了給消費(fèi)者種草帶貨，京東新出了一支廣告——《宇宙好物種草指南》，一如既往延續(xù)了去年的沙雕風(fēng)格。
整個廣告敘事節(jié)奏更為緊湊，不拖泥帶水，廣告時長短，但信息量卻巨大。
相比直接將產(chǎn)品植入給觀眾，京東選擇引人發(fā)笑的方式，將不同的產(chǎn)品結(jié)合劇情設(shè)計推給觀眾，讓人笑著把東西給買了。
這背后的邏輯是什么？木蘭姐認(rèn)為無非是抓住了一點(diǎn)：產(chǎn)品有故事，營銷把他唱成了一首歌。
在這支廣告片中，京東不講促銷，不講品牌，甚至連態(tài)度也不講，沒有灌輸，都恰恰符合年輕人的自我意識，不聽大道理，只有我眼中的世界。
不得不說，現(xiàn)在消費(fèi)者越來越難以討好了。
用戶對待廣告，顯得越來越不耐煩，他們不想聽品牌對自己的陳述和自嗨，所以與其無腦吹噓產(chǎn)品，不如結(jié)合產(chǎn)品給用戶講一支好故事。
就像提到農(nóng)夫山泉，你會想到什么？
是「農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜」，還是「我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工」？
或是「井水為下，江水為中，山泉為上，農(nóng)夫茶」，或是「用心沏好茶。好水、好茶、好人喝」……
你會發(fā)現(xiàn)，在農(nóng)夫山泉每一款產(chǎn)品背后，都有一個更深層次代表著農(nóng)夫山泉?dú)赓|(zhì)的故事，來延伸品牌在用戶心中的價值。
“故事是情感連接的絕佳方式。”是因?yàn)楣适麻_辟了產(chǎn)品與用戶新的溝通方式，雙方不再是買賣關(guān)系，而是講述者與傾聽者的關(guān)系，容易和用戶達(dá)到情感共鳴。
那我們可以怎么去講故事呢？
知名暢銷書《故事》作者羅伯特·麥基認(rèn)為：故事天然受到人類心智的關(guān)注，它們能把信息包裹在故事中，一旦觀眾在那一瞬間將自己的感覺與主角聯(lián)系起來，懷疑就會消失不見。
所以，木蘭姐經(jīng)常強(qiáng)調(diào)，你的產(chǎn)品需要一個真實(shí)的好故事，并可以帶著消費(fèi)者講故事。
當(dāng)產(chǎn)品被故事包裝之后，它就能以巧妙的形式吸引眼球，并承載著故事走進(jìn)用戶，并引起共鳴和認(rèn)同，從而消解用戶對于產(chǎn)品的排斥感，讓產(chǎn)品有更大幾率留存于用戶記憶中，或者實(shí)現(xiàn)購買轉(zhuǎn)化。
就像礦泉水景田百歲山，以著名數(shù)學(xué)家笛卡爾與瑞典公主克里斯汀的愛情傳說故事為藍(lán)本，創(chuàng)作了一個唯美而動人的廣告。
百歲山結(jié)合這樣一個浪漫愛情故事，告訴了所有人百歲山礦泉水的特點(diǎn)：“水中貴族”，成功獲取了用戶的芳心，也幫助百歲山以10.1%的市場份額超越康師傅，成功躋身國內(nèi)銷量前三甲。
還有一個案例是耐克前段時間在奧斯卡頒獎典禮上，插播的的廣告《Dream Crazier》，廣告內(nèi)容都來自相關(guān)運(yùn)動員的真實(shí)新聞故事。
這個廣告是耐克趁三八婦女節(jié)來臨之際，致敬那些敢于挑戰(zhàn)自我、為夢瘋狂的女性。耐克沒有主觀的去評論女權(quán)問題，而是直接給你講述了女性挑戰(zhàn)自我的故事。
把想象力交給觀眾，也把品牌印象存于用戶心中，恰到好處。
所以，品牌不是為了講故事而講故事，而是要基于事實(shí)，根據(jù)實(shí)際的發(fā)展、真實(shí)發(fā)生過的事情，用令人信服且生動卻不夸張的方式來持續(xù)不斷地講同一個故事，并隨著時間的推移也可以賦予它新的含義。
各個圈層的用戶都有內(nèi)心情感，洞察他們的內(nèi)心情感痛點(diǎn)，是打破圈層效應(yīng)的突破口，一個動人主題的故事就是突破圈層效應(yīng)的利器。
餓了么的廣告《“錦鯉”之外賣篇》就很好的做了最佳演繹。
這則廣告通過“普通大眾臉”、“平凡屌絲身”的男主人公，在他身上刻畫出“外賣版錦鯉”該有的樣子，并強(qiáng)行將吃外賣與職場開掛、天降桃花、屌絲逆襲等橋段掛鉤。
薪資翻倍吃出來
職場得意吃出來
顏值爆增吃出來
桃花朵朵吃出來
人生贏家吃出來
可以說，在戲謔、幽默、搞笑的外衣下，這則廣告所刻畫出來的情節(jié)故事戳中了不少人的心事。
作為餓了么平臺推出的品質(zhì)外賣品牌，餓了么星選偏向于中高端定位，核心目標(biāo)消費(fèi)群則是廣大的白領(lǐng)。
而現(xiàn)實(shí)中，加薪、升職、顏值、愛情、身份跨越等話題，一直是白領(lǐng)們高頻關(guān)注的社交槽點(diǎn)。餓了么星選顯然洞察到了這一點(diǎn)，從而精心設(shè)計了廣告中的故事橋段，自然而然也能觸摸到他們的共鳴點(diǎn)。
還有去年現(xiàn)象級刷屏的《啥是佩奇》，也是對人性深刻而又清晰的洞察。
首先是，長輩和兒孫之間的代溝以及城市和農(nóng)村的代溝。但是沒關(guān)系，愛是世界上最偉大的事物，為了跨越和你之間的這段鴻溝，我愿意去努力了解你所喜愛的事物。
廣告中把一個老人所能想到的所有用來，與孫子靠近的方式都一點(diǎn)點(diǎn)的凸顯。以親情為主題，用溫情的故事尋找共鳴，不僅戳中了在外打工子女內(nèi)心的痛點(diǎn)，更是戳中了廣大用戶們的內(nèi)心痛點(diǎn)，瞬間霸屏我們的朋友圈，成功打破圈層效應(yīng)。
所以，一個很好的故事很像鋼琴上的琴弦：當(dāng)它碰到同樣頻率的東西時，會產(chǎn)生共鳴，你的故事才能夠持續(xù)下去。
這就是木蘭姐一直說的，賣的不是產(chǎn)品，而是洞察人性的故事。
就像哈佛商學(xué)院營銷學(xué)教授西奧多·萊維特所說的那樣：“人們不想購買四分之一英寸的鉆頭。他們只想要一個四分之一英寸的洞。”
人們不關(guān)心你提供了什么，他們只關(guān)心自己的問題。這句話重要的顛覆之處在于：讓顧客而非你的品牌成為故事的主人公。
在這一方面，Airbnb無疑是其中的佼佼者。從創(chuàng)立第一天起，Airbnb一直專注于一件事情：真實(shí)體驗(yàn)。他們?yōu)榭蛻糁v述著始終如一的故事——在當(dāng)?shù)厝说募依铮硎芨?ldquo;真實(shí)”旅行體驗(yàn)。
它所塑造的品牌故事，完全來自于用戶——“沒有用戶，就沒有產(chǎn)品”。在Airbnb網(wǎng)站上，每一個提供住宿的人都有機(jī)會展示自己的生活來吸引他人，這些故事正是最真誠的溝通語言，也是Airbnb所提供的內(nèi)容與服務(wù)的真正精神內(nèi)涵。
與Airbnb有異曲同工之妙的另一個品牌是野獸派花店。
野獸派建立之初，訂花的顧客會講述自己的情感故事，野獸派根據(jù)這些故事來搭配花束，與傳統(tǒng)的訂花模式完全不同，每一束花的背后，都有著一個故事，一段情結(jié)，那些包含了我們經(jīng)歷過的感情，遇到的人和事。
另一方面，顧客的情感故事，野獸派會以匿名的方式發(fā)布到官方微博上，配上相應(yīng)的花束圖片。而收花人收到的也不僅僅是一束花，而是一個故事，他們自己就是故事中的主角。
這也是為什么相比傳統(tǒng)花店，野獸派價格貴出好幾倍，仍然有眾多顧客追捧的原因：他們賣的不僅僅是花，更是故事和體驗(yàn)。
愛彼迎和野獸派花店的高明之處在于：把光榮的旅程留給顧客，而把自己定位為一個為聽眾提成長必需的智慧、產(chǎn)品和服務(wù)的引路人。
當(dāng)品牌把顧客放在主人公的位置上，而把自己放在向?qū)У奈恢蒙蠒r，品牌就會被認(rèn)為是一種可以幫助他們克服困難的、可信賴的資源，顧客就可以為品牌做傳播和分享。
所以，誰的消費(fèi)者最會講故事，誰就擁有最強(qiáng)健的品牌。
