我對(duì)于運(yùn)營(yíng)的認(rèn)識(shí)，實(shí)際是從渠道引流開始，準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)是平臺(tái)引流。

 

在那個(gè)以QQ為用戶主要聚集地的年代，我最基礎(chǔ)的工作是想辦法把用戶從大流量平臺(tái)導(dǎo)流至QQ群。沒想到的是，我竟然做了很多年類似的工作，至今依然在做，可以說(shuō)有很深的感情了。

 

后來(lái)，以微信為代表的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)了，PC互聯(lián)網(wǎng)和QQ開始式微，但引流工作仍繼續(xù)做。于是，我開始尋找微信以外的導(dǎo)流平臺(tái)，而微信則作為了替代QQ的存在。

 

我找到了自媒體，嘗試過(guò)頭條號(hào)、搜狐號(hào)、企鵝號(hào)、百家號(hào)、一點(diǎn)號(hào)、網(wǎng)易號(hào)、大魚號(hào)、時(shí)間號(hào)、鳳凰號(hào)等，并在這些平臺(tái)上不斷復(fù)制和運(yùn)營(yíng)過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)。至于效果，不說(shuō)有多好，至少還不錯(cuò)。這篇文章根據(jù)我的過(guò)往經(jīng)驗(yàn)和自己的思考，說(shuō)說(shuō)我對(duì)內(nèi)容平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的看法。

 

為什么要做自媒體？

選擇一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)之前，一定要想一個(gè)問(wèn)題：為什么要做自媒體？這個(gè)回答決定了你的目的和未來(lái)效果。

 

我對(duì)這個(gè)問(wèn)題的回答有兩個(gè)：拉新和變現(xiàn)，就是這么簡(jiǎn)單直接。

 

要知道，在平臺(tái)做流量，一定會(huì)遵循互聯(lián)網(wǎng)的基本思維之一——流量思維，即通過(guò)大規(guī)模的曝光吸引流量和轉(zhuǎn)化，用一個(gè)公式表示就是曝光=引流+轉(zhuǎn)化。

 

通過(guò)大規(guī)模的曝光，比如高頻或大量分發(fā)文章、視頻和音頻，一個(gè)或多個(gè)平臺(tái)的用戶就會(huì)關(guān)注你或進(jìn)入你留下的流量入口。此時(shí)，你只需要提供產(chǎn)品就能實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)變現(xiàn)。

 

這是一個(gè)非常簡(jiǎn)單且復(fù)制性超強(qiáng)的動(dòng)作，是做內(nèi)容平臺(tái)非常顯而易見的價(jià)值，尤其是多個(gè)平臺(tái)的運(yùn)作。而證明這一點(diǎn)的最好案例，就是「羅輯思維」和「吳曉波頻道」。

 

在我的印象中，「羅輯思維」早先的視頻、音頻都是在多個(gè)平臺(tái)分發(fā)，再聚集流量到微信公眾號(hào)。比如，視頻在優(yōu)酷更新，音頻在喜馬拉雅FM更新。這為它們后來(lái)推出得到App打下了前期流量基礎(chǔ)。

 

目前，「羅輯思維」已經(jīng)不在除得到和微信公眾號(hào)的平臺(tái)分發(fā)內(nèi)容。而與他同時(shí)起步的「吳曉波頻道」，則依舊做著多平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，比如文章在頭條號(hào)同步，視頻在愛奇藝更新，音頻在喜馬拉雅FM運(yùn)營(yíng)。這些平臺(tái)上的內(nèi)容依舊在往它的微信公眾號(hào)導(dǎo)流。

 

實(shí)際上，「吳曉波頻道」的體量已經(jīng)很大了，那么多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的真實(shí)目的是什么？我的答案是維持持續(xù)的曝光，并在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)流量和影響力的進(jìn)一步放大。

 

畢竟，一個(gè)喇叭終究敵不過(guò)多個(gè)喇叭。

 

如何運(yùn)營(yíng)多個(gè)自媒體？

既然拉新和變現(xiàn)是運(yùn)營(yíng)內(nèi)容平臺(tái)的目的，那該如何運(yùn)營(yíng)多個(gè)平臺(tái)？

 

在內(nèi)容平臺(tái)上，輸出內(nèi)容是最基礎(chǔ)的引流變現(xiàn)手段，而內(nèi)容的輸出，又有兩個(gè)最主要的策略：統(tǒng)一分發(fā)和垂直運(yùn)營(yíng)。

 

統(tǒng)一分發(fā)

統(tǒng)一分發(fā)，顧名思義，就是把一個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容同步到其他內(nèi)容平臺(tái)。這是很多自媒體小號(hào)的最常用引流策略，尤其是垂直領(lǐng)域的自媒體。

 

筆者關(guān)注的很多自媒體，無(wú)論是大號(hào)還是小號(hào)，互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)類自媒體都會(huì)在今日頭條、知乎、36氪等多個(gè)平臺(tái)分發(fā)文章，筆者曾運(yùn)營(yíng)的家庭教育自媒體也用這個(gè)策略。

 

為什么要采用統(tǒng)一分發(fā)的策略？

 

因?yàn)樗幸粋€(gè)非常大的好處，就是簡(jiǎn)單、直接、高效，具體體現(xiàn)為兩點(diǎn)：

 

（1）一個(gè)人就可以搞定內(nèi)容的多平臺(tái)分發(fā)。如果平臺(tái)數(shù)量少，人工編輯就能發(fā)布。如果平臺(tái)數(shù)量多，可以選擇用專門工具實(shí)現(xiàn)一鍵同步。另外，很多平臺(tái)支持直接抓取微信公眾號(hào)的內(nèi)容。只要設(shè)置成功，在微信發(fā)文就能自動(dòng)實(shí)現(xiàn)同步多平臺(tái)。

 

（2）可以專注原平臺(tái)內(nèi)容的輸出，不需要過(guò)多考慮其他平臺(tái)的內(nèi)容特點(diǎn)與閱讀效果。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期輸出會(huì)發(fā)現(xiàn)，不同主題和類型的內(nèi)容會(huì)在不同的平臺(tái)成為爆款，而整體還會(huì)有可觀的增長(zhǎng)。

 

但是，統(tǒng)一分發(fā)做不到最大化的流量吸引和變現(xiàn)。因?yàn)槌藦膬?nèi)容平臺(tái)引流后用產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，還有其他更直接的變現(xiàn)方式。

 

很多平臺(tái)會(huì)對(duì)優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容提供高額度補(bǔ)貼，比如今日頭條的青云計(jì)劃和千人萬(wàn)元、B站的VLOG星計(jì)劃等。

 

有的內(nèi)容平臺(tái)提供能直接變現(xiàn)的功能，比如廣告投放、知識(shí)付費(fèi)、商品店鋪等，比如今日頭條的頭條廣告和專欄，抖音短視頻的商品櫥窗等。

 

如果你做內(nèi)容平臺(tái)是想通過(guò)以上手段賺錢，顯然要用另一個(gè)內(nèi)容輸出策略，即垂直運(yùn)營(yíng)。

 

垂直運(yùn)營(yíng)

所謂垂直運(yùn)營(yíng)，就是組建專門的團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)每個(gè)人選擇一到兩個(gè)平臺(tái)深耕內(nèi)容，依據(jù)平臺(tái)特點(diǎn)進(jìn)行輸出，直至摸索出可復(fù)制的經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；\(yùn)作。在微信做公眾號(hào)矩陣的自媒體團(tuán)隊(duì)，以及在灰黑產(chǎn)領(lǐng)域的做號(hào)團(tuán)隊(duì)，都采用這一策略進(jìn)行變現(xiàn)。

 

前者多輸出正規(guī)、原創(chuàng)、有價(jià)值的內(nèi)容，很多都成為內(nèi)容平臺(tái)上的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者。

后者是幾乎所有內(nèi)容平臺(tái)的打擊對(duì)象，通過(guò)抄襲、粘貼、拼接等偽原創(chuàng)手段牟利。

除了研究平臺(tái)內(nèi)容特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行深度運(yùn)營(yíng)，利用平臺(tái)里的其他流量規(guī)則，也是這一策略的具體體現(xiàn)。

 

比如，今日頭條、騰訊新聞、知乎等平臺(tái)都有問(wèn)答、視頻、動(dòng)態(tài)等功能，內(nèi)容創(chuàng)作者可以輸出符合這些形式的內(nèi)容，通過(guò)更深、更系統(tǒng)地運(yùn)營(yíng)，最大化挖掘這些平臺(tái)的流量。

 

總之，運(yùn)營(yíng)目的決定了內(nèi)容策略，這是自媒體引流的基本原則，而另一個(gè)原則就是保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的供給，只有好的內(nèi)容才能帶來(lái)精準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)的流量?？梢?，運(yùn)營(yíng)就是這樣的淺顯且經(jīng)典。

 

簡(jiǎn)析7大主流內(nèi)容平臺(tái)

知道策略，還需要了解平臺(tái)。我簡(jiǎn)單分析了7個(gè)主流內(nèi)容平臺(tái)的優(yōu)缺點(diǎn)：

 

7個(gè)主流內(nèi)容平臺(tái)的優(yōu)缺點(diǎn)

1. 頭條號(hào)

 

優(yōu)點(diǎn)：推薦算法是主流內(nèi)容平臺(tái)里最智能的，遵循“舊聞查重->一級(jí)推薦反饋->二級(jí)推薦反饋->大量曝光”的內(nèi)容推薦邏輯，以及多維度的內(nèi)容評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)體系；重視原創(chuàng)作者和平臺(tái)首發(fā)，只要認(rèn)真寫就能有收益，主要有千人萬(wàn)元計(jì)劃、禮遇計(jì)劃、青云計(jì)劃等，適合深耕。

 

缺點(diǎn)：沒有新手期，導(dǎo)致新號(hào)產(chǎn)生爆款內(nèi)容的難度加大；流量扶持下降，向抖音等短視頻傾斜。

 

2. 大魚號(hào)

 

優(yōu)點(diǎn)：補(bǔ)貼多，收益可觀，優(yōu)質(zhì)賬號(hào)可以獲得較大額度的大魚獎(jiǎng)金，還可以對(duì)接阿里內(nèi)部商家資源；內(nèi)容可以在多平臺(tái)分發(fā)，尤其是視頻，可以在UC、優(yōu)酷、土豆等平臺(tái)同步，增加曝光。

 

缺點(diǎn)：原創(chuàng)不容易獲得，規(guī)則和任務(wù)較多，需要深耕內(nèi)容，考驗(yàn)?zāi)托?；算法智能性略有不足，很容易出現(xiàn)閱讀不過(guò)百的情況。

 

3. 百家號(hào)

 

優(yōu)點(diǎn)：流量大，收益多，權(quán)重高，享受百度流量的優(yōu)先扶持，容易產(chǎn)生爆文，建議做分發(fā)平臺(tái)。

 

缺點(diǎn)：收益開通慢，需要堅(jiān)持更新一個(gè)月左右才能轉(zhuǎn)正；指數(shù)容易下降，需要長(zhǎng)期堅(jiān)持和保證質(zhì)量；容易被搬運(yùn)；查重機(jī)制嚴(yán)格。

 

4. 企鵝號(hào)

 

優(yōu)點(diǎn)：流量大，文章可在騰訊新聞、天天快報(bào)等多平臺(tái)同步，適合內(nèi)容分發(fā)。

 

缺點(diǎn)：審核嚴(yán)格，有信用分制度，容易被扣分甚至封禁，而且收益較少。

 

5. 一點(diǎn)資訊

 

優(yōu)點(diǎn)：?jiǎn)栴}反饋的服務(wù)較好，作者遇到問(wèn)題能獲得及時(shí)回復(fù)。

 

缺點(diǎn)：需要被邀請(qǐng)或有背書才能開通；收益開通難度大，需要堅(jiān)持更新兩個(gè)月；流量較少，適合分發(fā)。

 

6. 搜狐號(hào)

 

特點(diǎn)：易入駐，流量大易曝光，搜索權(quán)重高，引流限制少，收益可觀，適合內(nèi)容分發(fā)和變現(xiàn)。

 

7. 網(wǎng)易號(hào)

 

優(yōu)點(diǎn)：以跟帖為主，容易產(chǎn)生爆文。

 

缺點(diǎn)：收益較少，內(nèi)容審核嚴(yán)格，微信同步的文章很容易不通過(guò)，所以適合分發(fā)，不宜重投入。

 

根據(jù)各平臺(tái)的優(yōu)缺點(diǎn)選擇平臺(tái)

如何根據(jù)各平臺(tái)的優(yōu)缺點(diǎn)選擇平臺(tái)？

 

筆者簡(jiǎn)單說(shuō)下它們的流量特點(diǎn)。

 

首先是流量規(guī)模，就移動(dòng)端而言，企鵝號(hào)>頭條號(hào)＞網(wǎng)易號(hào)＞一點(diǎn)號(hào)>搜狐號(hào)。

 

據(jù)QuestMobile 2019半年度中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)力價(jià)值榜，騰訊新聞月活2.8億，今日頭條月活2.5億，網(wǎng)易新聞月活6900萬(wàn)，一點(diǎn)資訊月活4800萬(wàn)，搜狐新聞月活3500萬(wàn)，天天快報(bào)月活3000萬(wàn)。

 

但是，任一內(nèi)容平臺(tái)不能只看自身，還要看它依附的平臺(tái)，比如百家號(hào)依賴手機(jī)百度，大魚號(hào)依賴UC瀏覽器，所以，綜合后的流量排名應(yīng)為企鵝號(hào)>百家號(hào)>大魚號(hào)>頭條號(hào)>搜狐號(hào)>網(wǎng)易號(hào)>一點(diǎn)號(hào)。

 

其次是內(nèi)容偏好，只要運(yùn)營(yíng)過(guò)多平臺(tái)的人都會(huì)知道，不同領(lǐng)域內(nèi)容在不同內(nèi)容平臺(tái)所得到的流量實(shí)際是不一樣的，基本不符合上面的平臺(tái)流量規(guī)律。因?yàn)?，每個(gè)平臺(tái)都有相應(yīng)側(cè)重的內(nèi)容方向，這和平臺(tái)流量地域分布及用戶屬性有關(guān)。

 

這一點(diǎn)在筆者實(shí)際運(yùn)營(yíng)中印象非常深刻。

 

記得在運(yùn)營(yíng)教育自媒體時(shí)：

 

帶有名人事跡的內(nèi)容在頭條號(hào)上往往有著非常高的推薦量和閱讀量。

而帶有顛覆性、煽動(dòng)性的內(nèi)容，在搜狐號(hào)會(huì)有更高的曝光。

至于雞湯性質(zhì)的內(nèi)容，企鵝號(hào)貌似更加偏愛。

當(dāng)然，以上只是個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，不能以一概全。無(wú)論哪個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，只要能從財(cái)富、健康、教育等方面制造一定的焦慮和恐懼，以及傳播娛樂、搞笑方面的內(nèi)容，都會(huì)備受流量的青睞。

 

以上就是各平臺(tái)的特點(diǎn)總結(jié)，希望你能借助已經(jīng)提到的內(nèi)容策略與各平臺(tái)相結(jié)合，找到符合自身的運(yùn)營(yíng)玩法。

 

頭條號(hào)引流實(shí)操解讀

為了讓讀者清晰了解如何在內(nèi)容平臺(tái)實(shí)操引流轉(zhuǎn)化，筆者以頭條號(hào)為例，簡(jiǎn)單談?wù)勛悦襟w拉新的方法。

 

前面提到過(guò)，內(nèi)容平臺(tái)引流的兩個(gè)基本原則之一是產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)來(lái)說(shuō)，就是文章。優(yōu)質(zhì)文章的寫作，無(wú)外乎兩個(gè)關(guān)鍵部分，一是如何起標(biāo)題，二是如何寫內(nèi)容。

 

如何起標(biāo)題

先說(shuō)標(biāo)題，我個(gè)人很推崇兩個(gè)標(biāo)題的起法，即顛覆認(rèn)知和關(guān)聯(lián)名人。

 

所謂顛覆認(rèn)知，就是讓你的文章標(biāo)題表達(dá)反常理、反直覺的觀點(diǎn)。

 

因?yàn)槿艘坏┍活嵏擦苏J(rèn)知，就會(huì)產(chǎn)生好奇感，進(jìn)而點(diǎn)擊和瀏覽你的文章，比如《決定孩子一生的不是高考，而是四五年級(jí)和初二！》，這篇文章在頭條號(hào)閱讀高達(dá)幾十萬(wàn)。

 

那什么是關(guān)聯(lián)名人？

 

其實(shí)就是讓標(biāo)題和有名的人物、事件、企業(yè)等產(chǎn)生關(guān)系。這種起法一般用于追熱點(diǎn)，常和顛覆認(rèn)知一起使用，比如《馬伊琍女兒拿全國(guó)冠軍：父母對(duì)孩子的教育，本質(zhì)就是價(jià)格歧視》，就是借助兩個(gè)標(biāo)題起法的聯(lián)合使用誕生了10萬(wàn)+。

 

如何寫內(nèi)容

對(duì)于文章來(lái)說(shuō)，起標(biāo)題花費(fèi)的時(shí)間幾乎占了一半，剩下的一半就是打磨文章內(nèi)容。

 

在內(nèi)容上，很多人容易忽略這一點(diǎn)——文章框架。

 

文章其實(shí)有多種框架，比較有名的是SCQA，即“場(chǎng)景-沖突-疑問(wèn)-答案”，這是一種很公式化的寫作框架，可以直接套用。

 

而筆者最喜歡的，其實(shí)是另外兩種寫作套路：

 

一是故事雞湯式寫作；

另一種是黃金圈法則，也叫WWH法則，即“是什么-為什么-怎么辦”。

（1）先說(shuō)故事雞湯式寫作，這種類型的文章非常容易造成傳播。在《瘋傳》里，故事就是傳播六要素之一。即使是以算法推薦為主的內(nèi)容平臺(tái)，也是如此。

 

實(shí)際上，故事雞湯文的創(chuàng)作非常容易。

 

首先要收集大量故事素材，寫的時(shí)候進(jìn)行改編。

其次是明確主題，將能與主題契合的故事進(jìn)行串聯(lián)。

（2）至于以WWH法則為基礎(chǔ)的寫作，框架相對(duì)容易理解。難點(diǎn)在于需要長(zhǎng)時(shí)間的磨練，因?yàn)樗菍?duì)一個(gè)問(wèn)題進(jìn)行仔細(xì)剖析和論證才形成的，需要強(qiáng)大的邏輯推理能力。如果能長(zhǎng)時(shí)間堅(jiān)持這種寫法，對(duì)于邏輯思維的鍛煉是大有裨益的。

 

當(dāng)然，除了標(biāo)題和結(jié)構(gòu)，文筆也是很重要的一點(diǎn)，這和平時(shí)的積累訓(xùn)練有關(guān)，就不在此贅述。

 

有了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，只需要留下流量入口就可以引流。

 

當(dāng)然，這里需要在文章上進(jìn)行引導(dǎo)，給予用戶利益點(diǎn)，也就是“留個(gè)尾巴”。

 

不過(guò)要格外說(shuō)明，多數(shù)內(nèi)容平臺(tái)都是禁止直接引流的，只要留下二維碼、QQ號(hào)、微信號(hào)、外鏈，以及帶有微信、QQ、微博及其變形字樣的（公眾號(hào)影響不大），都會(huì)被判為廣告。

 

所以，在進(jìn)行自媒體引流時(shí)，要用其他辦法規(guī)避掉這些限制，這里主要有兩個(gè)方式：

 

在評(píng)論區(qū)進(jìn)行引導(dǎo)。比如你準(zhǔn)備了豐富的PPT模版和使用教程，只需到XX公眾號(hào)回復(fù)XX關(guān)鍵詞，或者搜索添加微信號(hào)領(lǐng)取。這是目前相對(duì)保險(xiǎn)且容易的引流方式。

引導(dǎo)關(guān)注你的頭條賬號(hào)并私信。在私信里推給粉絲外部跳轉(zhuǎn)鏈接，或者福利領(lǐng)取方式及微信號(hào)、QQ號(hào)等，不過(guò)，這種方式比較考驗(yàn)內(nèi)容吸引力和賬號(hào)粘性，但更安全。

以上就是自媒體引流實(shí)操的大體解讀。

 

總結(jié)

本文分析了內(nèi)容平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的起因和策略、主流平臺(tái)特點(diǎn)，以及實(shí)操引流解讀，總結(jié)如下：

 

內(nèi)容平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的目的是拉新和變現(xiàn)，遵循的是流量思維，即曝光=引流+轉(zhuǎn)化。

內(nèi)容平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的兩大策略，即統(tǒng)一分發(fā)和垂直運(yùn)營(yíng)，前者適合單人，后者需要團(tuán)隊(duì)。

分析了7個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，頭條號(hào)最值得深入運(yùn)營(yíng)，大魚號(hào)和百家號(hào)其次，其他適宜分發(fā)。

以頭條號(hào)為例解讀了自媒體引流的實(shí)操玩法，即優(yōu)先保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，選擇保險(xiǎn)引流方式。