10月28日，升級后的《微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范》正式執(zhí)行。當晚，官方公布了第一批殺雞儆猴的名單（被封殺的鏈接從多到少依次排序）：拼多多、京東、騰訊新聞、美團、云集、萌推、微視、粉象生活、騰訊游戲、小米有品等公司。
被封禁的運營玩法有：砍價、利益誘導(dǎo)下載、違規(guī)拼團、各種形式的好友助力、種樹/養(yǎng)雞/養(yǎng)寵物的養(yǎng)成游戲等目前市面上最主流的、最有效的拉新玩法；毫不夸張地說：這次封殺讓各公司的運營一夜回到解放前。
但我發(fā)現(xiàn)一個很有意思的現(xiàn)象：在運營圈，大家對微信這次“封禁砍價拼團”的關(guān)注度比起5月份“封殺朋友圈打卡”和6月份“封殺個人號工具”的關(guān)注度低很多。
朋友圈搜這三個關(guān)鍵詞：5月份“封殺朋友圈打卡”的討論熱度是這次“封禁砍價拼團”的2倍。
但在普通用戶的圈層中，微信這次“封禁砍價拼團”直接上了微博熱搜：閱讀熱度是2.1億。而“封殺朋友圈打卡”討論閱讀是125萬、“封殺個人號工具”的討論閱讀只有60萬。
同時在微信上搜了一下，發(fā)現(xiàn)央視新聞、新華網(wǎng)、澎湃新聞、各地電視臺等公眾號都紛紛推文：微信封禁砍價拼團，網(wǎng)友大呼“干得漂亮”。微博和微信上的普通用戶評論全是“雙手支持”、“早就不堪其擾”等。
“天下苦秦久矣。”這就不奇怪為什么微信要收緊對外鏈的管理了：部分運營從業(yè)者利用人性的弱點太過火，惡意綁架用戶的社交關(guān)系鏈，以致用戶信任被過度透支。
這讓我想起一個印象深刻的場景：用戶分享拼多多砍價鏈接在家族群里，可以看到哪些人點擊進來了，但沒有做砍價這個動作就會顯示“沒有幫忙砍價，溜走了~”
（大家可以點擊圖片感受一下“社交壓迫感”）
但你也不能說拼多多以一己之力，把大家拖下水，都沒得玩了。拼多多還算是正規(guī)的：最起碼人家真金白銀在做補貼，2017年的拉新成本為17元/人，這一數(shù)字在2018年攀升到102元/人。
微信真正要嚴打的是那些“吸平臺血”的灰產(chǎn)：插件批量生成冒充大公司商標或者名人肖像送紅包的假活動，誘導(dǎo)底層用戶轉(zhuǎn)發(fā)，然后通過多次跳轉(zhuǎn)販賣軟色情廣告、黑五類產(chǎn)品。依靠傷害微信用戶體驗的方式，快速薅一波流量快速變現(xiàn)。
說回正題：今天官方封殺的第一批活動鏈接全是大公司的，這些活動形式都是需要付出實打?qū)嵉某杀竞脱a貼。小公司通常都做不起，所以大家的關(guān)注度低，是非常合理的。畢竟打卡分享和私域流量運營才是小公司空手套白狼的賺錢利器。
但這些封禁的玩法到底哪里違規(guī)了，接下來需要怎么整改？下面我們來逐一聊聊，別到時候自己要做類似的活動時卻踩雷被封，不知道別人早就已經(jīng)按規(guī)則整改好了。
這里封禁的案例鏈接包含有用戶下載App即可提現(xiàn)現(xiàn)金紅包、騰訊視頻VIP天數(shù)、游戲里面的道具等誘導(dǎo)下載方式。
3.1 外鏈內(nèi)容所明示或暗示的金錢獎勵、實物獎品、虛擬獎品（包括但不限于紅包、優(yōu)惠券、代金券、積分、話費、流量、信息）等利益內(nèi)容，用戶無法在微信內(nèi)獲得，而需要下載或跳轉(zhuǎn)到外部App，或需要用戶離開微信、下載特定內(nèi)容或完成特定操作，才能獲得的。
《微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范》
除了利益誘導(dǎo)下載之外，利益誘導(dǎo)跳轉(zhuǎn)別的鏈接也不行：
京東的明星打榜活動，粉絲可以選擇自己的愛豆，完成指定的任務(wù)就可以獲得給自己愛豆打榜的能量值，能量值排名第1-3名的明星可以得到京東贊助的線下媒體曝光。
這里的違規(guī)點，就是用利益（給明星打榜所需的能量值）誘導(dǎo)用戶去跳轉(zhuǎn)別的鏈接（京東商家的店鋪添加關(guān)注、逛雙11會場、購買商品）。
京東的一個“萌寵大作戰(zhàn)”——養(yǎng)京東狗賺京貼（在京東商城可以當現(xiàn)金用）的活動，活動玩法就是用戶做指定的任務(wù)賺取經(jīng)驗值，狗狗就會升級。這里就有2個任務(wù)屬于違規(guī)：去逛雙11活動會場和指定頁面即可獲得經(jīng)驗值。
這么嚴格，那該咋繼續(xù)把流量往App搬運呢？畢竟利誘是不可能的了，這輩子都不可能再做了，但可以通過用戶的獵奇心理、好奇心來驅(qū)動用戶主動下載或跳轉(zhuǎn)，并且在微信環(huán)境內(nèi)走完閉環(huán)。
但這里有個小細節(jié)別踩坑：
3.2 外鏈內(nèi)容標題、頁面文案、按鈕說明、文字提示等與實際實現(xiàn)的效果不符，造成用戶誤解或誤導(dǎo)用戶點擊，導(dǎo)致用戶下載或者跳轉(zhuǎn)到外部App的。例如點擊新聞標題后、點擊“展開全文”后、點擊“繼續(xù)收聽”后、點擊“領(lǐng)取紅包”后直接跳轉(zhuǎn)到外部App內(nèi)或下載頁等。
《微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范》
因此，不要為了增強用戶的點擊率，在按鈕上出現(xiàn)“點擊/查看/展開/繼續(xù)”等文案，這樣子反而會被封。
如果App屬性和資訊類搭不上邊，能有什么非利益借口引導(dǎo)用戶去下載App呢？我開個腦洞：例如用戶在H5頁面上可以提現(xiàn)，但是提現(xiàn)的門檻是賬戶得綁定身份證，那綁定身份證得在App上才能完成，諸如此類。
用來舉例砍價誘導(dǎo)分享的封禁案例就是拼多多，體驗過拼多多砍價的小伙伴可能都清楚：前面的砍價金額會更高，刺激你更強的分享動力，后面金額會慢慢低至1分錢/人砍價，甚至有時候還會出現(xiàn)砍的錢會上升，讓助力用戶產(chǎn)生愧疚感，協(xié)助轉(zhuǎn)發(fā)。
沒下載App的用戶在微信H5點擊幫忙砍價后還會彈窗引導(dǎo)：下載App可以砍更多，這一點推動著很多用戶強推親戚朋友下載拼多多App。
這些在以前看來能有效提高轉(zhuǎn)化率的細節(jié)，現(xiàn)在都屬于違規(guī)操作了。
除此之外，微信還舉例了騰訊游戲道具商城、萌推、粉象生活等產(chǎn)品的砍價頁面?？磥硭须娚坦驹趙eb端頁面都應(yīng)該先把砍價活動下架、整改合規(guī)后再上線，免得影響主域名訪問。
同樣的，砍價活動怎么防封？大家可以先去熟讀《微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范》全文，規(guī)范中沒有寫禁止“砍價”這個活動，只是禁止有誘導(dǎo)分享屬性的砍價（砍價屬于內(nèi)容的一種呈現(xiàn)形式）。
所以，來看一下拼多多這個案例中有哪幾個點可能屬于“不合規(guī)的砍價”：
1. 我分享砍價鏈接給好友A或微信群，好友A點擊進來看到中間這個頁面，點擊中間按鈕：幫好友砍一刀→直接請求打開/下載App（注意，這里存在著違規(guī)點：如果一個H5鏈接上的文案：讓用戶感覺使用即對應(yīng)得到xx功能，但點擊后卻不是這個功能、而是跳轉(zhuǎn)到App下載頁）
2. 好友A打開拼多多，彈窗告訴好友A砍價成功了，你是否需要免費拿這個商品、還是去免費拿別的商品。
好友A點擊：繼續(xù)免費拿→成功創(chuàng)建了自己的砍價鏈接→點擊：喊好友砍一刀→直接召喚起微信的好友列表（之前拼多多是有給用戶選擇是可以轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈還是好友，現(xiàn)在微信禁止轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈）。
3. 我自己在微信里點開自己的砍價鏈接，點擊：喊好友砍一刀 → 直接彈窗打開拼多多App（不在微信內(nèi)做任何的誘導(dǎo)分享）→ 拼多多App里點擊：喊好友砍一刀→ 才是召喚起微信的好友列表。
違規(guī)點：在微信H5的按鈕文案“喊好友砍一刀”得修改成：“App內(nèi)查看砍價進度”符合用戶預(yù)期。
總得來說，微信要求如果一條外鏈告訴用戶可以得到什么，就必須在當前頁就完成，凡是告訴用戶可以怎樣，但又需要去App實行的，均會被視為違規(guī)。
可以毫不夸張地說，“好友助力”幾乎是每一個App/小程序的拉新標配。這一版塊基本上目前市面上最主流的、各種形式的好友助力玩法（加速/集卡/點贊）都封禁了。
包括“集用戶拉新、活躍、留存為一體”的種樹/養(yǎng)雞/養(yǎng)寵物的“養(yǎng)成類”模型，是今年最有效的拉新方式之一。
但其實《微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范》1.2早就存在的了，并不是這次更新的內(nèi)容；只是例行執(zhí)法：
通過利益誘惑，誘導(dǎo)用戶分享以及傳播外鏈內(nèi)容的，包括但不限于：以金錢獎勵、實物獎品、虛擬獎品（包括但不限于紅包、優(yōu)惠券、代金券、積分、話費、流量、信息）；聲稱分享可增加抽獎機會、中獎概率、成功可能；通過簽到打卡、邀請好友協(xié)助（包括但不限于助力、砍價、加速）、設(shè)置收集任務(wù)（包括但不限于集贊、集卡、集福、集碎片）等形式利誘、誘導(dǎo)用戶分享以及傳播外鏈內(nèi)容的。
《微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范》
所以，如果想讓“好友助力”功能更合規(guī)：可在所有的助力主頁面刪掉“利益”誘導(dǎo)、進化為“多人互助”的拼團/眾籌樣式（不成團可退錢之類的）。
我們來看看拼多多的“簽到紅包-好友助力”合規(guī)整改：直接向淘寶的“淘口令”學(xué)習(xí)，用戶可以通過“拼口令”點擊直接跳轉(zhuǎn)下載，實際上效率更高。
例如像種樹的“養(yǎng)成類”模型，則可以刪除拉新模塊，不影響其提升用戶活躍和留存的效率；因為游戲化的交互可以給用戶非常強的“實時反饋”、可以極大地提升用戶粘性。
左邊兩張圖是“多多果園”整改前的截圖，右邊兩張圖是整改合規(guī)后可以在微信里正常訪問的截圖：下架了所有的誘導(dǎo)用戶分享的按鈕、隱藏了好友列表，在App里引導(dǎo)用戶完成瀏覽商品、購買商品等任務(wù)（不在微信生態(tài)）。
之前我覺得用戶在一個電商App玩游戲是天荒夜談的事情，直到和一些用戶調(diào)研了之后才知道，她們本身就喜歡玩“消消樂”、但是單獨下載一個App又覺得麻煩，所以就在淘寶或者拼多多的App上直接玩（玩消消樂的人群也是女性居多，和電商的用戶畫像重合度高）。
除此之外，拼多多之前在小程序上也做過很多如成語接龍、廣場舞、老年人視頻等功能，在微信端供用戶娛樂消耗時間的同時帶來自然轉(zhuǎn)發(fā)。
雖然官方第一批封殺的名單里沒有“拼團”這個類目，但拼團作為一種提升用戶“付費率”非常有效的運營工具，在這里提前補充說幾句，避免大家掉坑。、
4.1 虛假的拼團活動，如全部或部分拼團參與者無須進行支付，或部分拼團參與者所支付的金額與其他參與者明顯不相當?shù)摹?
《微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范》
因為用戶對“拼團”存在著一個刻板印象——優(yōu)惠，以及存在著從眾效應(yīng)。所以，在很多知識付費平臺和K12行業(yè)的公司，只是把“拼團”作為提升轉(zhuǎn)化率的一個活動工具，所以會存在讓“團長”（一般是媽媽群體中的KOL/KOC）發(fā)起一個拼團活動，吸引身邊的人來拼團購買。但“團長”本身不需要付錢（或者先付錢、后面單獨退錢）、還可以有錢分。
我相信這個活動策略只要是有做付費轉(zhuǎn)化的小伙伴，都會去應(yīng)用。那如何合規(guī)整改呢？我個人的建議是把活動鏈接（拼團還是正規(guī)的拼團）和傭金結(jié)算鏈接分開（像小米有品有魚做多級分銷：是把一些頭部代理簽約成自己公司的員工，走員工工資發(fā)放系統(tǒng)）。
4.3 帶有抽獎性質(zhì)的拼團活動，如拼團參與者之間獲得的實物或虛擬物品之數(shù)量或質(zhì)量、價值等明顯不相當?shù)摹?
《微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范》
拼多多剛崛起的時候，當時微信支付的規(guī)則是：只要你向拼多多支付了1分錢、就會默認關(guān)注拼多多的公眾號。所以就有了1分錢拼水果、1分錢拼iPhone、隨著用戶的閾值越來越高后面是是1分錢拼寶馬（活動規(guī)則就是你支付1分錢開團、這個團滿x人了，才具備1個抽獎資格）的抽獎性質(zhì)的拼團活動（江湖傳說拼多多靠這個玩法漲粉1千萬）。拼多多的合規(guī)整改方式是直接把“拼團”元素刪除，變成“1分錢抽獎”（沒中獎可以退錢，如果不退會有法律風(fēng)險）；用戶支付1分錢即可獲得抽iPhone X的1個幸運碼、通過邀請好友參與活動、購物可以增加幸運碼數(shù)量，幸運碼越多，中獎概率越高。
發(fā)鏈接到微信邀請好友參與1分錢抽獎，也是需要規(guī)避誘導(dǎo)下載：好友可以直接在H5里面完成參與抽獎。
4.4 拼團活動無明確且清晰的活動規(guī)則，或規(guī)則未以顯著方式向用戶公示，可能誤導(dǎo)用戶參與拼團或進行支付的。例如在活動規(guī)則中約定用戶拼團失敗后，已支付的費用不退回，但活動規(guī)則未以顯著方式向用戶公示的。
《微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范》
9月中旬，#京東拼購5萬人上當#上了熱搜，因為京東采購了線下微信支付后的展示廣告：用戶會看到一個1分錢買紙巾等商品的資格，但支付后才知道需要繼續(xù)邀請京東新用戶參團，這個商品才能郵寄給自己，拼團不成功1元不退。
當時，很多權(quán)威媒體發(fā)文，指責(zé)微信支付助紂為虐。目測是因為這一事件導(dǎo)致了這個條例的制定。
此外，劃重點：
4.5 任何在微信朋友圈內(nèi)傳播的拼團類外鏈內(nèi)容。
《微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范》
微信這一系列操作，釋放了一個很明顯的信號：朋友圈是底線。
騰訊下一個20年的戰(zhàn)略重點是：產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。小程序是騰訊切入產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)最好的武器，需要憑借微信的11億用戶是稀缺競爭資源，實現(xiàn)對阿里云、華為云的彎道超車。微信的重點對應(yīng)則是用戶留存和商業(yè)化變現(xiàn)。所以，對用戶過度打擾的信息進行約束和管理是必然的。
雖然在互聯(lián)網(wǎng)中有一個定律：流量只會越來越貴，但設(shè)計砍價、助力等活動驅(qū)動老用戶分享帶來新用戶，是所有公司降低獲客成本的必做功課。
只有秉承“利他精神”，先給客戶創(chuàng)造價值（產(chǎn)品/服務(wù)/內(nèi)容），最終達到像“欠星爺一張電影票”一樣的效果：用戶的每一次付費/分享的動作都是你積累勢能的釋放。
如果本末倒置、只沉迷于研究騙用戶裂變的雕蟲小技，“科技向善”的騰訊不封你封誰？
