2018年開始,“會員”在各種交易、服務(wù)類產(chǎn)品中突然開始大范圍普及起來,成為了一種極為普遍的面向用戶忠誠度提升的運營機(jī)制。如今,在大型視頻、電商、內(nèi)容消費型產(chǎn)品中,會員可以說無處不在。
2018年,美團(tuán)外賣和餓了么也分別上線了自己的“會員”,用戶可以付費成為會員,會員則享有下單后額外減免等特殊權(quán)益。
毫無疑問,無論美團(tuán)外賣還是餓了么的會員,其指向都是面向用戶忠誠度的提升,在“補貼增長”年代已成過去的情況下,通過“會員”策略提升單個用戶的ARPU值。
△ App會員界面(上:美團(tuán)外賣;下:餓了么)
如何看待美團(tuán)外賣和餓了么的“會員”孰優(yōu)孰劣?以及我們能從美團(tuán)和餓了么的會員體系中學(xué)習(xí)借鑒到什么?
某種意義上,“會員”可以被看作是一個獨立的產(chǎn)品。
幾乎所有付費“會員”體系,都涉及到會員這個產(chǎn)品本身的策略+設(shè)計,以及對于這個產(chǎn)品的推廣+運營兩方面。下面,我們也將從這兩方面逐次對比一下美團(tuán)和餓了么的會員體系,并試著從中總結(jié)一些針對會員體系的打造和運營,可供大家參考借鑒的要點。
一款外賣App會員產(chǎn)品的本質(zhì),對于用戶端來說,是“花錢購買了一堆權(quán)益”,或者是“花錢買了一個’能讓我省更多錢’的預(yù)期”,關(guān)鍵在于我付出的價格和我預(yù)期能獲得的權(quán)益要能夠刺激我能夠快速決策購買會員。
而對于平臺端,其本質(zhì)則是平臺變向?qū)τ谟脩暨M(jìn)行補貼,刺激用戶更多消費并提升用戶忠誠度,核心則在于成本核算需要清晰,ROI必須為正,否則無法持續(xù)。
我們不妨從這兩方面依次看下美團(tuán)外賣和餓了么的付費會員究竟有何差異。
首先先看下兩款產(chǎn)品的“定價”和“權(quán)益設(shè)計”。我們梳理了兩張表以做對比。
兩款產(chǎn)品的定價如下:
兩款產(chǎn)品的權(quán)益則如下:
可以看到,兩款產(chǎn)品都提供會員紅包(含多張無門檻額外減免券,下單即可額外使用減免)、特定商家會員紅包金額升級、可搶購加量包等3種特權(quán),但美團(tuán)外賣提供5元*6張無門檻減免券,而餓了么只提供5元*4張無門檻券。此外,相比起來,餓了么多提供了一些下單返獎勵金、會員專屬特價商品、專屬客服等特色權(quán)益。
定價方面,兩家都選擇了按月收費,美團(tuán)外賣的策略是“首月3元,次月起15元”,而餓了么則是“首月2元,次月10元”,此外還提供了包季、包年兩種選項,分別為28元和108元。
切換到用戶視角來感受一下,假如我是一個常年需要訂外賣的用戶,拋開首月2-3元的特殊優(yōu)惠,我對于二者會員的直觀感受可能會是這樣的——
美團(tuán)外賣:每月15元,換至少30元+的減免額度,凈賺15元+
VS
餓了么:每月10元,換至少20元+的減免額度,凈賺10元+
這么一看下來,如果我真的經(jīng)常要訂外賣,似乎還是美團(tuán)外賣的會員更劃算。
當(dāng)然,餓了么會員提供了很多其他增值,比如上面提到的下單返獎勵金、會員專屬特價商品、專屬客服等特色權(quán)益,還有包季、包年等選項。
但,還是可以簡單介紹下餓了么的“獎勵金”到底是什么。
簡單來說,“獎勵金”事實上是一個指向更明確的用戶激勵體系——會員用戶通過完成一些特定的任務(wù)(如點夜宵等),可以獲得對應(yīng)的獎勵金,獎勵金在后續(xù)消費時可以作為代幣使用。
在餓了么內(nèi)部,有兩種方式可以獲得獎勵金:
a. 消費:單筆消費滿20元,可以獲得1個獎勵金,目的是提高用戶單次消費金額。
b. 任務(wù):參與會員任務(wù),可獲得對應(yīng)獎勵金。
△ “餓了么”獲得獎勵金的途徑
試想下,假如你已經(jīng)是餓了么會員,在訂餐時,金額低于20元,為了滿足獲得獎勵金的條件,也許你會自然地多選一些菜品進(jìn)行湊單。
以及,在“夜宵”等特定場景下,如果你收到餓了么App給會員的推送,邀請你下單做任務(wù)獲得獎勵金,你是有可能會進(jìn)行下單的。
因此,對于已經(jīng)成為餓了么會員的用戶而言,在“獎勵金”任務(wù)和激勵機(jī)制的牽引下,似乎確實是更能夠提升其消費頻次和ARPU值的。這一點是餓了么的會員體系目前相比美團(tuán)外賣看起來更不一樣也更好的地方。
但這里可能還是需要做一些區(qū)分——對于已經(jīng)成為會員的用戶,餓了么的獎勵金和任務(wù)體系可能會讓我的消費頻次和金額更高;但如果是還沒有成為會員的用戶,也許美團(tuán)外賣給用戶提供的權(quán)益會顯得更加簡單直觀易懂,也更容易對于新用戶完成轉(zhuǎn)化。
我們的整體感受是,餓了么雖然看起來提供了更多附屬權(quán)益如獎勵金、會員專屬特價等,也提供了更多會員選項,但這些選項對于還沒有成為會員的新用戶而言,似乎這些附加權(quán)益都不是很直觀,無法迅速對于用戶形成刺激。
比如餓了么提供的28元包季和108元包年,你會發(fā)現(xiàn),如果以“10元/月”的基準(zhǔn)價格進(jìn)行對比,其實這兩個選項一共也就幫我節(jié)省了2元/季度和12元/年,可以說吸引力極小。
而下單返獎勵金、會員專屬特價商品、專屬客服等權(quán)益,在用戶心目中也無法快速形成“這些東西到底能幫我省下多少錢”的判斷,不是很直觀。相反,用戶可能還會需要花費額外時間成本去理解到底什么是獎勵金,跟給到我的無門檻減免紅包有啥區(qū)別。
一般來說,當(dāng)我們把多個選項呈現(xiàn)給用戶,比較好的方式是其中能夠突出一個選項的“超值感”,通過對比讓用戶快速形成判斷,可以迅速產(chǎn)生決策。但如果眾多選項同時放在用戶面前,卻又缺少一個能通過對比讓用戶感到“特別超值”的選項,很可能反而會加大用戶的決策成本,讓用戶無法迅速決策。
所以,如果面向的是還未成為會員的新用戶,在我們看來,美團(tuán)外賣與餓了么二者對比起來,餓了么的會員權(quán)益和定價上,似乎顯得有些復(fù)雜,相比而言,倒是美團(tuán)外賣的會員權(quán)益和定價更為簡潔,更有利于用戶快速決策。
接下來,我們再從平臺端的視角來簡單給兩款產(chǎn)品算個賬。
我們假設(shè)“會員”所獲得的無門檻紅包全部來自于平臺端的補貼,且每個會員當(dāng)月會用完所有無門檻紅包,則美團(tuán)和餓了么兩款產(chǎn)品每月給予單個會員的補貼費用分別為15元和10元。
補貼完,肯定需要有所圖,就像我們說的,“會員”的目的一定在于提升用戶忠誠度,所以核心的評估指標(biāo)或許是會員的月ARPU值和月均消費頻次是否較非會員有顯著提升。
而美團(tuán)外賣和餓了么的盈利模式一般是向商家收取交易傭金抽成,據(jù)說抽成為20%左右。按照這個比例,只要一個會員單月消費比成為會員之前分別提升75元和50元,美團(tuán)外賣和餓了么就可以做到不虧。
假設(shè)用戶平均單個訂金消費金額為20元,也即意味著美團(tuán)外賣和餓了么每個月只要提升月均會員下單次數(shù)4次和3次,就能實現(xiàn)不虧。從美團(tuán)外賣和餓了么每月給用戶發(fā)6張和4張無門檻紅包來看,這個數(shù)字并非完全難以企及,尤其是考慮到兩個平臺一定還會有一些配套運營策略的基礎(chǔ)上。
看起來,這個數(shù)字也必然是兩個平臺精細(xì)核算過來制定的,很合乎邏輯。
而對于交易類產(chǎn)品來說,想要做好會員或其他補貼策略,類似的賬目一定要能夠事先核算清楚。
接下來,我們可以再看下美團(tuán)外賣和餓了么對于“會員”的推廣和運營,這里我們拆成3個角度來對于兩款產(chǎn)品進(jìn)行對比——
1. 兩款產(chǎn)品是如何在正常的用戶下單流程中對于用戶進(jìn)行引導(dǎo)和轉(zhuǎn)化,推廣“會員”的?
2. 兩款產(chǎn)品在App站內(nèi),都給了“會員”哪些常規(guī)資源來進(jìn)行推廣和曝光?
3. 兩款產(chǎn)品都做了哪些其他額外的活動來推廣“會員”?
接下來依次展開。
會員的核心權(quán)益是“省錢”,所以,在用戶下單點外賣的正常流程中對用戶進(jìn)行引導(dǎo)和轉(zhuǎn)化可能是推廣“會員”最好的場景。
在外賣App產(chǎn)品中,常規(guī)的用戶下單流程為:選商家——選餐品——下訂單——支付,我們可以看一下美團(tuán)外賣、餓了么在各自的用戶下單流程中分別做了些什么去引導(dǎo)用戶成為“會員”。
△ “美團(tuán)外賣”引導(dǎo)用戶注冊會員方式
△ “餓了么”引導(dǎo)用戶注冊會員方式
從上述流程中,我們可以看出,在用戶點單的核心流程中,美團(tuán)外賣和餓了么都在不停用紅包、6元無門檻、會員專享紅包等字樣刺激用戶購買會員,在大多數(shù)地方,二者除了文案,基本上沒有太大差別。
但在轉(zhuǎn)化用戶成為會員上,這里有一個細(xì)節(jié)特別值得稱道,我們以美團(tuán)外賣為例來進(jìn)行說明。
我們都知道,用戶點完外賣后會進(jìn)入到一個“訂單確認(rèn)”頁面,也就是正式進(jìn)行支付的前一個頁面,如下圖所示。
可以看到,此時在頁面上顯示我的訂單金額為36元,但下方另有一個“美團(tuán)會員”的區(qū)塊,在提示我“開通會員后得30元紅包,本單可用5元”、且“首購特惠,只需3元即可開通”,你會發(fā)現(xiàn),這個事還挺讓我心動的,也很可能會下意識點一下右側(cè)的“對勾”。
好了,接下來是特別重要的細(xì)節(jié)。
當(dāng)我在“開通會員”處點完勾后,我發(fā)現(xiàn),我的訂單需付費用從36變成了39,但這時出現(xiàn)了另一個特別重要的變化:在上方的“美團(tuán)紅包”處,我僅僅因為下方點擊了“開通會員”,此時我就有了8個紅包,且字體加工,在產(chǎn)品交互下給予我一個強提醒,讓我去點擊使用紅包。
也就是說,美團(tuán)外賣做了一個有點NB的設(shè)計:對于非會員用戶而言,只需要我在訂單確認(rèn)頁面下點擊“我想開通會員”,美團(tuán)外賣就會即時給我的個人中心內(nèi)派發(fā)下多張會員紅包券,讓我可以即時使用,快速體驗到開通會員省錢的快感!
而此時,我其實連會員費都還完全沒有支付!
我們接著往下走完全流程。
我點擊使用了其中一張紅包券,接下來我可以非常清楚地看到價格變化:我的訂單總價變成了34元。
也就是說,在這個場景下,我發(fā)現(xiàn)我只要選擇成為會員,等同于我分文不花,還能立馬省下2塊錢。這種便宜誰不想占!于是,很多用戶注定會被輕而易舉地轉(zhuǎn)化成為美團(tuán)外賣的會員。
首先,在對于會員的推廣方面,除了常規(guī)的“體現(xiàn)出會員的超值感”,兩款產(chǎn)品也都采用了一個比較常見的推廣手段——聯(lián)合會員。
所謂聯(lián)合會員,就是把聯(lián)合其他品牌和產(chǎn)品,把多個會員權(quán)益打包到一起集中進(jìn)行推廣和售賣,然后大家聯(lián)合宣傳,讓用戶一次性購買就能享有多份權(quán)益。
在這方面,美團(tuán)外賣聯(lián)合騰訊視頻,餓了么聯(lián)合同是阿里系的優(yōu)酷等都推出了聯(lián)合會員,并協(xié)同其他產(chǎn)品一同進(jìn)行聯(lián)合宣傳。
△ “美團(tuán)外賣×騰訊視頻”推出聯(lián)合會員
并且,這里可玩的空間如果下落到具體場景中,貌似還可以更多。以美團(tuán)外賣和騰訊視頻的合作為例,據(jù)騰訊方面稱,雙方的聯(lián)合會員也將會拓展出更多玩法,比如與騰訊視頻暑期檔上線的多檔IP聯(lián)動,雙方或?qū)⒔Y(jié)合熱播劇中的人物和情節(jié)推出相應(yīng)主題的會員活動,會為會員帶來基于跨界合作的趣味性、個性化服務(wù)等,吸引更多用戶加入聯(lián)合會員。
除基于具體用戶場景、喜好策劃一些主題活動推廣聯(lián)合會員外,另一種常見的思路就是“引入更多產(chǎn)品會員,打造聯(lián)合會員盛宴”,餓了么就是這么做的。
可以看到,餓了么做了一個“聯(lián)合會員專區(qū)”,目前引入了優(yōu)酷、喜馬拉雅和驢媽媽做聯(lián)合會員,并提供給用戶各種不同的組合選項,不難想象,未來應(yīng)該會有更多的聯(lián)合會員入駐餓了么聯(lián)合會員專區(qū)。
△ “餓了么”聯(lián)合優(yōu)酷等推出聯(lián)合會員
其次,對于美團(tuán)外賣和餓了么,在首頁、個人中心、底部tab中分別對于“會員”給予了多個入口進(jìn)行推廣和展示,我們可以簡要對比下。
兩款產(chǎn)品首頁對于會員的推廣一般都會結(jié)合一些聯(lián)合會員、主題活動等配套進(jìn)行,吸引用戶點擊參與。
不過,用戶已經(jīng)對各種廣告形成了一定的免疫力,很多常規(guī)的廣告都會被用戶自動忽視,但像是餓了么(下圖中右圖),在頁面用widget為會員廣告推廣,不失為一種新穎有趣的方式。
△ App首頁(上:美團(tuán)外賣;下:餓了么)
在外賣App中,用戶個人中心頁面一般是作為功能的聚合頁,通常也會被植入“超級會員”的入口。
△ 用戶界面(上:美團(tuán)外賣;下:餓了么)
相比之下,美團(tuán)對“付費會員”給予了更大的重視,直接在底部tab中給了“會員”一個非常顯著的入口。
△ 美團(tuán)外賣底部的會員tab是非常直接的引導(dǎo)入口
以上就是美團(tuán)外賣和餓了么圍繞付費會員制度的相關(guān)玩法。整體而言,我們感覺美團(tuán)外賣的會員在面向非會員用戶的轉(zhuǎn)化上可能會做得更好,而“餓了么”的會員在對于已經(jīng)成為會員的用戶在后續(xù)運營,提升其忠誠度、下單頻次和金額等方面可能會更有抓手。
最后簡要總結(jié)一下:
1. 所有的“會員”產(chǎn)品,要想快速刺激到用戶,核心在于會員權(quán)益的設(shè)計能否快速讓用戶感受到一種“超值感”;
2. “會員”對于平臺而言是一種變向補貼,一定要從成本核算上計算清楚,針對“會員”的運營設(shè)計更加清晰的目標(biāo),才能確保會員產(chǎn)品上線后的ROI為正,可以持續(xù)為產(chǎn)品帶來顯著收益;
3. “會員”從指標(biāo)來說,面向的是用戶下單頻次和ARPU值的提升,在美團(tuán)外賣和餓了么的會員案例中,其通過會員無門檻專屬紅包券、專屬商家折扣、任務(wù)激勵體系等分別指向提升用戶下單頻次和ARPU值提升的策略值得借鑒;
4. 對于“非會員用戶”向“會員”的轉(zhuǎn)化,找到特定的場景,讓用戶用最低成本的操作就能體驗到一種“會員能幫我省錢”的感受是轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵,在這方面,美團(tuán)外賣在創(chuàng)建訂單流程中對于會員的轉(zhuǎn)化策略和流程特別值得借鑒;
5. 對于會員的推廣來說,“聯(lián)合會員”是一種特別值得借鑒的主題活動推廣方式,其中,除了常規(guī)聯(lián)名推廣外,還可以基于一些典型用戶場景和話題策劃許多主題推廣活動。
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