在各大電商平臺的激烈角逐中，一年一度令人血脈膨脹、激情購物的“618年中大促”完美收官。留下的只有猶豫著到底剁不剁手的我，在經(jīng)過一番謹(jǐn)慎思考后我告訴自己：為了還債+需要繼續(xù)碼字=所以不能剁?。ǘ缌诉€怎么愉快的拆快遞）
保住的雙手總要創(chuàng)造點價值，所以小編決定扒一扒618是如何讓你我一步步失去雙手的。為啥我們年年都喊著“剁手”，還是忍不住“買買買”，怎么也躲不開商家和平臺“糖衣炮彈”？
每到618，各大電商平臺就“槍炮齊鳴”，開啟一場沒有硝煙的營銷暗戰(zhàn)。你方唱罷我登場，五花八門的營銷手段齊上陣，只為爭奪消費者的注意力和錢包。
接下來，我們就來解析下電商平臺成功“蠱惑”你“剁手”的營銷策略。
倫敦城市大學(xué)研究消費心理的蒂維利克斯博士(Dr Dimitri Tsivrikos)在接受BBC采訪時提到：“打折價格由于能有效地發(fā)起對消費者的挑戰(zhàn)，而變得很有吸引力。零售商讓自己看上去好像對最終的商品價格喪失了控制權(quán)，而使打算掏錢的消費者好像一瞬間變?yōu)榱酥魅?rdquo;。
對于用戶而言，最能刺激其消費行為的方式莫過于“給你錢，讓你花”。據(jù)調(diào)查顯示，超過40%的受訪者認(rèn)為優(yōu)惠折扣是他們在電商平臺上購買的重要動力，甚至有近五成受訪者認(rèn)為優(yōu)惠更多更能激發(fā)他們的購買欲望。因此，打折促銷是各大平臺必不可少的營銷手段。
整個618期間，天貓將持續(xù)發(fā)放無門檻購物補貼；參與“合貓貓”游戲，更可瓜分3億現(xiàn)金紅包；5.29-6.2、6.13-6.18期間，天貓618主會場每天上演“萬券齊發(fā)”，更有“五折神券”隨機發(fā)；6.3-6.12，6.16-6.18期間，早10點、晚9點整點下3000萬紅包雨，不定時還有超大額度的驚喜紅包發(fā)放。
這次蘇寧易購?fù)瞥隽思t包的全新玩法——“膨脹紅包”。既然名為“膨脹紅包”，那一定是可以無限變大的了。
膨脹紅包通過做任務(wù)、與好友互動等都可以讓紅包越變越大，最高膨脹到100倍。這些膨脹金最后都是可以當(dāng)真金白銀使用的，可以按100:1兌換無門檻的無敵券使用。比如你累計了10000膨脹金，就可以直接兌換100元現(xiàn)金，購買任何商品都可以抵扣，給消費者帶來實實在在的優(yōu)惠。
相較于天貓、蘇寧的復(fù)雜優(yōu)惠政策，第一次加入618大戰(zhàn)的拼多多在策略上則簡單粗暴——降價和補貼。以“百億補貼，擊穿底價”為口號，聯(lián)合品牌商共同補貼100億，針對全網(wǎng)熱度最高的10000款商品進(jìn)行大幅讓利，將其低價的優(yōu)勢發(fā)揮得淋漓盡致。
低價本是吸引消費者的不二法寶。據(jù)拼多多數(shù)據(jù)顯示，截止到6月5號上午11點，拼多多平臺上實物商品訂單成交量已經(jīng)超過3億筆?？梢?，消費者最本質(zhì)的愿望就是買到低價優(yōu)質(zhì)商品。
當(dāng)下，粉絲經(jīng)濟(jì)發(fā)展非常強勁，Z世代（95后和00后）的很多購買決策受愛豆的影響很大。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，Z世代對“偶像經(jīng)濟(jì)”貢獻(xiàn)突出，2018年Z世代因偶像推動的消費規(guī)模超過400億，其中近一半為購買偶像代言、推薦或同款產(chǎn)品。
所以，請明星代言確實能夠?qū)ζ放频男蜗蠛弯N售助力不少。基于此，頭部電商都選擇明星代言的形式打響618預(yù)熱戰(zhàn)。
走過16個年頭的京東618，今年首次啟用明星代言，請來火箭少女101為618 活力代言。將她們的洗腦歌曲《卡路里》作為主題曲，拍攝了一支廣告，投放到電視、廣告、朋友圈等各個渠道。
同時推出“火箭蓄力計劃”，粉絲可以上京東APP搜索火箭少女101，解鎖自家愛豆的獨家視頻、紅包、簽名照等獎品，有效為618大促引流。
除此之外，京東京造還結(jié)合產(chǎn)品特點打造了一組花式夸贊團(tuán)員的彩虹屁海報，并配合產(chǎn)品抽獎活動激勵粉絲向愛豆花式表白。
在火箭少女101超高的流量和粉絲們極度熱情的UGC加持下，在全網(wǎng)掀起了花式彩虹屁表白的狂潮，使品牌獲得進(jìn)一步傳播，加深粉絲的認(rèn)同度與品牌粘性。
和京東首席代言人不同的是，天貓聯(lián)合的是各大品牌的明星代言人、形象大使等，讓他們擔(dān)任“理想生活隊長”，每個“隊長”對應(yīng)一個淘寶密令，APP內(nèi)搜索可獲得對應(yīng)優(yōu)惠。
與多個品牌一起做這件事，利用品牌資源和明星流量一同為平臺發(fā)力。雙管齊下，對平臺、品牌都是有益的。
通過制造話題內(nèi)容，進(jìn)行創(chuàng)意傳播，實現(xiàn)線上線下聯(lián)動，為營銷活動積聚傳播聲量。今年天貓依舊像往年一樣，在打造話題上大做文章。
天貓為助力618#理想生活狂歡季#，以“理想生活別光想”為主題，推出“光想青年”概念。并在微博上發(fā)起“光想青年選拔賽”，尋找一位“光想青年”，由天貓聯(lián)合各品牌幫TA實現(xiàn)愿望，活動一經(jīng)發(fā)布，就吸引眾多網(wǎng)友的關(guān)注。截止發(fā)稿前，轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到了56萬，話題閱讀量破2億。
唯品會這次也策劃了一波618話題——“WiFi霸屏事件”。基于短視頻為平臺傳播點，營造“唯品會遍地入侵的WiFi”的氛圍，通過線上線下雙渠道滲透的方式，引發(fā)病毒性傳播。同時線下搭建“WiFi”主題快閃店，以線上線下的話題互動，觸發(fā)更廣泛的人群。
2015年，電商直播還顯得默默無聞，如今直播已成為電商流量的新入口。據(jù)調(diào)查顯示，64.3%的受訪者可以接受直播推廣模式，并且有42.5%的受訪者認(rèn)為普通用戶的直播更能提高他們的消費欲望。
今年618，各大電商紛紛瞄準(zhǔn)直播短視頻的流量和帶貨能力，聯(lián)合眾多直播達(dá)人，全面開啟直播帶貨大戰(zhàn)。
為了這場流量爭奪戰(zhàn)，618前夕，京東與抖音、快手、微博之間達(dá)成全面合作，招募達(dá)人進(jìn)行產(chǎn)品預(yù)熱，創(chuàng)新的直播帶貨PK賽在各合作平臺上輪番上演。
（快手頭部美食KOL：次惑小仙女 X 京東 X 寶潔，返場直播）
直播從來都是淘寶的主戰(zhàn)場。今年618，淘寶直播不負(fù)眾望，創(chuàng)下了130億元的成交額。大促期間，淘寶直播設(shè)置多個不同的直播主題日，推出“千萬爆款團(tuán)”等視頻團(tuán)的模式，聚合紅人的帶貨能力，達(dá)到內(nèi)容和貨品無縫結(jié)合，優(yōu)化傳播的效果。
蘇寧易購攜手抖音、快手、B站，通過新增的短視頻平臺的浮窗，可以直接跳轉(zhuǎn)至短視頻頁面。
今年拼多多也入局直播帶貨。5月中旬，拼多多與快手已達(dá)成合作，平臺商家將可接入快手主播資源做商品直播推廣。
電商與直播間優(yōu)勢互補，促成了今年618直播帶貨的井噴之勢，可以預(yù)料到，在未來的電商大戰(zhàn)中，直播營銷無疑會成為平臺引流、種草、轉(zhuǎn)化一站式集合有效手段。
據(jù)調(diào)查顯示，有25.5%的受訪者會為得到優(yōu)惠/紅包參與邀請好友。通過社交裂變的一系列玩法，可以用低成本，快速、精準(zhǔn)的觸達(dá)用戶社交關(guān)系網(wǎng)，擴大輻射范圍，進(jìn)而獲得大量用戶，打開流量入口。
618 本是一場京東慶生的活動，而今年，京東不僅自己過，還讓和京東一樣在6月過生日的“壽星”一起加入，打造一場全民參與的慶生派對——生日紅包大作戰(zhàn)。
以“生日紅包”為契機來觸達(dá)并鎖定六月的壽星用戶，普通用戶也可以通過尋找壽星組成慶生團(tuán)的方式，邀請好友點贊，點贊越多紅包金額越大，成團(tuán)后的壽星可享1分錢領(lǐng)專屬定制生日大禮。獎金刺激下，近距離的熟人圈迅速裂變，活動隨之逐步打通各個圈層，向更大范圍滲透。
京東除了分享、集贊拿紅包外，京東還展開“城市接力賽”玩法，豪擲5億獎金，覆蓋國內(nèi)300多座城市，用戶只要集齊5個不同類型的城市贊后即可獲得瓜分5億獎金資格?；顒永玫赜蚬沧R的強社交屬性，引發(fā)眾多網(wǎng)友的關(guān)注和討論。
（2）天貓：疊疊貓大挑戰(zhàn)
天貓推出瓜分3億紅包的疊貓貓大挑戰(zhàn)，在游戲開放時間內(nèi)，用戶可以通過活動頁面的“發(fā)起挑戰(zhàn)”成為隊長，或者通過好友的分享加入好友隊伍參與挑戰(zhàn)。組戰(zhàn)隊的行為帶動了分享，微信一度成為組戰(zhàn)隊的主要戰(zhàn)場，盒子菌在618期間真的為好友點了好多多多多多多次。
其實，像京東和天貓這類社交裂變玩法并不難，市面上很多活動營銷工具都能實現(xiàn)。以活動盒子為例：該系統(tǒng)提供豐富的活動模板，滿足運營人員在不同場景下的活動需求。通過活動盒子Deeplink技術(shù)，在多個分享渠道返回時一鍵喚起原分享頁，引導(dǎo)用戶快速回流到分享前頁面/活動頁面，其他用戶點擊別人分享的鏈接，直接跳轉(zhuǎn)活動頁面，實現(xiàn)裂變式增長。
其實上面提到的這些營銷套路大家都知道的，可是每到購物節(jié)，就是控制不住雙手。到底這些電商人造節(jié)有什么魔力，讓我們明知是套路，還要參與狂歡，瘋狂囤貨呢？
消費升級指的是各類消費支出在消費總支出中的結(jié)構(gòu)升級和層次提高，它直接反映了消費水平和發(fā)展趨勢。雖然這次618活動中，平臺發(fā)放補貼，降低部分商品的價格，但人們對于高價值商品的需求越發(fā)旺盛。
京東618數(shù)據(jù)顯示，“618”期間，掃地機器人、擦窗機等除塵類產(chǎn)品表現(xiàn)亮眼，成交額同比超200%以上；
拼多多數(shù)據(jù)也顯示，6月1日當(dāng)天，拼多多包括新款iPhone、iPods、iPad在內(nèi)的蘋果系列產(chǎn)品銷售額突破2.5億元，3C產(chǎn)品整體訂單量同比增長355%。從數(shù)據(jù)中我們可以看出人們對于高檔消費者的需求上升和實際消費能力的上漲；
另有相關(guān)數(shù)據(jù)表明：美的空調(diào)、電動剃須刀、電動牙刷、奇瑞汽車和蘋果系列產(chǎn)品都大受三四線城市消費者歡迎。從三四五線城市甚至農(nóng)村的市場的消費情況來看，消費升級已經(jīng)開始全面普及。
在體驗為王的時代，快遞速度，影響著消費者的購物體驗，電商平臺的物流重要性，可見一斑。本次618各大電商也在物流速度上發(fā)力，借助科技的力量，實現(xiàn)“不降速”、“要提速”、“創(chuàng)造史上最快618”。
菜鳥的智能骨干網(wǎng)的電子面單系統(tǒng)、機器人倉群、秒級通關(guān)系統(tǒng)，助力天貓將今年618做成史上規(guī)模最大、速度最快的618。讓354個城市享受到大促當(dāng)日達(dá)極致體驗，進(jìn)口當(dāng)日達(dá)、西部當(dāng)日達(dá)成常態(tài)；
以物流速度見長的京東，通過23個“亞洲一號”智能物流倉以及超過50個不同層級的無人倉，實現(xiàn)京東物流倉配一體服務(wù)訂單中當(dāng)日達(dá)和次日達(dá)的占比創(chuàng)新高，超過91%；
根據(jù)蘇寧物流5月31日發(fā)布的《618快遞時效地圖》，蘇寧物流“當(dāng)日達(dá)”服務(wù)已覆蓋全國78個城市，317個城市實現(xiàn)“次日達(dá)”。并且，蘇寧物流“今日達(dá)”、“次日達(dá)”業(yè)務(wù)均已實現(xiàn)普惠化，甚至包括阿拉善、烏海等偏遠(yuǎn)城市地區(qū)。
網(wǎng)購節(jié)日氛圍對消費者網(wǎng)購行為具有重要的影響作用。最突出的一點是，消費越來越具有“儀式性”。
“儀式性消費”強調(diào)集體性和規(guī)范性，即一定數(shù)量的人在規(guī)定的時間和場所，按照規(guī)定的流程完成消費行為。最直接的理解就是：618這天，周圍的人都會討論“你剁手了嗎”，而不是“你買了什么”。
因為，在“儀式性消費”中，個體消費的內(nèi)容、甚至價格都不是主要關(guān)注點。買不買，才是主要的證明，這是同類異類的判定標(biāo)準(zhǔn)。
所以，有時候我們參與購物節(jié)，可能買的不是東西，而是這份消費“儀式感”。
以上。
對了，618年中大促，你“剁手”了嗎？
