基于最近用戶活躍有了一些深入的理解，所以對用戶活躍做了一定的大梳理。在這個梳理過程中，作者分了三部分。第一部分是產(chǎn)品維度，第二部分是運(yùn)營維度的，第三部分是大公司運(yùn)作和商業(yè)邏輯維度的。對于這三大塊維度的梳理對用戶活躍的幫助和對用戶需求滿足，把低頻次需求提升上來的方式和方法進(jìn)行梳理。對作者本人也是一種再學(xué)習(xí)和進(jìn)一步輸出的過程。
產(chǎn)品需求就是對于用戶需求的一個轉(zhuǎn)譯的過程。還有對運(yùn)營需求一個轉(zhuǎn)譯的過程。在這個過程就是體現(xiàn)產(chǎn)品經(jīng)理能力的時候。而用戶價(jià)值維度是最重要的維度。哪怕是工具類、社交類這種面向用戶的產(chǎn)品都是適用的。
①、用戶優(yōu)惠券體系
優(yōu)惠券是電商產(chǎn)品和O2O產(chǎn)品特有的手段。特別是初期產(chǎn)品上線后，經(jīng)過簡單的優(yōu)惠券刺激就能把用戶購買和活躍度進(jìn)行短期的促活。特別是配合使用時間的限制，對一段時間內(nèi)的需求和用戶貪念無限制進(jìn)行放大的處理。優(yōu)惠券體系主要特別適用于流量型商品和服務(wù)。作為入口級商品的進(jìn)一步刺激行為。
②、用戶評價(jià)體系
用戶評價(jià)主要產(chǎn)品中的核心商品使用。評價(jià)也分為電商的商品評價(jià)和產(chǎn)品在appstore中的評分。還有在app中，主流用戶的郵件反饋問題。這里我們要打造自己的一套評價(jià)和評分結(jié)合的系數(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。還有對于問題反饋進(jìn)行處理的過程，每一個評價(jià)進(jìn)行分類。到底是商品質(zhì)量問題，商品更多維度的滿足，產(chǎn)品BUG，產(chǎn)品想要添加的按鈕等等。對這類問題進(jìn)行歸類梳理，最后找到一個合理的活躍激勵方式。
③、用戶積分商城體系
積分商城搭建主要是用戶深度的活躍激勵。有些用戶為了通過積分去換取某些便宜的東西，都會經(jīng)常想盡辦法去收集積分。而商城搭建也是對外部合作和資源進(jìn)行深度的利用。而用戶對于積分商城的依賴不亞于別的產(chǎn)品瀏覽度。用戶通過積分商城可以實(shí)現(xiàn)自己的另一個方面價(jià)值和需求滿足感。
④、用戶積分體系
用戶積分就是對用戶成長體系一個完美體現(xiàn)。里面可以融入會員體系，進(jìn)一步對用戶價(jià)值進(jìn)行深度挖掘。也為用戶牢牢在產(chǎn)品上進(jìn)行使用奠定了基礎(chǔ)。這樣購買行為形成之后，就是對用戶活躍度進(jìn)行一個牢牢綁定的理由。用戶也可以通過積分等級不斷提升，滿足自己的價(jià)值。對產(chǎn)品來說，就是用戶價(jià)值升華。用戶就有可能通過不斷登錄產(chǎn)品進(jìn)行下一步消費(fèi)的可能性。
⑤、用戶登錄體系
用戶登錄也是對產(chǎn)品活躍度一個很好保證。登錄行為是對一個產(chǎn)品的信任。所以我們可以通過登錄簽到保持用戶活躍度。用戶只要有了打開產(chǎn)品的機(jī)會，那么就會有機(jī)會進(jìn)行下一步瀏覽行為。這樣喚醒一個老用戶成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于拉新一個新用戶成本。也可以讓次日留存進(jìn)行活躍，形成一個良好的閉環(huán)。
⑥、用戶邀請?bào)w系
用戶通過自身對產(chǎn)品喜愛，然后通過用戶去傳播給其他用戶。這個過程中除了有拉新行為外，還有這個用戶也會有一定活躍在里面。因?yàn)榭梢酝ㄟ^激勵去完成某些獎勵之后，可以得到一些優(yōu)惠或者獎品。有點(diǎn)類似于傳銷方式，但也不全是。因?yàn)檫^程中，那個用戶本身沒有獲得很大的金錢收益在里面。
站在人的維度對面就是購買的商品維度。這個維度只有電商和O2O可以適用。而這個維度也可以進(jìn)一步增加我們的產(chǎn)品體驗(yàn)和活躍度提升一個方式。
①、價(jià)格對比
通過價(jià)格對比，最簡單方式就是市場價(jià)多少，我們的價(jià)格比市場價(jià)格低了多少。這種價(jià)格比較實(shí)際上就是和競爭對手的價(jià)格比較。還有一個種就是我們的自己商品或者服務(wù)在這個程度上又便宜了多少。這就是自己對自己的價(jià)格對比，促進(jìn)了用戶進(jìn)一步消費(fèi)的可能性。
②、抵扣折扣滿減
抵扣是對于某一種單品或者某大類的商品進(jìn)行便宜的行為。主要用于帶動流量商品的購買量。折扣是針對某個商品進(jìn)行百分比抵扣的方式，價(jià)格不是唯一確定的。主要用于高價(jià)值的單品進(jìn)行售賣，提高客單價(jià)。而滿減是對于很多商品進(jìn)行打包銷售策略。主要用戶提高客單價(jià)和購買量。這些都是對用戶促進(jìn)活躍有著很大的幫助。
③、套餐
套餐是對商品進(jìn)行一個合理打包的過程。在這個過程中，已經(jīng)對于價(jià)格進(jìn)行大量的優(yōu)惠政策在里面。而且套餐也適用于流量品打造。這個套餐會對用戶購買欲望進(jìn)行進(jìn)一步刺激的作用，達(dá)到用戶轉(zhuǎn)化購買和活躍的目的。
數(shù)據(jù)分析是運(yùn)營環(huán)節(jié)最為重要的一部分。這是對一個運(yùn)營結(jié)果有利的例證。數(shù)據(jù)分析也幫助我們的用戶活躍度應(yīng)該怎么提高提出了一個指導(dǎo)性的建議和參考。數(shù)據(jù)分析重要性不言而喻。
①、次日留存的價(jià)值
對于很多產(chǎn)品來說，運(yùn)營的效果好，不是首日拉新進(jìn)入了多少用戶。而是對于用戶來說，進(jìn)入產(chǎn)品之后就記住了，次日還會過來對產(chǎn)品進(jìn)行使用的一個過程。次日留存達(dá)到40%~50%左右是證明這個產(chǎn)品有著很大的前景和用戶痛點(diǎn)存在的。因?yàn)楫a(chǎn)品次日留存對用戶需求來說，他需要你就會再來找你。如果沒有，那就是他永遠(yuǎn)有可能不再使用你了。次日留存是最能觀察出一個產(chǎn)品的好壞，用戶活躍的地方。
②、評論的價(jià)值
評論對于運(yùn)營非常重要。因?yàn)橹挥猩俨糠钟脩舨艜u論你的產(chǎn)品。而這些少部分用戶中，都是些對于你產(chǎn)品有著執(zhí)著熱愛才會進(jìn)行意見提交。我們運(yùn)營時，要重視每一個回答背后的邏輯。分析這個評價(jià)對于我們的是否存在合理的價(jià)值在里面。評價(jià)對于用戶活躍分析有很大的幫助。
③、PV/UV，DAU/MAU
這些另外的數(shù)據(jù)，都是對于一個運(yùn)營用戶活躍的指數(shù)重要的一些參考數(shù)據(jù)。有了這些數(shù)據(jù)，我們能更好分析活躍用戶的行為軌跡。然后總結(jié)出一套合理的用戶行為軌跡進(jìn)行系統(tǒng)化流轉(zhuǎn)。幫助運(yùn)營進(jìn)行合理規(guī)劃。
對于每個運(yùn)營角色職責(zé)來說，都會有用戶活躍指標(biāo)進(jìn)行提升一個過程。而且每個職能對于用戶活躍都有不同程度的幫助。
①、用戶運(yùn)營
用戶運(yùn)營是最貼近的用戶群體。對于用戶活躍他們有著很多方法。站內(nèi)的刺激外，還有站外的刺激。通過各種微信群、QQ群搭建起和用戶橋梁。然后通過這些橋梁轉(zhuǎn)化成站內(nèi)的活躍度。用戶每一次進(jìn)行轉(zhuǎn)化登錄，都是對產(chǎn)品一種信任關(guān)系的建立。而用戶運(yùn)營主要解決了前面的認(rèn)識和了解這些過程。
②、內(nèi)容運(yùn)營
內(nèi)容刺激上，有著跟用戶之間深度的文字交流、圖片交流和視頻交流等多種交互方式。做內(nèi)容主要是首先引起用戶興趣點(diǎn)和痛點(diǎn)在哪里，然后針對這個問題點(diǎn)告訴用戶好的解決方案。然后用戶就會覺得你的產(chǎn)品非常棒，然后進(jìn)一步進(jìn)入產(chǎn)品進(jìn)行活躍。這里的誤區(qū)一定要以最后的產(chǎn)品核心系數(shù)作為KPI考核標(biāo)準(zhǔn)，而非簡單的閱讀量，轉(zhuǎn)發(fā)量這些難以衡量的數(shù)據(jù)作為標(biāo)準(zhǔn)。
③、活動運(yùn)營
活動運(yùn)營主要通過一定時間內(nèi)對用戶活躍進(jìn)行刺激。活動目的不在于活動本身可以帶來多大量，而在于用戶活躍度是否進(jìn)行了進(jìn)一步的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化?；顒舆\(yùn)營不在于更多的獲取，而在于吸收。吸收各種有用的大客戶方向，或者媒體等方向的資源。進(jìn)而進(jìn)一步優(yōu)化活動，帶來更多的收益。
④、渠道運(yùn)營
各種搜索引擎、垂直新聞、媒體、垂直論壇渠道等。這些都是用戶來源渠道，我們進(jìn)行運(yùn)營優(yōu)化后，可以提升用戶活躍度。用戶來了產(chǎn)品之后，主要進(jìn)行瀏覽等行為。我們通過各個渠道進(jìn)入的用戶進(jìn)行分類，然后針對不同方式進(jìn)入的用戶群分層次進(jìn)行用戶活躍度管理和刺激。
用戶活躍的前提，使我們要給出一個用戶瀏覽我們產(chǎn)品的理由。而這個理由，是要站在用戶角度去思考的。比如，用戶這是時候正好缺少什么東西，而你告訴用戶我正好有這個東西，而且非常的劃算。那么用戶就會不假思索的進(jìn)入產(chǎn)品進(jìn)行瀏覽然后進(jìn)行購買的行為。
為什么要用戶活躍？因?yàn)榫S護(hù)一個老用戶成本低于拉新一個新用戶，而且在28原則上，活躍用戶是更有的價(jià)值事情。而我們商業(yè)價(jià)值上，是要對不同的用戶進(jìn)行分層運(yùn)營挖掘。而那些重度和重要的用戶群是我們重點(diǎn)維護(hù)的對象。
活躍方式有很多，有免費(fèi)的，也有付費(fèi)的。最關(guān)鍵我們直達(dá)用戶心理，達(dá)到商業(yè)轉(zhuǎn)化的目的。形成用戶一定量的用戶活躍度。在商業(yè)上來說，用戶活躍度價(jià)值往往很高。這是VC、PE對你的商業(yè)計(jì)劃書一個未來恒定可預(yù)見的利益轉(zhuǎn)化。如果用戶都不留下使用產(chǎn)品的話，那么這個產(chǎn)品就毫無意義了。
常規(guī)方法就是借鑒別人已經(jīng)成功的方法。但有時候不一定能適用。那就用總結(jié)那些方法，然后歸結(jié)出一套最合理的方法進(jìn)行處理。而反常規(guī)方法就是突破這些傳統(tǒng)的做法，去做一些可能數(shù)據(jù)上沒有反應(yīng)出來的，或者是思維上一定覺得可以突破的。然后進(jìn)行反常規(guī)方法的試錯。這些執(zhí)行中，就能找到活躍用戶方案了。
輸入是把用戶向自己的PCweb站或者移動端產(chǎn)品進(jìn)行導(dǎo)入。難點(diǎn)在于要花費(fèi)更多錢和人力成本進(jìn)行往里面拉動用戶。另外一種是通過和外界合作，把入口開放出去，讓用戶通過別的拉動，導(dǎo)流到我們自己的產(chǎn)品上來。這樣就形成了一種輸出的過程。還有一種輸入就是引入用戶，然后把用戶快速輸出。這是在流程上，保證用戶用到你的產(chǎn)品，然后用完即走。這個理念是幫助你的產(chǎn)品在核心場景下使得用戶完成自己的需求。
所有的活躍度都是建立在用戶興奮點(diǎn)上。我們的用戶興奮點(diǎn)是什么？我們要把自己的產(chǎn)品興奮點(diǎn)進(jìn)行羅列維度，無論是產(chǎn)品上，還是運(yùn)營上，還是用戶心理上。這些都是我們的突破口。圍繞用戶關(guān)心的興奮點(diǎn)，結(jié)合產(chǎn)品進(jìn)行深度運(yùn)營，用戶自然而然就會留在我們的產(chǎn)品里了。
這里舉個小例子。假設(shè)我們的用戶群面向B端，然后我們的產(chǎn)品又以創(chuàng)業(yè)者為多。實(shí)際上這些創(chuàng)業(yè)者也是一些很喜歡投資的用戶。那么我們就可以通過賣自己的商品結(jié)合投資類商品進(jìn)行組合售賣，提升用戶的購買率。比如用戶可以投資入股另一家公司，那么從中我們就可以提供自己的商品進(jìn)行售賣。對C端用戶來說也是一樣的。
寫了那么多東西，主要還是在說明如何提升用戶活躍度。這份用戶活躍度計(jì)劃適用于產(chǎn)品經(jīng)理、運(yùn)營人員、CEO等人士。作者自己也希望通過這篇文章和大家進(jìn)行相互學(xué)習(xí)。
曉翼，微信公眾號：上海人在北京。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。專注于電商、O2O的產(chǎn)品經(jīng)理。會IOS開發(fā)、會P圖、會運(yùn)營的逗比一個。常關(guān)注社交、旅行類產(chǎn)品。
