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運營：3個表格構(gòu)建B端用戶畫像

2020-02-19 10:19 運營文檔
只要你的目標用戶是B端用戶，那么無論你是做運營、做市場還是做銷售，你都需要對B端用戶畫像有清晰的認識，這會讓你的工作達到事半功倍的效果。
但是很多人對B端用戶畫像是模糊的、零散的認知，甚至是不知道怎么構(gòu)建B端用戶畫像。今天我來跟大家分享一下我對B端用戶畫像的見解。

定義

我認為，B端用戶畫像，是企業(yè)和多個核心角色共同構(gòu)成的畫像。建立B端用戶畫像，需要三部分的信息，分別是企業(yè)信息、角色信息和用戶路徑。
你需要收集大量的信息，才能在這些信息的基礎(chǔ)上，提煉出B端用戶畫像。在收集之前，要先有框架，不能為了收集而收集，而是要收集最有價值的信息。
△ B端用戶畫像的框架

企業(yè)信息

企業(yè)信息包括所處行業(yè)、人員規(guī)模、商業(yè)模式（靠什么賺錢）、業(yè)務模式（業(yè)務怎么運作的）、收入規(guī)模（年營業(yè)額）、在用或用過哪些同類產(chǎn)品。如表1所示。
這些信息能幫你快速定位目標企業(yè)，讓你的工作更有方向。
△表1 企業(yè)信息
角色信息
當你收集完企業(yè)信息之后，就需求去收集角色信息了。哪些角色才有價值？答案是，只有在決策鏈上的角色，才有價值。
以某SCRM軟件為例，起步價20萬元/年，作用是幫助市場部提高營銷效率和業(yè)績。我想把這款軟件賣給某企業(yè)，首先要打動該企業(yè)的市場總監(jiān)，再說服CEO和董事長，再讓市場部員工體驗試用。
那么這條決策鏈就包括了市場總監(jiān)、CEO、董事長、市場部員工。如表2所示。
△表2 角色信息（示例）
確定了角色之后，要了解他們的話語權(quán)，這一點非常重要。
在這個案例中，市場總監(jiān)是決策鏈的關(guān)鍵人物。如果取得了市場總監(jiān)的極度認可，成功率就達到了70%。因為他認可之后，就會在CEO面前夸這款軟件，而董事長是聽取CEO和市場總監(jiān)的意見。
為什么市場部員工的意見也很重要？因為他們是最終的使用者，是這款軟件的檢驗者，檢驗這款軟件是不是真的適用。也許在企業(yè)決定購買這款軟件之前，市場部員工沒有話語權(quán)，但是在續(xù)費的時候，他們的話語權(quán)最大。
了解了話語權(quán)之后，就要收集各自的特征，這樣有利于我在跟他們交談的時候，能打動他們。主要特征包括他們的年齡、學歷、對新事物的接受能力。
△圖片源于網(wǎng)絡(luò)
用戶路徑
用戶路徑是指從用戶接觸你，到最終離開你，這中間經(jīng)歷過的每一個環(huán)節(jié)。如果你不知道環(huán)節(jié)有哪些，建議你多和客戶或者業(yè)務員聊聊，梳理出用戶路徑，這點非常重要。
在整個路徑中，可能會有多個角色參與，每個角色又有自己的顧慮點和場景故事。
以某進銷存軟件為例，面向小B商戶，售價5000元/年。小B商戶的決策鏈很短，基本上老板會去找軟件，老板決定要不要買軟件，老板是決策鏈的核心人物甚至是唯一人物。
那么老板從不認識我，到離開我，會經(jīng)歷哪些環(huán)節(jié)呢？主要有7個環(huán)節(jié)，如表3所示。
△表3 用戶路徑
梳理出用戶路徑之后，這事還沒結(jié)束。我們要去收集每個路徑之下的場景故事，這些故事能幫助我們更深刻的理解用戶。
舉例來說，張三是某零食批發(fā)店的老板，店里有2個員工，貨品信息和客戶信息都記在員工腦子里。上個月1個員工離職了，店里的工作變得手忙腳亂。（產(chǎn)生需求）
張三外出進貨的時候，看到上游商家在用一個智能機器，員工不用記任何信息就能開單打印，速度非?？?，工作有條不紊。于是詢問這個是什么，上游商家只說了名字。（無意中看到我們的產(chǎn)品）
△圖片源于網(wǎng)絡(luò)
張三上網(wǎng)搜索，找到了該機器的廠家，詢問了很久。功能有哪些？能解決什么問題？性能穩(wěn)定嗎？容易學嗎？是否簡單好用？你們公司靠譜嗎？有技術(shù)實力嗎？你們客戶多嗎？價格是多少？（權(quán)衡利弊）
張三和他老婆商量，覺得這機器能減少對人的依賴，不用再擔心員工離職。張三決定購買一套試試。（決定購買）
廠家業(yè)務員上門安裝調(diào)試，手把手教張三和員工使用。建了微信群，張三和員工有任何問題都丟群里，廠家業(yè)務員第一時間解答。張三很滿意，一直使用。（使用、續(xù)費）
但是后來業(yè)務越做越大，張三有了更多新需求，廠家無法為他定制功能，張三轉(zhuǎn)向了另一款功能更完善的產(chǎn)品。（流失）
以上就是場景故事，每一個路徑的場景故事都不盡相同。收集每一個付費客戶的場景故事，再從這些故事中提煉共性，這就是有血有肉的B端用戶畫像了。
總結(jié)
總結(jié)，如果你需要建立B端用戶畫像，需要做到以下4點：

1、明確目標用戶（企業(yè)信息）

2、厘清決策鏈（決策鏈角色、話語權(quán)、基本特征）

3、梳理用戶路徑

4、提煉共性（場景故事）
看到這里，你是不是覺得B端用戶畫像一點也不難？如果你還想了解更多，請查看往期文章希望能對你的To B運營工作有幫助。


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