拼多多是一家神奇的公司！
為什么要這么說(shuō)？很多人一聽(tīng)到拼多多這三個(gè)字就都會(huì)帶有一些不屑，甚至于嫌棄。
在之前，微信曾被拼多多的各種拼團(tuán)，砍價(jià)活動(dòng)所淪陷，甚至好久不見(jiàn)面的朋友突然冒出來(lái)了一個(gè)微信窗口邀請(qǐng)幫忙砍價(jià)助力，或許在這一點(diǎn)上，拼多多似乎還是你和你的朋友加深溝通之間的橋梁。你可能會(huì)因?yàn)槟骋患虑榈母糸u和一個(gè)朋友一直不說(shuō)話，但會(huì)因拼多多的活動(dòng)而讓你去忘記掉你曾經(jīng)的不快，一起冰釋前嫌，主動(dòng)去給對(duì)方發(fā)消息，只是你發(fā)的內(nèi)容不是“hi，最近還好嗎”，而是“快來(lái)幫忙砍價(jià)！”。所以這讓很多人對(duì)拼多多扣上了洗腦和低俗的帽子。
朋友之間談起拼多多仿佛都會(huì)降低自己身份，對(duì)于年輕人或許甚至還會(huì)有些人刻意的把手機(jī)上的拼多多App軟件給藏起來(lái)，不想別人知道他也曾下載過(guò)。
前些日子在朋友圈還流傳過(guò)一段文字：如想知道一個(gè)人有沒(méi)有為生活低了頭，就看他有沒(méi)有給你發(fā)拼多多鏈接。
但就是這樣一家企業(yè)，卻以飛快的速度在持續(xù)增長(zhǎng)和發(fā)展，如今已然成為電商巨頭之一。
2015年9月，拼多多正式上線。
2016年2月，拼多多單月成交額破1000萬(wàn)，付費(fèi)用戶突破2000萬(wàn)。
2016年，拼多多用戶突破1億，獲B輪融資。
2016年10月10日，拼多多周年慶單日GMV超過(guò)1億元。
2018年7月，拼多多正式登陸美國(guó)納斯達(dá)克上市，市值超200億美元，成為電商行業(yè)史上從上線到上市最快的一家公司。
從上線到上市僅用了三年的時(shí)間，我覺(jué)得拼多多靠的并不只是運(yùn)氣，其中有很多的點(diǎn)值得我們?nèi)W(xué)習(xí)和深思。
拼多多的拉新，我相信很多人都見(jiàn)識(shí)過(guò)，一直都是簡(jiǎn)單干脆粗暴，尤其在于他們的活動(dòng)。我也一直很煩于他們的各種運(yùn)營(yíng)拉新活動(dòng)。因?yàn)閹缀跤谒麄兠恳淮位顒?dòng)的創(chuàng)新都會(huì)給我的微信聊天窗口帶來(lái)以倍速的增長(zhǎng)。甚至于還會(huì)出現(xiàn)一些新的面孔以及幾十萬(wàn)年不曾聯(lián)系的那種好友給你彈來(lái)的消息。
但這并不防礙于我對(duì)他們活動(dòng)邏輯以及創(chuàng)意的佩服和學(xué)習(xí)。
對(duì)于人性的挖掘，拼多多的運(yùn)營(yíng)可以說(shuō)是把它發(fā)揮到了極致。
不信？來(lái)，我們來(lái)一起拆解一下拼多多最近的 “天天領(lǐng)現(xiàn)金活動(dòng)”
我從網(wǎng)上搜了下，這個(gè)活動(dòng)從7月份其實(shí)就開(kāi)始上線了，只是拼多多剛開(kāi)始并未做過(guò)多的宣傳， 直至10月才開(kāi)始全面鋪開(kāi)，可見(jiàn)拼多多對(duì)于此次活動(dòng)的蓄力以及上線后的迭代優(yōu)化。
這個(gè)活動(dòng)，我個(gè)人理解可分為這四個(gè)部分：
邀請(qǐng)觸達(dá)-參與-分享-提現(xiàn)
邀請(qǐng)觸達(dá)：
前面我說(shuō)這個(gè)活動(dòng)其實(shí)很早就上線了，只是拼多多官方并未做優(yōu)化和宣傳。為什么突然一下子就變得這么瘋狂了。
在大力推廣期的時(shí)候，拼多多把這個(gè)活動(dòng)作為開(kāi)屏櫥窗彈出廣告。眾所周知，拼多多的主力用戶大部分都是三四線城市的中年階段用戶，這些人群都有著一個(gè)共同點(diǎn)，那就是喜歡愛(ài)占便宜。而拼多多正是利用這一心理。并且活動(dòng)呈現(xiàn)出的視覺(jué)效果正是模仿的微信紅包界面，在視覺(jué)上又進(jìn)行了沖擊。
同時(shí)在個(gè)人中心界面也上線了這個(gè)活動(dòng)的入口，即在流量入口端上面做足了來(lái)源。
微信作為國(guó)內(nèi)最大的社交平臺(tái)，有著豐厚的流量，而此次拼多多對(duì)于新用戶登錄步驟也是會(huì)首先彈出微信授權(quán)登錄，而提現(xiàn)也是直接到賬在微信零錢(qián)。
從而演變成微信生態(tài)里面各種群里面的互助鏈接。
參與：
作為幫點(diǎn)用戶，幫朋友去點(diǎn)擊連接時(shí)打開(kāi)紅包會(huì)得到一個(gè)60-90區(qū)間的現(xiàn)金紅包。
但是你不能直接提現(xiàn)，需要到100元才可以提現(xiàn)。出于好奇心理，再加上是朋友之間的邀請(qǐng)鏈接，這時(shí)你會(huì)嘗試去做邀請(qǐng)看是不是真的，當(dāng)你開(kāi)始分享就便開(kāi)始參與其中了，對(duì)這個(gè)活動(dòng)付出行動(dòng)，從心理上來(lái)說(shuō)，你內(nèi)心已經(jīng)接受了這個(gè)活動(dòng)。
分享：
點(diǎn)開(kāi)紅包之后，只會(huì)有兩種情況，要么就是不理睬直接退出去，要么是產(chǎn)生好奇，開(kāi)始進(jìn)入這個(gè)活動(dòng)的流程。
因?yàn)楫?dāng)你點(diǎn)開(kāi)紅包時(shí)，拼多多給你的紅包是接近這個(gè)提現(xiàn)金額的，這樣會(huì)讓你覺(jué)得達(dá)到100元提現(xiàn)是很容易并且輕松的，從感知上讓你覺(jué)得這個(gè)門(mén)檻很低，很輕松就能拿到。對(duì)于活動(dòng)留存這一步上是至關(guān)重要的。如果直接退出，大部分用戶可能會(huì)感覺(jué)遺憾，畢竟錢(qián)對(duì)任何人都是沒(méi)有阻礙的，從而開(kāi)始販賣(mài)朋友圈人情。
提現(xiàn)：
此次拼多多的這個(gè)活動(dòng)邏輯其實(shí)是，如果邀請(qǐng)新用戶下載，會(huì)有大額金額的助力，但如果是老用戶則只有1分錢(qián)的助力金額。
如果是前期剛開(kāi)始邀請(qǐng)時(shí)，不管是新用戶還是老用戶，每一個(gè)人都會(huì)有幾塊錢(qián)的助力金額，直到越來(lái)越接近提現(xiàn)金額的時(shí)候，這時(shí)候老用戶和新用戶的區(qū)別就會(huì)很明顯了。但對(duì)于新用戶來(lái)說(shuō)，是不知道這個(gè)概念的，因?yàn)椴还苁?分錢(qián)還是幾毛錢(qián)的助力金額，用戶已經(jīng)在這個(gè)事情付出了“行動(dòng)上以及朋友圈人情的成本”，如果中途放棄，那么之前所有的邀請(qǐng)就都白費(fèi)了，這時(shí)就會(huì)一直邀請(qǐng)，直到全部完成助力。
提現(xiàn)是實(shí)時(shí)到賬的，直接提現(xiàn)在微信零錢(qián)里面，并會(huì)彈出提現(xiàn)成功的消息界面，在體驗(yàn)上也進(jìn)行了優(yōu)化。而對(duì)于一些喜歡曬單而且傾向這個(gè)活動(dòng)的用戶，這個(gè)界面更是成為了他們的炫耀素材來(lái)去轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈。從而產(chǎn)生二次轉(zhuǎn)發(fā)！
從這個(gè)活動(dòng)的平均數(shù)據(jù)上來(lái)看，如果是想成功提現(xiàn)100元?jiǎng)t大概需要10個(gè)新用戶左右，那么站在拼多多角度來(lái)算一筆賬的話，那么也就是下載量的客單均價(jià)在10元左右一個(gè)，還帶注冊(cè)。這個(gè)ROI我相信肯定是不虧的，同時(shí)還提升了平臺(tái)的老用戶召回率以及活躍度。
如果從推廣上來(lái)說(shuō)，在市場(chǎng)上我們?nèi)绻侵苯踊?0元去找一個(gè)人來(lái)下載APP并進(jìn)行注冊(cè)，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)或許他可能還會(huì)覺(jué)得虧了，不會(huì)愿意干，但換了一個(gè)方式，用戶卻進(jìn)行的不亦樂(lè)乎，甚至朋友圈還出現(xiàn)大量的轉(zhuǎn)發(fā)語(yǔ)說(shuō)這是拼多多內(nèi)部出現(xiàn)的BUG，趕快來(lái)薅羊毛。
實(shí)際可見(jiàn)，一個(gè)活動(dòng)的創(chuàng)意性以及在人性的挖掘上，可以讓用戶對(duì)活動(dòng)產(chǎn)生徹底不同的看法以及參與性。而在這方面上，拼多多可算是費(fèi)盡了心思。
拼多多的主力軍在三四線城市的中年用戶里面，從一開(kāi)始的上線，平臺(tái)就帶有一定的質(zhì)疑，曾因假貨風(fēng)波被推上風(fēng)口。低俗，劣質(zhì)，傳銷(xiāo)是拼多多的標(biāo)簽，但不能否認(rèn)拼多多的增長(zhǎng)是以倍速的在增長(zhǎng)。
很多人都曾和朋友談話之間，表達(dá)自己永遠(yuǎn)不會(huì)下載并使用拼多多，但頃刻之間卻被真香定律給纏上，往往是卸了又下載，下載了又卸載。
正是因?yàn)檫@個(gè)特性，所以像砍價(jià)，拼團(tuán)，領(lǐng)現(xiàn)金這樣的活動(dòng)才能被拼多多給玩的起來(lái)。拋出一個(gè)假想，如果天貓或者京東來(lái)做這樣的活動(dòng)，是否也會(huì)有這樣的效果甚至更好？
在過(guò)去的一年里，拼多多一直在策劃活動(dòng)，如果細(xì)心的朋友可以觀察到，幾乎所有的電商節(jié)拼多多都有進(jìn)行參與上線，而所有的活動(dòng)都有著一個(gè)底層共同性，那就是撒錢(qián)，簡(jiǎn)單粗暴。不管是“百億補(bǔ)貼”還是“天天領(lǐng)現(xiàn)金”活動(dòng)，拼多多都在用著最簡(jiǎn)單粗暴的方法在提升平臺(tái)GMV，而事實(shí)證明，這個(gè)是有效的。
需求下沉：
很多用戶在給自己買(mǎi)化妝品或者裝飾品上通常會(huì)很舍得花錢(qián)，但在買(mǎi)一個(gè)生活用品或者日常品上會(huì)極度的控制自己，仿佛多花了一塊錢(qián)，都會(huì)覺(jué)得很虧。而三四線城市的群體正是像極了這一特征。很多人因?yàn)轶w驗(yàn)的場(chǎng)景不同，因此對(duì)事物的價(jià)格錨定就會(huì)不同。我們通常會(huì)看到朋友圈有些人為了把商品砍價(jià)看到零元，而且花費(fèi)不知多少的時(shí)間以及朋友圈人脈上，用自己的時(shí)間和朋友圈人情來(lái)去買(mǎi)帳，即使這個(gè)商品或許對(duì)他來(lái)說(shuō)并不是剛需又或者說(shuō)并不是很需要，但就是因?yàn)榭梢悦赓M(fèi)買(mǎi)，而受不了誘惑而去被洗腦。
如果一家企業(yè)遭受到廣眾的質(zhì)疑與不屑，但仍能取得成功。那么就證明其商業(yè)邏輯是正確的，背后肯定有著值得深思學(xué)習(xí)的地方。
不管是人性的挖掘還是群體需求的下沉，核心的點(diǎn)不過(guò)于還是滿足了用戶的需求，抓住了他的心理。
而對(duì)于一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)說(shuō)，讓用戶沉醉于活動(dòng)當(dāng)中，一步一步的進(jìn)行引導(dǎo)，環(huán)環(huán)相扣，在入口端上不斷的進(jìn)行擴(kuò)大，在參與邀請(qǐng)上不斷優(yōu)化裂變環(huán)節(jié)，讓用戶順理成章的順著你的流程往下走，在留存上盡可能的縮小漏洞，那么這個(gè)活動(dòng)就離成功不遠(yuǎn)。
