任何創(chuàng)作藝術(shù)作品的人，只需擁有1000名鐵桿粉絲，也就是無論你創(chuàng)造出什么作品，他/她都愿意付費(fèi)購買的粉絲，便能糊口。

——凱文.凱利《一千個(gè)鐵桿粉絲理論》

現(xiàn)在看，這個(gè)理論適用范圍更廣，不僅僅是藝術(shù)作品，只要在某個(gè)垂直領(lǐng)域內(nèi)，可以產(chǎn)出有價(jià)值的內(nèi)容去吸引一部分用戶，就會(huì)有變現(xiàn)的可能。

普通的交易和用戶只是一次性連接，交易結(jié)束了，和用戶的關(guān)系也就斷了。

而通過qq群、微信群和一些專為社群而生的工具，可以很方便的去聚集和沉淀用戶，將原本一次性的關(guān)系鏈變的更長久，從而有機(jī)會(huì)完成從用戶到鐵桿粉絲的培育。

所以社群的運(yùn)營已經(jīng)火熱數(shù)年，社群經(jīng)濟(jì)的風(fēng)頭不亞于共享經(jīng)濟(jì)。

「群」不等于「社群」

記得以前寫過一篇文章《你的群病了嗎》里說過，群的本質(zhì)是一個(gè)高效一對(duì)多溝通的工具，大致分兩類。

• 自帶關(guān)系鏈，以家庭、公司、同學(xué)、好友這些強(qiáng)關(guān)系鏈組建成的群。
• 缺乏關(guān)系鏈，主要是因?yàn)槟硞€(gè)人、某件事匯集到一起，群友之間缺少關(guān)系基礎(chǔ)。

對(duì)于“自帶關(guān)系鏈”的群，天生自帶粘性，這類群的定位就是方便溝通，簡單組織一下就行，一般不會(huì)有人主動(dòng)退群（公司離職除外）。

對(duì)于“缺乏關(guān)系鏈”的群，如果和“自帶關(guān)系鏈”的玩法一下，只是單單把人拉到一個(gè)平臺(tái)里，討論問題、聊天、分享，看上去實(shí)現(xiàn)了人與人的連接，可是創(chuàng)建一種溝通方式和創(chuàng)建社群是兩碼事。

這樣的群往往生于圈人，興于聊天，死于廣告。

什么是「社群」

群體中的人有兩個(gè)共同的特點(diǎn)：首先是每一個(gè)人個(gè)性的消失，其次是他們的感情與思想都在關(guān)注于同一件事。

——《烏合之眾》

只負(fù)責(zé)搭個(gè)舞臺(tái)，沒有導(dǎo)演，沒有劇本，再好的演員也成不了一出好戲。

社群同樣如此，真正的社群，需要刻意設(shè)計(jì)。

這就是為什么，大部分人手握無數(shù)個(gè)QQ群、微信群，掌握著成千上萬個(gè)人頭，可實(shí)際作用卻為0。

先思考一個(gè)大部分人沒想清楚的問題：建群的目標(biāo)是什么？

有人很直接，拉個(gè)群就是為了更好的推銷商品，或者建立更大的影響力。

可惜那是你個(gè)人目標(biāo)，這里強(qiáng)調(diào)的是所有群友的共同目標(biāo)。就像宗教是靠信仰去吸引信徒一樣，沒有關(guān)系鏈，也可以靠認(rèn)同感去圈住大家。同樣脫離了目標(biāo)，單純的追求群規(guī)模也是沒有意義。

而運(yùn)營的作用就是讓目標(biāo)明確、可信，并提供清晰的路徑讓大家一步步達(dá)到。

我從去年開始運(yùn)營一個(gè)MBA迭代群，里面都是同年級(jí)的同學(xué)，初衷是想依靠同學(xué)們?cè)诓煌袠I(yè)中的不同技能和認(rèn)知，建立一個(gè)跨維度的迭代學(xué)習(xí)群，目標(biāo)相對(duì)明確。

為了更好的統(tǒng)一目標(biāo)，入群采取邀請(qǐng)制，并嚴(yán)格控制人數(shù)上限（50人）。

確定目標(biāo)，并且讓目標(biāo)可信這兩個(gè)問題都解決了。

群里的核心行為是由我每天去分享一篇好文章和一篇原創(chuàng)的百字思考，想通過自己的堅(jiān)持帶動(dòng)一部分同學(xué)做同樣的事情，這樣就能保證群里的內(nèi)容產(chǎn)出是多維度的，才能實(shí)現(xiàn)所謂跨維度迭代。

結(jié)果堅(jiān)持了幾個(gè)月后，發(fā)現(xiàn)節(jié)奏帶不起來，只是偶爾會(huì)有個(gè)別同學(xué)分享。

后來改變策略，以“代班群主”的方式去“點(diǎn)人頭”，希望有人可以進(jìn)行主動(dòng)分享，效果也不太好。

目前群里還是以我為主去貢獻(xiàn)內(nèi)容，并且90%的同學(xué)都在潛水，和預(yù)期定位相差太遠(yuǎn)。

究其原因，其實(shí)是在「路徑實(shí)現(xiàn)」上出了問題。

• 第一，我制定的路徑不具備普適性，甚至有點(diǎn)反人性，很難獲得多數(shù)人的認(rèn)同。
• 第二，就算按照該路徑去執(zhí)行，其反饋周期過長，嚴(yán)重影響持續(xù)性。

可見，就算目標(biāo)定的再好，再可信，通往目標(biāo)的路徑模糊不清，愿意一起玩的人只會(huì)越來越少。

那什么才是清晰可信任的實(shí)現(xiàn)路徑呢？

再舉個(gè)例子：

有個(gè)社區(qū)的水果店。老板將住在周邊小區(qū)，又經(jīng)常光顧的顧客建了一個(gè)群，目前店里每天30%訂單來自于群。具體的方法可以抽象為：

• 確定共同目標(biāo)：「讓業(yè)主吃上優(yōu)質(zhì)劃算的水果」。
• 讓目標(biāo)可信：實(shí)體店、看的見得水果品質(zhì)、服務(wù)熱情。
• 實(shí)現(xiàn)的路徑：信息共享，包括打折、團(tuán)購、新品通知等。并提供送貨上門服務(wù)。

這一套運(yùn)轉(zhuǎn)下來，有相同目標(biāo)的業(yè)主會(huì)主動(dòng)進(jìn)群，群越來越大，信任感一旦建立，付費(fèi)業(yè)主的轉(zhuǎn)化率會(huì)越來越高。

手上有好牌，該怎么打出價(jià)值

公司通過幾年的發(fā)展，積累了幾萬個(gè)行業(yè)精準(zhǔn)用戶，為了利用好這個(gè)優(yōu)勢(shì)，專門搭建了「人脈」平臺(tái)，試圖通過信息發(fā)布和交換名片功能，去盤活用戶與用戶之間的關(guān)系，從而反哺平臺(tái)價(jià)值。

結(jié)果，平臺(tái)被各種廣告淹沒，有效信息很少，整體活躍度也不高，于是在幾個(gè)月前該平臺(tái)被關(guān)閉了。但關(guān)閉后，又收到一些用戶的反饋，要求開放「人脈」。

是關(guān)？還是開？公司近期不得不對(duì)「人脈」的價(jià)值反復(fù)進(jìn)行討論。

通常，以行業(yè)、興趣、年齡等一個(gè)或多個(gè)標(biāo)簽所形成有一定規(guī)模的垂直用戶群體，就是一個(gè)“大寶藏”，價(jià)值連城。所以，公司這么多年苦心積累的「垂直行業(yè)人脈」數(shù)據(jù)，其價(jià)值，根本無需討論。

但是，如果單單參考微博、朋友圈去嫁接社交功能，就像「群」和「社群」之間的區(qū)別一樣，缺少「目標(biāo)+信任+路徑」閉環(huán)的刻意設(shè)計(jì)，任用戶去自由活動(dòng)，再好的資源，隨之而來的結(jié)果，一定是失控。

關(guān)閉「人脈」不是否認(rèn)其價(jià)值，與其把“寶藏”暴露在外，被各方利益群體所利用；還不如先緩一步，花時(shí)間好好的打磨“劇本”。

 

作者：李哲，微信公眾號(hào)：SecondThought。擅長項(xiàng)目管理，熱衷產(chǎn)品設(shè)計(jì)。目前已跳出純線上服務(wù)的圈子，希望在實(shí)體行業(yè)中碰出火花。