用戶行為都是被設(shè)計出來的。本文作者結(jié)合實際案例，非常好地闡釋了4個心理學(xué)原理在產(chǎn)品運(yùn)營中的應(yīng)用，供大家參考學(xué)習(xí)。

如果把產(chǎn)品看成是一個公園，那么用戶運(yùn)營的任務(wù)就是規(guī)劃好路線，讓用戶在快樂高效瀏覽的同時，我們還能賣掉紀(jì)念品達(dá)到盈利的商業(yè)目的。

而要成功做到這一點(diǎn)，準(zhǔn)確洞察用戶心理是必不可少的。今天今天我想給大家呈現(xiàn)4個比較有用的心理學(xué)原理以及在實際產(chǎn)品運(yùn)營中的應(yīng)用，也許會對大家有幫助。

01 沉沒成本

1.1 原理理解

沉沒成本，簡單來講就是已經(jīng)付出的成本是絕對追不回來的，所以不要將其納入后續(xù)決策的考慮因素之中。當(dāng)然這個道理往往是說起來簡單做起來難，一個簡單的例子來說明。

我有個女同學(xué)，和男朋友交往3年，在交往頭兩年該男生非常殷勤，每天一日三餐準(zhǔn)時送到，風(fēng)風(fēng)雨雨從不缺席，傳說中的絕世好男人。但是過了2年，該女生屢次發(fā)現(xiàn)該男生和其他女生曖昧，每次狠下心來想分手，男友都會拿過往的美好回憶牽絆她，最終分分合合1年多，現(xiàn)在還是沒斷干凈。

想像一下女同學(xué)的提分手時的心理狀態(tài)：分吧，畢竟覺得在一起很久了，5年時間都是自己的青春回憶，很難舍棄；不分吧，覺得以后肯定是不好的結(jié)果，長痛不如短痛，有時候不如早早放手。這個時候，如果用沉沒成本的原理來分析當(dāng)下的現(xiàn)狀就會更理性了。

就沉沒成本而言，分手不應(yīng)該考慮在一起時所花費(fèi)的成本，因為這些成本已經(jīng)覆水難收。理性的考慮是，以做決定時為起點(diǎn)進(jìn)行思考，如果在一起還有希望走下去那就可以繼續(xù)，否則早日放手對于彼此都更加好。

可現(xiàn)實生活中，人們在決定一家事情的時候，不光是考慮這個事情未來對自己的好處，同時也會考慮過去在這件事情上產(chǎn)生的投入。人們往往非理性的，很難打破既定的事實和習(xí)慣，那也就意味著，我們可以有目的性地制造沉沒成本，提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率和留存率。

1.2 產(chǎn)品中的應(yīng)用

要利用沉沒成本，首先要讓其付出成本。結(jié)合“上癮模型”，也就是讓人產(chǎn)生習(xí)慣，并被習(xí)慣驅(qū)動，周而復(fù)始不斷重復(fù)，重復(fù)即會產(chǎn)生沉沒效應(yīng)。而在上癮模型中，就有關(guān)鍵的四個步驟：觸發(fā)用戶的行動欲望、讓用戶行動、給用戶獎賞，最后讓用戶投入時間和精力。

簡單來說，就是先給用戶營造一種“很想要，很想很想要的感覺”，然后讓他去做一個明確動作，做完之后就把他想要的東西給他，他一看“喲，還不錯”就開始投入精力、時間還有金錢，最后陷入上癮回路不斷投入。

舉個例子，支付寶做的紅包瓜分活動，我們來剖析一下：

• 觸發(fā)行動欲望：我們在支付寶首頁第一版正中間就能看到巨大的活動提示，“億元紅包”來極大刺激用戶內(nèi)心的物質(zhì)欲望。
• 讓用戶行動：活動入口處有明確的動作指引“去搶紅包”，并且按鈕還帶動效吸引目光，大概率會去點(diǎn)。
• 給用戶獎賞：進(jìn)入主頁面之后立即獲得了紅包，并且在此時又提醒我，只要完成1單線下支付即可獲得翻倍豆，工作提升紅包金額，并且還有“邀請好友、給螞蟻森林澆水”等任務(wù)可以選擇。
• 投入成本：此時我已經(jīng)獲得了紅包獎勵，大概率會選擇參與這個活動。接下去每天完成1單現(xiàn)下支付、給樹澆水等，開始投入成本在里面?？梢哉f，只要我花的時間越多、支付的單子越多，也就越難從這個活動中離開。

就是這簡單的幾步，可以說，支付寶的設(shè)計完全利用的是在情景暗示下產(chǎn)生的無意識行為，是我們幾乎不假思索就做出的舉動。而只要行為產(chǎn)生得越多，沉沒成本也就越高，用戶也就越難離開。

反觀我們的會卓閱讀小程序。為什么一直引導(dǎo)用戶打卡但是新用戶留存率卻不是特別好，或者說很多新用戶沒有陷入上癮模型呢？同樣解析一下：

• 觸發(fā)行動欲望。舉例，我們通過“老師表揚(yáng)打卡同學(xué)、打卡可以獲得書籍”等內(nèi)外在方式鼓勵用戶打卡，可以說，在觸發(fā)欲望這步暫時沒有太大問題；
• 讓用戶行動。在會卓閱讀，“打卡”按鈕非常明顯，并且盡量將引導(dǎo)話術(shù)和圖片做到顯眼。
• 給用戶獎賞。問題就在給用戶獎賞這一步。一直以來我們給用戶灌輸?shù)氖?ldquo;打卡可以獲得老師的解答”或者“可以獲得書籍等物質(zhì)獎勵”，那現(xiàn)在一個新用戶打完卡后，假如老師不能立馬給到回答，或者獎勵不能立馬兌換，那等于他的上癮模型就斷在了這一步。就更不可能會投入成本繼續(xù)往下使用產(chǎn)品了。

所以為什么閱讀小程序沒有讓用戶上癮，其實大概率是因為沒有給到用戶及時反饋等獎勵。那么基于以上思考，運(yùn)營閱讀小程序時，我們就更應(yīng)該要及時、并高質(zhì)量地回復(fù)新用戶；并且可以嘗試將獎勵放在打卡海報上，譬如說將文件鏈接轉(zhuǎn)成二維碼，支持用戶打完卡就可以掃碼獲得。這樣才可以維持上癮回路，讓用戶不斷投入成本，難以自撥。

02 比例偏見

2.1 原理理解

比例偏見是指在很多場合，本來應(yīng)該考慮數(shù)值本身的變化，但是人們更加傾向于考慮比例或者倍率的變化，也就是是說人們對比例的感知，比對數(shù)值本身的感知更加敏感。舉個例子。

假設(shè)你去4S店看車，挑來挑去，選中一款30萬的SUV。銷售對他說：“小姐，這款車是咱們的熱銷車型，目前沒有優(yōu)惠，但您愿意花10分鐘填一份調(diào)查問卷的話，可以給您便宜100元。”

聽到這，你可能想想：“我花30萬元買車，才優(yōu)惠100元？你是在逗我嗎？”

我們再假設(shè)，還是這家4S店，你開車來做保養(yǎng)，換機(jī)油。銷售對你說：“小姐，您愿意花10分鐘填個問卷嗎？300元一桶的機(jī)油可以給您優(yōu)惠100元。”

這時候，你八成就會滿口答應(yīng)，覺得自己真的是“抄上了”。

面對同樣的100元，我們有時顯得毫不在意，有時又顯得無比在乎。仔細(xì)回想一下，這種看起來自相矛盾的事，估計大家都沒少做。根本原因，主要在于“比例”二字。

一輛價值30萬元的車，優(yōu)惠100元只是節(jié)省了三千之一，用戶感覺一點(diǎn)便宜沒占，這種優(yōu)惠不值一提；但對于300元的機(jī)油來說，便宜100元就是省了三分之一，占便宜的感覺“蹭”就上來了。

2.2 產(chǎn)品中的應(yīng)用

要將比例偏見用到產(chǎn)品中，也就是要讓用戶感知到自己獲得了優(yōu)惠，或者說要讓優(yōu)惠“顯得”大一點(diǎn)。那么，假設(shè)我們進(jìn)行一次抽獎活動，能不能讓用戶覺得中獎概率變高了呢？

當(dāng)然可以，舉個例子，我們可以把每個用戶的中獎概率設(shè)置為5%，然后每個用戶只能從可以抽1次獎變成3次，雖然中獎概率完全一樣，但是對于用戶來說，3次對應(yīng)1次就會“感覺”概率大一點(diǎn)。自然也就更愿意參與。

再舉個例子。譬如說之前我們做投資訓(xùn)練營的課程販?zhǔn)蹠r，經(jīng)常使用的話術(shù)是“免費(fèi)送”“一元購”，單純地描述課程的優(yōu)質(zhì)、以及價格的低廉，實際上回想過來用戶對于價格并沒有太大的感受，也就是他們對課程是否值這個價沒有認(rèn)知。那利用比例偏見理論，正確的做法應(yīng)該是：

• 設(shè)置產(chǎn)品對照組：將高級投資訓(xùn)練營和初級投資訓(xùn)練營設(shè)置成不同的價格，譬如說，高級課199元，初級課99元；
• 讓用戶感知到比例優(yōu)惠：在活動開始前分別設(shè)置打5折和1折。那在兩組產(chǎn)品有對比，并且同時展現(xiàn)出較大優(yōu)惠比例后，猜測用戶就會大概率地購買初級訓(xùn)練營的課程。

這就是比例偏見。我們可以找到一個小的價格基數(shù)，展現(xiàn)一個大的優(yōu)惠比例，此時比例就會變成一個非常重要的價值判斷邏輯，讓用戶獲得巨大的價值感，從而提高轉(zhuǎn)化的可能性。一般價格高的時候，講數(shù)值，直接降價；價格低的時候，講比例，直接打折。

03 規(guī)避損失— 用損失留住用戶

3.1 原理理解

互聯(lián)網(wǎng)電商的崛起，徹底改變了優(yōu)惠券的使用方式。

在過去，優(yōu)惠券是非常稀罕的物件，獲得一張優(yōu)惠券，都能高興半天。但是現(xiàn)在，電商平臺的優(yōu)惠券，五花八門，商家打折的方式千奇百怪，沒有你見不到，只有你想不到。電商的崛起，優(yōu)惠券可以說占據(jù)了很大一部分功勞。它的核心目的，就是讓本來猶豫甚至是沒有消費(fèi)意愿的消費(fèi)者也來購買商品。

優(yōu)惠券背后的原理，其實也是損失規(guī)避。通過發(fā)放一個優(yōu)惠券，然后反復(fù)提醒你：“您有一張xxxx元的優(yōu)惠券即將過期，再不用就虧大了。”

3.2 產(chǎn)品中的應(yīng)用

應(yīng)用到產(chǎn)品領(lǐng)域，有一個著名的公式，可以說明。梁寧老師曾經(jīng)提出過產(chǎn)品價值公式：

產(chǎn)品價值 = （新體驗 – 舊體驗）- 遷移成本

其中的遷移成本，就是從舊有產(chǎn)品遷移到新產(chǎn)品，從確定遷移到不確定所帶來的損失。如果新舊產(chǎn)品的體驗差，無法覆蓋遷移成本，人們的損失規(guī)避傾向就會驅(qū)使人們放棄新產(chǎn)品。

而要利用好這個心理那最核心的點(diǎn)其實就是，讓用戶“意識”到自己的時間和金錢正在消失。

舉個例子，我們的app積分商城有很長一段時間處于無人兌換的狀態(tài)，用戶在不斷獲得積分，但是積分逐漸失去了價值。為了調(diào)整這個情況，我們做了以下調(diào)整：

1. 上架更高價值的食物商品，能讓用戶有明確的價值感受；
2. 我們對積分即將到期的消息全量推送給用戶，通知用戶再不兌換就要清零了。

結(jié)果，提醒上線之后，積分商城的活躍度就提升了500%，使用積分的人數(shù)有了大大的增加。這其實就是利用了用戶厭惡損失的心理。

同時，我們在設(shè)計文案的時候，就知道可以更多用損失的詞匯來代替收益：

• “贈送給你一張200元的優(yōu)惠券”和“不領(lǐng)取優(yōu)惠券將損失200元的優(yōu)惠額度”，用戶對后者的表述方式會更敏感，更容易受到影響；
• “年終最后一次促銷價，不要放棄嗎？”用這樣的文案做挽留頁；
• 也可以在優(yōu)惠活動中設(shè)置一個有效時間，類似：“低價折扣，最后1天”，營造一種時間上的緊迫性，利用人們害怕?lián)p失的心理刺激沖動消費(fèi)。

04 價格錨點(diǎn)

4.1 原理解釋

所謂錨定效應(yīng)，是指人們在做出判斷時易受第一印象或第一信息即初始錨的支配，以初始錨為參照點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整，但由于調(diào)整不充分而使得最后判斷偏向該錨的一種判斷偏差現(xiàn)象。舉個例子。

為了參加年會我要買西服套裝，本來已經(jīng)選好了外套，699元一件，剛要下單忽然看到加上外套+褲子，只要999，而單買褲子都需要500元，這相當(dāng)于只要300元就可以買到褲子，那為了優(yōu)惠，當(dāng)然是買衣服加褲子的組合啦。

其實我們可以理解為500元，就是賣家設(shè)置的“價格錨點(diǎn)”，它是為了襯托出套裝組合格外便宜，讓你毫不猶豫地選擇買套裝，快速促成交易。

4.2 產(chǎn)品中的應(yīng)用

如何利用價格錨定？這里有兩個原則：

第一個原則叫作“避免極端”，意思是當(dāng)人們擁有3個或更多的價位選擇的時候，大多數(shù)人不會選擇最高和最低的，更傾向選擇中間價位的商品。

拿愛奇藝會員舉個例子，這里有3個會員組合：

1. 連續(xù)包月，每月25元，單月價格最高，單次支付費(fèi)用最低；
2. 12個月套餐，單月20元，每月價格最低，但單次支付費(fèi)用最高；
3. 還有一個3月套餐，單月22元，單月和單次支付的費(fèi)用都適中。

我猜，在這種情況下，大部分人都不會選擇最便宜或者最貴的，而是選擇中間的這個。而在產(chǎn)品實際設(shè)計中，我們可以發(fā)現(xiàn)愛奇藝把高價放在了第一位，首先充當(dāng)起了錨的作用，當(dāng)我們看到248元再看68時，“明顯”能感覺到便宜多了。其實我猜愛奇藝最終想讓我們買到會員也就是是中間的那個。

第二個原則叫作“權(quán)衡對比”。但消費(fèi)者無法判斷一個商品是貴還是便宜時，他就會找一些自認(rèn)為同類或者差不多的商品來對比，讓自己有一個衡量標(biāo)準(zhǔn)。

再說愛奇藝，新客首頁包月19元，原價每月25元，讓用戶通過對比得出連續(xù)包月更優(yōu)惠從而選擇訂購，也是利用地價格錨定。

其實我們可以理解為，所有的感受，都是相對的。通過設(shè)定、改變、移除用戶心中的參照物，達(dá)到影響用戶評價感受價格的方式，就是“價格錨點(diǎn)”。

05 總結(jié)

最后總結(jié)一下。心理學(xué)原理是使用范圍最廣的原理了，也是各個專業(yè)領(lǐng)域的基本定律。今天我們討論了：

1. 沉沒成本：通過上癮回路增加用戶的沉沒成本
2. 比例偏見：用比例讓用戶感到優(yōu)惠
3. 規(guī)避損失：用損失留住用戶
4. 價格錨點(diǎn)：設(shè)置價格參照系促成交易

事實上如果仔細(xì)去挖， 能夠應(yīng)用于產(chǎn)品運(yùn)營的心理學(xué)原理遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這么多。