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從零到3000萬,產(chǎn)業(yè)鏈的B2B運營如何做?

2020-03-02 08:56 運營文檔
媒體與資本的嗅覺在互聯(lián)網(wǎng)圈里永遠是最靈敏的,最近陸續(xù)接到媒體、機構(gòu)的邀約基本都是談B2B,聊產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的。說“山重水復O2O,柳暗花明B2B”還真的一點都不夸張,2016年是B2B的元年,從沉寂多年的1688開始出來喊話,再到慧聰干起了家電Shopping mall的買賣,各類產(chǎn)業(yè)垂直互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛融資占地,說明資本市場的重心開始向C的上游B端市場轉(zhuǎn)移,風向開始變了。
 
那為什么連接大B,小B生意的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)會受到關(guān)注呢?其實這是一件順理成章的事情,從大方向來說,使用成本的下降降低了使用門檻。前20年淘寶、京東、天貓的發(fā)展培養(yǎng)了一代互聯(lián)網(wǎng)使用人群,C端互聯(lián)網(wǎng)普及化以后,解決了大量衣食住行的問題,反過來又讓互聯(lián)網(wǎng)基礎設施變得更加便宜,寬帶速度更快。當使用成本變得更低的時候,也會影響到企業(yè)的選擇和使用,十年前用友、金蝶、南北等企業(yè)ERP少則幾萬多則幾十萬,上百萬的使用成本在現(xiàn)在SAAS軟件免費大行其道的今天,是很難想象的。從使用環(huán)境來看,目前傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能過剩現(xiàn)象非常普遍,企業(yè)無法在存量市場獲得更多的份額。這也是八米CEO介紹當時選擇介入互聯(lián)網(wǎng)的時間契機:2008-2013年產(chǎn)業(yè)環(huán)境好的時候,企業(yè)都不愁賣產(chǎn)品,誰有時間搭理互聯(lián)網(wǎng)?而從2013年下半年開始,流動資金缺乏,欠款難收,企業(yè)面臨困境的時候,才會開始思變,認真的思考下怎么結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的問題。這從旁也印證了企業(yè)在嫁接互聯(lián)網(wǎng)之后,對于系統(tǒng)效率、流通效率的提升,逐漸演變成了一種剛性需求,企業(yè)使用互聯(lián)網(wǎng)以及產(chǎn)業(yè)鏈的互聯(lián)網(wǎng)化場景變得越來越清晰,這必然會帶來B2B的爆發(fā)。
 
我們的團隊成員基本來自與ERP、信息集成、制造型企業(yè),對于實現(xiàn)B2B電商的理念和方法不同于一般的電商企業(yè),每天處理的各種流程問題遠遠超過一般人的想像,很多人都會覺得復雜,這也是為什么外行做2B的生意很難,因為行業(yè)有行業(yè)的壁壘和特點,你搞一套跟行業(yè)貌合神離的交易流程,估計客戶看了半天只想拍桌子罵娘。這也是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)好玩的地方,資金流、信息流、物流所牽扯到的不僅僅是解決銷售的問題,更是解決服務能力的問題,有門檻的買賣才有意義。從去年8月上線到今年3月份,掐頭去尾,近7個月的時間,各種狀況、困難接踵而至,試錯不斷。雖然被媒體多次點名,甚至曾一度懷疑靠單純的網(wǎng)上交易對于電氣行業(yè)來講是否靠譜,但看到每次看到用戶“默默”的采購幾十萬的施耐德,一百多萬的開關(guān)電源,我開始相信了,B端行業(yè)的銷售體量是如此之大。
 
今天趁這個機會,分享一下我們已有的轉(zhuǎn)化模型,與業(yè)內(nèi)各位諸位老師探討:
 
強化中間商,找準用戶場景
 
從公司建立之初,用戶運營的對象就是經(jīng)銷商、代理商、盤廠入口,并不面向終端用戶采購,這是我們的大方向。如果一個做工業(yè)品B2B開口就說我要去中介,去代理商,去經(jīng)銷商,讓供應商直接面向終端賣貨,我想要么你太不了解行業(yè),要么你太天真,基本會死的很難看。目前所有的工業(yè)品電商,都是把自己當成一個經(jīng)銷商來運作,供應鏈、倉儲、物流、銷售、金融,能做的自己都做,強調(diào)“完美的客戶體驗”??墒?,你可曾想過,你想把貨賣給國網(wǎng)南網(wǎng),把貨賣給寶鋼鞍鋼,最大的制約不是來自于價格和產(chǎn)品,而是“關(guān)系”,人家?guī)资昃S護的客戶體系和資源你想一下子收到線上交易,基本是癡人說夢。
 
哪怕你爸真的是鐵道部部長,把貨賣進去了,售后服務怎么辦?應收賬款怎么收?調(diào)換貨,維修養(yǎng)護怎么辦?你有外派工程師嘛?這是以己之短,搏彼之長,你把原本行業(yè)的玩家,都放在要去“顛覆”的角度去思考問題,是之前所有垂直行業(yè)電商化和O2O失敗的主要原因。如果不能夠做的比現(xiàn)在的海格曼、慧橋、嘉儀、索能達、固安捷做的更好,我認為,你千萬不要嘗試,資本市場給的那點錢,真的不夠折騰的。阿里的“中國供應商”,慧聰?shù)?ldquo;商情資訊”,國內(nèi)B2B行業(yè)的老大企業(yè)最多也就做點信息交換和撮合交易,它不影響到各方的實際利益。在整個工業(yè)電氣行業(yè),互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)其實是很窮的,哪怕是目前進入到C、D輪的工業(yè)品互聯(lián)網(wǎng)投資額也就在1-2億左右,2014年正泰一年的銷售管理費用就有16億,用原來人家的玩法做,你難道能做的更好?
 
互聯(lián)網(wǎng)最大的貢獻就是為解決信息的不對稱,而不對稱的這種現(xiàn)象在目前的電氣行業(yè)當中尤為明顯。傳統(tǒng)的工業(yè)電氣行業(yè)交易幾乎全在線下完成,生產(chǎn)商和終端使用企業(yè)的信息不對稱;生產(chǎn)商與經(jīng)銷商、代理商采購繁瑣且低效,增加了各種流通環(huán)節(jié)的運營成本,產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)性失衡,導致價格惡性競爭。當數(shù)據(jù)都還沒有聯(lián)通起來的時候,現(xiàn)在就用C類電商玩法去玩,注定轉(zhuǎn)不動?;ヂ?lián)網(wǎng)應該做互聯(lián)網(wǎng)該做的事兒,在供應鏈方面建立更順暢的溝通渠道,在周轉(zhuǎn)資金方面開拓更好的融資渠道,幫助經(jīng)銷商降低營銷成本,幫助經(jīng)銷商培養(yǎng)和維護終端用戶,讓交易環(huán)節(jié)更加扁平化,而不是急于縮短環(huán)節(jié)去中介化,這才是應該做的事,也是八米網(wǎng)正在做的事。
 

2015.9-2016.3 八米網(wǎng)交易品牌TOP10
 
信用是根本,流量不是萬能
 
當我說出這話的時候,估計做2C類電商的伙伴們一定會笑話我,但是在2B行業(yè),注定了你不會將網(wǎng)站流量推向很高的高度。八米網(wǎng)自去年8月上線至今,客戶遍布全國84座城市,最大一筆訂單超過了70萬,平均客單價在1萬7千元,總交易額達到3046萬,但這只是在平均PV2200所創(chuàng)造的成績。從0到3000萬,客戶的流量轉(zhuǎn)化率是非常高的,兩三個流量帶來一個詢盤,十幾個流量帶來幾個訂單在平臺上很正常,目前平均每天能帶來15個單筆交易額在1萬元的訂單。就目前工業(yè)電氣行業(yè)來講,目前所需要覆蓋的對象,采購用戶不超過百萬家,這與一般2C類吃穿住行客戶需要覆蓋幾千萬,幾億的人群來講,簡直弱爆了,但是這個覆蓋人群的采購容量能達到4萬億級,平均每個采購用戶每年創(chuàng)造的交易額近百萬,是2C網(wǎng)站客單價的100-200倍,這還是比較保守的數(shù)據(jù)。
 
2B的生意絕不是靠幾個活動,幾條微信;靠頁面漂亮,圖片美麗能忽悠的了。采購是一個很理性的動作,客戶首先關(guān)心的是你的平臺靠不靠譜,會不會賴賬,會不會騙錢,以前都是跟上游廠家直接做生意,長期合作廠家還能給我欠款、放賬期,你的還要現(xiàn)金交易,為什么要通過你的平臺上采購呢?然后才會關(guān)心你平臺上是否有我需要的品牌,型號;進而進行價格比較,是否能做到低價;最后才會關(guān)心物流是否迅速,使用體驗是否流暢,售后服務是否到位,這與2C用戶的套路完全是不一樣的。為了強化用戶的信任,在行業(yè)里我們打了一套營銷組合拳,很多抱著試一試心態(tài)的客戶大范圍推廣開來,并迅速在業(yè)內(nèi)傳播。從幾百到幾千再到幾萬,金額不斷放大。另我們沒有想到是,某個品牌DZ47型號不到一個月就賣了200多萬,這甚至引發(fā)了一次全國范圍內(nèi)的供應沖擊,這一事件的傳播,讓更多的采購客戶對我們刮目相看,同時也更加堅定了團隊的信念。
 
獲客成本高昂,線下推廣更實在
 
因為流量來的精準,所以獲客成本也相應的會推高,而且一開始會變得很貴。我們曾經(jīng)在一天通過網(wǎng)絡賣掉100萬的施耐德,只是通過活動推廣,用SNS傳播的方式獲取精準客戶,因為活動針對性比較強,這期活動一個線索成本只有幾十塊,線索轉(zhuǎn)化率也高達30%。當然這是做活動的時候,那平時的轉(zhuǎn)化率如何?由于工業(yè)電氣產(chǎn)品采購就具有即時性的特點,有需求了才會去搜索,一般來源于搜索引擎的搜索又缺少自然流量,流量成本會變得非常高,推廣雖然會帶來廣域人群,但精準度不高,轉(zhuǎn)化率很低,不推廣就不會有線索。這也是很多經(jīng)銷商做了關(guān)鍵字,做了排名但是始終效果不理想的原因,目前線上的線索成本常常會超過2000元,這也不是一般的經(jīng)銷商能玩的起的。
 
對于交易來講,用戶黏度比流量獲取更重要,2B不會也不可能像2C一樣那么容易成交訂單。
一旦獲取新客戶成功,意味著長期穩(wěn)定的合作關(guān)系和源源不斷的訂單,合作伙伴為了共同利益共同進退,就是客戶粘度高的例證。雖然我們的線索轉(zhuǎn)化率超過線下平均水平很多,但是從客戶采購的習慣來講,還是更愿意和我們的銷售帥哥面對面交流,為什么?第一個是因為有存在感。大部分的采購商自己都有線下門店,有的時候一個城市還有好幾家,甚至有自己的工廠,線下上門服務他會覺得更放心,比線上聊天微信電話溝通都強,這也是我們一直堅持做地推的原因。
 
第二個原因,是用戶對于互聯(lián)網(wǎng)的使用習慣沒有養(yǎng)成。我們在走訪客戶的時候,大部分的群體以70后,80后的男性居多,雖然對互聯(lián)網(wǎng)不陌生,但平時沒有網(wǎng)購習慣,絕大部分都是第一次用電腦上網(wǎng)采購,習慣于上門指導和幫助。雖然在早期推廣的時候,通過活動和BD的方式,平均獲客成本最高峰的時候達到了近350元,但一旦形成黏度,用戶采購金額一直是非常持續(xù)和穩(wěn)定的,能帶來大量現(xiàn)金流,經(jīng)過折算,單個用戶獲客成本可能都不到100元。特別是在遍布全國幾百萬家的門店系統(tǒng),更是能夠形成線上采購+線下服務的互動優(yōu)勢,有利于后續(xù)倉儲、物流的發(fā)展,事實上的銷售轉(zhuǎn)化率,線上不會比線下高。更重要的是,大部分的線下銷售往往可以獲取更多利潤,他們負責技術(shù)改圖、設計建議、售后維護、用戶回訪等等,而這些反倒是互聯(lián)網(wǎng)很難做到的。
 

2015.9-2016.3 八米網(wǎng)客戶城市分布TOP10
 
全系列品牌產(chǎn)品,布局供應鏈金融 
 
我們可能是目前第一個實現(xiàn)全品牌產(chǎn)品系列的電商,這點還是值得說道的,為什么呢?目前已知的電氣互聯(lián)網(wǎng)電商平臺當中,能覆蓋到的品牌和型號除了幾家巨無霸級企業(yè)品牌,產(chǎn)品還可能只是一部分,甚至是小部分,其他的品牌幾乎很少能找到。一點不夸張,目前平臺上集中了樂清(中國電器之都)近70%的主要大中型知名品牌企業(yè),每一家企業(yè)對應的型號數(shù)量少則近百,多則上萬,基本能夠滿足所有采購商對于產(chǎn)品的采購需求。
 
而企業(yè)信息系統(tǒng)錄入又是一項繁雜的工作,所有的產(chǎn)品型號都是具有惟一SKU編碼功能的,與國內(nèi)大型企業(yè)應用SAP系統(tǒng)產(chǎn)品序列的信息排布方式是一樣的,都是一件商品對一條SKU,小到尼龍扎帶,大到電力柜都是如此。除了客戶使用的前端電商采購系統(tǒng)以外,八米為供應商提供了WMS倉庫管理系統(tǒng)、OMS訂單管理系統(tǒng)、供應商OCRM客戶管理系統(tǒng),解決售前咨詢服務、交易流程中的用戶體驗和售后的配套服務,既能滿足采購客戶個性化的交易需求,又能滿足買賣雙方共性的輔助服務如驗貨、倉儲、物流、結(jié)算等,而這些信息系統(tǒng)使用都是免費的。
 
除了通過價格優(yōu)勢、促銷優(yōu)勢、選型優(yōu)勢逐漸培養(yǎng)用戶黏度外,通過金融行業(yè)的深度合作,以信用支付、分期付款方式切入供應鏈金融,根據(jù)用戶線下使用場景,提供更為便利的支付通道,加深交易雙方呈合作伙伴式的緊耦合關(guān)系。未來在信用擔保、物流分包、庫存分倉、中小企業(yè)IT外包、采購外包、商業(yè)資訊服務、保理服務等增值服務更具有更大想象空間。
 
結(jié)語:你是否對行業(yè)愛的深沉
 
我們的目的,是以企業(yè)內(nèi)部的互聯(lián)網(wǎng)化以及產(chǎn)業(yè)鏈的互聯(lián)網(wǎng)化,讓生產(chǎn)、交易、流通、融資更加高效。第一個步驟就是使企業(yè)產(chǎn)品信息數(shù)字化,這也是絕大部分企業(yè)需要補課的,因為大的集成系統(tǒng)買不起也用不起,但現(xiàn)在可以免費用。對在線交易而言,既要滿足共性需要,又要提供個性服務。尤其是在當前信息流、資金流、商品流、票據(jù)流和智能物流不斷融合的趨勢下,更需要優(yōu)化和改善自己的交易流程,甚至改變利益分配,挖掘供應鏈價值。
 
要改變30年來電氣行業(yè)的交易習慣?BOSS這么說我也不信,但確實值得嘗試。因為我們都是平凡人,懷疑一切但不否定自己,能不能做不凡事那只有天曉得,但至少做這件事的時候會讓你發(fā)現(xiàn)這件事還做的不錯,會讓你自己變得越來越自信,團隊也會跟著變得越來越有信心。借用俞敏洪所說的這句“當你愛你的事業(yè),當你愛你自己的生命,當你愿意把你的生命和事業(yè)結(jié)合起來的時候,我相信一定會無往而不勝,商業(yè)模式是任何時候可以學習的,但是愛卻來自于你的內(nèi)心。”俞敏洪的這句感言表注在2B行業(yè)里,真的是太恰當不過了。


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