做營銷都知道，在新用戶獲取成本居高不下的今天，老用戶的培養(yǎng)是營銷的核心。
有人甚至說開發(fā)一個新用戶的成本是老用戶的10倍，對于有些行業(yè)甚至更高。
為什么大家都喜歡忠誠的老用戶?
因?yàn)槔嫌脩魧Ξa(chǎn)品和品牌認(rèn)可度高，轉(zhuǎn)化成本低；老用戶也是品牌用戶池的根基所在，是品牌的護(hù)城河，也更愿意和品牌一起成長；同時老用戶是品牌天然的傳播者，能夠用更低的營銷成本帶來更多新用戶。
一個品牌在發(fā)展過程如果只有新用戶的開拓，沒有良好的老用戶經(jīng)營管理，長久不了，而且越做越難做。
當(dāng)然，老用戶的培養(yǎng)是一個長久的工作，需要搭建完善的管理運(yùn)營體系，慢慢經(jīng)營才會開花結(jié)果。
而在此之前，有一個問題更亟待營銷人去解決：
用戶一開始非常喜歡我們的產(chǎn)品，但一段時間后卻不再用了！
如果是產(chǎn)品不行，用戶用一段時間感覺被坑了，當(dāng)然不會再用，老賊也沒轍。
但偏偏產(chǎn)品是好產(chǎn)品，的的確確能給用戶帶來價值，幫助解決問題，所以他們才會一開始就非常喜歡，覺得這個產(chǎn)品特別棒。
但問題出在哪？為什么覺得產(chǎn)品很好最終還是放棄使用了呢？
既然不是產(chǎn)品利益問題，那一定有其他原因，比如習(xí)慣過往方式；比如不想改變；比如感覺不到自己變化；比如使用新產(chǎn)品的動力不足，不想花費(fèi)額外精力等等。
這個時候，繼續(xù)說產(chǎn)品怎么怎么好，意義不大。
就像大部分人都認(rèn)同多跑步多運(yùn)動是對的，有益身體健康，可能偶爾心血來潮去跑幾次，但慢慢也就不了了之了。
你無法通過一直強(qiáng)調(diào)多運(yùn)動很重要、跑步有益身體健康來解決這個問題。
怎么辦呢？
老賊給大家推薦3個思考方向，讓用戶更愿意持續(xù)選擇你。
如果老板交給你一個項(xiàng)目，以下哪種說法會讓你更拼命的完成好項(xiàng)目？
“這個項(xiàng)目做好對你未來發(fā)展很有幫助，甚至將來成為CEO”
“這個項(xiàng)目做好你可以馬上獲得50000元項(xiàng)目獎金”
我估計(jì)是第二個。
每個人的每一次行動都需要有激勵，而且相對于未來不可衡量的利益，我們更喜歡短期可見的激勵，這會讓我們的行動更有動力。
馬上得到300元 or 一年后得到600元，你會怎么選？
我想大部分人都會選擇馬上得到300元。
因?yàn)橐荒旰蟮玫?00元雖然是更明智之舉，但它并不能即時獲得，而馬上能得到的300元確實(shí)顯而易見的，就在眼前，價值感更加明顯。
所以，有時候你的產(chǎn)品真的很好，但需要長時間使用才能看到帶來的長期效果，并非立馬見效。大多數(shù)用戶可能會放棄使用，轉(zhuǎn)向去選擇那些他們覺得“見效更快”的產(chǎn)品，哪怕這些產(chǎn)品確實(shí)沒你的好。
這個時候，你需要給用戶創(chuàng)造短期激勵，滿足他們的“短期利益”偏好。
比如趣頭條作為一款新生代內(nèi)容資訊APP，2016年6月后在10個月時間內(nèi)就實(shí)現(xiàn)了用戶從0到600W+的爆發(fā)增長。2018年9月就正式掛牌納斯達(dá)克交易所。發(fā)展速度之快，令人乍舌。
趣頭條一個非常核心的成功關(guān)鍵點(diǎn)就在于給用戶創(chuàng)造短期激勵。
他們一直主打“看趣頭條賺點(diǎn)零花錢”，每天看看新聞，可以獲得現(xiàn)金獎勵；各種活動送不停，寶箱、福利等獎勵讓閱讀變得更有價值；邀請好友一起看也可以賺錢......反正處處是現(xiàn)金獎勵，對于他們主攻的下沉市場人群來說，非常具有激勵性和誘惑。
因?yàn)殚喿x資訊早就有今日頭條這樣的龐然大物了，想要用戶去看你的頭條很難，而閱讀資訊還能賺錢就不一樣了，這是一個比閱讀娛樂八卦更加短期的激勵，會讓你迅速完成任務(wù)。
還有滴滴快的、餓了嗎美團(tuán)等當(dāng)時的大規(guī)模補(bǔ)貼計(jì)劃也是一樣的道理，要想用戶改變過往習(xí)慣轉(zhuǎn)向去一直使用你的產(chǎn)品，光有“便利性”這一個利益肯定是不夠。
這個時候加上一個馬上可見的短期利益：“乘客打一次車立減10元，司機(jī)拉一次客立得10元補(bǔ)貼”，馬上就能帶來強(qiáng)大的改變能力，而一旦用戶形成了習(xí)慣，就不需要補(bǔ)貼這種短期激勵了，可能換成其他激勵。
當(dāng)然，驅(qū)使我們馬上行動的不是短期激勵本身，而是短期激勵帶來的小驚喜。
錢是激勵的一種，僅僅是其中一個而已，而且現(xiàn)在效果相對越來越弱，比如 5 塊錢讓別人掃碼都沒人掃。最關(guān)鍵是用戶在使用產(chǎn)品過程中能夠獲得超出預(yù)期的驚喜。
比如牙膏是個特別好的例子，現(xiàn)在刷牙已經(jīng)是我們必不可少的生活習(xí)慣，一天不刷都難受。
其實(shí)早期牙膏剛出來的時候是沒有任何的味道的，之后白速得牙膏創(chuàng)始人霍普金斯在牙膏成分中加入了檸檬酸、薄荷油等物質(zhì)，人們在刷完牙之后會有讓人舒服的香味，而這種感覺讓人們覺得口腔確實(shí)變得更干凈了。
所以最后他的牙膏，也賣得越來越好。
現(xiàn)在，每天刷完牙清新的香氣也成了口腔清潔的標(biāo)志，要是刷完牙吐出一口氣沒有香味，我們會覺得是不是沒有洗干凈，或者用的牙膏不行，對吧？
而這種“香味”就是牙膏帶來的短期激勵。相比于刷牙能清潔口腔這個長期利益更加容易感知到。
總之，每個人的每一次行動都需要有短期激勵，而激勵是給用戶帶來驚喜。且如果激勵是一成不變的那不叫驚喜，它會隨著時間的推移而喪失吸引力。
思考“多變的驚喜”是維系用戶長期興趣的關(guān)鍵。
經(jīng)濟(jì)學(xué)里有一個著名的復(fù)利效應(yīng)。
說的是原本基數(shù)很小的一個數(shù)值，通過一個簡單的數(shù)學(xué)公式運(yùn)算，每一次都會在上一次的基礎(chǔ)上，按一定比例的增長，在執(zhí)行若干次之后，會形成爆發(fā)式增長，帶來巨大效果。
雖說復(fù)利效應(yīng)被用在各行各業(yè)，但是它有個重大缺陷，導(dǎo)致很多人享受不到它帶來的巨額回報(bào)。
因?yàn)樵趶?fù)利效應(yīng)里，它一開始的增效是非常低的，甚至低到你都感覺不到在增長。只是隨著時間的推移，在無數(shù)次的重復(fù)后，它才會急速增長，帶來神奇的效果。
所以為什么很多人會中途放棄？因?yàn)樗谕度牒芏嗪?，得不到反饋，感受不到事情的發(fā)展進(jìn)度，然后就終止了行動。
同理，用戶的任何一次行動和改變，都是投入了時間、精力、金錢等等大量成本，如果他得不到任何反饋，不知道自己做得怎么樣，不知道自己做到哪個程度了，也不知道給自己帶來了什么效果。
你憑什么讓他繼續(xù)堅(jiān)持？
你說：“別急，堅(jiān)持就會勝利，后面你會得到巨額回報(bào)！”
但是人都喜歡掌控感，對于看不見摸不著的東西沒有任何信心，充滿懷疑，你的產(chǎn)品再好他們也很難堅(jiān)持下去。
這個時候，你需要給用戶提供反饋/進(jìn)度，想辦法讓他們看到過去付出帶來的效果，讓他們知道自己做到什么進(jìn)度了，已經(jīng)達(dá)到什么程度，帶來了哪些具體的改變，還有哪些地方需要改進(jìn)......等等。
比如以前老賊愛玩網(wǎng)絡(luò)游戲，當(dāng)時最大的動力可能就是游戲角色的等級經(jīng)驗(yàn)進(jìn)度條了，每天就想著怎么打怪升級，一有時間就上線練級。
為什么？
因?yàn)閹缀跛芯W(wǎng)絡(luò)游戲最棒的一點(diǎn)就是，實(shí)時反饋和進(jìn)度做得特別好。我的每一個動作，都會得到實(shí)時的反饋。只要有付出，馬上就能實(shí)時看到反饋。我知道我的所有任務(wù)進(jìn)行到哪個階段了，我也知道下一步該做什么。
比如練級一天，我知道經(jīng)驗(yàn)值又多了多少；佩戴一顆寶石，角色敏捷值+1；爆出一把神器，力量值+100；打死一個Boss，我知道又完成了一個副本，下一個目標(biāo)是什么......
還有健身品牌keep的很多產(chǎn)品都是把“提供反饋/進(jìn)度”用得爐火純青，難怪一直受到用戶的青睞。
比如keep家用智能跑步機(jī)，不僅完美適配keep專業(yè)跑步課程，最關(guān)鍵是同步記錄跑步數(shù)據(jù)，分析跑步效果，并且會在跑步機(jī)上實(shí)時給你進(jìn)度反饋，效果可見更易堅(jiān)持。
那些專業(yè)的數(shù)據(jù)反饋，簡直讓人欲罷不能，你永遠(yuǎn)不會覺得自己的運(yùn)動沒有結(jié)果。
還有一款智能體脂秤也是一樣，同步你身體的15項(xiàng)專業(yè)數(shù)據(jù)，讓反饋實(shí)時進(jìn)行。而它們的文案就是：“記住你每一次努力和每一次改變，讓身體數(shù)據(jù)和運(yùn)營數(shù)據(jù)在一起”。
如果利益還不能促使用戶去行動，那危機(jī)可能會讓他主動動起來。
恐懼、害怕是人性最大的弱點(diǎn)，而學(xué)會害怕是人類自我保護(hù)的一種本能，我們的祖先，因?yàn)楹ε旅瞳F與黑夜，發(fā)現(xiàn)并延續(xù)了火種；害怕饑餓，開始學(xué)習(xí)種植糧食，馴養(yǎng)家畜。
恐懼是人類適應(yīng)環(huán)境的必然結(jié)果，促使人行動的一個持續(xù)源動力。
人們在面對同等的收益和損失時，會更加令難以忍受損失，我們更在意損失帶來的不快樂。如果不做某個事就會失去一些喜愛的東西，那我們更愿意行動起來，進(jìn)行自我保護(hù)。
比如我們經(jīng)常會在網(wǎng)上看到這樣的話 “10年前錯過了淘寶，8年前錯過了微博，5年前錯過了公眾號，現(xiàn)在你還要錯過小程序嗎？”
它就是給用戶塑造一種危機(jī)感，讓他明白再不改變可能就要被淘汰了。
如果你的產(chǎn)品很好，用戶就是不能堅(jiān)持使用下去，那可以試圖給他塑造一點(diǎn)危機(jī)感，激起用戶自我保護(hù)本鞥，這往往非常有效。
一句 “你out了，連抖音都不會玩” ，可能會讓很多人下載抖音APP，甚至迫使自己學(xué)會玩。
那么如何給用戶一點(diǎn)點(diǎn) “危機(jī)感” 呢？
有3個點(diǎn)一定需要特別注意：
1）危機(jī)嚴(yán)重性——該危機(jī)如果真的發(fā)生，到底有多嚴(yán)重？會帶來多大的損失和傷害？
2）危機(jī)易遭受性——該危機(jī)發(fā)生的可能性高不高？僅僅嚴(yán)重還是不行，需要說明“危機(jī)很有可能發(fā)生”，這才會激發(fā)真正的危機(jī)感。
3）危機(jī)的解決方案——你的解決方案是否可以有效降低這種危機(jī)？而且實(shí)施起來是否很容易做到？如果消費(fèi)者認(rèn)為你的方案并不能消除威脅，或者執(zhí)行起來太難了，那就是一場空。
總之，就是先說明面臨的嚴(yán)重危機(jī)，然后一定要說明這種威脅很容易發(fā)生，眼前的威脅才能真正帶來危機(jī)感，而對應(yīng)靠譜的方案才能讓人馬上進(jìn)行自我保護(hù)。
好了，今天的內(nèi)容就說到這。
簡單概括就是：
創(chuàng)造短期激勵，給用戶帶來驚喜；提供反饋/進(jìn)度，讓用戶感知行動帶來的實(shí)時變化；塑造危機(jī)感，激發(fā)自我保護(hù)本能——讓用戶更愿意持續(xù)行動起來！
