1.1 一致性

1.1.1 詞匯一致

詞匯一致是文案一致性的根本，在表達(dá)同一個(gè)含義時(shí)可能很多詞都是說(shuō)得通的。因此，詞匯是在設(shè)計(jì)過(guò)程中最容易出現(xiàn)前后不一致的地方，尤其是名詞和動(dòng)詞。

1. 名詞的一致對(duì)產(chǎn)品統(tǒng)一心智的形成非常重要，尤其是一個(gè)產(chǎn)品中最核心的概念定義。正如表達(dá)“番茄”時(shí)，不要“番茄”和“西紅柿”混用；
2. 動(dòng)詞的一致是指同一動(dòng)作的詞語(yǔ)要保持一致。

1.1.2 句式一致

①在語(yǔ)序上保持一致的結(jié)構(gòu)，避免「動(dòng)+名+狀」「名+動(dòng)+狀」混用。

②同類提示語(yǔ)保持一致，避免每個(gè)地方寫的句子都不一樣，最終導(dǎo)致表達(dá)同樣含義的提示語(yǔ)在整個(gè)產(chǎn)品中變得五花八門。

說(shuō)明：盡量不使用「確定放棄未保存的內(nèi)容并返回嗎？」這種形式，文案雖短，但理解成本較高，建議拆成兩句（前半句陳述事實(shí)，后半句引導(dǎo)操作），如「你有未保存的內(nèi)容，確定放棄并返回嗎？」

1.1.3 行動(dòng)點(diǎn)與目的頁(yè)標(biāo)題一致

行動(dòng)點(diǎn)名稱與跳轉(zhuǎn)頁(yè)面標(biāo)題不一致，最常見的一種情況是遺漏前綴或者寫了多余的前綴。

1.1.4 數(shù)字一致

涉及數(shù)字的表達(dá)統(tǒng)一使用阿拉伯?dāng)?shù)字，尤其是數(shù)字“1”可能會(huì)習(xí)慣性地寫成“一”，如地鐵線路表達(dá)為「1號(hào)線」而不是「一號(hào)線」。

1.1.5 風(fēng)格一致

語(yǔ)言風(fēng)格，要基于自身的業(yè)務(wù)，符合產(chǎn)品的調(diào)性。作為以技術(shù)為支撐的產(chǎn)品，在表達(dá)過(guò)程中要體現(xiàn)嚴(yán)謹(jǐn)、專業(yè)的風(fēng)格，避免使用太口語(yǔ)化的語(yǔ)言，尤其是俗語(yǔ)和網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)。

1.2 準(zhǔn)確性

表意清晰準(zhǔn)確，沒(méi)有歧義是文案的第一準(zhǔn)則。

1.2.1 用詞準(zhǔn)確

這一點(diǎn)是文案的基本要求，用詞出現(xiàn)不準(zhǔn)確、不符合用戶習(xí)慣的現(xiàn)象，會(huì)增加用戶的理解成本。

注意一些易出錯(cuò)的詞：

1.2.2 不累贅、精簡(jiǎn)

去除冗余的文字，結(jié)合頁(yè)面場(chǎng)景和上下文已經(jīng)完全能理解的信息無(wú)需重復(fù)表達(dá)，只會(huì)徒增用戶的信息認(rèn)知負(fù)擔(dān)和理解成本。

備注：尤其避免使用包含大量細(xì)節(jié)的長(zhǎng)句，即使內(nèi)容較多，也盡量控制在30字以內(nèi)。

1.2.3 不缺失

對(duì)行動(dòng)點(diǎn)的文案，要做到將行動(dòng)點(diǎn)背后的關(guān)鍵信息準(zhǔn)確、直接地讓用戶知曉。

1.2.4 不模糊

避免“可能”、“大概”、“也許”，會(huì)為用戶憑添一層“到底是不是”的判斷，除非在一些異常流程中技術(shù)上確實(shí)無(wú)法判斷問(wèn)題所在。

1.2.5 直接了當(dāng)

文案應(yīng)直接，單刀直入，最大限度的降低用戶的理解負(fù)擔(dān)，以形容詞來(lái)說(shuō)，“肯定的表達(dá)”比“否定的否定”更直接。

1.3 懂用戶

1.3.1 從用戶視角描述價(jià)值

以用戶的視角描述用戶能通過(guò)此操作達(dá)到什么目的，為用戶創(chuàng)造合適的動(dòng)機(jī)，幫其排除擔(dān)憂和解決障礙，能更好地撬動(dòng)用戶去執(zhí)行，而不是從「我們」（產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)）的角度強(qiáng)迫用戶接受某一設(shè)定。

說(shuō)明：描述用戶可以做什么，而不是你有什么。即使要自我吹噓，也請(qǐng)站在用戶的角度。

1.3.2 正確使用人稱代詞

文案中常用的人稱代詞是第一人稱「我」和第二人稱「你」、「您」。第二人稱的泛用性比較好，可以適合絕大多數(shù)的語(yǔ)境和句式。

至于選用「你」還是「您」需要根據(jù)具體的場(chǎng)景：對(duì)于希望與用戶建立平等的對(duì)話，表達(dá)親切感時(shí)用「你」，使用「您」反而讓用戶感到與產(chǎn)品之間有一種莫名的距離感。

說(shuō)明：當(dāng)需要以一個(gè)服務(wù)者的姿態(tài)去跟用戶對(duì)話時(shí)，用「您」比較合適，例：“全面上線，您的專享”

1.3.3 貼近用戶的語(yǔ)言（系統(tǒng)與真實(shí)世界相匹配）

根據(jù)用戶群體的不同，在文案中盡量使用他們能聽得懂的詞匯。避免使用設(shè)計(jì)師或者產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)內(nèi)部自己明白、而用戶聽起來(lái)一頭霧水的詞語(yǔ)。此外，如果用戶的行業(yè)屬性很強(qiáng)，就要吃透他們的語(yǔ)言習(xí)慣。

1.3.4 告訴用戶為什么不

當(dāng)用戶行為被阻斷或出現(xiàn)錯(cuò)誤時(shí)，應(yīng)及時(shí)給出提示，幫助用戶解決問(wèn)題并繼續(xù)前進(jìn)，一般采用“問(wèn)題-后果-方案”的方式。

1.4 其他

使用主動(dòng)語(yǔ)態(tài)

相對(duì)于使用賓語(yǔ)作為主語(yǔ)的被動(dòng)態(tài)，用戶作為主語(yǔ)的主動(dòng)態(tài)，與用戶直接相關(guān)聯(lián)，能調(diào)動(dòng)其情緒，更能讓用戶直接、毫無(wú)負(fù)擔(dān)的接受信息。

語(yǔ)氣

語(yǔ)言主導(dǎo)的是表達(dá)的內(nèi)容，而語(yǔ)氣主導(dǎo)的是內(nèi)容表達(dá)過(guò)程中的情感和氛圍，要根據(jù)產(chǎn)品類型決定產(chǎn)品采用何種表達(dá)形式。

2.1 表達(dá)友好、給用戶足夠的尊重

2.1.1 不要指使和命令用戶

多給用戶支持與鼓勵(lì)，不要命令和強(qiáng)迫用戶。

2.1.2 出錯(cuò)時(shí)不要責(zé)怪用戶

當(dāng)出錯(cuò)的時(shí)候不要責(zé)怪用戶，專注于解決問(wèn)題，而不是指責(zé)。

2.2 拉近彼此的距離，表達(dá)親切感

直接使用「你」和「我」來(lái)和用戶對(duì)話，拉近彼此的距離，避免使用「您」，讓用戶感覺(jué)太疏遠(yuǎn)。

2.3 表述不要過(guò)于肯定或否定

過(guò)于絕對(duì)的表述會(huì)讓用戶覺(jué)得不適。

2.4 謹(jǐn)慎使用情感化文案

情感化的語(yǔ)言和網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，可以使用，但是特別要注意用戶是否可以準(zhǔn)確理解，同時(shí)還要考慮網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的時(shí)效性和調(diào)性。

2.5 有時(shí)也需要委婉

文案有時(shí)候并不是為了某個(gè)目的和功能，而是為了隱藏不能明說(shuō)的原因和問(wèn)題，或者只為了安撫用戶情感，這時(shí)文案就不能那么生硬直接。以委婉的文字來(lái)向用戶說(shuō)明，引導(dǎo)用戶從我們希望的角度去理解。

英文大小寫

3.1 名詞使用規(guī)范

3.1.1 首字母大寫

英文標(biāo)題，標(biāo)簽、菜單，英文句子等首字母大寫，整個(gè)詞或整句大寫時(shí)閱讀效率很低。

3.1.2 縮寫名稱要全部大寫

產(chǎn)品名稱縮寫需要全部大寫，如：ESC、SQL

3.2 正確使用專有名詞

易錯(cuò)的如：

3.3 中英文混排

當(dāng)一句話中既有中文又有英文時(shí)候，中英文之間是否要使用空格，并沒(méi)有嚴(yán)格的規(guī)范。建議在中英文之間加入一個(gè)半角空格，以保證閱讀的舒適性和視覺(jué)美觀性。

說(shuō)明：如果英文后前或英文后剛好銜接上中文全角標(biāo)點(diǎn)符號(hào)時(shí)，則不需要加上空格。

數(shù)字

4.1 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)使用阿拉伯?dāng)?shù)字

相比較文字表述而言，用戶對(duì)于數(shù)字的感知速度更快。

4.1.1考慮實(shí)際中邊界的情況

若文案中含有不斷變化的數(shù)字，應(yīng)考慮邊界情況；

4.1.2 要突出莊重典雅的表達(dá)效果，應(yīng)使用漢字?jǐn)?shù)字

4.2 多位數(shù)

為便于閱讀，四位以上的整數(shù)或小數(shù)，應(yīng)該使用千分撇進(jìn)行分節(jié)：整數(shù)部分每三位一組，以“,”分節(jié),小數(shù)部分不分節(jié)。四位以內(nèi)（含四位數(shù)）的整數(shù)可以不分節(jié)。

4.3 數(shù)值范圍

在表示數(shù)值的范圍時(shí)，可采用波浪式連接號(hào)“~”或一字線連接號(hào)“—”。前后兩個(gè)數(shù)值的附加符號(hào)或計(jì)量單位相同時(shí)，在不造成歧義的情況下，前一個(gè)數(shù)值的附加符號(hào)或計(jì)量單位可省略。

4.4 數(shù)字與漢字混合時(shí)前后加空格

數(shù)量信息前后有漢字時(shí)需要加空格，讓文本字段和變量字段的區(qū)隔更清晰。如果需要突出數(shù)字，可將數(shù)字加粗。注意像「7號(hào)線」、「3D打印」等不表達(dá)數(shù)量信息的阿拉伯?dāng)?shù)字無(wú)需補(bǔ)加空格。

4.5 豎排文本中數(shù)字方向

豎排文字中的阿拉伯?dāng)?shù)字按順時(shí)針?lè)较蜣D(zhuǎn)90度。旋轉(zhuǎn)后要保證同一個(gè)詞語(yǔ)單位的文字方向相同。

標(biāo)點(diǎn)符號(hào)

5.1 基本使用規(guī)范

說(shuō)明：更多標(biāo)點(diǎn)符號(hào)的使用方法，請(qǐng)參考《標(biāo)點(diǎn)符號(hào)用法》。

5.2 省略不必要的標(biāo)點(diǎn)

為了幫助用戶更加高效得掃視文本內(nèi)容，可以省略不必要的斷句點(diǎn)，如在標(biāo)題、標(biāo)簽、按鈕、懸停文本提示中。

時(shí)間

時(shí)間的表達(dá)順序應(yīng)按照口語(yǔ)中年月日時(shí)分秒的自然順序書寫，近期內(nèi)的采用相對(duì)時(shí)間表達(dá)，更早的采用絕對(duì)時(shí)間表達(dá)。

6.1 絕對(duì)時(shí)間

6.2 相對(duì)時(shí)間

 

至于「近期」到底以什么界線劃分，按產(chǎn)品實(shí)際需要制定規(guī)范就可以，如：“3分鐘前”、“3小時(shí)前”、“3天前”。

注意：

1. 使用“月/日”作為單位，數(shù)字為個(gè)位數(shù)時(shí)，前方不補(bǔ)0；當(dāng)月和日之間用“-”連接時(shí)，可在數(shù)字前補(bǔ)0，也可不補(bǔ)。

2. 使用“時(shí)/分/秒“作為單位，數(shù)字為個(gè)位數(shù)時(shí)，前方不補(bǔ)0；當(dāng)時(shí)分秒之間用”：“連接時(shí)，前方必須補(bǔ)0。

3. 表示日期區(qū)間時(shí)，不可用“-”連接，必須用“至”連接，

4. 表示時(shí)間區(qū)間時(shí)，一般情況下，用“至”連接時(shí)間，如：“18:00至19:30”；特殊情況下（如頁(yè)面空間不足時(shí)），可用“-”連接，如：“18:00-19:30”。

如何寫文案

1. 提煉用戶痛點(diǎn)

立足于需求背景，分析目標(biāo)用戶。

2. 說(shuō)明目的和重要性

先說(shuō)明操作的目的和重要性（對(duì)用戶的重要性），能促使用戶更愿意去執(zhí)行。

3. 精簡(jiǎn)、壓縮文案

先將文案的草稿寫出來(lái)，保證草稿內(nèi)容能夠完全表達(dá)你的意圖，然后刪掉無(wú)謂的字詞，用簡(jiǎn)單明確的文字，直白淺顯地表明你的意圖。（用戶的注意力越來(lái)越短，用最短的文字簡(jiǎn)明扼要地傳達(dá)完整信息才是文案應(yīng)該努力的方向。）

4. 信息分級(jí)、逐步呈現(xiàn)

當(dāng)文案縮短后內(nèi)容仍然較多時(shí)，就要考慮將內(nèi)容進(jìn)行分級(jí)，分級(jí)展示常用的方式：

1. 添加一個(gè)概括性較強(qiáng)的標(biāo)題；
2. 使用列表：如果文案中有很多“和”、“以及”這類詞匯，使用列表型的展示方式會(huì)比段落型的更具閱讀性；
3. 漸進(jìn)式展示：一次只向用戶展示一小部分引導(dǎo)文案，當(dāng)用戶用到的時(shí)候才展示說(shuō)明；

5. 加入視覺(jué)元素

當(dāng)通過(guò)以上方式處理后文案內(nèi)容仍然較多時(shí)，可以嘗試加入一些視覺(jué)元素來(lái)緩解閱讀疲勞，比如分割線，圖片，色塊等。讓用戶喘口氣，稍微思考一會(huì)兒，休息一下。