首先，在談新媒體的時(shí)候，我有必要再重新糾正一下，新媒體≠微信。
但目前95%以上的傳統(tǒng)公司向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型、或者互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在做新媒體的時(shí)候，在營銷傳播渠道上，會從微信下手，毫無疑問，微信是占據(jù)最大流量入口的其中一個(gè)新媒體平臺。
微信公眾號堆里，萬花齊放，良莠不齊，說是微信日均活躍用戶達(dá)6億，而大部分企業(yè)的微信公眾號每天輸出文章的閱讀量只分到幾十到幾百，而這些閱讀量里面往往包含著一整個(gè)團(tuán)隊(duì)的努力，所以我粗略估算下，投入及回報(bào)公式是這樣的：
當(dāng)然，任何產(chǎn)品都有市場積累的過程，梭羅在自費(fèi)出版第一本書《康科德河和梅里麥克河上的一星期》的時(shí)候不也是花了幾年的時(shí)間成本且沒多少人買么？聶榮恒剛成年的時(shí)候追求者不也是只有兩條村的數(shù)量么？……
所以，做新媒體跟做人一樣，要樂觀、堅(jiān)持，相信美好的明天。
一個(gè)人一件事能不能成，除了看堅(jiān)持之外，還得看有沒有這樣的潛質(zhì)，但回過頭來我們看看大部分糟糕企業(yè)公眾號，基本具備以下兩個(gè)特點(diǎn)：
1、內(nèi)容亂：這兩天推送一個(gè)新聞熱點(diǎn)，明天搞一個(gè)成功人士的10條習(xí)慣，后天整一個(gè)心靈雞湯，再碰上個(gè)節(jié)日弄個(gè)“精彩有禮，轉(zhuǎn)發(fā)即送”……
2、呈現(xiàn)差：行文排版要多炫有多炫，一坨一坨的色塊跟個(gè)非主流似的；配圖選取粗糙不堪，缺乏美感；后臺自定義菜單邏輯不清；連個(gè)自動回復(fù)都顯得那么冰冷；……
3、沒風(fēng)格：內(nèi)容方向太多，沒有持續(xù)性輸出，文風(fēng)不突出，不是“親”、就是“么么噠、美美噠、萌萌噠”，沒點(diǎn)個(gè)性與態(tài)度，一味裝宅賣腐……
有人會說“心靈雞湯、養(yǎng)生寶典”分分鐘10W+啊，我要再敬告各位新媒體運(yùn)營從業(yè)者，切勿唯10W+是論，心靈雞湯很多時(shí)候是阿姨大媽群體看都沒看完就轉(zhuǎn)發(fā)到親戚朋友群、朋友圈里刷出來的，回頭你問她們看過什么可能都忘了。
所以這類10W+文章有2個(gè)結(jié)果導(dǎo)向：
1、無法提起用戶粘性；
2、在快速傳播過程里，沒有深度閱讀，忽略了品牌、產(chǎn)品。
那么除了樂觀、堅(jiān)持、相信美好的明天之外，能否通過一些方法讓新媒體的微信公眾號做得更好？走走“捷徑”？
針對新媒體運(yùn)營，我今天想從產(chǎn)品的研發(fā)、功能、更新與營銷幾個(gè)維度來闡述幾點(diǎn)想法：
一、嘗試產(chǎn)品化開發(fā)，不要只把新媒體當(dāng)顧客引流手段
大部分企業(yè)把新媒體當(dāng)作一個(gè)發(fā)聲渠道，引流，玩O2O概念，但老板不會多看重這個(gè)事，因?yàn)槭袌?門店/電商銷售才是利潤的獲取點(diǎn)，所以新媒體在多數(shù)人眼里，充其量是起著為其他端口引流的作用。
但用戶量那么高，為什么即便扔卡券、做線下體驗(yàn)、做社群……一樣沒多大作用？歸根結(jié)底是在長期“內(nèi)容亂、呈現(xiàn)差、沒風(fēng)格”的輸出下，用戶早就在心里默認(rèn)忽略了。
試想：我們能否像打造一款產(chǎn)品一樣建立起自媒體？
舉個(gè)例子：
一個(gè)餐飲品牌的產(chǎn)品，一般會經(jīng)過這么幾個(gè)流程：
①研發(fā)方向；②食材選擇；③試菜；④擺盤/呈現(xiàn)；⑤包裝策劃；⑥推向市場。
餐飲行業(yè)的菜品研發(fā)是幾個(gè)月的時(shí)間段，互聯(lián)網(wǎng)追求快，但在這種快之下，大部分企業(yè)的新媒體不管是平臺建立（產(chǎn)品）還是內(nèi)容推送（產(chǎn)品），都忽略了這么一個(gè)流程：
①新媒體定位；②素材內(nèi)容選擇；③用戶體驗(yàn)與反饋；④內(nèi)容呈現(xiàn)風(fēng)格；⑥面向用戶。
很多時(shí)候情況是這樣的：先注冊個(gè)公眾號吧，就叫公司的名稱、品牌的名稱，注冊完了之后，糟了沒內(nèi)容推送，但是又叫自己的親戚朋友三舅子和一幫客戶們關(guān)注了，總得搞些動靜吧，好！領(lǐng)導(dǎo)一拍腦袋，不管怎么樣，說：“先整兩篇，人家等著看呢……”
當(dāng)然，目前大部分品牌的公眾號都已經(jīng)開通很久了，你叫他們重頭開始，也不實(shí)際。但是，我們有沒有停下來，認(rèn)真的想過幾個(gè)問題：
1、新媒體內(nèi)容的基礎(chǔ)屬性或呈現(xiàn)方式如何選擇？是圖文、純圖片、音頻、段視頻、長視頻？還是互相搭配？
2、需要設(shè)定什么樣的輸出調(diào)性？是正經(jīng)、吐槽、惡搞、逗比高校、文藝風(fēng)、嚴(yán)肅評論、……
3、內(nèi)容需要設(shè)定什么風(fēng)格？有字號大小、字體、行段距、專題、頁面導(dǎo)航……
4、內(nèi)容的生產(chǎn)方式是什么？是自己寫、還是用戶來……
這樣的產(chǎn)品拋開內(nèi)容質(zhì)量不談，起碼是持續(xù)的、規(guī)范的、風(fēng)格鮮明的。
二、新媒體產(chǎn)品功能化，解決用戶一定程度上的痛點(diǎn)
Papi醬的短視頻，使用戶看完之后感覺有趣，滿足過程的快樂感；留幾手的毒舌評分，把用戶虐得死去活來，其他用戶看著爽；羅輯思維每天語音播報(bào)，幫用戶評書、選書……
你可能會問，很多新媒體輸出不像藥品、家用電器，能有什么功能？其實(shí)用戶的無聊就是痛點(diǎn)，對新生事物的求知欲是痛點(diǎn)，對娛樂八卦的好奇心是痛點(diǎn)……那么我們的新媒體能否給他們解決這些難題？或給予一定的思考引導(dǎo)？
比如一個(gè)公眾號，只做廣告營銷的文章輸出，那么它也解決了很多從業(yè)者學(xué)習(xí)的痛點(diǎn)；
比如一個(gè)職場類公眾號，不僅輸出職業(yè)規(guī)劃、崗位工作心得、職場人士分享，還具備企業(yè)招聘、內(nèi)推的功能，那么它也解決了大部分職場新人的痛點(diǎn);
比如聶榮恒本人，就是一個(gè)男神型產(chǎn)品，永遠(yuǎn)滿足青春少女們對白馬王子的幻想。
記住，用戶不會因?yàn)橘徺I品牌一件商品或者在你餐廳里吃一頓飯，就會關(guān)注你的平臺。
三、用產(chǎn)品（內(nèi)容）的創(chuàng)新/更新應(yīng)對大眾審美疲勞
不可否認(rèn)，任何產(chǎn)品都會面對大眾對他的審美疲勞，用戶永遠(yuǎn)喜歡新的體驗(yàn)，但這種創(chuàng)新不是顛覆的，不是說兩個(gè)人在一起久了要去尋找新的伴侶，不是說一個(gè)品牌久了要換個(gè)新的logo和名稱。
這是在本質(zhì)保持一致的基礎(chǔ)上，進(jìn)行產(chǎn)品周邊的創(chuàng)新；在針對消費(fèi)者需求、社會時(shí)間變化的基礎(chǔ)上，進(jìn)行功能的增補(bǔ)替換。
比如周杰倫的專輯，每一張都有不同的主題，但本質(zhì)上音樂風(fēng)格和調(diào)性是不便的；比如微信APP，產(chǎn)品總隔一段時(shí)間就更新，可能是功能上的增補(bǔ)，但其社交的本質(zhì)不會變；……
新媒體也是一樣，在持久的內(nèi)容輸出中，我們能否思考研發(fā)新的欄目、選題、專題報(bào)道等？
除此之外，能否在內(nèi)容呈現(xiàn)、排版風(fēng)格、首圖尾圖根據(jù)時(shí)間段不斷的創(chuàng)新，就跟人的穿著一樣，根據(jù)四季的溫度變化，用不同的著裝打扮來呈現(xiàn)自己。
四、產(chǎn)品營銷，像做明星經(jīng)紀(jì)人一樣做新媒體運(yùn)營
理論說得太多，不如舉個(gè)例子：做產(chǎn)品運(yùn)營就像是做明星經(jīng)紀(jì)人。
假設(shè)你是某明星的經(jīng)紀(jì)人，某明星是你經(jīng)紀(jì)公司的針對青春女性的產(chǎn)品，甚至你給他安一個(gè)名號叫“國民男神”（產(chǎn)品及包裝）。
在某明星還沒有很大名氣的時(shí)候，你是不是要讓他在各種渠道增加曝光度？哪怕放出一些負(fù)面信息、正面信息、緋聞等（市場和渠道）。
曝光度增加，人氣暴漲，越來越多人喜歡某明星，增加越來越多的粉絲（用戶）；
隨著粉絲量的增加，想辦法可以拍廣告、開演唱會、拍電影拿更高的片酬、出專輯等賺更多的錢（變現(xiàn)）。
在某明星成長的過程里，你會碰到很多問題，比如粉絲轉(zhuǎn)路人，粉絲轉(zhuǎn)黑等（用戶流失）；
這時(shí)候你要思考某明星粉絲的來源渠道、地方、屬性、狂熱程度等，給用戶分類，找到最忠實(shí)有能力的部分粉絲建立明星全球后援會、明星粉絲團(tuán)、狂愛聶榮恒俱樂部，針對粉絲團(tuán)有定期的福利、互動（用戶/社群運(yùn)營）；
某明星拍了幾年的古裝武打片，粉絲們有些審美疲勞，讓他試試拍現(xiàn)代武打喜劇片、仙俠片、魔幻片，甚至還可以出個(gè)唱片……（讓產(chǎn)品的更新給粉絲新鮮體驗(yàn)感）；
差不多的時(shí)候，客串一下舞臺劇，和音樂領(lǐng)域的某天王合唱一曲，比如周杰倫和費(fèi)玉清合作啦，比如街頭的麻辣燙與街尾的隆江豬腳飯合作（商務(wù)合作）；
……
聶榮恒不認(rèn)可通過營銷手段就能獲得成功的方法論，在所有理論后面，還有產(chǎn)品品質(zhì)/實(shí)力、營銷預(yù)算、創(chuàng)意呈現(xiàn)、執(zhí)行團(tuán)隊(duì)價(jià)值觀、執(zhí)行團(tuán)隊(duì)能力等支撐，任何一個(gè)環(huán)節(jié)缺乏，都將是失敗的原因；
所以聶榮恒的方法論只提供給運(yùn)營及各市場營銷從業(yè)者一個(gè)思考形式和方向，不絕對，也不一定正確。
作者：聶榮恒
文章來源：微信公眾號：聶榮恒
