這是一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)4小時(shí)酣暢淋漓的聊天，和李佳長(zhǎng)聊之后，我們感覺通透了如下三個(gè)關(guān)鍵商業(yè)邏輯：
第一、如何在當(dāng)下大號(hào)云集的自媒體中（不論是抖音還是快手、微信公號(hào)，乃至微博），快速成為新頭部大玩家、大賬號(hào)？
第二、如何橫跨不同平臺(tái)，建立屬于自己的私域流量組合拳？尤其是在回避平臺(tái)敏感封禁的新前提下。
第三、如何通過(guò)IP的打造和分發(fā)，及上述兩點(diǎn)的基礎(chǔ)上，迅速在垂直領(lǐng)域中建立穩(wěn)定的收入模式？
李佳是等趣科技COO，今年2月這個(gè)團(tuán)隊(duì)孵化了一個(gè)抖音賬號(hào)"老飯骨"，主角由三位頂級(jí)大廚（兩位是國(guó)宴大師，一位是熏醬大師）組成，賬號(hào)現(xiàn)有粉絲已超過(guò)500萬(wàn)，之前團(tuán)隊(duì)僅通過(guò)賣出三條視頻，就有了100萬(wàn)收入。
李佳認(rèn)為，老飯骨背后有三大關(guān)鍵要素：超強(qiáng)IP，超級(jí)場(chǎng)景和私域強(qiáng)運(yùn)營(yíng)。即通過(guò)三位強(qiáng)素人，打造了老飯骨IP的超級(jí)場(chǎng)景，并依靠超級(jí)場(chǎng)景里的精選好貨等內(nèi)容來(lái)做私域連接，提高了社群活躍度和轉(zhuǎn)化率。
而微信私域的組合玩法，即公眾號(hào)、群聊、個(gè)人號(hào)、小程序，可以協(xié)助團(tuán)隊(duì)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)粉絲。目前老飯骨已有40多個(gè)社群，5萬(wàn)粉絲，公眾號(hào)每周仍會(huì)有1400-2500人的新增，群聊活躍度峰值能達(dá)到70%，付費(fèi)轉(zhuǎn)化率11%以上，500口炒鍋2小時(shí)售罄。
另一大關(guān)鍵收入，則來(lái)自IP打造實(shí)現(xiàn)的。老飯骨現(xiàn)在IP變現(xiàn)主要通過(guò)三種方式：廣告收入、超級(jí)場(chǎng)景SKU營(yíng)銷和知識(shí)付費(fèi)，已經(jīng)非?？捎^，且具備可復(fù)制性。
需提及的是，這場(chǎng)對(duì)話實(shí)際長(zhǎng)達(dá)4個(gè)小時(shí)，整體感覺酣暢淋漓。但到了整理實(shí)錄時(shí)則幾乎要了小編的小命，長(zhǎng)版本讀下來(lái)實(shí)在太長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)了，不得不忍痛砍到原來(lái)內(nèi)容的1/5。好吧，先鄭重推薦這個(gè)精煉版，到11月19-21日私域流量大會(huì)上再細(xì)細(xì)詳聊吧。如下，Enjoy:
Q：2月做，現(xiàn)在就已經(jīng)500萬(wàn)粉絲，一個(gè)訂單就100萬(wàn)。這個(gè)速度非?？彀?，老飯骨怎么做到的？
李佳：老飯骨三位大廚本身的公信力很強(qiáng)，能讓普通人把國(guó)宴菜搬到自家廚房，也過(guò)上“有滋有味”的生活。三位大廚很親民，一邊做飯，一邊逗樂，詼諧幽默，老飯骨傳達(dá)的是一種幸福快樂的正能量。我們的拍攝內(nèi)容沒有任何劇本，只有三位大廚在不斷迸發(fā)靈感和創(chuàng)作。
我們?cè)诓冗^(guò)很多坑后，確定了視頻的生活化內(nèi)容、5min以上長(zhǎng)度、注重做菜的趣味性和交互性，之后立刻迎來(lái)了爆發(fā)：從建號(hào)3個(gè)月徘徊在幾百粉絲，僅經(jīng)過(guò)10條更新，迅速增長(zhǎng)到了100萬(wàn)粉絲，截止目前，已有500萬(wàn)粉絲。
我們自己總結(jié)背后有三個(gè)要素：超強(qiáng)IP、超級(jí)場(chǎng)景以及私域強(qiáng)運(yùn)營(yíng)。
超強(qiáng)IP就是找到對(duì)的人，如強(qiáng)素人，然后在抖音紅海生態(tài)里打造IP；
超級(jí)場(chǎng)景是融入在超強(qiáng)IP中的，一定得接地氣，和粉絲有互動(dòng)，并且符合高頻、剛需、高話題性；
私域強(qiáng)運(yùn)營(yíng)其實(shí)和本身的運(yùn)營(yíng)手段沒有強(qiáng)關(guān)系，而是跟內(nèi)容有強(qiáng)關(guān)系，比如用戶愿意留存在某個(gè)社群，是因?yàn)樗X得該社群有內(nèi)容、有價(jià)值。
我們就是通過(guò)三位強(qiáng)素人，打造了老飯骨IP的超級(jí)場(chǎng)景。然后在私域運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，通過(guò)該超級(jí)場(chǎng)景里各種各樣的精選好貨等內(nèi)容來(lái)做連接，提高了社群活躍度和轉(zhuǎn)化率。
老飯骨背后三大要素圖
Q：超級(jí)場(chǎng)景怎么理解？
李佳：老飯骨三百多期視頻都發(fā)生在廚房這個(gè)小場(chǎng)景里，這個(gè)場(chǎng)景里有鍋碗瓢盆、油鹽醬醋茶、油煙機(jī)等，是視頻內(nèi)容孵化了這么一個(gè)超級(jí)場(chǎng)景，這個(gè)超級(jí)場(chǎng)景里出現(xiàn)的任何產(chǎn)品，粉絲都想擁有，他們希望把自己的廚房也打造成一個(gè)老飯骨的明星廚房。
所以我們的超級(jí)場(chǎng)景實(shí)際上是一個(gè)真人秀的超級(jí)貨架，凡在我們的視頻內(nèi)容里出現(xiàn)過(guò)的SKU都可以算超級(jí)場(chǎng)景里面貨架上的貨，它一定是圍繞著廚房展開。
Q：超級(jí)貨架上有哪些SKU？
李佳：目前在售的是鍋、菜墩、圍裙、大米、黃魚等。視頻里出現(xiàn)頻率越高的銷量越好，比如199的鍋，現(xiàn)在已經(jīng)賣了一萬(wàn)多口了，其它呼聲比較高的SKU有廚具、黃酒、醬料等。
Q：購(gòu)買主力是哪些用戶？
李佳：我們的粉絲來(lái)自全國(guó)各地，但主要聚焦在華北一線和華東一線，關(guān)注廚藝的男性居多，男女比例是8:2。年齡集中在25到35歲的成年人、中年人。民以食為天，需要廚房用品的人都是老飯骨的潛在購(gòu)買用戶。
Q：私域在你的強(qiáng)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，是怎么起到作用的？
李佳：整個(gè)微信生態(tài)還是要打組合拳，微信群、個(gè)人號(hào)、小程序、服務(wù)號(hào)要組合打通。
服務(wù)號(hào)承載兩個(gè)功能:第一、信息發(fā)布，會(huì)發(fā)布活動(dòng)、訂單發(fā)貨的信息提醒；第二、客服中臺(tái)，因?yàn)槲覀冇刑詫毜辍⑿〕绦虻赇伒雀鞣N店鋪。
小程序是留存用戶的一個(gè)放大器，我們有一個(gè)老飯骨粉絲的福利社，叫老飯骨學(xué)堂，里面有一些打卡、抽獎(jiǎng)、步數(shù)換等功能。
個(gè)人號(hào)是一個(gè)有血有肉、充滿情感的專家，我們目前有個(gè)人號(hào)11個(gè)，里面會(huì)承載每天的視頻發(fā)布、好貨推薦、活動(dòng)優(yōu)惠。
微信群主要兩個(gè)功能：陪伴粉絲和促進(jìn)轉(zhuǎn)化。一些從眾玩法、優(yōu)惠玩法、口碑傳播等可以在微信群里很好地承載。
用戶通過(guò)老飯骨抖音主頁(yè)信息搜索到公眾號(hào)后，可通過(guò)底部菜單導(dǎo)航添加相應(yīng)的群，如專業(yè)廚師群、區(qū)域群、購(gòu)物群、粉絲群、學(xué)習(xí)群、拜師群等。我們做了用戶分層，垂直群體的聚合，自帶高活躍度。
Q：目前有多少群聊？微信私域有多少用戶？
李佳：每天會(huì)有2000-4000個(gè)用戶沉淀在我們的私域流量里。目前有5萬(wàn)粉絲，40多個(gè)群，其中有31個(gè)粉絲群，9個(gè)學(xué)習(xí)群，7個(gè)購(gòu)物群，還有1個(gè)專業(yè)廚師群。
但我們真正的增長(zhǎng)爆發(fā)點(diǎn)只有一次，今年夏天公布了“加群拜師”的消息后加了2萬(wàn)人。只有用戶主動(dòng)、有目的地找我們，我們才能滿足他的需求，而且這個(gè)需求是抖音上無(wú)法提供的，比如學(xué)藝、與同行交流廚藝等。
老飯骨群聊
Q：微信群聊里的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率怎么樣？
李佳：付費(fèi)轉(zhuǎn)化率能達(dá)到11%以上，這5萬(wàn)粉絲能買掉我們2/5的鍋。我們之前預(yù)售老飯骨炒鍋，500口鍋僅2小時(shí)就被搶完了。
還有一個(gè)老飯骨菜墩，14天銷量1500件，已用盡廠家全年樹木庫(kù)存。一些用戶收到鍋和菜墩后，會(huì)發(fā)群里炫耀，用戶的口碑傳播也促進(jìn)了群里其他用戶購(gòu)買。
Q：群的活躍度怎么樣？
李佳：峰值在70%多，大家會(huì)圍繞超級(jí)場(chǎng)景討論營(yíng)銷熱點(diǎn)、熱門菜品、如何養(yǎng)鍋、爆炒技法等。還有很多粉絲會(huì)學(xué)做我們的菜，然后拍照交作業(yè)，我們每周能收到五十個(gè)粉絲交的照片。
其實(shí)私域流量的粉絲經(jīng)過(guò)抖音到微信的跨生態(tài)跳轉(zhuǎn)、自助分群等復(fù)雜路徑后，他們的忠誠(chéng)度非常高，與IP關(guān)系更強(qiáng)、情感延續(xù)時(shí)間也更長(zhǎng)、能夠主動(dòng)持續(xù)接受IP主動(dòng)輸出的形象和共同意識(shí)的打造。
Q：除了線上強(qiáng)運(yùn)營(yíng)外，線下會(huì)用什么方式觸達(dá)私域這些用戶？
李佳：線下通過(guò)不同的觸點(diǎn)來(lái)布局。如在北京有個(gè)落腳的飯店，三叔在里邊，很多粉絲會(huì)坐飛機(jī)過(guò)來(lái)跟他見面、合影、吃飯。其他地方，如江蘇、深圳等地也會(huì)有粉絲見面會(huì)。
Q：老飯骨這個(gè)IP如何分發(fā)和變現(xiàn)呢？
李佳：渠道分發(fā)主要通過(guò)微信、抖音、頭條、微博。
IP變現(xiàn)主要有三種方式：第一、廣告收入。比如我們我們?cè)谝曨l中植入過(guò)長(zhǎng)白山天泉的礦泉水、廚邦的醬油、衡水老白干等。
第二、我們通過(guò)超級(jí)場(chǎng)景對(duì)SKU進(jìn)行營(yíng)銷賦能，每個(gè)商品后面都蘊(yùn)含著三位大師對(duì)菜品和廚藝的理解，銷售和內(nèi)容的合一，大大縮減了轉(zhuǎn)化路徑。
第三、我們會(huì)有知識(shí)付費(fèi)。一個(gè)美食愛好者看到老飯骨后，可能會(huì)變成飯粉，我們會(huì)不間斷往群里面拋每一期的視頻，還會(huì)拋一些菜譜，如果這些內(nèi)容無(wú)法滿足用戶，他會(huì)去付費(fèi)社群。
老飯骨IP打造、分發(fā)、變現(xiàn)模型
Q：通過(guò)運(yùn)營(yíng)老飯骨IP，對(duì)私域流量還有什么看法？
李佳：私域流量的核心：第一、流量從哪兒來(lái)？短視頻這個(gè)平臺(tái)肯定沒問(wèn)題。抖音的流量但凡是真實(shí)的，“就像洪水一樣可怕”，只要粉絲真的喜歡你，你讓他做什么，他都會(huì)跟著你。我們的五百萬(wàn)粉絲就是靠著三百多條視頻來(lái)的，圍繞老飯骨形成的話題黏性很高。
第二、流量怎么運(yùn)營(yíng)？就像剛才提到過(guò)的微信生態(tài)中的組合拳，小程序可以作為用戶的放大器、線上線下的連接器，社群又可以不斷培養(yǎng)用戶粘性等等。粉絲的養(yǎng)成其實(shí)也可以作為一個(gè)核心功能，例如，從一個(gè)愛好者變?yōu)檫M(jìn)階者就像打游戲過(guò)關(guān)一樣，用戶需要不斷打怪升級(jí)才能獲取武功秘籍。
另外，有一些事情不要特別功利性或者有目的地去做，包括加微信粉絲，我們都是間隔性地打一個(gè)字幕，很克制。我們的號(hào)經(jīng)常被微信封掉，之前直播的時(shí)候說(shuō)加老飯骨公眾號(hào)，也立馬收到了抖音的警告。但同時(shí)，我們也看到了另外一些機(jī)會(huì)。
Q：看到了什么機(jī)會(huì)？
李佳：老飯骨背后有些共性的東西，映射出了一個(gè)重大的機(jī)遇：中國(guó)民間有大量身懷絕藝的人，在圖文時(shí)代，并不方便他們創(chuàng)造，但在視頻時(shí)代，他們可以很好地把自己真正核心的東西呈現(xiàn)出來(lái)，不需要加工和處理，原汁、原味、原生態(tài)就夠了。
這里邊有一個(gè)核心要素：強(qiáng)素人，他有極強(qiáng)的內(nèi)容創(chuàng)造能力，生活就是內(nèi)容，內(nèi)容就是生活。我們未來(lái)要做的任何東西也都要符合三個(gè)標(biāo)準(zhǔn):成本夠低，速度夠快，頻次夠高，只要符合這三點(diǎn)，他就是我們未來(lái)要去合作的人。
