wèi)T了類似“春節(jié)自救行動(dòng)”“拯救春節(jié)大作戰(zhàn)”之類的詞語。最具代表性的是彩虹室內(nèi)合唱團(tuán)新推出的作品《春節(jié)自救指南》。還有一個(gè)比較有創(chuàng)意的是臺(tái)灣誠品書店攜文學(xué)巨匠教你回懟親戚們連環(huán)問的海報(bào)。海報(bào)文案是用各位文學(xué)巨匠的名言，回懟過年期間長輩必問的那些問題。
例如
– 大過年也不好好打扮一下？
– 如果你認(rèn)識(shí)從前的我，
那么你就會(huì)原諒現(xiàn)在的我。
——張愛玲《傾城之戀》
因?yàn)殡p方生活所處的語境不同，很多我們熟知的東西對(duì)于父母或家里其他人來說是比較陌生的。由此導(dǎo)致很多人覺得回家沒有共同語言。之前的刷屏案例《啥是佩奇》也是由這個(gè)痛點(diǎn)而展開的，講述了一位爺爺為了給他城里的孫子準(zhǔn)備新年禮物，問遍全村啥是佩奇的故事。
03 父母對(duì)子女不停嘮叨所產(chǎn)生的沖突、叛逆、抗?fàn)?，互相嫌棄?/span>
相信很多人有這樣的感受，剛回家的第一天感覺父母一團(tuán)和氣，噓寒問暖，還給自己準(zhǔn)備豐盛的飯菜。但是這種態(tài)度堅(jiān)持到第三天的時(shí)候就開始變成了嫌棄與嘮叨。比如“這么大人了，不懂得給家里做做家務(wù)？”、“天天抱著手機(jī)，把眼睛都看壞了”、“什么時(shí)候找對(duì)象，人家隔壁阿姨家的兒子都有孩子了”。
對(duì)此，年輕人習(xí)慣把耐心留給朋友，卻把不耐煩給了父母。新世相和京東超市年貨節(jié)之前有推出一個(gè)廣告片《你給我聽好，都是為你好》催人淚下，也是源于這個(gè)痛點(diǎn)。但片中引申出的“當(dāng)你感到他們像孩子的那一刻，也就是你長大的時(shí)候”的溝通語也著實(shí)打動(dòng)人，不妨去看下。
一二線城市和縣城鄉(xiāng)村在基礎(chǔ)設(shè)施、生活環(huán)境、飲食習(xí)慣、人際關(guān)系上存在差異。當(dāng)人們從一線城市回鄉(xiāng)下時(shí)必然會(huì)產(chǎn)生一系列的不適應(yīng)。我這里重點(diǎn)提兩個(gè)方面的痛點(diǎn)。
01 從大城市返鄉(xiāng)后與家鄉(xiāng)同輩親朋們存在溝通不融洽及因長時(shí)間不聯(lián)系而導(dǎo)致的關(guān)系生疏。這剛好能體現(xiàn)出在下沉市場(chǎng)做得比較好的產(chǎn)品的重要性?；蛘咔腥胍恍?ldquo;打破尬聊”“主動(dòng)出擊”等由品牌屬性衍生出的系列行為態(tài)度。
我印象比較深的是全民游戲王者榮耀的“有團(tuán)，才有聚” 之《新峽谷 再相識(shí)》。故事講述了曾經(jīng)玩得很好的表兄弟因多年不見變得生疏。好在兄弟都在玩王者榮耀，他們有了共同話題，關(guān)系重新升溫。
02 年輕一代習(xí)慣城市的生活環(huán)境，很難適應(yīng)鄉(xiāng)村環(huán)境。之前有個(gè)段子流傳較廣，講得是“哪個(gè)親戚有WIFI就去誰家拜年”。這時(shí)WIFI就是搭建春節(jié)“團(tuán)圓”橋梁、解決差異痛點(diǎn)的要素。
舉個(gè)例子，歐派的催淚廣告《正在消失的家》所切入的正是這個(gè)痛點(diǎn)。歐派家居就起到了“解決問題”的作用，通過對(duì)農(nóng)村老家的改造，變得更讓全家人喜歡。片子里有幾句話很感人，“趁我們還在，能回來，多回來就多回來，以后不管你們走多遠(yuǎn)，畢竟這里才是你們的根”。“父母在，人生尚有來處，父母去，此生只剩歸途”。
這個(gè)痛點(diǎn)多存在于結(jié)婚人士中，男女雙方家庭關(guān)系矛盾在過年期間尤為明顯，比如去誰家過年？送哪家的禮品貴？如果是把雙方父母接到一起，畢竟性格和習(xí)慣都不同，他們之間會(huì)不會(huì)發(fā)生沖突？
近一兩年，基于這個(gè)痛點(diǎn)做的春節(jié)廣告中，老板電器的《婆婆媽媽的年》是個(gè)典型案例。兩位長輩為了“過年誰掌勺”的問題產(chǎn)生紛爭(zhēng)，一邊是主張清蒸的婆婆，一邊是堅(jiān)持爆炒的媽媽，婆婆覺得爆炒油煙大，媽媽覺得清蒸水分大沒有味道，最終讓修羅場(chǎng)變成新廚房的是油煙機(jī)和中式蒸箱，“新廚房=新關(guān)系”的概念深入人心。
春節(jié)是個(gè)團(tuán)聚的日子，是一家人聊天交心的時(shí)刻。但很多人依然依賴手機(jī)等電子產(chǎn)品，看似坐在一桌子，但也只沉浸在自己的網(wǎng)絡(luò)世界。例如王者榮耀之前的一個(gè)暖心公益片就曾提出過年回家，聽媽媽的話。有些時(shí)候，放下游戲，就能發(fā)現(xiàn)身邊的隱藏隊(duì)友，最好的隊(duì)友，是那個(gè)真正愛你的人。
在過年假期出去旅行逐漸成為一種新風(fēng)尚，但自己可能游遍很多國家，而自己的父母卻只能在你的朋友圈里看世界。新的過年方式成為化解與父母長輩矛盾、增進(jìn)兩代人親密關(guān)系的新選擇。例如中國移動(dòng)無憂行的《父母到朋友，只差一場(chǎng)旅行》中提到的，“總以為是代溝把我們的距離拉得很遠(yuǎn)，但放下偏見，才發(fā)現(xiàn)他們離我們并不遠(yuǎn)”。“以前只想和朋友旅行，今年春節(jié)，給自己一個(gè)機(jī)會(huì)，和爸媽玩成朋友”。
相信大家都知道Lily變翠花的梗，春節(jié)過年回家確實(shí)可以改變對(duì)一個(gè)人的形象認(rèn)知。“回家前，我是冷酷的美少女，回家后，我是娃他二姨”， “回家前，最愁今天穿什么，回家后，一件睡衣穿到走”。很多人過年回家后便放飛自我，也不用在意別人的眼光。這個(gè)痛點(diǎn)可以產(chǎn)生很多趣味的梗。我預(yù)感，春節(jié)有個(gè)熱搜應(yīng)該是#過年回家前后對(duì)比#。
麥當(dāng)勞的《春節(jié)變形記》是一個(gè)參考案例，而且它更進(jìn)一步，表達(dá)出其實(shí)我們的父母也在你到家的那一刻，也悄悄“變了個(gè)身”。例如“從對(duì)付幾口就完了到滿滿一桌還沒完”、“從什么都不舍得，變成什么都舍得”。從“春節(jié)改變”字眼入手引出麥當(dāng)勞春節(jié)也改變了包裝，并推出了適合全家人的新品。
除夕家宴的場(chǎng)景也是過年的重頭戲。很多人會(huì)曬出自己的年夜飯和家鄉(xiāng)菜，這就很容易形成區(qū)域之間的趣味差異及比拼。例如北方人吃餃子，南方人吃湯圓，而且每個(gè)菜代表的寓意也不同，吃魚代表年年有余，吃雞代表吉祥如意。基于此，大眾點(diǎn)評(píng)等美食相關(guān)的產(chǎn)品會(huì)推出的各地年味地圖，之前也有品牌推出《我的開運(yùn)年夜飯》等類似的H5；
春節(jié)送禮也是一個(gè)不可忽視的場(chǎng)景。但會(huì)遇到不知道送什么，害怕送錯(cuò)禮，送禮不會(huì)說客套話等問題。生鮮快消類品牌可以借此推出自己的利益點(diǎn)，來解決這些問題。比如針對(duì)害怕送錯(cuò)禮的問題點(diǎn)，可以策劃一個(gè)送禮避雷指南，送客戶害怕檔次不夠，送上司害怕意圖被誤解，送親戚害怕不合胃口…選禮物選到頭大。上XXAPP，全場(chǎng)景人氣禮品推薦，品質(zhì)好物閉眼選。
當(dāng)然也可以反向思考，比如想炒掉一個(gè)員工怎么辦？送魷魚。想和老板說升職加薪怎么辦？送衛(wèi)生紙（為升職）。再比如“如果過年送禮都說真話”，之前蘇寧超市就通過閨蜜拜年、女婿上門和親戚串門三個(gè)趣味故事，植入“好年貨省到家”。
春聯(lián)、紅包這些春節(jié)元素每年都會(huì)有很多品牌基于此進(jìn)行創(chuàng)新性的營銷。比如可口可樂通過AR技術(shù)打造掃福娃贏驚喜新年活動(dòng)，福娃搖身一變來到你面前，向你拜年。網(wǎng)易有道詞典推出英文春聯(lián)，支付寶集五福、抖音“美好音符年”等營銷。
關(guān)于全家福其實(shí)也有很多可挖掘的痛點(diǎn)，比如華為手機(jī)針對(duì)徠卡超廣角鏡頭的賣點(diǎn)，打出“再大的家，都能拍得下”的廣告標(biāo)語，深入人心。
在外地工作學(xué)習(xí)的朋友可能深有感觸，每次離家的時(shí)候，父母給自己帶的東西遠(yuǎn)比自己帶回來的東西要多，有家鄉(xiāng)特產(chǎn)，路上零食等。沉甸甸的，都是父母的愛。比較典型的案例是賈樟柯拍攝的短片《一個(gè)桶》。講述了一個(gè)過完年離家的兒子，帶著母親打包好的沉甸甸的桶，路上幾經(jīng)周折，甚至他有些氣憤，為什么母親要自己帶上一個(gè)桶?？僧?dāng)他打開桶，發(fā)現(xiàn)里面是母親做了標(biāo)記的雞蛋。
經(jīng)過父母在假期期間的“洗禮”，很多游子會(huì)選擇放棄大城市的打拼，回到自己的家鄉(xiāng)。也有人堅(jiān)持自己的夢(mèng)想，依然獨(dú)自去大城市闖蕩。“去留問題”在春節(jié)期間會(huì)推到頂點(diǎn)，年輕人對(duì)前途抉擇的迷茫，父母與兒女價(jià)值觀的沖突等痛點(diǎn)問題，當(dāng)然究其本質(zhì)，父母想留身邊也是不放心，為了自己好，而自己在外拼搏也是為了自己以及父母好，只是方式不同。品牌可以借勢(shì)推出自己的態(tài)度或產(chǎn)品利益點(diǎn)。比如“做自己的錦鯉”、“你的故事從哪里開始”等營銷campaign，既讓父母放心，又鼓舞了年輕人。
事實(shí)上，關(guān)于春節(jié)的人群痛點(diǎn)不止這些，最重要的是品牌能把已挖掘的痛點(diǎn)和要輸出的核心信息點(diǎn)進(jìn)行巧妙融合。 一定要清楚你的品牌要輸出什么態(tài)度，你的產(chǎn)品有什么賣點(diǎn)？ 然后觀察哪個(gè)是你作用的場(chǎng)景，以及哪個(gè)痛點(diǎn)是和你要表達(dá)的信息是匹配的，最后將它們創(chuàng)意化地表現(xiàn)出來。
至于具體怎么去表現(xiàn)，形式多種多樣，視頻音頻也好，H5海報(bào)也罷，這都是載體。走情感路線就深挖細(xì)節(jié)故事，走病毒路線就無限夸張洗腦。但本質(zhì)還是把痛點(diǎn)詮釋地淋漓盡致，即把分布在問題空間中的各種問題點(diǎn)找到并創(chuàng)意展現(xiàn)到讓人感同身受。然后植入我們的信息點(diǎn)，去解決這個(gè)問題。那么整個(gè)營銷就是有記憶點(diǎn)的，有共鳴點(diǎn)的，稱得上一個(gè)成功的案例。
很多人會(huì)說，道理我都懂，套路我也會(huì)，但好像做出來的案子也沒多好。我只能說， 創(chuàng)意營銷這件事本身沒有一個(gè)方法論可以遵循，在抱怨自己案例沒有刷屏的時(shí)候不妨回頭想想自己挖掘的痛點(diǎn)是不是不夠普遍？是不是不夠痛？是不是不夠新？自己對(duì)于痛點(diǎn)表現(xiàn)所選取的故事場(chǎng)景是不是不夠有趣？是不是不夠動(dòng)人？是不是沒有記憶點(diǎn)？在表現(xiàn)形式上是不是不夠創(chuàng)新？是不是呈現(xiàn)較弱？是不是不夠直擊人心？
我想起有本書叫《是誰出的題這么難？到處都是正確答案》，其實(shí)對(duì)于營銷也是， 這個(gè)創(chuàng)意好難，到處都是痛點(diǎn)。 我們需要做的并不是去隨便選擇一個(gè)跟風(fēng)，而是挖掘品牌相匹配的痛點(diǎn)去試錯(cuò)， 無論是反向思維還是跨界融合，嘗試多一個(gè)新的角度去挖掘、去展現(xiàn)，有選擇才會(huì)有反饋，有反饋才會(huì)有領(lǐng)悟，有領(lǐng)悟才會(huì)有精進(jìn)，最終內(nèi)化成品牌自有的營銷資產(chǎn)。
