什么是用戶激勵(lì)體系？

 

  在一定**誘因驅(qū)使**下，通過設(shè)定一系列**獎(jiǎng)懲規(guī)則**，讓用戶**自愿**做產(chǎn)品**期望**他們做的事，通過不斷**反饋**使這些行為固化為**習(xí)慣**機(jī)制。

首先激勵(lì)體系影響的主體是用戶，如何影響呢？簡(jiǎn)單來說就是誘惑他。這里就要營(yíng)造各種各樣的誘因。如何打造這些誘因，就是接下來的8大驅(qū)動(dòng)力會(huì)講到。有了驅(qū)動(dòng)力還不夠，用戶憑什么要被你驅(qū)動(dòng)呢？是因?yàn)橐@得好處。這樣的好處就體現(xiàn)在一定的獎(jiǎng)懲規(guī)則上，注意這里除了有獎(jiǎng)，還要有懲，也就是負(fù)面處理，從而保證機(jī)制的平衡性。接下來要注意的是，我們不要為了激勵(lì)而激勵(lì)。單純被獎(jiǎng)勵(lì)誘惑來的用戶，叫羊毛黨，而是為了滿足需求使用產(chǎn)品的的人才值得被激勵(lì)。激勵(lì)體系也只是讓用戶更多使用我們產(chǎn)品功能的手段，也就說用戶自愿使用我們期望的功能是關(guān)鍵，最后激勵(lì)體系不是一次性的事，讓用戶有感知有反饋，通過持續(xù)性激勵(lì)手段，最終形成習(xí)慣性行為就算是達(dá)到了激勵(lì)的目的了。因此誘因驅(qū)動(dòng)力、獎(jiǎng)懲規(guī)則，自愿原則、反饋機(jī)制、習(xí)慣化，這幾個(gè)關(guān)鍵詞構(gòu)成了我們理解的用戶激勵(lì)體系。

把這幾個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)一步抽象整合出來形成了以下公式：

激勵(lì)體系=目標(biāo)+規(guī)則+反饋系統(tǒng)+自愿參與

解釋一下這四個(gè)原則：

1.目標(biāo)就是用戶努力達(dá)成的一個(gè)結(jié)果，它吸引了用戶的注意力，不斷調(diào)整了用戶的參與度，為用戶提供完成被激勵(lì)的行為的目的性，比如獲得特殊身份，獲得物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，獲得別人的稱贊等等...

2.規(guī)則是指為用戶如何實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)作出的限制，規(guī)則的出現(xiàn)消除或限制達(dá)成目標(biāo)最明顯的方式，從而推動(dòng)用戶去探索以前未知的可能空間，比如獲取積分兌換獎(jiǎng)品的規(guī)則；獲取經(jīng)驗(yàn)提升等級(jí)的規(guī)則；獲取特權(quán)的規(guī)則

3.反饋系統(tǒng)目的就是告知用戶距離實(shí)現(xiàn)目標(biāo)還有多遠(yuǎn)，通常會(huì)通過一些點(diǎn)數(shù)、等級(jí)和進(jìn)度條來反映，它給用戶繼續(xù)玩下去的動(dòng)力。

4.最后一個(gè)是自愿參與，也就是要求用戶了解并愿意接受游戲的目標(biāo)、規(guī)則和反饋，讓用戶自愿嘗試克服種種障礙達(dá)到目標(biāo)。

也就說滿足以下四個(gè)要素，就形成一套較完整的用戶激勵(lì)體系，缺一不可。

常見的8大驅(qū)動(dòng)力：善用8大激勵(lì)驅(qū)動(dòng)力，抓住用戶心理

• 使命感
• 發(fā)展和成就
• 創(chuàng)造和反饋
• 擁有感和占有
• 社交影響和聯(lián)系
• 稀有和無(wú)奈性
• 未知和好奇
• 恐懼和害怕

首先是8個(gè)驅(qū)動(dòng)用戶行動(dòng)的法則，靈活運(yùn)用這8個(gè)方法就可以有效的刺激用戶產(chǎn)生我們期望的行為。

1. 使命感：這一驅(qū)動(dòng)力是指用戶，讓用戶認(rèn)為自己做事情其意義比事情本身更重要。

   eg: 如：螞蟻深林 ：參與螞蟻深林的種樹游戲，也會(huì)讓用戶認(rèn)為自己在為國(guó)家綠化做貢獻(xiàn)。

    

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   總的來說，如果能在激勵(lì)時(shí)營(yíng)造出一種非產(chǎn)品本身的目標(biāo)，能讓用戶自愿承擔(dān)責(zé)任，就能達(dá)到意想不到的結(jié)果。但是這里面要注意的是，達(dá)到使命感的激勵(lì)機(jī)制要保證使命達(dá)成的可信度，否則會(huì)影響極大的輿論反彈，也就是說你不能騙用戶。
   

• 優(yōu)點(diǎn)：自我驅(qū)動(dòng)性比較強(qiáng)，無(wú)須額外刺激就能達(dá)成效果，達(dá)成的效果能正向循環(huán)
• 缺點(diǎn)：缺乏緊迫感，原因是因?yàn)檫@些使命離自己太遠(yuǎn)，使得用戶參與的意愿并沒有那么強(qiáng)烈

  2.** 發(fā)展&成就：**大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司常用的激勵(lì)手段，如積分、等級(jí)、排行榜等機(jī)制，目的是讓用戶通過完成任務(wù)克服困難，取得進(jìn)展，學(xué)習(xí)技能，贏得獎(jiǎng)勵(lì)、獲得勛章和各種身份。使用這種驅(qū)動(dòng)方式呢，挑戰(zhàn)尤為重要，要讓用戶產(chǎn)生進(jìn)步，激發(fā)成就感，如果沒有挑戰(zhàn)，勛章、獎(jiǎng)杯就毫無(wú)意義。 eg:如得到APP，在得到力學(xué)習(xí)就會(huì)獲得勛章。

總結(jié)： 在使用這一驅(qū)動(dòng)力時(shí)，尤為注意的是要以用戶的感受為主，小心謹(jǐn)慎，靈活變動(dòng)，而不是拘泥于具體的激勵(lì)模式。

3.創(chuàng)造&反饋：這一驅(qū)動(dòng)力能驅(qū)使用戶全身心的投入創(chuàng)造性的過程，不斷找出新事物，并嘗試不同組合，用戶不僅需要表達(dá)創(chuàng)造力的途徑，還要看到創(chuàng)造力的結(jié)果，反饋并及時(shí)調(diào)整。具體體現(xiàn)在產(chǎn)品上就是自由度比較高的產(chǎn)品機(jī)制激發(fā)用戶的炫耀感、滿足感和自我認(rèn)同感。

eg: 臉萌：可以通過自由定制頭像的功能，來激勵(lì)用戶的創(chuàng)造力。

4. 擁有感&占有感：這一驅(qū)動(dòng)力是指用戶感到他們用戶或控制某樣?xùn)|西因而受到激勵(lì)，當(dāng)一個(gè)人對(duì)某樣物品有擁有感時(shí)，自然會(huì)想到提升該物品各項(xiàng)性能指標(biāo)，這一驅(qū)動(dòng)力是人類積累財(cái)富的主要欲望來源，也是用戶積累虛擬貨幣的驅(qū)動(dòng)力。具體體現(xiàn)在產(chǎn)品上很多具有收集要素的產(chǎn)品，游戲具有這一特性，

eg: 比如百度地圖對(duì)個(gè)人特權(quán)的收集，開心農(nóng)場(chǎng)，POKEMOY獲得精靈。

5.社交影響&聯(lián)系：這一點(diǎn)呢是激勵(lì)人們的所有社交因素的集合體，包括社會(huì)認(rèn)同，社交反饋，伙伴關(guān)系，甚至是競(jìng)爭(zhēng)和嫉妒心。當(dāng)你看到朋友擅長(zhǎng)某些技能或擁有珍貴的物品，你也會(huì)想跟他一樣。這一驅(qū)動(dòng)力也反映了我們?yōu)槭裁瓷鷣砭推珢叟c我們有關(guān)的人。從產(chǎn)品形態(tài)上體現(xiàn)在組隊(duì)系統(tǒng)、團(tuán)購(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)排行榜、邀請(qǐng)機(jī)制，分享機(jī)制等等。這也體現(xiàn)了用戶在社交關(guān)系鏈上的影響力。

eg：小黃車邀請(qǐng)好友注冊(cè)功能。

6.稀有&無(wú)耐性：這一驅(qū)動(dòng)力就是說人們想要獲得某樣?xùn)|西的原因是因?yàn)樗币娀蛘邿o(wú)法立即獲得。通過限制、緊迫性、稀缺性營(yíng)造緊張氛圍。如限時(shí)打折，游戲稀有裝備，唯一機(jī)會(huì)，多少分鐘后領(lǐng)取，用戶無(wú)法立即獲得獎(jiǎng)勵(lì)，會(huì)激勵(lì)他們一有機(jī)會(huì)就回到產(chǎn)品中。

eg:京東的秒殺。PMCCAFF的要求注冊(cè)機(jī)制，王者榮耀的特殊皮膚。

7.未知&好奇：人們一直受到吸引是因?yàn)椴恢澜酉聛硪l(fā)生什么，這就是未知和好奇心的驅(qū)動(dòng)力。當(dāng)某樣?xùn)|西超出了你的日常識(shí)別，你的大腦就會(huì)有意識(shí)關(guān)注這一突如其來的事物。顯然，這是用戶看電影結(jié)尾彩蛋，抽獎(jiǎng)，開寶箱的動(dòng)力

eg: 百度地圖的砸金蛋、抽獎(jiǎng)活動(dòng)

8.恐懼&害怕：我們都不希望壞事發(fā)生，簡(jiǎn)單點(diǎn)來說就是不希望之前的努力白費(fèi)。正在消失的機(jī)會(huì)，是對(duì)這一驅(qū)動(dòng)力的有效運(yùn)用。

eg:中國(guó)移動(dòng)的連續(xù)簽到功能、微信的限時(shí)免費(fèi)讀書

3大體系，區(qū)分產(chǎn)品功能

8大驅(qū)動(dòng)力是從用戶心里的角度，講述如何通過設(shè)計(jì)產(chǎn)品機(jī)制驅(qū)動(dòng)用戶的行動(dòng)，接下來是從產(chǎn)品功能的角度講述三大體系模型?？偨Y(jié)市面上比較常用的激勵(lì)機(jī)制：榮譽(yù)激勵(lì)體系、情感激勵(lì)體系、利益激勵(lì)體系。這三大體系的模型和8大驅(qū)動(dòng)力是一個(gè)交叉關(guān)系。我們可以根據(jù)實(shí)際情況去綜合使用。

1. 榮譽(yù)激勵(lì)體系：從給予用戶榮譽(yù)感的角度出發(fā)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品功能，榮譽(yù)激勵(lì)的手段主要還是積分、等級(jí)體系、信用體系。關(guān)鍵是要做到不同等級(jí)的積分擁有不同的特權(quán)和稀缺性。通常體現(xiàn)在個(gè)人展示樣式以及可用功能差異化，有對(duì)比，有差距感，用戶才有成為top的動(dòng)力和上升為高級(jí)別后的優(yōu)越感。

   eg:360的開機(jī)競(jìng)爭(zhēng)圖譜，芝麻信用的信用體系

2. 情感激勵(lì)體系：主要是通過涉及產(chǎn)品的用戶情感反饋機(jī)制來實(shí)現(xiàn)的，體現(xiàn)在人與人之間的社交互動(dòng)，認(rèn)同感以及平臺(tái)和用戶的情感共鳴上，以互動(dòng)激勵(lì)和平臺(tái)激勵(lì)為主?；?dòng)激勵(lì)是指產(chǎn)品通過點(diǎn)贊、喜歡、認(rèn)可、評(píng)論等功能來激勵(lì)用戶之間發(fā)生關(guān)系。平臺(tái)激勵(lì)一般體現(xiàn)在平臺(tái)運(yùn)營(yíng)和功能引導(dǎo)方面。

eg: pmcaff 的認(rèn)可和喜歡

3. 利益激勵(lì)體系：利益激勵(lì)分為兩塊，一塊是特權(quán)，一塊是福利。特權(quán)是指優(yōu)先權(quán)、優(yōu)惠權(quán)等等，這些都是一個(gè)用戶在產(chǎn)品中能夠獲得的一些特殊的權(quán)利，早期產(chǎn)品不建議用，這個(gè)階段有什么好的功能你最好都要讓更多的用戶去體驗(yàn)，當(dāng)你的產(chǎn)品達(dá)到一定層級(jí)的時(shí)候，你的用戶規(guī)模很大，你需要對(duì)用戶分層經(jīng)營(yíng)的時(shí)候，特權(quán)就是非常好的工具。特權(quán)有兩種獲取方法，一是行為積累，二是付費(fèi)購(gòu)買。如京東的會(huì)員plus。福利就是一個(gè)超越用戶期望的免費(fèi)服務(wù)、免費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)，如積分商城，平時(shí)的積分可以兌換各種折扣券。此外當(dāng)用戶利益激勵(lì)和任務(wù)結(jié)合起來之后，效果會(huì)更直接。利益激勵(lì)尤其適合商業(yè)化產(chǎn)品如電商平臺(tái)、020、出行服務(wù)等需要付費(fèi)下單的產(chǎn)品，通過利益激勵(lì)可以給用戶帶來直接物質(zhì)回饋，再利用激勵(lì)帶來的利潤(rùn)進(jìn)一步激勵(lì)，從而正向循環(huán)。

為什么我們需要用戶激勵(lì)體系？

在產(chǎn)品的生命周期內(nèi)，每款產(chǎn)品在不同時(shí)間段，其用戶價(jià)值都要經(jīng)過啟動(dòng)期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期四個(gè)階段，我們肯定不希望產(chǎn)品快速進(jìn)入衰退期，因此實(shí)施激勵(lì)的主要目的就是在一個(gè)產(chǎn)品的完整生命周期里，延長(zhǎng)周期長(zhǎng)度，提高用戶粘性、忠誠(chéng)度和對(duì)品牌的認(rèn)知。那么激勵(lì)體系究竟有什么用呢？我們可用從產(chǎn)品價(jià)值，用戶價(jià)值兩方面來說明。

• 用戶價(jià)值 :對(duì)用戶而言，激勵(lì)體系的好處在于延長(zhǎng)生命周期和提高用戶活躍度兩個(gè)方面。理解這兩個(gè)方面可用從以下兩點(diǎn)展開說明：
  • 用戶規(guī)模在不斷上升，需要用戶激勵(lì)體系引導(dǎo)管理用戶行為，促進(jìn)用戶體系良性運(yùn)轉(zhuǎn)，比如說一個(gè)用戶群剛開始只有20人，為了完成共同一個(gè)目標(biāo)，每天打雞血完成各類任務(wù)，彼此相互監(jiān)督，共同成長(zhǎng)，隨著人數(shù)越來越多達(dá)到200人，原來的一套考核約定就不管用了，提出的問題沒人解答，甚至中途放棄，這個(gè)時(shí)候就需要一個(gè)體系化的制度來激勵(lì)人們?cè)谌豪锿孓D(zhuǎn)起來。
  • 用戶體量已經(jīng)達(dá)到了一定數(shù)值并且相對(duì)穩(wěn)定的時(shí)候，也需要用戶激勵(lì)體系進(jìn)一步提升活躍，提高用戶粘性，獲取用戶價(jià)值，比如說一個(gè)視頻網(wǎng)站，已經(jīng)有了足夠的用戶，但是希望進(jìn)一步提升用戶活躍，讓用戶能更長(zhǎng)久底觀看視頻，提升視頻的uv,于是就出了一個(gè)任務(wù)系統(tǒng)，用戶可以根據(jù)觀看時(shí)長(zhǎng)領(lǐng)取金幣，兌換獎(jiǎng)品，再者呢提高活躍度，提升活躍度才能更好的薅羊毛。
• 產(chǎn)品價(jià)值： 激勵(lì)體系對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值可以通過滿足用戶的精神或物質(zhì)需求，讓用戶沿著產(chǎn)品設(shè)定的路線為產(chǎn)品做出貢獻(xiàn)，從而提升用戶價(jià)值，并促進(jìn)用戶進(jìn)一步貢獻(xiàn)。比如通過激勵(lì)的體系的等級(jí)體系可以對(duì)用戶進(jìn)行分層管理，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，可以激勵(lì)用戶持續(xù)使用發(fā)現(xiàn)新功能，可以促進(jìn)產(chǎn)品傳播和推廣效果等等。
  • 區(qū)分用戶等級(jí)，帶來穩(wěn)定流量
    • 通過成長(zhǎng)值進(jìn)行篩選，劃分等級(jí)，設(shè)置對(duì)等的等級(jí)權(quán)益，滿足用戶虛榮心，得到更強(qiáng)的參與感。
  • 篩選忠實(shí)的用戶，為期提供更好的服務(wù)；
  • 積累、獲取用戶行為數(shù)據(jù)，并策劃相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)

什么時(shí)候需要使用用戶激勵(lì)體系？怎么用？

那么我們知道激勵(lì)體系可以延長(zhǎng)生命周期，促進(jìn)用戶活躍，有利于分層運(yùn)營(yíng)，那產(chǎn)品什么時(shí)候適合用什么激勵(lì)體系呢？總結(jié)了圖中的表格：

適合用戶激勵(lì)體系的場(chǎng)景

盡管用戶激勵(lì)體系對(duì)促進(jìn)用戶活躍很有幫助，但并不是所有情況下都適合用用戶激勵(lì)體系。

• 高頻、低強(qiáng)度的產(chǎn)品更適合用用戶激勵(lì)體系，比如：購(gòu)物、社區(qū)、社交、游戲
• 低頻、強(qiáng)需求的場(chǎng)景，不用考慮用戶激勵(lì)體系。比如：12306，婚喪嫁娶、購(gòu)房購(gòu)車。這樣的場(chǎng)景即使是你給激勵(lì)，用戶也不會(huì)在意或者用戶也不會(huì)使用

  根據(jù)需求的強(qiáng)弱，頻率的高低，劃分出四象限矩陣圖，第一第四象限的產(chǎn)品使用激勵(lì)體系會(huì)比較明顯。

如何搭建用戶激勵(lì)體系

1. 分析用戶找準(zhǔn)角色
2. 明確行為
3. 確認(rèn)手段

搭建用戶體系可分為3步，第一步分析用戶找準(zhǔn)角色，第二步明確行為，第三步確認(rèn)手段。

• 首先第一步分析用戶找準(zhǔn)角色，這就是一個(gè)用戶分類的過程，我們應(yīng)該明確知道產(chǎn)品中有哪幾類用戶，分別扮演者什么樣的角色，有什么價(jià)值，只有知道了不同的用戶角色，我們才能有針對(duì)性的去構(gòu)建用戶激勵(lì)體系，例如知乎的大V用戶和普通用戶，王者榮耀的付費(fèi)和免費(fèi)用戶，再如內(nèi)容社區(qū)你不僅要鼓勵(lì)用戶成為內(nèi)容貢獻(xiàn)者，根據(jù)28法則，你更需要鼓勵(lì)絕大部分用戶成為內(nèi)容消費(fèi)者，游戲產(chǎn)品中，你不僅要鼓勵(lì)部分用戶成為付費(fèi)用戶，你還要引導(dǎo)大量免費(fèi)用戶在游戲中持續(xù)當(dāng)路人，體現(xiàn)付費(fèi)用戶的優(yōu)越感。這就是分析用戶找準(zhǔn)角色的關(guān)鍵。
• 第二步是明確行為，希望那些行為被激勵(lì)，從產(chǎn)品的核心利益出發(fā)，從思考哪些用戶的行為是有益的應(yīng)該被激勵(lì)的出發(fā)，那哪些用戶的行為是有害的應(yīng)該被懲罰，如美團(tuán)外賣每次登陸都會(huì)收到天降紅包，這就是對(duì)用戶登錄行為的正向激勵(lì)，百度外賣在某些門店完成訂單后，有一定程度的返現(xiàn)，這是對(duì)消費(fèi)行為的一種激勵(lì)，微博上登錄、互動(dòng)、關(guān)注關(guān)系這些都是基于微博這個(gè)產(chǎn)品核心價(jià)值所決定的一個(gè)將康社區(qū)環(huán)境下的應(yīng)該被激勵(lì)的用戶行為。此外有些行為也是需要被懲罰的，比如微博上的造謠、誹謗、惡意攻擊等對(duì)產(chǎn)品有害的需要被封印。
• 第三步確認(rèn)手段，也就說說選擇用什么形式刺激用戶，具體的激勵(lì)手段是什么。我們?cè)谠O(shè)計(jì)時(shí)候需要考慮幾個(gè)維度：
  • 時(shí)間維度，是一次性激勵(lì)還是累積激勵(lì)
  • 適用范圍，是全部激勵(lì)還是部分激勵(lì)
  • 激勵(lì)類型，榮譽(yù)激勵(lì)、情感激勵(lì)、利益激勵(lì)，或者是組合
  • 激勵(lì)成本，也就是我們要投入開發(fā)成本，時(shí)間周期，運(yùn)營(yíng)成本以及消耗的成本預(yù)算。

案例—紅演圈積分體系建設(shè)

為什么要做？

4.0版本上線后，產(chǎn)品發(fā)展趨于穩(wěn)定，但仍存在以下問題：

1. 用戶整體活躍無(wú)明顯提升，各層級(jí)用戶無(wú)明差異化運(yùn)營(yíng)策略
2. 新業(yè)務(wù)新功能的使用人群有限，急需進(jìn)一步培養(yǎng)用戶習(xí)慣，提高使用率
3. 探索商業(yè)化服務(wù)的可行性

根據(jù)上一篇激勵(lì)體系切入時(shí)期的說法，我們的產(chǎn)品屬于帶有社交屬性產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)處于成長(zhǎng)期，用戶活躍平穩(wěn)，可以采用一定精神激勵(lì)的手段來提升活躍，延長(zhǎng)生命周期。

設(shè)計(jì)這套體系前，我們考慮了哪些事？

• 定義目標(biāo)
  • 提升用戶活躍
  • 提取不同層級(jí)的用戶群（也就是分層運(yùn)營(yíng)）
  • 提高核心功能的使用頻率（也就是提高新功能的使用率）
  • 探索藝人服務(wù)售賣的可行性（也就是探索商業(yè)化的方向）
• 定義角色
  • 藝人：演員、模特、主播、童星、歌手、主持人 …..
  • 通告方：導(dǎo)演、攝影師、編劇、制片人、經(jīng)紀(jì)人 ….

目標(biāo)明確之后，我們就要開始定義角色，在這個(gè)平臺(tái)上有著明顯兩張不同角色的人群，人別是藝人和通告方，二者是供需關(guān)系。一方面，藝人希望在平臺(tái)上發(fā)表才藝，報(bào)名通告，另一方面，通告人希望在平臺(tái)上發(fā)布通告讓藝人報(bào)名，篩選合適的藝人。產(chǎn)品上可以類比招聘網(wǎng)站，只不過更垂直。

• 定義行為
  • 藝人
    • 行為：看通告、報(bào)名通告、加好友、發(fā)動(dòng)態(tài)、發(fā)評(píng)論、完善資料 …
  • 通告方
    • 行為：發(fā)通告、審核報(bào)名、加好友、邀約藝人、發(fā)動(dòng)態(tài)、發(fā)評(píng)論、完善資料 …

定義完角色后，就可以針對(duì)不同的角色定義其行為，也就是定義入口，明確哪些行為需要被激勵(lì)?？梢苑譃橛腥剑孩俨鸾猱a(chǎn)品功能、②識(shí)別用戶操作、③篩選重點(diǎn)激勵(lì)行為。

最終我們定義出上方用戶可以重點(diǎn)被激勵(lì)的行為，這些行為都體現(xiàn)了產(chǎn)品價(jià)值、產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、引發(fā)用戶互動(dòng)、提升產(chǎn)品使用率，引導(dǎo)用戶做這些行為，從淺度用戶逐漸向深度用戶過度。

• 定義激勵(lì)
  • 藝人
    • 精神激勵(lì)：紅人排序靠前，身份識(shí)別，禮物特效，上開機(jī)屏
    • 物質(zhì)激勵(lì)：打賞收益，報(bào)名優(yōu)惠，見組直通車，定制視頻簡(jiǎn)歷
    • 功能激勵(lì)：優(yōu)質(zhì)通告報(bào)名權(quán)，職業(yè)認(rèn)證，專屬個(gè)人主頁(yè) ….
  • 通告方
    • 精神激勵(lì)：通告排序靠前，身份識(shí)別
    • 物質(zhì)激勵(lì)：定制藝人推薦，海選場(chǎng)地使用權(quán)
    • 功能激勵(lì)：藝人庫(kù)查詢，定向發(fā)送邀請(qǐng)，解鎖心通告模板，職業(yè)認(rèn)證 ….

入口明確后，接下來就要明確出口，就是定義激勵(lì)行為，明確用什么樣的激勵(lì)方式可以激勵(lì)到用戶。不同的角色，激勵(lì)的側(cè)重點(diǎn)有所不同。對(duì)于藝人，目的就是讓優(yōu)秀的藝人獲得更多曝光以及被通過選中的機(jī)會(huì)；而對(duì)于通告方，則需要將激勵(lì)體現(xiàn)在更方便，更直接的挑選合適的藝人以及更多通告曝光的機(jī)會(huì)。

• 定義激勵(lì)類型
  • 問題—物質(zhì)不足以激勵(lì)用戶怎么辦？
    • 提高物質(zhì)資源的價(jià)值，讓物質(zhì)真正能讓用戶獲得利益

      。

      比如我們針對(duì)通告方定制藝人推薦，解鎖優(yōu)質(zhì)簡(jiǎn)歷,承接面試場(chǎng)地。直接命中剛需

    • 增加精神層面的用戶滿足感。

      比如對(duì)虛榮心、傲慢方面的滿足就是精神層面的，比如積分、排行、打賞、認(rèn)證等，都是滿足用戶炫耀的目的，是虛擬成就的表現(xiàn)

    • 增加功能層面的用戶滿足感，尤其是考慮體現(xiàn)功能的稀缺性、尊貴感。

      比如紅演圈為等級(jí)用戶展示專屬推薦頁(yè)，定制視頻簡(jiǎn)歷，大型通告專屬報(bào)名通道等。

• 選擇激勵(lì)方式
  • 角色之間無(wú)關(guān)聯(lián)關(guān)系，無(wú)需成長(zhǎng)，因此不考慮等級(jí)體系
  • 平臺(tái)工具屬性較強(qiáng)，因此更需要考慮物質(zhì)激勵(lì)和功能激勵(lì)
  • 激勵(lì)資源有限，需要激勵(lì)機(jī)制有降級(jí)機(jī)制

參考上一篇提到的產(chǎn)品機(jī)制關(guān)系表，結(jié)合工具、社交二者的重合點(diǎn)，決定采用積分和特權(quán)的方式來設(shè)計(jì)激勵(lì)機(jī)制。主要思考有以上三點(diǎn)，最后我們認(rèn)為積分系統(tǒng)能有效的滿足以上要求。

那么決定采用積分系統(tǒng)之后呢，接下來就要制定具體的激勵(lì)規(guī)則。

• 制定激勵(lì)規(guī)則
  • 第一步：確定激勵(lì)值的名字——

    紅幣

  • 第二步：確定執(zhí)行什么行為，在什么條件下能

    獲得

    紅幣，并根據(jù)

    行為權(quán)重

    定義紅幣的

    獲取量。

    （也就是入口）

  • 第三步：確定觸發(fā)什么激勵(lì)，在什么條件下會(huì)

    消耗

    紅幣,并根據(jù)

    激勵(lì)規(guī)模

    定義紅幣

    消耗量

    （也就是出口）

我們可以根據(jù)產(chǎn)品功能模塊劃分操作行為，每個(gè)行為規(guī)定獲取的紅幣單位，是否能重復(fù)獲取，重復(fù)獲取的每日上限以及消耗紅幣單位、上限，是否能重復(fù)消耗。

那么我們?nèi)绾我?guī)定用戶的每個(gè)行為獲取或消耗紅幣的多少呢？以及平衡紅幣在獲取和消耗之間的關(guān)系？從而確保不會(huì)造成紅幣的積壓或者消耗過快呢？

接下就是要解答這個(gè)問題。

• 制定激勵(lì)規(guī)則

問題1：怎么在積分獲取和消耗間達(dá)到平衡？

• 上線前,進(jìn)行成本估算，算好要投入多少成本，希望取得什么成果。
• 再根據(jù)預(yù)期投入成本，倒推積分價(jià)值

具體的測(cè)算方法，通常是根據(jù)用戶行為對(duì)平臺(tái)的價(jià)值來估算。

  比如假設(shè)1個(gè)評(píng)論的價(jià)值在0.1元，可獲得積分10分，那么積分和金錢的兌換比例可以設(shè)置為100：1

• 最后看消耗

紅演圈每月都會(huì)舉辦藝人排行榜活動(dòng)，允許藝人報(bào)名參加，經(jīng)過投票選上榜后直接進(jìn)組演戲，于是很多藝人會(huì)拉攏粉絲投票,但投票需要消耗積分。按經(jīng)驗(yàn)，每場(chǎng)活動(dòng)報(bào)名1000人，假設(shè)每人拉票100張，投票數(shù)量約為100000張，假設(shè)投入1W元，也就是100000來運(yùn)營(yíng)這場(chǎng)活動(dòng)，那平均投一票的成本,可消耗積分為=100000/10000=10分。

這樣的話，我們就可以大概算出一票消耗積分的成本，如果實(shí)際情況總票數(shù)輕松的超過100000張，就說明積分價(jià)值過低，積分獲取比較容易，那么就要提示獲取積分難度或者提升積分消耗額，比如一票消耗20分。如果設(shè)置了門檻，反而導(dǎo)致了用戶投票興趣下降，票數(shù)降低，那么要么進(jìn)一步提高出口吸引力，增加給上榜藝人的服務(wù)價(jià)值或者增加粉絲給藝人投票后的回饋價(jià)值，讓粉絲更愿意投票；要么就減少消耗額度，讓粉絲付出較少的積分也能貢獻(xiàn)票數(shù)

 問題2：如果積分和等級(jí)關(guān)聯(lián)，如何設(shè)計(jì)積分-等級(jí)算法模型？

• 第一步：選擇等級(jí)-積分增長(zhǎng)公式

積分獲取和等級(jí)增長(zhǎng)公式的關(guān)系算法，這基本是數(shù)學(xué)問題。找單調(diào)遞增而且變化率越來越低的函數(shù)就行。

舉個(gè)例子：假設(shè)Y=等級(jí)，X=升級(jí)所需要的積分，那么可以選擇對(duì)數(shù)函數(shù)：

Y=log(a)X

其中a為底數(shù)，當(dāng)a>1時(shí)，函數(shù)的曲線是一條單調(diào)遞增的凸函數(shù)，它的增長(zhǎng)是越來越慢的.。這樣的話，只要你的分?jǐn)?shù)計(jì)算函數(shù)是類似的凸函數(shù)就可以了。

• 第二步：根據(jù)已設(shè)計(jì)好的“行為—積分”表，根據(jù)用戶歷史數(shù)據(jù),估算每日可得經(jīng)驗(yàn)值上限

例如：如果我們?cè)O(shè)計(jì)了:每日用戶登錄APP 1次，得積分10點(diǎn)，發(fā)布一條評(píng)論，得20點(diǎn)。

那么假設(shè)平均用戶每日登錄2次，發(fā)表1條評(píng)論，我們可以以此為每日用戶積分獲取上限為10*2+20=40.

• 第三步：設(shè)定等級(jí)數(shù)量,根據(jù)公式推導(dǎo)每升級(jí)積分。并根據(jù)預(yù)設(shè)的“升級(jí)完成最高時(shí)長(zhǎng)”調(diào)整系數(shù)a

整理好了激勵(lì)行為和激勵(lì)規(guī)則之后，就可以設(shè)計(jì)具體的行為在產(chǎn)品中的表現(xiàn)了。

• 設(shè)計(jì)產(chǎn)品呈現(xiàn)
  • 我的紅幣
  • 紅幣充值
  • 紅幣交易記錄
  • ………

我們要告訴開發(fā)，什么樣的環(huán)節(jié)需要提醒用戶獲取紅幣，什么樣的環(huán)節(jié)需要消耗紅幣，用戶擁有的紅幣在哪里查看，如何使用紅幣等等。

• 上線準(zhǔn)備工作
  • 考慮防刷機(jī)制—每日獲取上線，舉報(bào)，用戶封禁,日紅幣增加量監(jiān)控,日紅幣消耗監(jiān)控
  • 考慮紅幣預(yù)發(fā)放工作

    讓用戶在上線前對(duì)新的激勵(lì)機(jī)制有所感知

• 上線效果

設(shè)計(jì)這套體系后，我們又做了什么？

在激勵(lì)體系上線后，整個(gè)激勵(lì)體系才剛剛開始，我們需要持續(xù)的進(jìn)行定量和定性兩個(gè)方向的觀察，隨時(shí)調(diào)整激勵(lì)策略。

• 定量分析
  • 觀察每日新增紅幣數(shù)量，消耗紅幣數(shù)量

主要關(guān)注新增和消耗速度，新增比消耗略多是比較合理的情況，新增速度和和消耗速度應(yīng)該呈緩慢變化的，如果出現(xiàn)了陡峭的曲線，可能存在作弊或刷量的行為。

• • 觀察日活躍用戶數(shù)量變化趨勢(shì)

正常情況下呈緩慢上升的趨勢(shì)，否則就證明我們的激勵(lì)無(wú)效

• • 觀察紅幣關(guān)聯(lián)功能的使用次數(shù)

需要觀察功能的使用是不是比以前多了，如果不多就代表紅幣的激勵(lì)措施不到位，要么就增加激勵(lì)的程度，要么就減少功能的紅幣消耗量。

• • 觀察紅幣占有量發(fā)布

分別觀察紅幣的庫(kù)存情況是否過多，如果大量用戶屯著紅幣不用，可能是紅幣的出口太少或者不夠吸引人。此時(shí)就要增加出口，增加新的激勵(lì)形式。如果紅幣保有量太少，則說明消耗量定義的太大，適當(dāng)調(diào)少紅幣消耗量，增加紅幣的獲取量。

• 定性分析
  • 用戶調(diào)研回訪

問題1：怎么避免用戶對(duì)激勵(lì)無(wú)感、屯著積分不用的情況？

如果通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，用戶對(duì)激勵(lì)并沒有感覺，或者說屯著紅幣不去消耗，針對(duì)這個(gè)問題太可以從以下幾個(gè)角度去考慮。

• 總有部分用戶愿意占“小便宜”

  可以從利益的稀缺性下功夫，給用戶一種賺到的感覺

  。

• 通過完成任務(wù)，獲取積分，可兌換不菲的收益

  也就說爭(zhēng)取讓出口的本身物質(zhì)價(jià)值有所提升，

• 持續(xù)的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)吸引用戶

讓用戶對(duì)各種出口有所感知

• 積分體系可做的足夠好玩（游戲、闖關(guān)、開寶箱）

  比如說利用一些游戲化機(jī)制，讓用戶有所付出。
  

此外，在其中可以還會(huì)遇到的問題，激勵(lì)的效果如何評(píng)估，效果不好怎么辦？

問題2：激勵(lì)的效果如何評(píng)估，效果不好怎么辦？

• 各等級(jí)，每日新增人數(shù)
  • 觀察日等級(jí)遷移速度，不能過快，平緩升級(jí)為正常
  • 否則需要提高升級(jí)難度和門檻
• 各等級(jí),每日總體分布，觀察等級(jí)分布是否合理。
  • 比較理想是呈正態(tài)分布，低、高等級(jí)都不能過多
  • 否則需要調(diào)整各等級(jí)的升級(jí)門檻，合理的升級(jí)門檻是a>1的指數(shù)升級(jí)曲線
• 功能激勵(lì)的日使用人數(shù)
  • 驗(yàn)證功能是否真正起到激勵(lì)效果，呈上升趨勢(shì)為正常
  • 否則就要提高功能激勵(lì)的強(qiáng)度，或者去掉無(wú)效激勵(lì)，增加有效激勵(lì)
• 用戶行為的觸發(fā)次數(shù)，觸發(fā)人數(shù)日變化
  • 驗(yàn)證是否激勵(lì)會(huì)促進(jìn)用戶行為，呈上升趨勢(shì)為正常
  • 否則就要提高激勵(lì)手段的吸引力

總結(jié)：

• 設(shè)計(jì)用戶激勵(lì)體系的流程包括：明確目標(biāo)—明確場(chǎng)景—定義角色—定義行為—定義激勵(lì)手段—選擇激勵(lì)方式—制定激勵(lì)規(guī)則—設(shè)計(jì)產(chǎn)品呈現(xiàn)—上線觀察
• 激勵(lì)體系是手段,不是目的。本質(zhì)上還是要通過產(chǎn)品升級(jí)，配合激勵(lì)來提高留存，促進(jìn)活躍，為公司和用戶帶來價(jià)值
• 激勵(lì)體系是要根據(jù)數(shù)據(jù)反饋和用戶反饋，不斷調(diào)整,不斷優(yōu)化的