很多初入職場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)小白在各種細(xì)分的運(yùn)營(yíng)工作邊緣瘋狂試探，試圖找尋更適合自己的運(yùn)營(yíng)工作。其實(shí)，運(yùn)營(yíng)雖然分類(lèi)很多，常見(jiàn)的像用戶(hù)運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、新媒體運(yùn)營(yíng)、渠道運(yùn)營(yíng)等等。但萬(wàn)變不離其宗的就是運(yùn)營(yíng)的價(jià)值，運(yùn)營(yíng)到底是在做什么？
答案其實(shí)都是一個(gè)：為了更好的留住用戶(hù)。
這個(gè)“留住”包含了運(yùn)營(yíng)的核心：拉新——促活——留存——轉(zhuǎn)化。
小到寫(xiě)一篇文案做一個(gè)客服答疑解惑，大到投放價(jià)值不菲的廣告或者策劃數(shù)場(chǎng)線下大型活動(dòng)。說(shuō)到底，都是為了贏得客戶(hù)信任，更好地服務(wù)和留住客戶(hù)，讓他們甘愿為你的產(chǎn)品買(mǎi)單。
今天，就以一個(gè)剛剛進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)工作三個(gè)月的奮進(jìn)中小白的角色來(lái)看看用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的價(jià)值。
用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的核心就是開(kāi)源（拉新）、節(jié)流（減少損失）、維持（提高用戶(hù)活躍和留存）和轉(zhuǎn)付費(fèi)。換句話說(shuō)，一個(gè)再好的產(chǎn)品，也要有用戶(hù)去買(mǎi)單。
舉個(gè)例子，現(xiàn)在隨處可見(jiàn)的各種各樣的飲品店，無(wú)論是品牌加盟店也好，還是小眾自營(yíng)特色店也好，目的都是為了推銷(xiāo)出更多的飲品，帶來(lái)更多的收益。
假如門(mén)店的位置沒(méi)那么好，不在商圈或?qū)W校周邊，而商家也沒(méi)有想任何的營(yíng)銷(xiāo)策略，純看天吃飯，每天來(lái)光顧的顧客完全依靠自然流量，聽(tīng)天由命，那么這個(gè)飲品店，怕是連成本都回不來(lái)。
反之，如果可以充分利用每個(gè)到店顧客的價(jià)值，例如發(fā)放積分卡，滿10杯換1杯，宣傳文案轉(zhuǎn)發(fā)集贊免費(fèi)喝飲品等，那我相信顧客肯定會(huì)再次光顧。如果可以建立會(huì)員信息庫(kù)，分析不同時(shí)間、不同性別、不同年齡的流量趨勢(shì)，針對(duì)性的投放廣告和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，更會(huì)事半功倍。
在互聯(lián)網(wǎng)更是這樣，如果得不到用戶(hù)的支持，無(wú)論你的產(chǎn)品設(shè)計(jì)再新穎，代碼寫(xiě)的再完善，也一樣一文不值。這個(gè)時(shí)候，維系產(chǎn)品和用戶(hù)之間的紐帶便是運(yùn)營(yíng)，特別是用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，因?yàn)檫@是距離用戶(hù)最近、最容易發(fā)力的一環(huán)。
社群運(yùn)營(yíng)，是用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的重要環(huán)節(jié)。無(wú)論是微信群還是QQ群，都是在和忠實(shí)粉絲直面交流，切實(shí)聆聽(tīng)用戶(hù)的聲音。
如何把社群做活，做的有影響力，而不是某段時(shí)間后就成為了僵尸群，是每個(gè)社群運(yùn)營(yíng)人不懈的追求。然而，這其中很重要的一點(diǎn)往往被忽略，那就是，站在用戶(hù)的角度去考慮問(wèn)題，把自己當(dāng)成社群中的一員。
我們每個(gè)人現(xiàn)如今的微信里都充斥著各種各樣的社群，也許是某個(gè)產(chǎn)品的討論交流，也許是為了某種目的。比如求職咨詢(xún)?nèi)?，微商代理群，買(mǎi)手群……這些群大多被我們?cè)O(shè)置了群消息免打擾，除了最開(kāi)始加入的幾天，后面根本不會(huì)想起它們，甚至連點(diǎn)個(gè)退群都懶得點(diǎn)。
為什么？既然如此，當(dāng)時(shí)又為何要加入這個(gè)群？
這個(gè)時(shí)候，不妨跳出運(yùn)營(yíng)者的角色，站在普通用戶(hù)的角度，假如現(xiàn)在你是新入社群的一員，你希望這個(gè)群能給你帶來(lái)什么？怎樣做才能真的留住你？讓你持續(xù)在這個(gè)群里有內(nèi)容輸出？
我想這其中有個(gè)共性的問(wèn)題，就是新鮮感和熱情度。就像談戀愛(ài)最開(kāi)始幾個(gè)月的熱戀期一樣，當(dāng)用戶(hù)剛接觸到這個(gè)產(chǎn)品并加入社群時(shí)，一定是對(duì)這個(gè)領(lǐng)域、這個(gè)產(chǎn)品最有熱情的時(shí)候。無(wú)論他們的思想是否成熟，至少熱情是高漲的。
這個(gè)時(shí)候，是能打入其內(nèi)心最好的時(shí)候，這里有幾點(diǎn)要注意。
1）不要讓客戶(hù)等你
如果是主動(dòng)加人進(jìn)群/用戶(hù)掃碼但需要運(yùn)營(yíng)這邊驗(yàn)證拉群，一定要選擇好時(shí)間點(diǎn)和提前編輯好歡迎話術(shù)，不要冷掉客戶(hù)。
設(shè)想一下，某個(gè)955的公司要做引流活動(dòng)，進(jìn)群文案周五下班前發(fā)布，周末期間所有看到文案想要進(jìn)群的用戶(hù)都沒(méi)有得到回應(yīng)，等周一再處理，還能有多少用戶(hù)在原地等你？
在建群之前，提前做好內(nèi)容輸出和干貨分享。讓用戶(hù)進(jìn)群的那一刻就能有所收獲，而不是要用戶(hù)繼續(xù)等下去。要知道，這年頭大家的時(shí)間都很寶貴，沒(méi)有誰(shuí)會(huì)為了你的產(chǎn)品等下去，當(dāng)時(shí)進(jìn)群必定當(dāng)時(shí)有所需求，盡力滿足并適當(dāng)使用一些留住他們的策略，這才是一個(gè)稱(chēng)職社群運(yùn)營(yíng)人的修養(yǎng)。
2）發(fā)掘活躍用戶(hù)
對(duì)于社群中發(fā)言較活躍，輸出內(nèi)容數(shù)量和質(zhì)量都較高的用戶(hù)，毋庸置疑，一定是你們產(chǎn)品的忠實(shí)粉絲+熱情粉絲，這部分人是社群活躍的關(guān)鍵。因?yàn)樽鳛槿褐鳎瑹o(wú)論你每天多么努力，定時(shí)更新，花樣百出，如果無(wú)人應(yīng)答，也會(huì)漸漸淪為僵尸群。
而這其中如果有那么幾個(gè)優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，愿意在你分享干貨后聊一聊收獲吐一吐槽，愿意在別人提問(wèn)時(shí)熱情解答。那么，一定要重視和栽培，適當(dāng)給予這部分客戶(hù)一些獎(jiǎng)勵(lì)，例如積分換獎(jiǎng)品（這里有一個(gè)要注意的點(diǎn)，積分策略千萬(wàn)不能戰(zhàn)線拉太長(zhǎng)；如果用戶(hù)手里有大量的積分，卻距離換最低積分獎(jiǎng)品依然差距甚遠(yuǎn)，用戶(hù)會(huì)失去熱情；不妨提供一些虛擬服務(wù)快速消費(fèi)掉積分，讓用戶(hù)可以很快看到收益），讓忠實(shí)客戶(hù)成為公司的“遠(yuǎn)程員工”。這對(duì)于社群運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，是莫大的收獲。
3）重視用戶(hù)的反饋
社群中的成員都是你們產(chǎn)品的真實(shí)用戶(hù)或潛在用戶(hù)，他們的建議和反饋至關(guān)重要。有時(shí)候，產(chǎn)品悶著頭想出一個(gè)很完美的方案，并不一定是客戶(hù)能夠接受的。客戶(hù)不喜歡，做得再好也是徒勞。
多聽(tīng)聽(tīng)用戶(hù)的需求，及時(shí)向產(chǎn)品和技術(shù)反饋，對(duì)于出現(xiàn)較多的需求，也許就是產(chǎn)品下一步的更新方向。
在收集用戶(hù)需求時(shí)，一定要給定一個(gè)時(shí)間點(diǎn)給用戶(hù)反饋。試想，如果我在這個(gè)產(chǎn)品群里說(shuō)出了自己的想法，而對(duì)方只是官方的回復(fù)：您好，您的需求已提交產(chǎn)品經(jīng)理，后續(xù)請(qǐng)繼續(xù)關(guān)注產(chǎn)品更新。那我果斷退群，不退群也果斷變成潛水黨。
為什么？因?yàn)槲业男枨蟛](méi)有得到重視，這會(huì)讓我不再有熱情繼續(xù)表達(dá)自己的看法。
比較好的策略是，收集需求后，給定一個(gè)時(shí)間范圍（例如兩周內(nèi)），無(wú)論公司是否有計(jì)劃考慮這個(gè)更新建議，都會(huì)給到用戶(hù)反饋。如果有計(jì)劃上線，用戶(hù)會(huì)很開(kāi)心地等下去；如果暫無(wú)計(jì)劃，也可以給用戶(hù)一些解決的方法，用現(xiàn)階段的產(chǎn)品幫助其最大實(shí)現(xiàn)需求（例如說(shuō)明文檔，干貨分享等）。
用戶(hù)在使用新產(chǎn)品時(shí)往往有兩個(gè)特性：第一，很懶；第二，很傻很天真。很明顯，這兩個(gè)詞在這里都是褒義的。
1）不要讓用戶(hù)做選擇
現(xiàn)如今，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品功能是越來(lái)越多，無(wú)論是網(wǎng)頁(yè)還是APP，總有很多不同的選項(xiàng)，通往不同的體驗(yàn)和產(chǎn)品效果。當(dāng)用戶(hù)在剛剛?cè)腴T(mén)時(shí)，如果要面臨的選擇很多，容易產(chǎn)生倦怠和選擇困難，從而放棄選擇，放棄選擇的后果自然就是客戶(hù)的流失。
比較好的方法是，在最開(kāi)始不要設(shè)置太多的選擇項(xiàng)，讓用戶(hù)可以一目了然的快速找到最基本的鏈條，例如微博隨手刷到新聞，從而慢慢培養(yǎng)對(duì)產(chǎn)品的興趣。
也許你會(huì)問(wèn)，這一部分應(yīng)該是產(chǎn)品需要考慮的，和運(yùn)營(yíng)的關(guān)系不大吧？
其實(shí)恰恰相反，用戶(hù)運(yùn)營(yíng)很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)就是數(shù)據(jù)分析，在哪些頁(yè)面停留的時(shí)間更長(zhǎng)？哪些頁(yè)面更容易促成轉(zhuǎn)化？哪些頁(yè)面更容易跳轉(zhuǎn)到主要模塊？這些數(shù)據(jù)都反應(yīng)了用戶(hù)的行為，一份詳細(xì)的用戶(hù)數(shù)據(jù)報(bào)告是可以幫助產(chǎn)品更好地實(shí)現(xiàn)迭代的秘密武器，而這個(gè)秘密武器的打造者，正是運(yùn)營(yíng)。
2）不要讓用戶(hù)動(dòng)腦
很多產(chǎn)品，特別是To B的產(chǎn)品，例如軟件服務(wù)，SDK算法等等，面向的客戶(hù)主要是企業(yè)，在打造產(chǎn)品時(shí)也默認(rèn)為客戶(hù)都是企業(yè)的技術(shù)人才，從而省略了部分“傻瓜式教學(xué)”。
其實(shí)這一點(diǎn)是很不可取的，無(wú)論產(chǎn)品定位多么高端，在落地應(yīng)用，特別是新用戶(hù)留存階段，都要簡(jiǎn)單明了，讓用戶(hù)先用起來(lái)，才能有后面一系列的轉(zhuǎn)化。
這種時(shí)候，把自己當(dāng)成一個(gè)想要用這個(gè)產(chǎn)品、卻完全不懂這行的用戶(hù)，拿到這個(gè)產(chǎn)品，是否可以輕松使用。如果不能，就需要運(yùn)營(yíng)策略了。
用戶(hù)運(yùn)營(yíng)一般的手段是做好市場(chǎng)調(diào)研。無(wú)論是通過(guò)社群、論壇、問(wèn)卷還是電話回訪，大數(shù)據(jù)樣本分析客戶(hù)可能存在的使用困境，輸出內(nèi)容方案。例如詳細(xì)說(shuō)明文檔，大神角度的產(chǎn)品使用教程等等，并投放在一切新用戶(hù)可能去接觸的渠道，投放后繼續(xù)觀測(cè)數(shù)據(jù)指標(biāo)和轉(zhuǎn)化率，及時(shí)調(diào)整后續(xù)策略。
用戶(hù)畫(huà)像這個(gè)詞，在運(yùn)營(yíng)里面一點(diǎn)也不陌生，官方解釋用戶(hù)畫(huà)像是根據(jù)用戶(hù)社會(huì)屬性、生活習(xí)慣和消費(fèi)行為等信息抽象出的一個(gè)標(biāo)簽化的用戶(hù)模型。構(gòu)建用戶(hù)畫(huà)像的核心工作即是給用戶(hù)貼“標(biāo)簽”，而標(biāo)簽是通過(guò)對(duì)用戶(hù)信息分析得來(lái)的高度精煉的特征標(biāo)識(shí)。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是你的產(chǎn)品服務(wù)的客戶(hù)都有什么相似點(diǎn)和不同點(diǎn)，調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略以此滿足不同人群的需求。
在做用戶(hù)數(shù)據(jù)分析時(shí)，CRM是不可缺少的價(jià)值工具，它承載著你們產(chǎn)品龐大的用戶(hù)信息流，可以在其中做很多文章。
試想自己是用戶(hù)中的一員，會(huì)不會(huì)因?yàn)槟挲g、性別、愛(ài)好、使用時(shí)間等差異，從而和別人所感興趣的內(nèi)容是不同的？從第一次使用產(chǎn)品開(kāi)始，大多數(shù)都會(huì)在平臺(tái)留下注冊(cè)賬號(hào)。從此，你的所有喜好和習(xí)慣其實(shí)都是可以被用戶(hù)運(yùn)營(yíng)留作價(jià)值的，好的用戶(hù)畫(huà)像可以給產(chǎn)品帶來(lái)更廣闊的市場(chǎng)價(jià)值。
用戶(hù)運(yùn)營(yíng)部分值得注意的地方暫時(shí)寫(xiě)了這么多，套路可能一看就懂，但是要實(shí)際使用還是要經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的工作歷練，具體問(wèn)題也是要具體再來(lái)分析。
只有一點(diǎn)，作為用戶(hù)運(yùn)營(yíng)亙古不變的真理就是，一定要站在用戶(hù)的角度去看待你所做的任何改變和努力，只有用戶(hù)切實(shí)感受到收獲，運(yùn)營(yíng)才是真的有效果和價(jià)值。
