雙十一臨近，除了各種花樣百出的營(yíng)銷活動(dòng)，最令人津津樂道的就是各種賣貨文案了，今天，我們不妨從天貓商城中品牌的雙十一文案里，找尋文案的商業(yè)魅力。
5月份的時(shí)候，我看了一本書，叫《文案變現(xiàn)》，里面的作者提到，文案有三個(gè)目的：認(rèn)知、情感、行動(dòng)。認(rèn)知即認(rèn)識(shí)我們、認(rèn)識(shí)品牌、認(rèn)識(shí)業(yè)務(wù)、知道產(chǎn)品或公司；情感即信任；行動(dòng)即購(gòu)買、參加活動(dòng)、評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)。文案一般有2種類型，分為品牌文案和銷售文案。前者是以展示品牌形象及特點(diǎn)、展示品牌精神、帶動(dòng)品牌傳播為主；而后者有三個(gè)特點(diǎn)：明確產(chǎn)品的賣點(diǎn)、立刻購(gòu)買的理由、明確的購(gòu)買引導(dǎo)。針對(duì)不同的類型，文案的切入點(diǎn)就會(huì)不同。
今天我們要討論的，就是銷售文案！我將從4個(gè)框架入手，以天貓商城里的品牌雙十一文案為例，來小小探索賣貨文案的性格特質(zhì)。
即品牌將自身的廣告語和產(chǎn)品的使用場(chǎng)景融為一體，戳中用戶痛點(diǎn)。比如農(nóng)夫山泉的雙十一廣告：生活有點(diǎn)甜，助你愿望11實(shí)現(xiàn)。
“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”這句口號(hào)大家都耳熟能詳，將口號(hào)結(jié)合在當(dāng)前文案，使其具有雙重含義，一層是表象的，喝了略帶甜味的農(nóng)夫山泉，自然生活有點(diǎn)甜；另一層是內(nèi)涵的，即指用戶的整體生活有點(diǎn)甜，是一種美好的祝愿。再結(jié)合雙十一的話題，一下子讓人有了期待，好像一個(gè)小小的愿望，即將在雙十一實(shí)現(xiàn)。
再來看百威啤酒的廣告語：無處不主場(chǎng)，助你愿望11實(shí)現(xiàn)。
百威啤酒誕生于1876年，由阿道弗斯·布希創(chuàng)辦，長(zhǎng)久以來被譽(yù)為是“啤酒之王”。這里的主場(chǎng)，除了指出是“百威”的主場(chǎng)，還有用戶的人生主場(chǎng)，每個(gè)人都想成為自己的主場(chǎng)，都能想象這樣的場(chǎng)景。
還有好奇紙尿褲的廣告文案：呵護(hù)好奇心，助你愿望11實(shí)現(xiàn)。
這里，從品牌名稱“好奇”到小孩天生的好奇心，兩者融為一體，呵護(hù)好奇心，一則是呵護(hù)品牌，二則是呵護(hù)嬰幼兒，一語雙關(guān)，直抓人心。
有一些電商文案，將產(chǎn)品功能所能帶給用戶的利益點(diǎn)，通過一種諧音的方式來呈現(xiàn)，利用字詞間的讀音，讓用戶記得住。
比如，歐萊雅的文案：就「耀」美，助你愿望11實(shí)現(xiàn)。
巴黎歐萊雅是歷史最悠久的大眾化妝品品牌之一，主要生產(chǎn)染發(fā)護(hù)發(fā)、彩妝及護(hù)膚產(chǎn)品，其出眾的品質(zhì)一直倍受全球愛美女性的青睞，傳遞著優(yōu)雅、浪漫、考究的氣質(zhì)。在此文案中，將常見的“就要美”諧音成“就「耀」美”，一個(gè)“耀”字將產(chǎn)品能帶給用戶的利益展現(xiàn)得淋漓盡致。
再比如法國(guó)嬌蘭的文案：盡綻嬌顏，助你愿望11實(shí)現(xiàn)。
法國(guó)嬌蘭成立于1828年，是以香水起家的美容護(hù)膚品牌，由于品質(zhì)優(yōu)異，很快風(fēng)靡巴黎上流社會(huì)，并獲得歐洲王室的青睞。嬌蘭把握了傳統(tǒng)資源與創(chuàng)新精神這兩者之間的平衡，成就了香水史上的奇跡，從中也可窺見嬌蘭的光輝成就。在品質(zhì)的保證下，嬌蘭開創(chuàng)并引領(lǐng)著未來潮流，所以，瓶蓋開啟時(shí)，讓·保羅·嬌蘭說：“但愿醉死于香水。”
在這個(gè)文案里，將原本的“盡展嬌顏”諧音成“盡綻嬌顏”，一則暗含了嬌蘭品牌中的“嬌”字，二則一個(gè)“綻”字，讓用戶對(duì)使用香水后，女性所能散發(fā)的魅力有了想象的場(chǎng)景，鮮花綻放是何等風(fēng)雅的狀態(tài)。
還有芝華仕沙發(fā)的文案：享躺贏，助你愿望11實(shí)現(xiàn)。
“躺贏”是年輕人的熱詞，“想躺贏”是年輕人夢(mèng)想，就像雙十一蓋樓大戰(zhàn)的時(shí)候，很多都希望加入一個(gè)強(qiáng)隊(duì)，能夠躺贏。這里文案的妙處就在于，將“想”和“享”進(jìn)行了諧音偷換，在沙發(fā)上享受躺贏，在人生里享受躺贏，芝華仕沙發(fā)的買點(diǎn)是把健康、舒適帶回家，由此引發(fā)的利益點(diǎn)就是“享受”，將利益點(diǎn)和諧音結(jié)合，讓文案一下子生龍活虎起來。
此外，樂事的文案“樂事連連，助你愿望11實(shí)現(xiàn)”；蒙牛的文案“牛向世界，助你愿望11實(shí)現(xiàn)”；BMW的文案“放肆趣野，助你愿望11實(shí)現(xiàn)”等，都有類似的功效。
此類型的文案，傳遞是品牌的一種價(jià)值觀，一種人生態(tài)度，將個(gè)性與品牌文化相結(jié)合，讓用戶為產(chǎn)品的衍生意義買單。
比如，PUMA的文案：不服來戰(zhàn)，助你愿望11實(shí)現(xiàn)。
PUMA（彪馬）是德國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌，提出全新品牌口號(hào)Forever Faster，設(shè)計(jì)提供專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備，產(chǎn)品涉及跑步、足球、高爾夫乃至賽車領(lǐng)域。這個(gè)品牌的產(chǎn)品文化就是“永遠(yuǎn)快”，所以概念海報(bào)里，幾批馬穿著鞋子奔跑在賽道上，如果你不服這個(gè)賣點(diǎn)，盡可以來挑戰(zhàn)。而在我們的生活和工作中，我們也常常散發(fā)出“不服來戰(zhàn)”的霸主氣勢(shì)，兩者相融合，相得益彰。
再比如：VANS的文案：不拘一格，助你愿望11實(shí)現(xiàn)。
Vans（范斯）是1966年3月16日由保羅·范·多倫創(chuàng)始的原創(chuàng)極限運(yùn)動(dòng)潮牌，公司位于美國(guó)南加州，以極限運(yùn)動(dòng)起家，包括滑板、沖浪、BMX、滑雪等。并以滑板運(yùn)動(dòng)為根，將生活方式、藝術(shù)、音樂和街頭時(shí)尚文化等注入Vans美學(xué)，形成別具個(gè)性的青年文化標(biāo)志，成為年輕極限運(yùn)動(dòng)愛好者和潮流人士認(rèn)同歡迎的世界性品牌！
我們都聽過一句話“不拘一格降人才”，這里，“不拘一格”四個(gè)字，不僅指該品牌的文化不拘一格，也只我們面對(duì)的世界不拘一格，這是一種價(jià)值觀的傳遞。
這一類的文案，通過文字與產(chǎn)品的屬性，能夠?qū)τ脩羝鸬絼?dòng)作引導(dǎo)的作用，同時(shí)，給予用戶一種期待感，期待動(dòng)手后的場(chǎng)景。
比如，樂高的文案：造點(diǎn)好玩的，助你愿望11實(shí)現(xiàn)。
樂高積木是兒童喜愛的玩具。這種塑膠積木一頭有凸粒，另一頭有可嵌入凸粒的孔，形狀有1300多種，每一種形狀都有12種不同的顏色，以紅、黃、藍(lán)、白、綠色為主。它靠小朋友自己動(dòng)手動(dòng)腦，可以拼插出變化無窮的造型，令人愛不釋手，被稱為“魔術(shù)塑料積木”。商標(biāo)“LEGO”的使用是從1932年開始，其語來自丹麥語“LEg GOdt”，意為“play well”（玩得快樂）。
一個(gè)動(dòng)詞“造”既形象地概括了樂高產(chǎn)品的屬性，又給人一種動(dòng)作引導(dǎo)，通過我們的雙手，能夠造出什么好玩的東西呢？一種對(duì)動(dòng)手后的期待感，會(huì)讓用戶迫不及待地想要實(shí)現(xiàn)這個(gè)愿望。
再看JORDAN的文案：飛翔不落單，助你愿望11實(shí)現(xiàn)
AIR JORDAN系列球鞋的核心在于，運(yùn)動(dòng)員與技術(shù)的完美結(jié)合，籃球史上最耀眼的巨星邁克爾·喬丹，以及伴隨巨星經(jīng)歷輝煌事業(yè)的籃球鞋，突顯出他對(duì)功能、創(chuàng)新與成就的不懈追求。
一個(gè)動(dòng)詞“飛翔”，讓人想到飛人喬丹，也讓人想到自身的飛翔，通過這樣的動(dòng)作引導(dǎo)，用戶會(huì)想象穿上球鞋，健步如飛的樣子，這是一種精神的期待。
在比如小米的“探索未知，助你愿望11實(shí)現(xiàn)”；OPPO的“解鎖新世界，助你愿望11實(shí)現(xiàn)”；華為的“重構(gòu)想象，助你愿望11實(shí)現(xiàn)”……探索、解鎖、重構(gòu)，都是我們對(duì)這個(gè)世界所要做出的動(dòng)作，當(dāng)產(chǎn)品提供的期待與用戶的需求一致，就會(huì)事半功倍。
這就是我從天貓雙十一的海報(bào)文案里探索出來的特征，4個(gè)框架：語義雙關(guān)+場(chǎng)景；利益點(diǎn)+諧音；品牌文化+個(gè)性化態(tài)度；動(dòng)作引導(dǎo)+期待感。其實(shí)這4個(gè)框架并不是相互獨(dú)立的，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多文案在契合了一個(gè)框架之后，還和另一個(gè)框架相吻合，這就是文案的魅力所在。我們可以融合4個(gè)框架的精髓，也可以只選區(qū)其中一個(gè)進(jìn)行深耕，最重要的是能說到用戶的心里，讓其產(chǎn)生購(gòu)買的沖動(dòng)。
