這幾天在微信群看到一個(gè)好玩的東西,微信群聊天機(jī)器人,這個(gè)機(jī)器人有什么用呢?可以根據(jù)群員的指令,回答各種問題,比如天氣、新聞等等,不過更有趣的是有個(gè)猜謎游戲功能,群員根據(jù)機(jī)器人放出的抽象圖,猜成語、猜電影、猜品牌。群友玩的不亦樂乎,而身為運(yùn)營推廣大神的我,卻在里面發(fā)現(xiàn)了不一樣的東西。
在猜品牌時(shí),機(jī)器人放出的可不是品牌logo的照片,而是很抽象的一張圖,比如幾個(gè)圓圈,幾個(gè)顏色,或者幾個(gè)線條,根據(jù)這些模棱兩可的形狀,猜測是什么品牌。我大概統(tǒng)計(jì)了一下,答案猜出率可以達(dá)到70%,根據(jù)幾個(gè)元素,竟然能猜出某個(gè)品牌,這說明了一個(gè)什么問題呢?說明了品牌形象已經(jīng)在用戶腦中有了具體的形象和標(biāo)識,這個(gè)形象和標(biāo)識就是我們做產(chǎn)品、做服務(wù),都夢寐以求的超級符號。
一旦形成了超級符號,意味著品牌已經(jīng)深入用戶心智,其在用戶心中的地位無法撼動,尤其是與競品在市場中相遇時(shí),用戶往往會選擇腦中已有的品牌,即超級符號,對用戶來講,超級符號是信任,對企業(yè)來講超級符號則是印鈔機(jī)。
既然超級符號價(jià)值這么大,那么如何打造自己的超級符號呢?做到以下兩點(diǎn)就可以了。
一、設(shè)計(jì)出辨識度高的符號
二、自始至終的推同一個(gè)符號
在我們常識的理解中,超級符號指的應(yīng)該是公司的logo了,比如麥當(dāng)勞的M,肯德基的爺爺,可口可樂的一串英文等等,這些誕生于物質(zhì)匱乏年代的產(chǎn)物,人們對于logo自然記得十分清楚,因?yàn)楫?dāng)時(shí)市面上的logo本身不多,稍微出現(xiàn)一兩個(gè),人們就能牢記住。
舉一個(gè)例子,說上海證券交易所剛開張時(shí),上市公司數(shù)量不多,那時(shí)候股民討論股票都不說公司名稱的,而是說代碼(股票代碼),不知道的還以為是在對暗號。那時(shí),資深的股民、股評家是能夠背出所有股票代碼的,但隨著上市公司數(shù)量的增多,股票代碼數(shù)量的增加,慢慢的股民不再談?wù)摯a,而直接說公司了,為什么呢?太多了,記不住了唄。
現(xiàn)在市面上的品牌多如過江之鯽,記住品牌logo變的比登天還難,于是漸漸了有了一種趨勢,超級符號從logo開始往產(chǎn)品外觀、內(nèi)核方向去轉(zhuǎn)移了。比如提到脈動,我們腦子浮現(xiàn)的是那個(gè)大個(gè)的,可以在高速路應(yīng)急的大藍(lán)瓶子;提到營養(yǎng)快線,也是一個(gè)大口的白色瓶子;提到江小白,是那個(gè)小瓶子白酒;提到李佳琦,長得比女人還精致的魔鬼等等。于是,當(dāng)下的主流認(rèn)知是,超級符號等于獨(dú)特的產(chǎn)品外觀。
從產(chǎn)品外觀和包裝上下功夫,是現(xiàn)在多數(shù)企業(yè)在做的事情,你看賣雪糕的鐘薛高和奧雪,一家把雪糕做成瓦片狀,一家把雪糕做成雙黃蛋的樣子,目的就是用獨(dú)一無二的外觀來提升辨識度,進(jìn)而打造自己的超級符號。
所謂一將功成萬骨枯,一個(gè)成功的超級符號的誕生是幾百,幾千個(gè)失敗的樣品換來的。所以,我們在做自己的超級符號時(shí),不要天真的以為做出一兩個(gè)獨(dú)特的外型,扔到市場上,就理所當(dāng)然的賣爆了,這是不可能的。農(nóng)夫山泉的東方樹葉放在貨架上,用戶在眾多飲料中掃過去,一下子它就跳出來了。
一提起東方樹葉,我們腦子也大致的有了一個(gè)形象:圓潤、精致。你知道這個(gè)瓶子是怎么出來的嗎?上次聽朋友講,東方樹葉為了設(shè)計(jì)出理想的瓶子,光打樣的材料都用了好幾噸!你想想,一個(gè)瓶子才多少克,這得是做了多少個(gè)失敗的樣品才換來的一個(gè)完美的瓶子。當(dāng)然,這也和企業(yè)的負(fù)責(zé)人有天生的美感有關(guān),美感是浸出來或者骨子里帶的,不是短時(shí)間內(nèi)可以掌握的。
如上所說,從產(chǎn)品的外形上下功夫,做出具有美感的外觀,基本上就成功了80%了。以口紅為例,一支口紅的外型基本上固定了,想做出獨(dú)有的口紅,可以從口紅自身或者裝口紅的盒子下功夫。比如在口紅上做出特有的紋路,目前已經(jīng)有廠家在這樣做了,名曰雕花口紅。如果之后其他廠家沒有模仿,這很有可能會成為他們家的超級符號。
在包裝盒上想點(diǎn)子,想象空間就更大了。傳統(tǒng)的裝口紅的盒子都是四四方方的,稍微開下腦洞,比如浴缸式的,跑車式的、水滴式的、量子式(不知道是什么,說出來就很厲害的意思),做出來后,只要美觀度上及格,通過網(wǎng)紅炒一波,賣脫銷都是分分鐘的事,而且最大的好處是,一旦形成了超級符號,以后不做付費(fèi)推廣,依然會有用戶找過來,這就是超級符號的魅力。
大家知道為什么很多品牌做不起來嗎?因?yàn)槔习宓南敕ㄌ啵裉煜氲揭粋€(gè)點(diǎn)子,推這個(gè),明天想到一個(gè)新的點(diǎn)子,又推另外一個(gè)。幾年下來,用戶都懵了,會產(chǎn)生疑問:你們家到底干啥的?對于這一點(diǎn),可以學(xué)習(xí)下士力架,你看人家,幾十年如一日,做了那么多視頻廣告,換了那么多代言人,廣告的核心思路自始至終沒換過,“真懶”。
我做廣告投放時(shí),遇到過這種情況,用戶第一次看到廣告時(shí),也許不會點(diǎn)。第二次看到廣告時(shí),點(diǎn)擊的幾率會有所提升。當(dāng)?shù)谌卧倏吹竭@個(gè)廣告時(shí),心里會想,這里面到底是什么,我點(diǎn)開看看。對符號的認(rèn)知也遵循了這樣一個(gè)過程,從第一次看到這個(gè)符號,到認(rèn)知這個(gè)符號,最后熟悉這個(gè)符號,是一遍遍強(qiáng)化的結(jié)果。
這一遍遍的強(qiáng)化是堆量,當(dāng)這個(gè)量級達(dá)到一定的程度時(shí),用戶徹底的記住了這個(gè)符號,很難磨滅掉了,就算品牌化成灰都能認(rèn)的出來,是不是對應(yīng)了開篇提到的猜品牌游戲了。我們都希望符號能快速的形成質(zhì)變,成為超級符號,那么曝光多少次比較合適呢?答案是目前沒有答案。因?yàn)槊總€(gè)人的認(rèn)知、記憶、理解,以及看到廣告時(shí)的情景完全不同,導(dǎo)致了接受的能力有差異。
舉個(gè)例子,如果你喜歡了五年的男神,突然有一天送你了一只口紅,哪怕是第一次見到這個(gè)口紅牌子,我想這輩子,你都不會忘記這個(gè)牌子的,此情此景可待成追憶。如果你正在忙著做工作計(jì)劃,手機(jī)上彈出一個(gè)口紅廣告,你瞄了一眼就關(guān)掉了,這樣的情景,沒有十幾次的品牌露出,怕是引起不到用戶的一丁點(diǎn)注意。所以,在量子計(jì)算機(jī)普及之前,符號的投放次數(shù)只能說是越多越好。
一些小廠設(shè)計(jì)出來的產(chǎn)品有的也能驚艷到用戶,但是他們的命運(yùn)往往都比較慘。娃哈哈的營養(yǎng)快線,江小白的小瓶子不是首創(chuàng),但是他們都超過了吃螃蟹的人,為什么呢?渠道和資金有優(yōu)勢唄。產(chǎn)品或者服務(wù)被用戶認(rèn)可,符號被用戶認(rèn)知,想成為超級符號,擴(kuò)大市場規(guī)模無疑是接下來必走的路。
小廠推出產(chǎn)品后,盈利能力有限,加上家底,頂多覆蓋到附近的幾個(gè)地市,想鋪向全國,只怕是步子邁的大了,容易扯到那啥。如果沒有競品,一點(diǎn)一點(diǎn)的做,遲早一天能稱霸全國,但現(xiàn)實(shí)不是這樣的,模仿者、借鑒者、赤裸裸的抄襲者數(shù)不勝數(shù)。就像剛剛的雕花口紅,既然用戶喜歡,既然沒有法律規(guī)定其他家不能在口紅上雕花,那么,為什么別人不會做這樣的事情呢?可以預(yù)料到,之后的市場上,雕花口紅會呈現(xiàn)百花齊放百家爭鳴的態(tài)勢。
總結(jié)一下超級符號的打造,有一個(gè)用戶認(rèn)可的符號,及充足的廣告投放預(yù)算。持續(xù)不斷的投放,去轟炸用戶心智,最快六七個(gè)月,最慢四五年,就能將普通符號打造成超級符號。我有時(shí)也在想,個(gè)人是否也能成為超級符號呢?答案應(yīng)該是肯定的,因?yàn)槿簷C(jī)器人還有個(gè)游戲玩法叫:看圖猜人名。
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