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流量下半場(chǎng)的毒藥與解藥

2019-11-18 11:06 運(yùn)營(yíng)文檔
人口紅利和時(shí)長(zhǎng)紅利的天花板正在迫近,流量也要經(jīng)歷著增長(zhǎng)的永久凋零。
 

作者 | 花哥

在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)的同時(shí),流量也進(jìn)入了下半場(chǎng)。

讓我們回顧上半場(chǎng)戰(zhàn)役關(guān)鍵詞:免費(fèi)、紅利、高增長(zhǎng)、高爆發(fā),這個(gè)贏家通吃的時(shí)代一去不復(fù)返。2019年是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)10周年,也是半場(chǎng)轉(zhuǎn)折中最重要的一年。如今的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)早已跨過野蠻、粗放的發(fā)展階段,未來(lái)是AI大數(shù)據(jù)、供給側(cè)改革、精耕細(xì)作的時(shí)代。

流量是互聯(lián)網(wǎng)永恒的核心話題,在流量增速放緩、流量成本越來(lái)越高的情況下,如何精準(zhǔn)利用流量、保證流量的健康增長(zhǎng)、最大化發(fā)揮流量?jī)r(jià)值,成為每個(gè)從業(yè)者必須要去面對(duì)的問題。

有時(shí)候病急亂投醫(yī),有些解決方案看起來(lái)美好,實(shí)際是一服偽裝的毒藥,有些藥苦口婆心,但還真對(duì)你好。

 

一、警惕流量的“毒藥”

明知竭澤而漁 還在飲鴆止渴

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶破10億,人口紅利和時(shí)長(zhǎng)紅利的天花板正在迫近,流量也要經(jīng)歷著增長(zhǎng)的永久寒冬。

據(jù)QuestMobile報(bào)告顯示,從 2018年1月到 2019 年6月,中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶月活躍用戶(MAU)規(guī)模的同比增長(zhǎng)率從 6.2% 逐步跌到 2.8%,從今年2 月開始,MAU 規(guī)模不再繼續(xù)增長(zhǎng),甚至在 2019 年 Q2 凈降 193 萬(wàn)。

 

這也就是說,中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月度活躍設(shè)備規(guī)模觸頂。與此同時(shí),用戶平均每天花在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)長(zhǎng)增速也有所放緩。

目前中國(guó)手機(jī)App已達(dá)449萬(wàn)個(gè),位居全球第一,但各類App的生存環(huán)境卻日益惡化。

此外,如今市場(chǎng)上的多數(shù)產(chǎn)品都在面臨留存轉(zhuǎn)化的難題。

以安卓為例,3天流失77%,30天流失90%,90天流失95%,這是當(dāng)前所有App的平均流失數(shù)據(jù)。如果我們按照行業(yè)平均留存率來(lái)看,一個(gè) App 獲得 100 個(gè)新用戶,那么3 個(gè)月后其中只有 5 個(gè)用戶留存。

 

互聯(lián)網(wǎng)的生意,本質(zhì)上都是流量的生意,流量生意的本質(zhì),就是如何將流量?jī)r(jià)值最大化。

市場(chǎng)上有一個(gè)普遍的誤區(qū),就是追求最大化的流量變現(xiàn)。紅海市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)慘烈,為了增長(zhǎng)而增長(zhǎng),為了變現(xiàn)而變現(xiàn),成為人人都在咬牙痛飲的一瓶毒藥。

而這只會(huì)導(dǎo)致兩個(gè)后果:一是很多流量主劍走偏鋒,選擇以刷量刷數(shù)據(jù)的方式造成整個(gè)市場(chǎng)的虛假繁榮,損害了真實(shí)廣告主的真實(shí)利益;二是不惜一切代價(jià)的增加變現(xiàn)甚至惡意變現(xiàn),損害了真實(shí)用戶的真實(shí)利益。

明明知道竭澤而漁,一定會(huì)加速脆弱App生態(tài)的死亡;明明知道飲鴆止渴,提前透支未來(lái)用戶收益不是長(zhǎng)久之計(jì)。

但市場(chǎng)上90%以上的流量生態(tài)依然如此,這里面有KPI的生存壓力,也有職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)的短視?;ǜ缯J(rèn)為,市場(chǎng)需要一種全新的解決方案,一方面保障流量主變現(xiàn)的增量需求,另一方面也要保護(hù)流量生態(tài)的正向循環(huán)生長(zhǎng)。

二、給流量找到新“解藥”

平臺(tái)的三個(gè)賦能

如果把流量江湖分成派系,一個(gè)是巨頭流量主派,一個(gè)是中小流量主派,前者占據(jù)了一半以上的流量80%以上的廣告收益,后者數(shù)以萬(wàn)計(jì)的流量主更像是附庸在巨頭生態(tài)下的“丙方”。

在上半場(chǎng)時(shí)代,以BAT為代表的巨頭,依托于自身的客戶體量和品牌溢價(jià)等拳頭實(shí)力,打造了一個(gè)一個(gè)的流量聯(lián)盟,中小流量主們?yōu)榫揞^的變現(xiàn)價(jià)值最大化貢獻(xiàn)了自己的全部。

流量變現(xiàn)成為舊聯(lián)盟體系幾乎唯一的關(guān)鍵詞,接入聯(lián)盟、推送廣告、利益分成已經(jīng)成為了陳舊乏味的標(biāo)配。

曾多次參加過“流量挖掘”的相關(guān)主題會(huì)議,近日在召開一次閉門會(huì)中,仿佛看到了行業(yè)中另一種新的“解藥”。

這一劑藥方有三個(gè)藥效:穩(wěn)定增長(zhǎng)、品效真實(shí)、高維價(jià)值,來(lái)講一講自己的解讀。

1.穩(wěn)定增長(zhǎng)才是放心的增長(zhǎng)

這里的穩(wěn)定有兩層含義,第一層是穩(wěn)定的流量增長(zhǎng),第二個(gè)是穩(wěn)定的收益增長(zhǎng)。

在移動(dòng)流量紅利基本消失的情況下,頭條系憑借短視頻產(chǎn)品突圍,月活用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)超 25%。據(jù)QuestMobile顯示,從用戶時(shí)長(zhǎng)占比上看,騰訊系、百度系下降,阿里系、字節(jié)跳動(dòng)系上漲,字節(jié)跳動(dòng)系從 10.3% 增至 11.7%。

 

對(duì)于很多廣告主和流量主來(lái)說,字節(jié)系儼然成為他們挖掘流量的重點(diǎn),尤其是短視頻(抖音、西瓜、火山等產(chǎn)品)這塊。據(jù)了解,如今短視頻行業(yè),貢獻(xiàn)了 60% 以上的整體時(shí)長(zhǎng)增量。

字節(jié)系的月活和增速都在穩(wěn)定的增長(zhǎng),而穩(wěn)定是流量的“硬核基礎(chǔ)”。以巨量引擎旗下的穿山甲為例,流量主通過穿山甲進(jìn)行廣告變現(xiàn)獲取營(yíng)收,同時(shí)在穿山甲的扶持計(jì)劃下快速增長(zhǎng),流量主的蓬勃健康發(fā)展為廣告主提供了穩(wěn)定充足的高流量源頭,廣告主的穩(wěn)定也為流量主的進(jìn)一步發(fā)展提供了基石。

2.讓廣告生態(tài)回歸真實(shí)本質(zhì)

近日,一篇題為《一場(chǎng)新媒體巨頭導(dǎo)演的“僵尸舞臺(tái)劇”,真實(shí)還原現(xiàn)場(chǎng),導(dǎo)火線:一條一夜爆紅的視頻,我們流量卻為0》的文章刷屏,講述了一家創(chuàng)業(yè)公司為推廣產(chǎn)品,花費(fèi)100萬(wàn)換來(lái)350多萬(wàn)流量 ,最終轉(zhuǎn)化率為0的鬧劇。

雙方互相指責(zé),如今這場(chǎng)鬧劇也是真假難辨,不過這件事情,再次捅破了流量狂歡背后的刷量產(chǎn)業(yè)鏈,給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)近乎災(zāi)難性的毀滅。

對(duì)于數(shù)據(jù)注水、流量造假、粉絲買賣等問題,很多廣告平臺(tái)基本都是睜一只眼閉一只眼。每個(gè)人都是流量生態(tài)中的一環(huán),每一個(gè)假的流量pv都可能會(huì)損害一個(gè)廣告主的長(zhǎng)期信任。這種惡劣慣用的手法,不僅僅傷害了廣告主,同時(shí)也讓整個(gè)行業(yè)蒙羞。

越是惡劣的市場(chǎng)環(huán)境下,流量的真實(shí)性就變得尤為重要,這是巨頭作為生態(tài)引領(lǐng)者的基本責(zé)任。

 

據(jù)花哥了解,為了保障流量生態(tài)健康發(fā)展,維護(hù)品牌廣告主和流量主的合法權(quán)益,穿山甲反作弊團(tuán)隊(duì)基于7億日活和上百億廣告請(qǐng)求數(shù)據(jù)搭建了一套全方位的反作弊防御體系。在廣告投放的360度全生命周期實(shí)現(xiàn)智能監(jiān)控,精準(zhǔn)打擊,保障流量的真實(shí)性、安全性和透明性。

這里面最核心的也是最有意義的是執(zhí)行動(dòng)作,對(duì)虛假流量和廣告作弊行為穿山甲持零容忍態(tài)度,僅最近六個(gè)月就累計(jì)處罰了700多家違規(guī)合作方。

零容忍才能保證絕對(duì)真實(shí),絕對(duì)真實(shí)才能挽救早已消磨殆盡的信任。

3.發(fā)現(xiàn)流量的高維價(jià)值

下半場(chǎng),我們?cè)撊绾卫斫?個(gè)PV和1萬(wàn)個(gè)M?

沿用傳統(tǒng)的PV方式本身就是PC互聯(lián)網(wǎng)的舊思維,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)早已經(jīng)進(jìn)入深水區(qū),每一個(gè)App都是精準(zhǔn)的細(xì)分人群,每一個(gè)點(diǎn)擊背后基本都是帶有人格屬性的ID,每一次數(shù)據(jù)請(qǐng)求都是某一種精準(zhǔn)需求的表達(dá)。

存量時(shí)代的流量早該放棄粗獷維度的用戶定義,復(fù)雜的多元的系統(tǒng)的標(biāo)簽體系成為挖掘用戶高維價(jià)值的基礎(chǔ)。誰(shuí)掌握了精準(zhǔn)的用戶數(shù)據(jù),誰(shuí)就有可能匹配精準(zhǔn)的商品服務(wù)。

 

這也就意味著,有可能某一手電筒工具啟動(dòng)的背后是某一演唱會(huì)的燈光秀,某一汽車社區(qū)用戶對(duì)車系熱衷瀏覽是數(shù)十萬(wàn)元的交易機(jī)會(huì),某一小說App里高校聚集的人群是二次元消費(fèi)的主力。

從某種意義上來(lái)說,每一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的流量公域,都是某一類群體的最大價(jià)值域,越是精準(zhǔn)的場(chǎng)景越值得挖掘高維的變現(xiàn)價(jià)值。

流量下半場(chǎng),在廣告主視角下,流量?jī)r(jià)值由流量規(guī)模和轉(zhuǎn)化效果決定,而從平臺(tái)視角來(lái)看,流量?jī)r(jià)值由轉(zhuǎn)化效率、轉(zhuǎn)化深度和轉(zhuǎn)化周期決定。

高效重復(fù)的利用現(xiàn)有的流量,深度挖掘尚未開發(fā)的潛在流量,提升平均流量的商業(yè)價(jià)值,如何從用戶獲取、到用戶培育,再到用戶變現(xiàn),最后到行業(yè)賦能的買量變現(xiàn)實(shí)現(xiàn)一站式閉環(huán),這將成為衡量平臺(tái)的能力標(biāo)準(zhǔn)之一。

花哥以為,不僅僅是穿山甲平臺(tái),對(duì)于整個(gè)流量市場(chǎng)來(lái)說,穩(wěn)定增長(zhǎng)、品效真實(shí)、高維價(jià)值都是最重要的維度,圍繞這三個(gè)核心因素來(lái)打造平臺(tái)能力,將會(huì)是一瓶新的“解藥”。

 

三、花哥的四個(gè)底層觀察

未來(lái)流量江湖的共生態(tài)

中國(guó)是僅次于美國(guó)的全球第二大互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng),根據(jù)預(yù)測(cè)2019年達(dá)到近600億美元,并在2022年達(dá)到800億美元。

2019年注定是廣告圈流量圈非常特殊的一年,也是一個(gè)從粗獷運(yùn)營(yíng)到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、從變現(xiàn)收益導(dǎo)向到長(zhǎng)期價(jià)值導(dǎo)向的分水嶺。

在這次沙龍會(huì)議上,花哥一直在思考幾個(gè)開放性問題,拋出來(lái)與大家共同探討。

1、舊聯(lián)盟 vs 新聯(lián)盟,從競(jìng)合關(guān)系到共生關(guān)系

流量聯(lián)盟依然是連接巨頭與App媒體主的方式,不會(huì)出現(xiàn)一家獨(dú)吞的巨頭平臺(tái),也不會(huì)出現(xiàn)一個(gè)絕對(duì)失控的流量聯(lián)盟。

但大市場(chǎng)環(huán)境的底層邏輯已經(jīng)悄然發(fā)生改變,再有三年時(shí)間,我們回顧2019,就能發(fā)現(xiàn)舊聯(lián)盟與新聯(lián)盟之間今天看似微弱到可以忽視的差異。

舊流量聯(lián)盟,無(wú)論是巨頭平臺(tái)還是App媒體主,都只關(guān)心買量和變現(xiàn);新流量聯(lián)盟,每一個(gè)角色都將思考長(zhǎng)期的用戶利益,因?yàn)榱髁侩S意擴(kuò)張獲取的機(jī)會(huì)已經(jīng)不復(fù)存在,精耕細(xì)作是必然選擇。

舊流量聯(lián)盟,App媒體主永遠(yuǎn)是巨頭的附庸者;新流量聯(lián)盟,每一個(gè)垂類的App媒體主都在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的洗禮下,更充分的挖掘釋放精準(zhǔn)的用戶價(jià)值。

舊流量聯(lián)盟,所有的角色都是競(jìng)合關(guān)系,互不信任與完全開放,所以變現(xiàn)分成是唯一的刻度;新流量聯(lián)盟,是一種共贏共生關(guān)系,而這種雙贏的局面不是二選一,也不是排他性,而是新的機(jī)會(huì)。而如何界定競(jìng)合關(guān)系或共生關(guān)系很簡(jiǎn)單,看規(guī)則的制定權(quán)在誰(shuí)的手上。

2、穿山甲的鯰魚效應(yīng)

PC時(shí)代,百度的搜索,騰訊的社交,阿里的電商,流量入口基本被BAT所占據(jù)。

馬云在2011年有一句經(jīng)典名言,“阿里做搜索就是讓百度睡不著覺,做社交就是讓騰訊睡不著覺,要毫無(wú)畏懼地去建設(shè)性地破壞那些昨天成功的人,讓他們睡不著。”

今天穿山甲就是一條新的鯰魚,攪動(dòng)整個(gè)包含頭部媒體在內(nèi)的應(yīng)用行業(yè)優(yōu)勝劣汰的鯰魚,讓舊的聯(lián)盟不能用舊而不合理的方式繼續(xù)薅羊毛,也用新的方式賦能App媒體主帶來(lái)新的價(jià)值。

穿山甲作為新興的流量聯(lián)盟代表之一,背靠巨量引擎帶來(lái)的千億級(jí)商業(yè)化能力、數(shù)據(jù)能力和產(chǎn)品技術(shù)能力,同時(shí)又堅(jiān)持以穩(wěn)真高作為檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),推動(dòng)行業(yè)優(yōu)者更優(yōu),劣者必汰。

在花哥看來(lái),不僅僅是巨量引擎需要穿山甲,是整個(gè)行業(yè)都需要穿山甲的穿針引線。

3、得短視頻者半天下

這點(diǎn)無(wú)須過多解釋,甲方財(cái)經(jīng)的《短視頻將成為未來(lái)500強(qiáng)App的標(biāo)配》一文,早已成為行業(yè)通識(shí)。作為擁有抖音火山西瓜等視頻矩陣的字節(jié)系,穿山甲早已經(jīng)布局了完整的視頻廣告體系:信息流視頻、激勵(lì)視頻、全屏視頻、沉浸式視頻、開屏視頻等。得短視頻者半天下,狹路相逢速者勝,只是還有很多人裝著沒醒。

4、廣告行業(yè)供給側(cè)改革

回歸主題,2016年7月,美團(tuán)王興提出了互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的概念,引發(fā)了集體探討與爭(zhēng)論;從2018年開始,王興給美團(tuán)定制的解藥就是供給側(cè)改革。從C端來(lái)看,消費(fèi)側(cè)已經(jīng)基本大局已定了,但從B端,供給側(cè)的數(shù)字化才剛剛開始。

作為廣告生態(tài)的供給側(cè),App媒體主的平臺(tái)需求以及真實(shí)客戶的需求,將是流量下半場(chǎng)的新引擎,以流量主為中心的C2M(反向定制)的商業(yè)模式是廣告行業(yè)的新課題。


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