作者：文／盧彥

這次要分享的是關(guān)于社區(qū)和社群的運(yùn)營的那點(diǎn)事，當(dāng)然干貨不局限社區(qū)和社群的運(yùn)營，關(guān)于用戶和活動(dòng)運(yùn)營也會(huì)涉及到一些。

 

社群與社區(qū) 社區(qū)和社群的關(guān)系與區(qū)別

談到社區(qū)和社交就不得不提一下社交，因?yàn)閮烧叩闹饕膮^(qū)別就在于社交的深淺，簡單的說，社區(qū)是因?yàn)槟硞€(gè)點(diǎn)把我們連接在一起了，但是我們并不一定深入的發(fā)生關(guān)系，是的我們彼此還是很純潔滴，我們可能互不認(rèn)識(shí)，而社群則是因?yàn)橐粋€(gè)或者多個(gè)點(diǎn)把我們連接在一起了，我們被彼此的氣質(zhì)打動(dòng)，深入的發(fā)生了關(guān)系（主要看氣質(zhì)），這種群交性的社交行為便造就了社群。

以具體的實(shí)例來說就是，你買了某手機(jī)，然后你進(jìn)入某某手機(jī)社區(qū)，此時(shí)你跟其他的用戶的唯一關(guān)系和連接點(diǎn)只是你們共同購買了此款手機(jī)，這一群購買了同一款手機(jī)的人組成了社區(qū)，然后在這個(gè)社區(qū)里，有一群人喜歡玩游戲，就組成游戲群組，探討游戲攻略；而有一群人喜歡看電影，便組成電影群組，討論點(diǎn)評(píng)電影。（再舉個(gè)生活中的例子，一些關(guān)鍵詞，你自己組合思考下便明白，“小區(qū)、小區(qū)里的住戶、小區(qū)里一群跳廣場舞的大媽”）

社群和社區(qū)相比，用戶擁有更強(qiáng)的歸屬感，更活躍，互動(dòng)頻率更高，UGC輸出質(zhì)量更高更多，但是傳播慢，所以一般社區(qū)里面都叫游戲資源組，電影資源組，引導(dǎo)用戶將UGC內(nèi)容輸出到社區(qū)里面來。

雖然從舉例這看來，似乎社群只是生長在社區(qū)下面，但實(shí)際上社區(qū)和社群是雙向的，可以先是從某種產(chǎn)品形態(tài)的社區(qū)下面分裂出社群，也可以由一個(gè)或多個(gè)社群聚合發(fā)展出某種產(chǎn)品形態(tài)的社區(qū)。

若以當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)舉例，從社區(qū)下分裂社群，便是狼廠號(hào)稱全球最大的中文社區(qū)：貼吧，里間最出名的便是李毅吧、魔獸世界吧，還有前期以約pao為切入點(diǎn)，深諳“萬物生長靠日”的陌陌，在陌陌度過原始積累期之后，便開始大力發(fā)展群組，你可以在陌陌里面看到各種老鄉(xiāng)游戲影音群組，在《總有新奇在身邊》廣告中為自己洗白，也算為這個(gè)產(chǎn)品形態(tài)的社區(qū)正名；由多個(gè)社群發(fā)展成社區(qū)的，便是國內(nèi)文青們，醉時(shí)激揚(yáng)文字噴萬里，醒時(shí)愁腸哀怨乾坤小的酒吧咖啡廳：《豆瓣》，豆瓣早期便是由書、影、音三大群組起家，如今在網(wǎng)絡(luò)中已成文青社區(qū)的代表。

總的來說，社區(qū)空間更大，社群圈子更小，社群內(nèi)用戶更有歸屬感，更活躍，互動(dòng)頻率更高，UGC輸出更多，其穩(wěn)定性和凝聚力遠(yuǎn)超社區(qū)，同時(shí)社群的意見領(lǐng)袖有更強(qiáng)的號(hào)召力，社區(qū)和社群彼此可獨(dú)立，也可共生。

你的目標(biāo)與用戶的所得

你的目標(biāo)與用戶的所得當(dāng)你準(zhǔn)備創(chuàng)建一個(gè)社群時(shí)，你要確定你的目標(biāo)，你想要什么？也要明確用戶能得到什么？

你想要什么？

嗯，比如想要用戶活躍，產(chǎn)出UGC，具體一點(diǎn)就是你希望用戶情緒風(fēng)騷產(chǎn)量高，用戶與用戶不停在勾搭，同時(shí)激情碰撞之后還能產(chǎn)生高質(zhì)的蛋(U)白(G)質(zhì)(C)；只有當(dāng)你明確的知道自己想要的是什么東西的時(shí)候，在運(yùn)營中你才能準(zhǔn)確推動(dòng)用戶做這些事，并且這些目標(biāo)要細(xì)化一點(diǎn)，你可以在給老板匯報(bào)中只說活躍，留存、UGC怎樣，但是你自己必須細(xì)化你的運(yùn)營目標(biāo)。

用戶能得到什么？

不管任何形態(tài)的產(chǎn)品社群或是QQ微信群之類的，用戶必須明確知道TA能在這得到什么，這是用戶最關(guān)心的，最好的方式是把你想要的東西隱藏在用戶能得到的東西里面，而不是簡單的把你的目標(biāo)告訴給用戶，比如很多產(chǎn)品給用戶群取名叫什么“XX產(chǎn)品用戶交流群”“XX產(chǎn)品內(nèi)測用戶群”拜托你家產(chǎn)品跟我有毛關(guān)系啊，我為什么要走心的交流和內(nèi)測？所以應(yīng)該明確目標(biāo)，如，產(chǎn)品是做健身的，那么可以用“6個(gè)月，一起改造自己”作為用戶的目標(biāo)，或者你直接用這個(gè)做群名，因?yàn)槟阋靼?，?dāng)一群人在一起，絕對(duì)不只是表明上的所謂交流，而是改變、提高、獲得什么，你必須給用戶一個(gè)正能量的借口，讓用戶認(rèn)為這樣做是有益的。

如何玩轉(zhuǎn)社群？

如何玩轉(zhuǎn)社群？社群的運(yùn)行需要一套玩法和一套規(guī)則，前者引導(dǎo)你應(yīng)該做什么，后者規(guī)定你不能做什么。

你該怎么玩？

明確你的目標(biāo)和用戶的得到之后便可以開始玩了，所謂自編自導(dǎo)自演自玩，玩得好就算Z·W，玩不好就算自殘了，自玩是很多產(chǎn)品冷啟動(dòng)時(shí)的必須手段，一方面實(shí)際測試一番產(chǎn)品，一方面先營造好氛圍，或者示范玩法等等。而在社群的運(yùn)營當(dāng)中，若你的目標(biāo)是得到活躍，高UGC，那么你就需要設(shè)置一套“標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作”，引導(dǎo)用戶去完成這些動(dòng)作，以達(dá)到你的目的，當(dāng)然在前期，這套動(dòng)作你隨時(shí)做好調(diào)整優(yōu)化的準(zhǔn)備，因?yàn)椋捌谀悴⒉荒馨俜职倜?zhǔn)用戶，你引導(dǎo)用戶的動(dòng)作只是你經(jīng)驗(yàn)的預(yù)判或是邏輯的猜想。當(dāng)你運(yùn)行一段時(shí)間后，或者你直接接手的是一個(gè)已經(jīng)上市一段時(shí)間的產(chǎn)品怎么做？這時(shí)或多或少有一些活躍用戶，找到他們，分析他們?yōu)槭裁椿钴S？追蹤他們的活動(dòng)軌跡，了解他們的行為，進(jìn)一步再跟他們溝通，了解他們的心理，了解他們的共同屬性，一方面通過“標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作”即運(yùn)營手段，如活動(dòng)、任務(wù)、功能等等，引導(dǎo)普通用戶完成這套動(dòng)作，另一方面，互聯(lián)網(wǎng)也適用二八原則，很多用戶都是不明真相的圍觀群眾，不管你怎沒調(diào)戲勾引挖苦鞭打就是不言不語不行不動(dòng)，如此一來還不如直接找到跟活躍用戶有相同屬性的人。（這里后面部分其實(shí)是算用戶運(yùn)營，在社群的運(yùn)營上也是有借鑒性的）

既然是實(shí)操，在怎么玩這一點(diǎn)上，更多的是設(shè)計(jì)“標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作”，下面就說下在社群中，設(shè)計(jì)哪些“標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作”如何驅(qū)使用戶。設(shè)計(jì)“標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作”一方面是讓用戶去做你想他做的事，另一方面，也是告訴用戶：我如何達(dá)到目標(biāo)，得到我想要的東西。

1、給目標(biāo)營造外部或內(nèi)部沖突，構(gòu)建使命

社群不是找一群人在一起，而是在一起之后這群人做某件事，很多人都忙于拉一群人，而忘了讓這群人做什么，所以我們需要設(shè)定一個(gè)目標(biāo)，并構(gòu)建使命，凝聚所有人去做一件事。

所有的使命其實(shí)都源于外部和內(nèi)部沖突，所謂外部沖突是指理想環(huán)境和現(xiàn)實(shí)環(huán)境的沖突，內(nèi)部沖突指理想自我與現(xiàn)實(shí)自我的沖突。

還是用生活中的廣場舞大媽舉例，設(shè)定一個(gè)“讓廣場舞占領(lǐng)全世界”的有外部沖突的目標(biāo)頓時(shí)大媽們的使命感爆棚有木有，耍起中國•廣場舞術(shù)•第916式，也格外有勁（其實(shí)很多戰(zhàn)爭也是設(shè)定的類似目標(biāo)）；再比如以科普著稱的果殼可以設(shè)定“讓國人減少盲信愚昧”等等。

而內(nèi)部沖突不太好構(gòu)建使命感，但是沖突還是有的，比如“三個(gè)月讓馬甲線、人魚線印在你的腹部”，你低頭看下懷胎3年的大肚子，左手拿著可樂，右手拿著雞腿光榮的喊一聲好的，然后轉(zhuǎn)身就躺在了印刷機(jī)上面。

當(dāng)然最好是內(nèi)部與外部沖突都有的目標(biāo)，這在在我們生活中看到的影視劇小說什么也常見，比如有個(gè)大壞蛋要?dú)缡澜?，我們要消滅他（外部沖突），但是身為豬腳的我還是要糾結(jié)彷徨迷茫的尋找下自我才能去打敗大壞蛋。

總之在設(shè)定目標(biāo)的時(shí)候，盡量同時(shí)設(shè)定外部和內(nèi)部沖突，構(gòu)建使命感，讓用戶更有凝聚力的去做一些事。

2、搭建社群運(yùn)行的人員組織架構(gòu)

在你所見過的活躍的社群中，你肯定見過下面這些人：

一個(gè)傻逼逗逼二逼的群主，
傻白甜蠢萌呆、冷面腹黑傲嬌的軟妹紙或女漢紙
有事沒事對(duì)掐的好基友
子彈一直上膛的憤青噴子
時(shí)不時(shí)蹦出幾句冷幽默的潛水員
掌握路邊小道消息的包打聽
還有愛發(fā)黃段子的yin才
其實(shí)不同類型社群內(nèi)還存在一些其他類型的核心人物，這里就只說說大部分社群內(nèi)的主要角色，這些角色真要分類大致可以分為6類。

組織者：負(fù)責(zé)群的日常管理和維護(hù)，也是群內(nèi)的活躍分子，一般都是群主或管理員
能力者：對(duì)某些領(lǐng)域有深刻認(rèn)識(shí)，在圈子有威信和影響力的人
善談?wù)撸夯蚴遣蹇拼蛘?，或是話題深刻，這類人是群類話最多的人，也是社群最為需要的人。
求教者：來找藥吃的人，提出各種疑惑。
圍觀者：不明真相的圍觀群眾，時(shí)常潛水，偶爾冒泡
挑戰(zhàn)者：入群后并不認(rèn)同群內(nèi)的價(jià)值觀，對(duì)群管理和交流內(nèi)容提出不滿的人。
在6類中先說一個(gè)重點(diǎn)，就是挑戰(zhàn)者，社群是一群臭味相投的人，道不同不相為謀，遇到這種刺頭你要明白這不是現(xiàn)實(shí)，社群沒有太大約束力，遇到挑戰(zhàn)者，以饅頭血的經(jīng)驗(yàn)來說，別手軟，別想和稀泥，早日送他飛機(jī)票為好，不然將嚴(yán)重破壞群內(nèi)環(huán)境。在這6類人中，在建群時(shí)就考慮要找到的是能力者和善談?wù)撸普務(wù)邠纹鹑簝?nèi)活躍的氣氛，能力者撐起社群價(jià)值的門面，善談?wù)咭话惚容^包容和開放，不需要特別關(guān)照，能力者一般比較稀缺，同時(shí)要避免受到求教者的打擾，因?yàn)榍蠼陶呖赡芤驗(yàn)閱栴}太初級(jí)以及無良好溝通技巧，會(huì)給能力者造成負(fù)擔(dān)，所以不要讓求教者能直接聯(lián)系能力者，而是有組織者，日常管理維護(hù)的人作為接待，簡單的問題直接答，較難問題再跟能力者溝通。

所以社群前期要顯得活躍和有價(jià)值，能力者和善談?wù)叩恼心己苤匾?br style="box-sizing: border-box;" />
3、將活動(dòng)固定、標(biāo)準(zhǔn)化，培養(yǎng)用戶習(xí)慣

其實(shí)這算是活動(dòng)運(yùn)營中的一點(diǎn)，在社群運(yùn)營中也是可以借鑒共用的，當(dāng)一個(gè)群體有了清晰的目標(biāo)，接下來便是讓群內(nèi)成員去做一些事情的時(shí)候了，但是若毫無安排則會(huì)讓用戶沉默不已，若你每天只是在群內(nèi)隨機(jī)發(fā)個(gè)紅包優(yōu)惠券，腦子一動(dòng)聊起某個(gè)話題，偶爾邀請(qǐng)個(gè)人進(jìn)來分享種種，這些隨機(jī)性的行為難道我要每天每時(shí)每刻都候著？生活中我們有過年過節(jié)，淘寶有雙十一雙十二，這些固定的時(shí)間和場景都能給我們一些啟示，所以發(fā)紅包優(yōu)惠券，我們可以說“每晚18點(diǎn)，紅色福利時(shí)間”，“每天早上9點(diǎn)，群內(nèi)早報(bào)話題”，“每周五晚上20點(diǎn)，大咖分享”等等。

想讓用戶更積極的參與還需要將活動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)化，比如你知道不管參與方式怎樣，淘寶雙十二還是會(huì)所謂“半價(jià)”，不同的是今年獲取紅包的方式，參與打折的商家商品等等，正如你訂閱的文章或者追看的動(dòng)漫電視劇，因?yàn)轱L(fēng)格固定，你知道你能得到什么，你在期待什么。

如此一來對(duì)于這個(gè)社群我不會(huì)困惑，我知道什么時(shí)候來能得到什么，不用擔(dān)心因?yàn)殡S機(jī)而錯(cuò)過什么，這樣避免用戶因?yàn)樾枰紤]長時(shí)間把注意力放到社群而覺得有負(fù)擔(dān)（因?yàn)槿丝倳?huì)思考時(shí)間成本和收益之間的關(guān)系）長期穩(wěn)定的固定活動(dòng)下，時(shí)間久了用戶養(yǎng)成了習(xí)慣，對(duì)每次活動(dòng)也會(huì)有所期待。

4、設(shè)計(jì)活動(dòng)的觸發(fā)場景

運(yùn)營要一環(huán)接一環(huán)，環(huán)環(huán)相扣，人一天要面對(duì)很多誘惑，思考很多事情，思緒不一定就能每天留給社群，這時(shí)你就需要設(shè)計(jì)能觸發(fā)活動(dòng)的場景。雖然“每晚18點(diǎn)，紅色福利時(shí)間”中固定的時(shí)間也算是觸發(fā)場景，但這還只能算預(yù)熱。

要說生活中比較出名案例，比如“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，“怕上火，喝加多寶”腦白金的觸發(fā)場景就是“過節(jié)送禮”，這個(gè)場景你平時(shí)沒感覺，當(dāng)你過年給親戚朋友岳父岳母等等人要送禮時(shí)，腦子里是不是出現(xiàn)過腦白金？還有，當(dāng)你吃火鍋，或者任何讓你覺得可能導(dǎo)致你上火的食物的時(shí)候你是不是會(huì)想到加多寶。再比如作為國內(nèi)的軍事評(píng)論家張召忠將軍，一直以穩(wěn)定的評(píng)論風(fēng)格著稱，所以當(dāng)國際上發(fā)生軍事爭端時(shí)，我們總是期待我們的局座（戰(zhàn)略忽悠局），張召忠將軍對(duì)此次爭端有何看法。

在給社群設(shè)計(jì)觸發(fā)場景時(shí)同樣，比如若是減肥群，固定的活動(dòng)儀式是分享“如何抵擋高熱量美食的誘惑”當(dāng)用戶只要面對(duì)高熱量美食的時(shí)候就會(huì)觸發(fā)場景，想著該如何抵擋誘惑，最后或許就直接在社群里提問如何抵擋誘惑。

用戶面對(duì)這種固定的標(biāo)準(zhǔn)化活動(dòng)+觸發(fā)場景的組合拳，長時(shí)間下對(duì)習(xí)慣和認(rèn)知的強(qiáng)化，讓用戶條件反射的聯(lián)想到社群做某事。

5、設(shè)計(jì)用戶互動(dòng)行為

在設(shè)定目標(biāo)的時(shí)候有說到，社群是“集合一群人做一件事”，所以運(yùn)營的重點(diǎn)是要盡量挑逗群內(nèi)的每一個(gè)人，而很多的社群的組織者讓事情變成“你為一群人做某件事”我擦，這樣作為群內(nèi)的成員我不禁開始思考人類的三大問題，我是誰？我從哪里來？要到哪里去？這樣毫無存在感下用戶留在這里還有什么意義？

所以，我們要設(shè)計(jì)一些用戶互動(dòng)行為，提高參與度，強(qiáng)化互動(dòng)行為。比如要讓廣場舞占領(lǐng)全世界的大媽群，那么可以設(shè)計(jì)占領(lǐng)榜，誰誰帶領(lǐng)大媽占領(lǐng)了960萬平方公里，誰誰占領(lǐng)了美國；減肥群則可以讓群內(nèi)成員彼此相互監(jiān)督，還可以成立管理委員會(huì)，輪流坐莊，讓每個(gè)人參與到管理中來，讓你真正感覺你是社會(huì)主義接班人，而你只要設(shè)定好一些基本管理原則就好了，這點(diǎn)后面會(huì)說。

6、為用戶提供目標(biāo)反饋

不怕前行，只怕不知何處是盡頭，不怕等待，只怕不知何時(shí)才能停止。人習(xí)慣于掌控，很多時(shí)候我們會(huì)焦慮其實(shí)是很多事情不在我們掌控的范圍，我們對(duì)于未來的預(yù)期部確定性產(chǎn)生了焦慮，同樣，在跟群內(nèi)的基友一起朝某個(gè)目標(biāo)前行時(shí)，最難受的不是一路的艱難，而是不知這種艱難要持續(xù)到什么時(shí)候，人是最會(huì)欺騙自己安慰自己的，對(duì)于艱難困苦可以咬牙挺住，沙漠讓人絕望，是因?yàn)闊o法望穿秋水。

提供目標(biāo)的反饋的重要性便在于此，反饋能讓用戶知道：我距離目標(biāo)還有多遠(yuǎn)。反饋在運(yùn)營當(dāng)中非常重要也非常常見，比如“你電腦的安全性已經(jīng)打敗全國99.99%的用戶，只需要下載數(shù)字牌殺毒軟件安全性就能百分之百”再比如游戲中的累計(jì)分?jǐn)?shù)過關(guān)，過關(guān)分?jǐn)?shù)100，這次10分，每次努力都會(huì)感覺更近一步，還有就是跑酷類游戲中歷史最佳分?jǐn)?shù)，最佳分?jǐn)?shù)10000，這次8000，用戶覺得就差一點(diǎn)了，等打破了這個(gè)記錄新的記錄產(chǎn)生，他則會(huì)上癮般不斷挑戰(zhàn)。而在上面我們在設(shè)定目標(biāo)時(shí)說有外部或是內(nèi)部沖突的目標(biāo)那該建立什么樣的反饋呢？

外部沖突目標(biāo)的反饋，還是以占領(lǐng)全世界的廣場舞大媽舉例，可以在群內(nèi)不斷匯報(bào)成果，我們已經(jīng)占領(lǐng)了亞洲，下一個(gè)目標(biāo)拉丁美洲。

內(nèi)部沖突目標(biāo)的反饋，以減肥舉例，讓群里每個(gè)人匯報(bào)，這個(gè)月減了5斤，距離減去50斤很近了。

這樣群內(nèi)每個(gè)人都知道距離目標(biāo)還有多遠(yuǎn)，下一個(gè)目標(biāo)是什么？也讓群內(nèi)的用戶都知道彼此的情況，增進(jìn)了解。同時(shí)反饋的設(shè)定有一個(gè)原則就是可感知，不管你在哪里設(shè)定了反饋，這個(gè)反饋必須是用戶可以感知到的，不然就沒有意義。

你不能做什么？

任何組織群體的良好運(yùn)轉(zhuǎn)都需要設(shè)定一些規(guī)則，告訴用戶你不能做什么，防止用戶像脫肛的野馬以60節(jié)的航速橫沖直噴剎不住嘴。像貼吧這樣的大型社區(qū)，下面各種貼吧無數(shù)，每個(gè)貼吧的運(yùn)營方式不同，肯定不能直接采用一刀切的方式，但是可以設(shè)定一套基本的管理運(yùn)行規(guī)則，讓吧主在這個(gè)規(guī)則的框架內(nèi)盡情發(fā)揮。

群規(guī)其實(shí)到了后期已經(jīng)非常成熟很有默契的社群里言其實(shí)沒有什么意義，但前期則是很有必要的，在設(shè)定群規(guī)時(shí)需要注意：群規(guī)一定要簡單明了，規(guī)則多了記不住，抓主要問題，比如廣告問題，否則管得要是太多會(huì)讓人覺得約束。

結(jié)語：運(yùn)營是一件走心又走腎的事，勞心勞力很費(fèi)神，但運(yùn)營的終點(diǎn)始終是面對(duì)人，所以任何的運(yùn)營都要關(guān)注到用戶，關(guān)注用戶本身的心理訴求，你的方式方法是否擊中了用戶的荷爾蒙，用戶自然雄赳赳氣昂昂的去做你想他做的事。

盧彥，互聯(lián)網(wǎng)社群營銷專家，暢銷書《社群+:互聯(lián)網(wǎng)+企業(yè)行動(dòng)路線圖》著者
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