本文寫(xiě)作的起因是結(jié)束了一段和訓(xùn)練營(yíng)招生有關(guān)的工作，本著自我提升和重新審視的初衷，決定系統(tǒng)梳理一下訓(xùn)練營(yíng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)邏輯。
關(guān)于訓(xùn)練營(yíng)的產(chǎn)品模式，有很多人給出了自己的解讀公式，比如木公子童鞋就曾總結(jié)過(guò)：訓(xùn)練營(yíng)=課程+作業(yè)+社群+活動(dòng)。
我很贊同，但我覺(jué)得可以做一個(gè)修改，即訓(xùn)練營(yíng)=儀式+社群+課程+活動(dòng)，接下來(lái)我就按照這個(gè)公式進(jìn)行拆解。
對(duì)于每個(gè)人來(lái)說(shuō)，都存在從一個(gè)階段向另一個(gè)階段過(guò)渡的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程往往需要一個(gè)儀式來(lái)體現(xiàn)人的愿望與需要，或幫助自我實(shí)現(xiàn)，或帶來(lái)身份認(rèn)同，這種感覺(jué)就是儀式感。
對(duì)于訓(xùn)練營(yíng)來(lái)說(shuō)，用戶一旦決定參加，在某種程度就是要做一種轉(zhuǎn)變，雖然這個(gè)過(guò)程相對(duì)來(lái)說(shuō)比較短，但通過(guò)創(chuàng)造儀式感，可以大大增加用戶對(duì)于訓(xùn)練營(yíng)的參與欲望，這就是訓(xùn)練營(yíng)往往設(shè)置開(kāi)營(yíng)儀式和閉營(yíng)儀式的原因。
接下來(lái)說(shuō)說(shuō)開(kāi)營(yíng)儀式和閉營(yíng)儀式需要注意的地方。
開(kāi)營(yíng)儀式一般存在這樣幾個(gè)環(huán)節(jié)：
預(yù)告：提前通知群內(nèi)成員開(kāi)營(yíng)儀式相關(guān)事宜，提醒先了解訓(xùn)練營(yíng)和自身品牌的基本信息；
預(yù)熱：以發(fā)紅包、讓群內(nèi)成員做自我介紹等方式，提前炒熱社群氛圍；
正式介紹：系統(tǒng)說(shuō)明訓(xùn)練營(yíng)的目的、品牌介紹、日程安排、內(nèi)容介紹、老師介紹、打卡規(guī)則、專屬福利等，讓群成員可以清晰了解接下來(lái)要做什么，怎么做；
先導(dǎo)課：多以短視頻形式，讓群內(nèi)成員系統(tǒng)地了解特訓(xùn)營(yíng)的重要性和大體內(nèi)容，為第一波轉(zhuǎn)化做準(zhǔn)備。
比如小步早教，這是筆者最近發(fā)現(xiàn)的類似于寶寶玩英語(yǔ)（已改名）模式的早教類產(chǎn)品，它們的開(kāi)營(yíng)儀式就是按照上述流程進(jìn)行，尤其是先導(dǎo)課的加入，讓人耳目一新。
與開(kāi)營(yíng)儀式相似，閉營(yíng)儀式也有固定的環(huán)節(jié)，主要如下：
回顧：系統(tǒng)回顧一下整個(gè)訓(xùn)練營(yíng)的學(xué)習(xí)內(nèi)容，做一個(gè)精華總結(jié)；
點(diǎn)評(píng)：對(duì)訓(xùn)練營(yíng)期間表現(xiàn)優(yōu)秀的用戶進(jìn)行表?yè)P(yáng)，對(duì)打卡內(nèi)容做的比較好的進(jìn)行評(píng)價(jià)指導(dǎo)；
答疑：對(duì)期間群內(nèi)成員提出的和訓(xùn)練營(yíng)內(nèi)容相關(guān)的問(wèn)題進(jìn)行解答；
彩蛋：發(fā)送訓(xùn)練營(yíng)終極福利，給予榮譽(yù)感和驚喜感，為最終轉(zhuǎn)化做鋪墊。
典型案例如運(yùn)營(yíng)研究社，筆者曾體驗(yàn)過(guò)其用戶增長(zhǎng)的課程，結(jié)營(yíng)儀式里老師進(jìn)行了點(diǎn)評(píng)、答疑等環(huán)節(jié)，最后的彩蛋部分則是向正價(jià)課程做引導(dǎo)。
其實(shí)，在這一環(huán)節(jié)可以領(lǐng)取榮譽(yù)勛章或者附贈(zèng)相關(guān)小福利，然后再與課程做關(guān)聯(lián)，轉(zhuǎn)化效果也許能更進(jìn)一步。
社群是訓(xùn)練營(yíng)模式的第二個(gè)必備要素，為什么？因?yàn)榘凑斩鄶?shù)人的理解是一定要做社群，有了社群就可以集中高效地對(duì)用戶實(shí)施運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。
這是有一定道理的，因?yàn)槿耸侨后w性動(dòng)物，盲目從眾和情緒化是典型特征，利用這些可以對(duì)社群實(shí)施特定動(dòng)作，從而影響群成員的心智和行為。
那對(duì)于訓(xùn)練營(yíng)來(lái)說(shuō)，什么樣的群體更容易控制和影響？答案是班級(jí)型的群體，這是筆者認(rèn)為最適合訓(xùn)練營(yíng)的社群形態(tài)。
班級(jí)型社群有兩個(gè)明顯的特征，一是強(qiáng)規(guī)則性，二是有學(xué)習(xí)氛圍，我們分別拆開(kāi)來(lái)說(shuō)。
所謂強(qiáng)規(guī)則性就是群內(nèi)成員必須遵循一定規(guī)則行事，否則將受到懲罰，在訓(xùn)練營(yíng)的社群里，規(guī)則一般分為如下兩個(gè)方面：
保證社群體驗(yàn)的規(guī)則：禁止群內(nèi)成員發(fā)廣告，禁止成員間聊與特訓(xùn)營(yíng)主題無(wú)關(guān)的內(nèi)容；
保護(hù)社群信任的規(guī)則：禁止冒充群主發(fā)布消息，禁止私下添加群內(nèi)全部成員為好友；
設(shè)立了規(guī)則就要有觸犯規(guī)則的懲罰措施，就像在班級(jí)里大聲喧嘩要被老師批評(píng)、罰抄課文一樣，而在社群里觸犯了上述兩個(gè)方面的規(guī)則，輕一點(diǎn)是警告，重一點(diǎn)則是移除群聊，同時(shí)向其他成員通報(bào)剝奪活動(dòng)資格。
通過(guò)設(shè)立規(guī)則及懲罰措施，可以對(duì)群內(nèi)用戶起到警示作用，為良好學(xué)習(xí)氛圍的打造奠定基礎(chǔ)。
前面說(shuō)到，社群應(yīng)該做成班級(jí)，那班級(jí)型社群的另一大特征就是擁有學(xué)習(xí)氛圍，這是和一般社群最本質(zhì)的區(qū)別。
什么樣才叫學(xué)習(xí)氛圍？個(gè)人認(rèn)為最核心的表現(xiàn)是群成員能主動(dòng)發(fā)起關(guān)于訓(xùn)練營(yíng)內(nèi)容的話題和討論，就像班級(jí)里的學(xué)生能主動(dòng)向老師提問(wèn)，和同學(xué)自由討論一樣。
但是，這一點(diǎn)對(duì)于剛組建的短期社群來(lái)講難度太大，即使訓(xùn)練營(yíng)的內(nèi)容非常切中用戶痛點(diǎn)，這種引起自發(fā)性討論的概率也不會(huì)太大，所以就需要有策略地話題引導(dǎo)和分享激勵(lì)。
至于具體的操作細(xì)節(jié)需視情況而定，但基本套路無(wú)非是由群主、班主任、甚至主講老師來(lái)發(fā)起話題，同時(shí)匹配上相應(yīng)的可促進(jìn)轉(zhuǎn)化的激勵(lì)設(shè)計(jì)，比如獎(jiǎng)勵(lì)可用于兌換課程、周邊禮品的積分等。
不過(guò)，這算是初級(jí)策略，高級(jí)一點(diǎn)的是由用戶發(fā)起話題，有兩個(gè)方式可以嘗試。
一是邀請(qǐng)或招募核心用戶進(jìn)行分享，比如，寶寶玩英語(yǔ)就讓作為課代表的學(xué)員家長(zhǎng)分享孩子的學(xué)習(xí)成果，圈外同學(xué)則邀請(qǐng)群內(nèi)表現(xiàn)好的學(xué)員進(jìn)行主題分享。
二是賦予練習(xí)或打卡的內(nèi)容一定的分享屬性，且內(nèi)容一定要積極向上，比如要求將讀書(shū)筆記的打卡發(fā)至群內(nèi)，并且評(píng)選優(yōu)秀者制造差距，這時(shí)根據(jù)助長(zhǎng)效應(yīng)，潛伏的群成員會(huì)陸續(xù)活躍，這時(shí)再引導(dǎo)相關(guān)話題的討論，可以起到事半功倍的效果。
不過(guò)，以上僅是策略，實(shí)際執(zhí)行時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)效果往往很難達(dá)預(yù)期，因?yàn)閺?qiáng)制性和學(xué)習(xí)氛圍很難和實(shí)際的班級(jí)相比，不過(guò)用戶卻可以得到真實(shí)價(jià)值和超預(yù)期的體驗(yàn)，這對(duì)訓(xùn)練營(yíng)的促活、留存、轉(zhuǎn)化無(wú)疑有很大幫助。
課程是訓(xùn)練營(yíng)最核心的部分，是凝聚用戶的關(guān)鍵，而在訓(xùn)練營(yíng)模式下，課程的設(shè)計(jì)主要包含以下幾個(gè)部分：
課程目的決定訓(xùn)練營(yíng)的目的，一般來(lái)說(shuō)，訓(xùn)練營(yíng)課程分為兩種，一種是偏向某一具體能力，一種是偏向某一具體知識(shí)，用木公子童鞋的話來(lái)說(shuō)，就是“能力型課程”和“信息型課程”。
對(duì)于訓(xùn)練營(yíng)來(lái)講，更應(yīng)該側(cè)重高效培養(yǎng)某種能力或技能，比如專注力、思維力、記憶力，或者寫(xiě)作、演講、時(shí)間管理等，學(xué)習(xí)這些內(nèi)容后是需要經(jīng)過(guò)實(shí)操、練習(xí)和檢驗(yàn)的，這樣才能知道是否掌握或獲得某個(gè)能力，這顯然更符合訓(xùn)練營(yíng)的模式和定位。
訓(xùn)練營(yíng)的一大特征是集中學(xué)習(xí)，而學(xué)習(xí)的內(nèi)容需要呈現(xiàn)三個(gè)特點(diǎn)。
第一，有系統(tǒng)框架，即有完整、清晰、符合邏輯遞進(jìn)關(guān)系的內(nèi)容大綱，其背后應(yīng)有對(duì)應(yīng)的理論依據(jù)，或者系統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，而不是憑空捏造和隨機(jī)排列。
比如小學(xué)數(shù)學(xué)的計(jì)算訓(xùn)練營(yíng)，關(guān)于計(jì)算的具體方法和能力層級(jí)就是一套科學(xué)合理的內(nèi)容體系，依據(jù)此體系提煉大綱里可展示的精華要點(diǎn)。
第二，有進(jìn)階體系，即訓(xùn)練營(yíng)可以做為能力進(jìn)階體系產(chǎn)品的入門課程，其基本邏輯應(yīng)是訓(xùn)練營(yíng)做為整個(gè)產(chǎn)品體系的一環(huán)，銜接下游課程（較低能力要求）和上游課程（較高能力要求）。
比如設(shè)計(jì)習(xí)慣培養(yǎng)類的訓(xùn)練營(yíng)產(chǎn)品，初級(jí)可以讓學(xué)員學(xué)會(huì)基礎(chǔ)的記筆記方式，中級(jí)則要學(xué)習(xí)某一科學(xué)記筆記的方法，高級(jí)就要掌握與筆記相結(jié)合的學(xué)習(xí)方法，具體則是「x天筆記整理訓(xùn)練營(yíng)-x天康奈爾筆記法訓(xùn)練營(yíng)-x天筆記復(fù)習(xí)法訓(xùn)練營(yíng)」。
而關(guān)于進(jìn)階體系還想強(qiáng)調(diào)的是，一定要設(shè)計(jì)差異化體驗(yàn)，按照「引流-體驗(yàn)-轉(zhuǎn)化-變現(xiàn)」的目的設(shè)計(jì)完整的流量轉(zhuǎn)化體系，比如「免費(fèi)3天訓(xùn)練營(yíng)-低價(jià)7天體驗(yàn)營(yíng)-高價(jià)14天集訓(xùn)營(yíng)-正價(jià)30天特訓(xùn)營(yíng)」，服務(wù)層級(jí)由低到高，加入門檻也低到高，實(shí)現(xiàn)流量的層層篩選和高效轉(zhuǎn)化。
第三，有可承接性，即學(xué)完訓(xùn)練營(yíng)的用戶能被留存進(jìn)其他產(chǎn)品，這種產(chǎn)品可以是訓(xùn)練營(yíng)本身，也可以是短期班、長(zhǎng)期班，或者會(huì)員產(chǎn)品，而訓(xùn)練營(yíng)與承接產(chǎn)品之間，在內(nèi)容上需要有一定的相關(guān)性，不能出現(xiàn)“小學(xué)訓(xùn)練營(yíng)的用戶報(bào)名高中生課程”這樣奇葩的事情。
比如，符合小學(xué)生的自控力特訓(xùn)營(yíng)，可以與正價(jià)小班制的學(xué)科課程相關(guān)聯(lián)，因?yàn)樾“嗾n程考慮了小學(xué)生自控力的問(wèn)題，設(shè)計(jì)了相關(guān)的課堂功能，而這一點(diǎn)就可以在訓(xùn)練營(yíng)的課程里大書(shū)特書(shū)。
訓(xùn)練營(yíng)的學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)是突出其模式定位的最顯著部分，一般訓(xùn)練營(yíng)的學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)遵循這樣的流程：聽(tīng)課學(xué)習(xí)-練習(xí)打卡-點(diǎn)評(píng)總結(jié)-測(cè)試評(píng)估。
這個(gè)流程和正常的學(xué)習(xí)流程是差不多的，即「教-學(xué)-練-測(cè)-評(píng)」，但在具體的細(xì)節(jié)上稍有差異，我們簡(jiǎn)單拆解一下：
聽(tīng)課學(xué)習(xí)：用戶需要選擇某種方式去學(xué)習(xí)內(nèi)容，就效果而言，直播好于錄播，視頻好于音頻，但考慮到訓(xùn)練營(yíng)學(xué)習(xí)的自主性以及運(yùn)營(yíng)成本低的問(wèn)題，錄播的音頻或視頻是較好選擇。
練習(xí)打卡：每次課的背后都要匹配相應(yīng)的練習(xí)或作業(yè)，對(duì)于能力型課程，練習(xí)或作業(yè)多是實(shí)踐類內(nèi)容，多以照片形式打卡提交，這和信息型課程的練習(xí)作業(yè)有顯著不同，因?yàn)閷?shí)踐類內(nèi)容很容易看到效果，更適合同學(xué)間相互學(xué)習(xí)和模仿，也方便老師指出問(wèn)題和發(fā)現(xiàn)優(yōu)點(diǎn)。
點(diǎn)評(píng)總結(jié)：學(xué)員們提交打卡后，老師需要對(duì)作業(yè)或練習(xí)進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，給予學(xué)員們相應(yīng)的反饋，并對(duì)整體進(jìn)行總結(jié)，這個(gè)環(huán)節(jié)是高頻進(jìn)行的，有助于學(xué)員對(duì)下一天的投入學(xué)習(xí)。
測(cè)試評(píng)估：經(jīng)過(guò)連續(xù)幾天的打卡學(xué)習(xí)，需要用測(cè)試的方式對(duì)學(xué)員們的學(xué)習(xí)效果做一個(gè)評(píng)估，并據(jù)此給予相應(yīng)的表彰和獎(jiǎng)勵(lì)，有助于口碑傳播。
在具體設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)時(shí)，可利用「上癮模型」有效提升課程完課率和打卡參與率，另外，每天的上課提醒、打卡引導(dǎo)、簽到回復(fù)等社群通知行為要及時(shí)，方式有@全員、發(fā)紅包等，這些對(duì)提升參與率和完課率也有明顯幫助。
訓(xùn)練營(yíng)除了課程，相應(yīng)的活動(dòng)也是必不可少，這對(duì)于激活、留存、轉(zhuǎn)化用戶有非常大的幫助，而常見(jiàn)的訓(xùn)練營(yíng)活動(dòng)形式主要有三種。
第一種是直播分享，即邀請(qǐng)優(yōu)秀學(xué)員、往期學(xué)員等分享學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，或者講師額外布置的課程加餐，屬于軟性活動(dòng)，目的在于增加訓(xùn)練營(yíng)的價(jià)值感。
第二種是組隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)，即組隊(duì)PK，讓學(xué)員們自由組隊(duì)打卡學(xué)習(xí)，對(duì)堅(jiān)持學(xué)習(xí)最久的小組進(jìn)行物質(zhì)性獎(jiǎng)勵(lì)，目的是利用團(tuán)隊(duì)協(xié)作效應(yīng)增加學(xué)員的學(xué)習(xí)熱情。
第三種是福利活動(dòng)，即增加一些小福利，如贈(zèng)送禮包、免費(fèi)抽獎(jiǎng)、團(tuán)購(gòu)、秒殺等，目的是提升社群活躍度，為整體轉(zhuǎn)化做鋪墊。
比如新東方在其訓(xùn)練營(yíng)推出的「1元福袋」秒殺活動(dòng)，里面為原價(jià)1999元的音頻課程、伴讀課程、圖書(shū)補(bǔ)貼、課程補(bǔ)貼等，設(shè)置限時(shí)、限額、收益卡等營(yíng)銷策略，極大增加了社群用戶緊迫感和轉(zhuǎn)化效率。
以上就是對(duì)訓(xùn)練營(yíng)產(chǎn)品模式的完整分析，可參考的公式為「訓(xùn)練營(yíng)=儀式+社群+課程+活動(dòng)」，其中課程是核心，是凝聚用戶的關(guān)鍵。
希望對(duì)你有用。
