我相信每一個(gè)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)人員都想著策劃一個(gè)粉絲數(shù)飆升、轉(zhuǎn)化率超高、用戶活躍度顯著提升的活動(dòng)。但是，現(xiàn)實(shí)往往是殘酷的，大多數(shù)的活動(dòng)效果都是慘不忍睹的。這不禁讓我問(wèn)自己，策劃一個(gè)好的活動(dòng)真的那么難嗎？
做活動(dòng)運(yùn)營(yíng)必須要抓住重點(diǎn)，切忌拼命追求創(chuàng)意、照搬照抄、拍腦袋做決策。其實(shí)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)最關(guān)鍵的并不是創(chuàng)意有多好或者模仿別人成功的案例，而是“套路”。
每一場(chǎng)活動(dòng)都必須遵循以下幾個(gè)步驟：調(diào)研、策劃、執(zhí)行以及復(fù)盤(pán)。
活動(dòng)目的是什么？活動(dòng)所面向的用戶群體是誰(shuí)？用戶的核心訴求？
其中最核心的就是KPI的制定和拆解。比如一個(gè)電商平臺(tái)要做一次大促，那么必須確定參與活動(dòng)總貨值，有多少貨結(jié)合動(dòng)銷(xiāo)率就可以作為本次活動(dòng)的一個(gè)重要依據(jù)，如果備貨不足，則需協(xié)調(diào)各個(gè)部門(mén)提前做預(yù)案。然后進(jìn)行全月業(yè)績(jī)平銷(xiāo)及大促指標(biāo)拆解，要考慮全月成交KPI，大促完成越多平時(shí)壓力就越小。要在這之間取平衡，需要取歷史大促和平銷(xiāo)期間的一個(gè)增量作參考值。比如網(wǎng)易考拉海購(gòu)十一月全月要做100億，雙十一3天50億，剩下的50億組要在剩下27天完成，那么每天需要完成約1.8億，要結(jié)合實(shí)際情況看這是不是一個(gè)合理的值。
在活動(dòng)KPI制定好以后，需要進(jìn)行拆解并落實(shí)。分終端UV指標(biāo)拆解，活動(dòng)期間需要各個(gè)終端，PC，APP等有多少人來(lái)，結(jié)合以往終端轉(zhuǎn)化率去倒推我們每次UV量的要求，實(shí)時(shí)監(jiān)控。用戶維度拆解，拆分新老客用戶占比和數(shù)量，17年增加黑卡會(huì)員制，這一部高度活躍用戶、核心用戶的積累跟消費(fèi)需要重點(diǎn)跟蹤，并制定相應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)方案。分類(lèi)目拆解，類(lèi)目在全年里成交和活動(dòng)中會(huì)有相應(yīng)的占比目標(biāo)，拆分類(lèi)目目標(biāo)、流量、客單轉(zhuǎn)化、便于后續(xù)跟蹤單一類(lèi)目，做出相應(yīng)的調(diào)整。將整體活動(dòng)目標(biāo)拆分為天、小時(shí)，每天、小時(shí)的監(jiān)控KPI的完成，尤其是雙十一這種大促，基本上當(dāng)天或幾個(gè)小時(shí)前的爆發(fā)數(shù)據(jù)就能預(yù)估出來(lái)本次活動(dòng)是否可以完成KPI，根據(jù)這個(gè)會(huì)做后續(xù)的策略調(diào)整。
該環(huán)節(jié)主要是給出活動(dòng)具體怎樣做，要考慮各種細(xì)節(jié)，制定可能的突發(fā)情況預(yù)案。
活動(dòng)策劃的思路一般包括三點(diǎn)：看、想、做。
看：活動(dòng)時(shí)間節(jié)點(diǎn)、行業(yè)情況、競(jìng)品在做什么、自身情況分析以及用戶需求分析。比如雙十一，11月11日是光棍節(jié)，也是一個(gè)換季的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，相應(yīng)的用戶需求也會(huì)隨之旺盛，各大線上線下平臺(tái)都會(huì)在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)做相應(yīng)的活動(dòng)，那用戶很容易被這種氛圍帶動(dòng)。
想：每次活動(dòng)都會(huì)有不一樣的側(cè)重點(diǎn)，結(jié)合背景分析，從不同維度提煉每次活動(dòng)的差異化，包括價(jià)格、貨品、服務(wù)，比如2017年雙十一，網(wǎng)易考拉海購(gòu)為了突出跨境電商品質(zhì)和正品的一個(gè)概念，從消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)的一個(gè)角度提煉了雙十一的一個(gè)主性質(zhì)，提出了消費(fèi)進(jìn)化論。有了活動(dòng)性質(zhì)和定位就可以提煉出主題和落地的往返，所以東西都需要從性質(zhì)和定位出發(fā)展開(kāi)。此外，創(chuàng)新和新價(jià)值提煉（活動(dòng)催化劑）也占據(jù)了舉足輕重的地位。對(duì)于中大型促銷(xiāo)活動(dòng)，不僅僅要求成交量，還有用戶信心的建立、用戶認(rèn)可度、自發(fā)傳播度的提升，在用戶間的影響力，以及用戶對(duì)下一個(gè)活動(dòng)的期待。
做：做具體活動(dòng)策劃，主題、副標(biāo)，利益點(diǎn)、時(shí)間。讓用戶了解到的活動(dòng)內(nèi)容，活動(dòng)是什么，有什么不一樣的點(diǎn)用戶能得到什么利益，什么時(shí)間，用戶怎么做。
此外，在活動(dòng)策劃過(guò)程中還要注意時(shí)間點(diǎn)的把控，可從以下三方面進(jìn)行控制。
全局看：每個(gè)季度/月都會(huì)有不同的活動(dòng)，將活動(dòng)串聯(lián)，避免價(jià)差重疊，同時(shí)要注意節(jié)奏把控，比如兩個(gè)大促挨著太近會(huì)受到影響，雙十一和黑五。
單活動(dòng)看：根據(jù)活動(dòng)KPI制定活動(dòng)時(shí)間長(zhǎng)度，不同活動(dòng)不一樣，比如普通促銷(xiāo)活動(dòng)，來(lái)-3天預(yù)熱，2-3天賣(mài)貨就夠了，雙十一，十月底就開(kāi)始籌備。
全方案具體看：傳播類(lèi)活動(dòng)會(huì)在預(yù)熱期間做造勢(shì)鋪墊，預(yù)熱期間的商品常選擇非爆款商品做提前購(gòu)，為了保證平銷(xiāo)，再氛圍上做一些鋪墊。
活動(dòng)全程，把控各個(gè)環(huán)節(jié)，順利完成活動(dòng)目標(biāo)。在活動(dòng)開(kāi)始之后，就需要根據(jù)KPI去監(jiān)測(cè)需要監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)。根據(jù)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)推斷出活動(dòng)能否完成KPI，然后對(duì)活動(dòng)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，使之高效運(yùn)轉(zhuǎn)，最終能實(shí)現(xiàn)KPI指標(biāo)。
此外，運(yùn)營(yíng)人員需要按照二八法則進(jìn)行用戶運(yùn)營(yíng)，這是保證整個(gè)活動(dòng)KPI完成的關(guān)鍵點(diǎn)。
活動(dòng)完成后一定要及時(shí)復(fù)盤(pán)，一般復(fù)盤(pán)包括四個(gè)步驟：目標(biāo)回顧、效果評(píng)估、原因分析以及經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。
目標(biāo)回顧：顧名思義目標(biāo)回顧就是看預(yù)先定義的目標(biāo)是否實(shí)現(xiàn)。然而在電商類(lèi)活動(dòng)中，需要重點(diǎn)回顧活動(dòng)的整體情況，如KPI完成情況、UV、客單、毛利；活動(dòng)情況，如新用戶來(lái)源、老用戶復(fù)購(gòu)、預(yù)熱收藏加購(gòu)物車(chē)、優(yōu)惠券使用情況等；類(lèi)目情況，如各類(lèi)目完成度、流量、客單價(jià)以及轉(zhuǎn)化情況。
效果評(píng)估：需要根據(jù)監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)得到評(píng)估效果，如流量、客單價(jià)、轉(zhuǎn)化、互動(dòng)分享傳播等等。
原因分析：根據(jù)前面的效果評(píng)估結(jié)果，分析可能造成該結(jié)果的原因，看看到底是規(guī)則、流量、文案還是運(yùn)營(yíng)等方面出現(xiàn)問(wèn)題。具體要細(xì)追到是在哪個(gè)時(shí)間點(diǎn)發(fā)生了什么，誰(shuí)應(yīng)該為此負(fù)責(zé)，從而避免以后再犯類(lèi)似錯(cuò)誤。
經(jīng)驗(yàn)總結(jié)：最后就是總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。要習(xí)慣總結(jié)各個(gè)活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)，將其中的得與失詳盡展示，提出后續(xù)的優(yōu)化方向。
以上四個(gè)步驟就是活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的“套路”，缺一不可。其中每個(gè)步驟中的具體環(huán)節(jié)需要視具體活動(dòng)和目的而定。那么，即使你沒(méi)有很好的創(chuàng)意，老老實(shí)實(shí)根據(jù)以上四個(gè)步驟，一步一步，穩(wěn)扎穩(wěn)打，那么做出來(lái)的活動(dòng)也至少可以達(dá)到80分。
