互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代我們購(gòu)買商品，從打開(kāi)頁(yè)面到最后下單，往往都要經(jīng)過(guò)一個(gè)“詳情頁(yè)”，而詳情頁(yè)的作用，就相當(dāng)于線下門店的銷售，但銷售是一對(duì)一，文案卻可以做到通過(guò)一個(gè)頁(yè)面，就讓成千上萬(wàn)個(gè)用戶購(gòu)買。所以，一個(gè)好的文案在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，是多么的至關(guān)重要。
那如果一個(gè)會(huì)寫文章的，就能寫好轉(zhuǎn)化文案么？
我覺(jué)得不一定，因?yàn)檗D(zhuǎn)化文案既要有轉(zhuǎn)化邏輯，又要通過(guò)文案技巧，讓用戶看下去（當(dāng)然頁(yè)面設(shè)計(jì)也很重要，設(shè)計(jì)相當(dāng)于銷售員的個(gè)人形象，但這里先不討論）。
一個(gè)好的轉(zhuǎn)化文案，他的邏輯一定是與銷售邏輯相通的。比如我們會(huì)講銷售7步成交法包括：
那轉(zhuǎn)化型文案呢？我們寫轉(zhuǎn)化文案的時(shí)候，同樣是帶著很清晰的目的和使命的。就是要引導(dǎo)用戶看完這個(gè)文案之后，能夠?qū)崿F(xiàn)一次轉(zhuǎn)化。那將銷售邏輯應(yīng)用到轉(zhuǎn)化文案上是怎樣的呢？
我們以課程詳情頁(yè)為例：
我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，銷售邏輯應(yīng)用到詳情頁(yè)上，完全適用。那么根據(jù)這個(gè)邏輯框架，我們可以梳理出來(lái)，一個(gè)完整的詳情頁(yè)應(yīng)該包括哪些內(nèi)容？這里給大家梳理了一個(gè)“萬(wàn)能公式”，簡(jiǎn)單羅列一下：
“標(biāo)題引入+講師介紹+課程大綱+適合人群+課程特點(diǎn)+預(yù)期收獲+用戶評(píng)價(jià)+大咖推薦+答疑解惑+引導(dǎo)下單”
羅列了這么多，并不是每一個(gè)模塊都一定要用上。但如果說(shuō)你能夠把這里面根據(jù)這個(gè)課程的特點(diǎn)，組合的選用一些模塊搭配上，那么你這個(gè)課程的詳情頁(yè)，基本上能達(dá)到60分。
如果想做到轉(zhuǎn)化率超30%的爆款課程，每一個(gè)步驟有哪些方法技巧呢？我們一起從轉(zhuǎn)化文案這個(gè)維度，來(lái)對(duì)“標(biāo)題引入→激發(fā)興趣→產(chǎn)品介紹→贏得信任→誘發(fā)購(gòu)買“5個(gè)重要步驟進(jìn)行深入分析。
標(biāo)題的吸引力就等于這個(gè)課程的點(diǎn)擊率，所以標(biāo)題是重中之重。那我們常見(jiàn)的一些標(biāo)題會(huì)有一些什么樣的問(wèn)題呢？平鋪直敘，或者就是一個(gè)總結(jié)概述，或者這個(gè)標(biāo)題看上去非常大而全，又或者是它太小而窄。還有的標(biāo)題讓人看了不知所云。
那這里呢就再給大家總結(jié)一個(gè)相對(duì)來(lái)說(shuō)較簡(jiǎn)單的標(biāo)題公式：
一個(gè)爆款標(biāo)題=（講師title/大咖背書+痛點(diǎn)）+方法描述（關(guān)鍵詞）+清晰預(yù)期（生動(dòng)具體）
一個(gè)標(biāo)題你要做好兩個(gè)核心：
第一個(gè)，就是對(duì)課程的準(zhǔn)確描述
第二個(gè)，就是給一個(gè)清晰的預(yù)期
標(biāo)題公式里的“講師title/大咖背書+痛點(diǎn)”我加了括號(hào)，為什么呢？因?yàn)檫@些就是有它可以加分，但沒(méi)有，也沒(méi)有太大的影響。但后面這兩點(diǎn)如果沒(méi)有做到位，這就很難成為一個(gè)非常有吸引力的標(biāo)題。
針對(duì)這兩個(gè)核心，大部分課程其實(shí)目前都往往只是做到了其中一點(diǎn)。就是對(duì)這個(gè)課程的描述，或者是一個(gè)方法的描述。那到底我學(xué)會(huì)這個(gè)課程之后，會(huì)獲得什么呢？并沒(méi)有給用戶一個(gè)清晰的預(yù)期。
在公式里大家可以看到，關(guān)于這個(gè)課程的描述，我做了一個(gè)關(guān)鍵詞，就是你這個(gè)課程，他的核心到底是什么呢？你能不能用一個(gè)最關(guān)鍵的詞給概括出來(lái)？而后面的這個(gè)清晰預(yù)期呢，要盡量做到生動(dòng)、具體化。
因?yàn)槲視?huì)發(fā)現(xiàn)很多老師在做標(biāo)題的時(shí)候呢，喜歡用一些抽象化的、概括性的東西去描述。那這樣其實(shí)是很難給到用戶一個(gè)很生動(dòng)的印象在腦子里面。那么他看到之后其實(shí)是相當(dāng)于沒(méi)看。
比如說(shuō)一個(gè)教你通過(guò)寫作來(lái)實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)的課程，如果他說(shuō)“學(xué)了這個(gè)課程你就能夠獲得更高的收入”，那其實(shí)是一個(gè)概括性的描述。但如果具體化的話，我可以告訴你“可以月入過(guò)萬(wàn)”是不是就很具體了呢？
那在這個(gè)公式之下，跟大家分享幾個(gè)小技巧：
一個(gè)好的內(nèi)容他一定是有自己的一個(gè)核心信息點(diǎn)的。那對(duì)于我們的學(xué)習(xí)者而言，這個(gè)信息點(diǎn)，就是他看了這個(gè)課程之后所能記住的東西。
圖中我舉了幾個(gè)例子，他們的關(guān)鍵詞都特別突出，我都標(biāo)注了出來(lái)，這個(gè)時(shí)候你也可以反觀一下自己的課程，你的課程的關(guān)鍵詞到底是什么，有沒(méi)有。
像我們?cè)诖蚰ヒ粋€(gè)課程標(biāo)題的時(shí)候，往往喜歡把這課程標(biāo)題給拉的長(zhǎng)一些。因?yàn)槿绻n程標(biāo)題太短的話，它其實(shí)是沒(méi)有空間去展示它的預(yù)期的。
那一個(gè)長(zhǎng)標(biāo)題會(huì)有一個(gè)什么樣的問(wèn)題呢？就是看上去會(huì)比較沉重。所以呢我們可以加一些數(shù)字，就能夠中和這種全是文字帶來(lái)的沉重感。
那更為關(guān)鍵的是，當(dāng)你用數(shù)字呈現(xiàn)的時(shí)候，就可以給用戶一個(gè)更加清晰的預(yù)期。用戶可以通過(guò)這些數(shù)字知道，我大概要多長(zhǎng)時(shí)間能夠?qū)W完這個(gè)課程，或者說(shuō)我學(xué)完這個(gè)課程之后，能夠達(dá)到怎么樣的效果。
我們?cè)鯓訌臉?biāo)題里呈現(xiàn)一個(gè)清晰的預(yù)期呢，從A狀態(tài)到B狀態(tài)，如果A和B是一個(gè)強(qiáng)烈的對(duì)比，那么這是一個(gè)非常好的呈現(xiàn)效果。
但這里要提醒大家特別注意的一點(diǎn)：如果你的標(biāo)題，這個(gè)對(duì)比落差特別地大，那么就會(huì)給用戶一個(gè)非常高的預(yù)期。
高預(yù)期帶來(lái)的結(jié)果就是什么呢，有可能他學(xué)完這個(gè)課程之后，發(fā)現(xiàn)這個(gè)課程并沒(méi)有滿足他這個(gè)高預(yù)期。這樣呢，雖然他被你的標(biāo)題吸引了進(jìn)來(lái)了，但是聽(tīng)完課程之后，他反而會(huì)對(duì)你的課程有一個(gè)不太好的口碑。
這個(gè)是我們一定要注意避免的一點(diǎn)。不能過(guò)分標(biāo)題黨，不能為了吸引用戶，就給用戶一個(gè)非?？鋸埖念A(yù)期，我們還是要建立在這個(gè)課程內(nèi)容的基礎(chǔ)之上。
這個(gè)“我”是誰(shuí)，就是我們的目標(biāo)用戶，大家都知道我們的用戶最關(guān)注的是什么？還是跟他自己有關(guān)的事情，自己比較現(xiàn)實(shí)的，或者比較希望能夠突破的一些問(wèn)題。
就怕你的標(biāo)題，用戶看完之后會(huì)覺(jué)得“這個(gè)好像跟我沒(méi)什么關(guān)系”，那問(wèn)題出在哪呢，其實(shí)就是這個(gè)課程它并沒(méi)有真正的抓住用戶的痛點(diǎn)。
通過(guò)標(biāo)題吸引用戶點(diǎn)擊進(jìn)入課程之后呢，接下來(lái)我們就要在課程詳情頁(yè)上去做功夫了。
那在這一步上呢，我們有4種常用的方法：
這里有一個(gè)邏輯遞進(jìn)的模式，通過(guò)一個(gè)或者多個(gè)場(chǎng)景來(lái)引出關(guān)鍵問(wèn)題，然后提出關(guān)鍵矛盾，最后再提出解決方案。比如說(shuō)下圖這個(gè)案例里面：
先是把你帶入一個(gè)情景，提到你想嫁得好這個(gè)痛點(diǎn)，通過(guò)別人長(zhǎng)得一般卻嫁得好，來(lái)引發(fā)矛盾，然后提出關(guān)鍵問(wèn)題，為什么她們可以這樣？什么是魅力？最后給出解決方案，通過(guò)眼睛呀、聲音呀、皮膚呀、姿勢(shì)呀，提升你的魅力，讓你也嫁得好。
所以，場(chǎng)景化的表達(dá)非常重要的一點(diǎn)，就是你能夠真正抓住用戶的痛點(diǎn)，以一個(gè)溝通課為舉例，我們常見(jiàn)的可能這種平淡的表達(dá)方式：
你是不是也遇到這樣的問(wèn)題？
因?yàn)椴粫?huì)溝通而怎樣怎樣？
用戶看到這個(gè)的時(shí)候，他是不會(huì)產(chǎn)生代入感的。感覺(jué)非常平，那可以怎么寫？開(kāi)頭直接一句話：
“你聽(tīng)懂我說(shuō)的話了嗎？”
在職場(chǎng)中可能99%的人都會(huì)說(shuō)這句話，這就是一個(gè)非常具象的場(chǎng)景。
認(rèn)知對(duì)比就是通過(guò)比較細(xì)致和全面的對(duì)比，能夠凸顯出你這個(gè)課程的價(jià)值，從而幫助用戶去做一個(gè)決策。說(shuō)明你選我是對(duì)的。像下圖中展現(xiàn)的這個(gè)例子，就是把我的課程跟其他同類型的課程做了一個(gè)對(duì)比，如果是這樣的一個(gè)展現(xiàn)方式，試問(wèn)你會(huì)選擇哪一個(gè)課程呢？顯然你會(huì)選擇前面這個(gè)看起來(lái)性價(jià)比比較高的課程。
這個(gè)方法我們又可以分為兩種，一個(gè)是暢銷型數(shù)據(jù)，另一個(gè)是問(wèn)題型數(shù)據(jù)。
那暢銷型數(shù)據(jù)可以分為3種：高銷量、高好評(píng)率、高復(fù)購(gòu)。
畢竟和文字相比，數(shù)字它會(huì)有搶先一步的視覺(jué)沖擊，從而給你造成更大的心理壓力。具體可以看下圖中的案例。
我們可以用一些比較戳心的文案，去激發(fā)用戶的一些焦慮、壓力、恐懼等情緒，也是一個(gè)非常心機(jī)的手法。
比如說(shuō)這個(gè)人脈課程，在一開(kāi)頭就問(wèn)你：
“你是個(gè)有野心的人嗎？“然后告訴你：
“一個(gè)人的圈子，預(yù)示著他的未來(lái)。你最長(zhǎng)接觸的5個(gè)人，平均起來(lái)就是你自己。在你身邊，這5個(gè)人是誰(shuí)？”
這樣立馬就給你一種“壓力感”，你會(huì)想一想，那我到底是在一個(gè)什么樣的圈子？我是一個(gè)什么樣的水平呢？
引發(fā)焦慮雖然是很有用的一種方法，但要注意的是：焦慮應(yīng)當(dāng)是用戶自己主動(dòng)、清醒的選擇。 所以我們要試圖引發(fā)用戶心底的渴望，而不是用壓力去壓迫用戶。
這個(gè)步驟主要的作用是為了提升整個(gè)文案的吸引力，那么我們下一個(gè)步驟就是要讓用戶了解我們的課程。
所謂講故事，就是通過(guò)生動(dòng)的故事細(xì)節(jié)，讓故事服務(wù)于課程主題；通過(guò)喚起感性的情緒，用代入感建立共情效應(yīng)。
那這里的故事，是講誰(shuí)的故事呢？一般有兩種，一個(gè)是講老師的故事，另一個(gè)是講課程的故事
一種是反差型：
就是“首先我告訴你這個(gè)老師之前其實(shí)跟你我一樣，是一個(gè)普通人，甚至可能過(guò)得比你我還不如，后來(lái)通過(guò)一些方法，實(shí)現(xiàn)了逆襲，實(shí)現(xiàn)了改變。而現(xiàn)在他要把自己實(shí)現(xiàn)改變的這些方法來(lái)分享給你。這樣的一個(gè)故事講完，你會(huì)覺(jué)得那是不是我也可以。”
↓↓一個(gè)理財(cái)課程的反差型講師介紹↓↓
另一種是大神型：
如果你的老師并沒(méi)有一個(gè)曲折的過(guò)程，他真的就是很厲害，那我們就盡量把他往大神的角色去塑造。通過(guò)一些故事告訴你，他怎么怎么厲害。
這種要注意一點(diǎn)就是講完他怎么厲害之后一定要有一個(gè)他和學(xué)員之間鏈接的一部分內(nèi)容。不然用戶看完這個(gè)故事之后，只會(huì)覺(jué)得老師很厲害，但是跟我沒(méi)關(guān)系。比如說(shuō)他教了多少學(xué)生，他的學(xué)生得到了什么樣的改變等等，這樣就是一個(gè)完整的故事。也可以把用戶漸漸帶入這個(gè)場(chǎng)景當(dāng)中，從而對(duì)老師產(chǎn)生信任感。
↓↓一個(gè)教養(yǎng)課程的大神型講師介紹↓↓
比如說(shuō)有三節(jié)課的"高階用戶體系搭建”的課程，他會(huì)告訴你：
“這套課程從立項(xiàng)到課程上線，我經(jīng)歷了怎樣的課程立項(xiàng)，怎樣嚴(yán)苛的選擇導(dǎo)師，花了多久怎樣精細(xì)的打磨課程，課程上線后經(jīng)過(guò)怎樣嚴(yán)格的評(píng)審測(cè)試、迭代....最后課程相當(dāng)完美的呈現(xiàn)給你”。
通過(guò)展示這個(gè)從抗衡誕生的過(guò)程，讓你感受到老師打磨這份課程認(rèn)真和用心，從而感受到這個(gè)課程的價(jià)值。
↓三節(jié)課《高階用戶體系搭建》課程頁(yè)面截取↓
一般來(lái)說(shuō)講師首先會(huì)給我們出一版課程大綱，但是當(dāng)你拿到這一版課程大綱時(shí)，可以拿來(lái)立馬就用么？千萬(wàn)不要，因?yàn)榇蠖鄶?shù)講師的課程大綱都是基于講師“我講什么”，而不是對(duì)于用戶而言，“你能聽(tīng)到什么”。
所以我們拿到提綱后，一定要從用戶的角度，去打磨這個(gè)課程大綱的展現(xiàn)形式，進(jìn)一步優(yōu)化課程大綱的文案。
課程大綱的文案，一般來(lái)說(shuō)有兩個(gè)描述方向：即“給予新知”和“引發(fā)好奇”。
這里給大家分享2個(gè)使用小技巧：
首先是善用數(shù)字和新詞，數(shù)字可以讓人有掌控感和滿足感，新詞可以讓用戶覺(jué)得高端。
其次是善于展現(xiàn)結(jié)果，即通過(guò)你這個(gè)知識(shí)我能能達(dá)到我想要的效果。
↓↓理財(cái)課程大綱截取↓↓
上面的詳情頁(yè)中，用到的基本屬于”給予新知”的方法。比如“4大指標(biāo)，選準(zhǔn)穩(wěn)定績(jī)優(yōu)好基金”、“兩大方法，尋找有價(jià)值的好股票”就是依靠的“數(shù)字輔助+展現(xiàn)結(jié)果”。一方面讓用戶覺(jué)得這是他不知道的知識(shí)，另一方面顯得容易這個(gè)技巧可量化容易掌握。
如果課程里有很多新的知識(shí)點(diǎn)，用引發(fā)好奇就比較合適。引發(fā)好奇的方法也很簡(jiǎn)單，就是隱藏關(guān)鍵點(diǎn)，變?yōu)橐蓡?wèn)句。比如下一個(gè)模塊中，就有三個(gè)用到了這種方式。
↓↓理財(cái)課程大綱截取↓↓
截止到這里，當(dāng)你用了以上這些方法，用戶了解了你的課程，他就會(huì)購(gòu)買了么？當(dāng)然不，用戶花錢都是很謹(jǐn)慎的，他會(huì)想，這個(gè)課程到底值不值得我買呢？這個(gè)老師到底值不值得我信賴呢？所以我們要有第四步動(dòng)作：就是通過(guò)一些方法，來(lái)贏得信任。
贏得信任的方法，這里我分為3個(gè)方法：權(quán)威背書、顧客證言和消除顧慮
怎么證明我的課程好呢？如果說(shuō)我自己的說(shuō)服力不夠，那我就找其他人站臺(tái)。如果我們的老師是一個(gè)比較有知名度的老師，那我們可以看一看他有沒(méi)有一些媒體的相關(guān)報(bào)道，媒體的公信力是一個(gè)相當(dāng)好的背書。
如果沒(méi)有媒體呢，我們?nèi)フ疫@個(gè)老師，他自己的人脈資源，看有沒(méi)有一些所謂的大咖，是他所結(jié)交的人。通過(guò)大咖來(lái)為他站臺(tái)，為他做推薦。
比如說(shuō)讓大咖來(lái)寫一段推薦語(yǔ)。或者直接讓大咖來(lái)錄一段音頻，甚至視頻。通過(guò)這種真實(shí)生動(dòng)的方式，來(lái)對(duì)這位講師做一個(gè)信任背書。
↓↓VIPKID課程頁(yè)面截取 ↓ ↓
如果你沒(méi)有這種比較有知名度、有人脈的老師，還可以看一下是否有和一些知名機(jī)構(gòu)合作過(guò)，這個(gè)也是在印證，我和某知名企業(yè)合作過(guò)，那么我自己的水平其實(shí)也是很棒的。
↓↓VIPKID課程頁(yè)面截取 ↓ ↓
到這里你可能會(huì)說(shuō)，完了，上面三點(diǎn)我們都沒(méi)有，怎么辦？沒(méi)關(guān)系，還有下面幾個(gè)方法。
比如我們?nèi)フ易约旱膶W(xué)員，找一些過(guò)去的用戶，這個(gè)也是我們?cè)谧稣n程包裝時(shí)，經(jīng)常會(huì)使用的一個(gè)方法。我們通常都會(huì)去問(wèn)老師，你那邊有沒(méi)有一些學(xué)員反饋的素材可以提供，比如說(shuō)和老師的微信對(duì)話、或者說(shuō)在課程頁(yè)面留下的評(píng)價(jià)留言，甚至是還可以讓一些學(xué)員自己來(lái)“現(xiàn)身說(shuō)法”。
那用這個(gè)方法的核心就是，你一定要抓準(zhǔn)這個(gè)用戶證言所體現(xiàn)出來(lái)的需求，那我們用這種方法成功的關(guān)鍵，就是你挑選的這種證言，一定要能夠精準(zhǔn)地?fù)糁羞@個(gè)用戶的核心需求。不然，用戶看了這個(gè)證言也是白看，因?yàn)椋麜?huì)覺(jué)得不痛不癢。
↓↓大海1對(duì)1課程頁(yè)面截取↓↓
那有了上面的內(nèi)容呢，用戶可能會(huì)還是有一些顧慮，那下面我們要做的就是消除他的顧慮。怎么消除呢？
首先我們要直面問(wèn)題，我們?nèi)ゲ聹y(cè)用戶對(duì)這個(gè)課程，他可能還會(huì)有一些什么樣的疑慮和擔(dān)心，那我們就直接用這種問(wèn)答的形式，自問(wèn)自答，把這個(gè)疑慮全部一一破解。
其次我們?nèi)绻型丝顧C(jī)制，一定要體現(xiàn)出來(lái)，可以非常大程度的讓用戶減少后顧之憂。
最后我們可以放一些課程中截取的音頻、視頻提供給用戶試聽(tīng)，這種方法既能減少退費(fèi)的幾率，也能讓用戶更加信任課程本身的內(nèi)容質(zhì)量。
↓↓VIPKID課程頁(yè)面截取↓↓
那現(xiàn)在為止，你的用戶了解了你的產(chǎn)品，也讓用戶對(duì)你產(chǎn)生了信任，那他現(xiàn)在就會(huì)購(gòu)買了么？還不夠，我們還差最后一步，臨門一腳，助推用戶一把。
這里呢，又有4個(gè)非常好用的方法，價(jià)格錨點(diǎn)、算賬、額外福利和限時(shí)限量。
就是給用戶一個(gè)關(guān)于課程價(jià)格的，更高的認(rèn)知。比如我們的老師以前在線下一場(chǎng)培訓(xùn)就要上千萬(wàn)塊，那今天這個(gè)線上課程，就只要99塊錢。有了前面這個(gè)價(jià)格做錨點(diǎn)定位，他再看到目前這個(gè)課程的價(jià)格，就會(huì)覺(jué)得很值。
怎么算賬呢？除法和乘法，兩種方式。
就是把這個(gè)課程的價(jià)格，除以課程的節(jié)數(shù)，告訴他每節(jié)課其實(shí)只要多少多少錢。如果說(shuō)你這個(gè)課程有效期是1年，那么算下來(lái)他一天其實(shí)才花了多少多少錢。你幫用戶這樣去算了一筆賬呈現(xiàn)給她，潛臺(tái)詞就是，其實(shí)這個(gè)課程一點(diǎn)都不貴。
比如說(shuō)我們有一個(gè)關(guān)于孩子專注力的課程，那我告訴你，孩子學(xué)了這個(gè)課程之后，他的專注力得到了提升。進(jìn)而代表著他的學(xué)習(xí)成績(jī)的提升，學(xué)習(xí)成績(jī)的提升意味著更高的排名，更好的學(xué)校，更光明的未來(lái)。通過(guò)這樣環(huán)環(huán)相扣，這樣的一個(gè)乘法效應(yīng)。就會(huì)讓家長(zhǎng)覺(jué)得，我花幾十塊錢去買這樣的一個(gè)課程，簡(jiǎn)直是太值了。
給用戶一些額外的福利、誘惑，通過(guò)一些額外的福利來(lái)進(jìn)一步的刺激用戶報(bào)名行動(dòng)，我們常用的方法有3個(gè)：贈(zèng)送課程、贈(zèng)送會(huì)員福利、免費(fèi)送書/資料等等。
↓↓贈(zèng)送資料案例↓↓
我們?nèi)藢?duì)于一些充足的東西，天然是無(wú)感的，但是一樣?xùn)|西如果突然有了稀缺感，就能夠比較強(qiáng)烈地刺激人們的動(dòng)機(jī)。
限時(shí)限量一般有三種形式：
1）限時(shí)：優(yōu)惠限定時(shí)間，到點(diǎn)恢復(fù)原價(jià)
2）限量：優(yōu)惠限量，賣完即止
3）限身份：固定人群給予優(yōu)惠
↓↓某理財(cái)課程的限時(shí)特惠價(jià)↓↓
好啦，關(guān)于詳情頁(yè)的文案就寫到這里，那雖然是以課程文案舉例，但是所有產(chǎn)品的邏輯和框架是一樣的。希望你能融匯貫通，應(yīng)用到不同的產(chǎn)品上。
