當(dāng)下，大多數(shù)人聽(tīng)說(shuō)、接觸到網(wǎng)紅店的方式不外乎通過(guò)線下見(jiàn)聞、社交了解、線上UGC和PGC內(nèi)容等，而具體來(lái)說(shuō)，則是在現(xiàn)實(shí)生活中看到某個(gè)店很火而去嘗試，社交分享和口碑傳播引發(fā)嘗試興趣，看到抖音微博或者電視內(nèi)容中的推薦介紹而熟知其品牌?？傊还苁悄姆N方式，都能夠?yàn)檫@些店擴(kuò)大知名度，帶來(lái)更多的顧客。
觀察近些年這些網(wǎng)紅店的出現(xiàn)，我們不難發(fā)現(xiàn)它們多為一些餐飲店，比如小吃甜點(diǎn)、奶茶飲料或者餐館酒館，如喜茶、奈雪的茶、鮑師傅等，這類快消產(chǎn)品深受年輕人的喜愛(ài)，而再加上毛利高、成長(zhǎng)快等優(yōu)點(diǎn)，一旦行業(yè)內(nèi)有網(wǎng)紅爆款出現(xiàn)，連鎖店、山寨店以及類似的品牌也會(huì)如雨后春筍般迅速涌現(xiàn)。而這些店之所以能夠如此快速地爆紅，和當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)短視頻大行其道的趨勢(shì)，以及人們更加多元化的消費(fèi)需求有著密不可分的關(guān)系，從其常見(jiàn)的營(yíng)銷套路，可以明顯看出。
抓住年輕用戶的消費(fèi)心理，運(yùn)用移動(dòng)端內(nèi)容社交平臺(tái)，網(wǎng)紅店煉成其實(shí)也有規(guī)律可循。
一、品牌定位與設(shè)計(jì)：突出個(gè)性與品位
餐飲快消行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，同類產(chǎn)品和品牌同質(zhì)化嚴(yán)重，要體現(xiàn)出差異化特點(diǎn)，就必須在品牌的設(shè)計(jì)和建設(shè)上加入更多新鮮的內(nèi)涵，在品牌符號(hào)、價(jià)值理念以及產(chǎn)品上凸顯出更多的個(gè)性色彩。
首先是名稱。我們可以發(fā)現(xiàn)很多網(wǎng)紅店名都有著令人印象深刻的品牌名，尤其是一些新晉網(wǎng)紅品牌，更是充滿年輕化的氣息，比如喜茶，簡(jiǎn)單好記，并且本身也體現(xiàn)出了簡(jiǎn)約優(yōu)雅的風(fēng)格，其logo也是有簡(jiǎn)約的黑白漫畫(huà)線條構(gòu)成，明快大方；奈雪的茶在名字上都給人一種優(yōu)美、文藝的氣息，有一種清新親切感。而縱觀在茶飲這一領(lǐng)域中其他的網(wǎng)紅品牌，如瑞幸咖啡、答案茶、鹿角巷等等，它們的品名、logo設(shè)計(jì)都呈現(xiàn)出一種簡(jiǎn)約、優(yōu)雅的美感和氣質(zhì)，其定位也和傳統(tǒng)茶飲不同，更偏向于做高端茶飲消費(fèi)品牌。這的確符合當(dāng)下年輕消費(fèi)群體更加追求個(gè)性化和高端感的趨勢(shì)。
其次是用顏值打動(dòng)消費(fèi)者。不同的品牌有著不同的整體風(fēng)格和氣質(zhì)，這主要表現(xiàn)在一些外在形式上，比如實(shí)體店的裝潢、產(chǎn)品外包裝等，除了體現(xiàn)自身的風(fēng)格外，還要做到高顏值。當(dāng)下，顏值經(jīng)濟(jì)越來(lái)越受到業(yè)界的重視，同一種產(chǎn)品，在品質(zhì)、體驗(yàn)差距不大時(shí)，消費(fèi)者往往會(huì)選擇好看的、符合自己審美的那一款。所以，即使是成本較低的快消餐飲，這些網(wǎng)紅店卻不遺余力地追求高顏值，因?yàn)檫@的確符合高端定位的追求，同時(shí)也符合大多數(shù)消費(fèi)者的選擇偏好。
最重要的是擁有超越同行或者成功創(chuàng)新的爆款產(chǎn)品。這些網(wǎng)紅奶茶店、網(wǎng)紅小吃，有很多都是因?yàn)槠渲械囊豢顑?yōu)質(zhì)產(chǎn)品獲得大眾的喜愛(ài)，成為爆款，從而帶動(dòng)了整家店的人氣，比如喜茶的原創(chuàng)芝士茗茶、奈雪的霸氣鮮果茶系列和“茶飲+歐包”模式、鮑師傅的肉松小貝，等等。當(dāng)然，除了擁有爆款產(chǎn)品外，還應(yīng)該有多款主打人氣產(chǎn)品，以及不斷嘗試、推出新品。產(chǎn)品的好壞是品牌基本的支撐，它關(guān)系著品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展命運(yùn)，營(yíng)銷可以帶來(lái)一時(shí)的火爆，但只有產(chǎn)品名副其實(shí)也能夠一直廣受好評(píng)，否則就只能是曇花一現(xiàn)。
二、情懷營(yíng)銷：與大眾建立情感聯(lián)系
當(dāng)下人們消費(fèi)時(shí)受到的感性因素并不會(huì)少于理性因素，物質(zhì)豐富、生活水平提高，消費(fèi)者在選擇商品時(shí)也會(huì)受到情感上的影響，很多人因?yàn)槠放苽鬟f的精神文化、思想理念或者情感感染，往往會(huì)對(duì)其產(chǎn)生更多的好感，在營(yíng)銷中常見(jiàn)的有借助品牌故事和走心文案來(lái)打動(dòng)路人。
1. 品牌故事
一些老字號(hào)能夠通過(guò)媒體傳播再次煥發(fā)生機(jī)，不僅因?yàn)槠溟L(zhǎng)久積累的口碑、或正宗或優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量體驗(yàn)，還因?yàn)槠鋼碛猩詈竦钠放频滋N(yùn)，講述品牌故事，加入更多關(guān)于時(shí)間和人文的溫情，既可以使品牌形象更加生動(dòng)有韻味，也能夠讓人們體會(huì)到其中的情感傳遞，產(chǎn)生更多信賴和好感。
新品牌同樣可以通過(guò)這種形式來(lái)進(jìn)行價(jià)值理念的傳輸，可以從創(chuàng)始人、員工、消費(fèi)者等多方面來(lái)挖掘，也可以追逐熱點(diǎn)創(chuàng)造話題，提高曝光度。
2. 走心文案
當(dāng)下，很多企業(yè)在進(jìn)行品牌傳播時(shí)都會(huì)在宣傳文案、廣告語(yǔ)等層面上費(fèi)盡心思，從一些成功案例來(lái)看，走心文案、扎心文案這類能夠使大眾產(chǎn)生廣泛共鳴的形式成為了主流，可以借助簡(jiǎn)單有力的文字內(nèi)容來(lái)表達(dá)對(duì)年輕人的關(guān)注和安慰，的確可以觸動(dòng)他們的情感，影響消費(fèi)選擇，比如與喜茶完全“對(duì)立”的喪茶，在店面裝潢、產(chǎn)品命名、包裝文案都體現(xiàn)出與品牌名如出一轍的“喪”，讓人感同身受，也讓人感到好笑，從而成為了網(wǎng)絡(luò)討論的熱點(diǎn)。
二、感官營(yíng)銷：用視覺(jué)效果刺激社交
大多數(shù)人都是視覺(jué)動(dòng)物，都會(huì)下意識(shí)地對(duì)好看的東西產(chǎn)生好感和向往，當(dāng)感性因素不斷增強(qiáng)對(duì)人們消費(fèi)的影響時(shí)，顏值經(jīng)濟(jì)也讓商家們開(kāi)始更加注重營(yíng)造更加具有審美價(jià)值和品味的視覺(jué)效果，以獲得更多的青睞。
前文中我們已經(jīng)提到高顏值吸引消費(fèi)者，高顏值的食物可以讓人胃口更好，在產(chǎn)品的外觀和包裝設(shè)計(jì)上突出更多大眾喜愛(ài)的元素，也可以在在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中把握更多的優(yōu)勢(shì)。
提升品牌的整體品位和顏值，還有利于視覺(jué)化推廣，推動(dòng)社交傳播。商家在進(jìn)行宣傳時(shí)著重突出這一優(yōu)勢(shì)，可以吸引更多消費(fèi)者選擇，而消費(fèi)者在選擇這一商品后，高顏值可以刺激他們進(jìn)行拍照、打卡，并在社交平臺(tái)分享，從而在其社交圈中曝光和傳播，這種自發(fā)的分享，有利于商家進(jìn)行社交裂變和病毒式傳播。
三、內(nèi)容平臺(tái)傳播：利用當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)資源
首先可以借助平臺(tái)的便利性和高效率來(lái)進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷。互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)端的普及，使得大量的移動(dòng)端內(nèi)容平臺(tái)興起，兩微一抖的出現(xiàn)和火熱，也帶來(lái)了空前火熱的內(nèi)容產(chǎn)出和消費(fèi)。利用這些內(nèi)容平臺(tái)，進(jìn)行品牌創(chuàng)意內(nèi)容的生產(chǎn)，能夠獲得巨大的流量曝光。我們可以看到，為了進(jìn)行品牌推廣，很多針對(duì)于垂直領(lǐng)域的平臺(tái)也已誕生而對(duì)于線下網(wǎng)紅店來(lái)說(shuō)，線上的宣傳是必不可少的，所謂“網(wǎng)紅”，必然要經(jīng)歷在網(wǎng)絡(luò)上走紅的一個(gè)歷程，而很多品牌借助抖音等大眾性強(qiáng)的平臺(tái)而迅速成名的案例也數(shù)不勝數(shù)。
當(dāng)下，為了不使得宣傳推廣的商業(yè)性和目的性使得消費(fèi)者產(chǎn)生排斥感，都會(huì)提升內(nèi)容、廣告品質(zhì)量來(lái)提升產(chǎn)品信息的接收率和有效率，通過(guò)一些高質(zhì)量或者有趣的軟文、創(chuàng)意短視頻等引領(lǐng)潮流。
其次，可以找網(wǎng)紅大V推廣。在內(nèi)容營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，還可以請(qǐng)一些在圈內(nèi)比較有影響力的網(wǎng)紅大V 來(lái)合作推廣，比如美食類的實(shí)體店可以邀請(qǐng)一些美食博主來(lái)進(jìn)行體驗(yàn)嘗試和分享，向大眾介紹其優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，借助名人效應(yīng)從粉絲圈內(nèi)引發(fā)強(qiáng)烈的關(guān)注和影響。
四、裂變傳播：建立好的口碑和機(jī)制
借助社交進(jìn)行病毒式傳播，品牌可以通過(guò)產(chǎn)品顏值、話題、活動(dòng)發(fā)起等多種形式來(lái)進(jìn)行。社群裂變營(yíng)銷主要有兩種，一是口碑裂變，二是機(jī)制裂變，其本質(zhì)都是讓消費(fèi)者自發(fā)為品牌進(jìn)行傳播。
口碑裂變，也就是某一品牌實(shí)體店的產(chǎn)品獲得了較為廣泛的認(rèn)同，從而在交際圈中受到好評(píng)，提升潛在消費(fèi)者的關(guān)注和信任，從而帶來(lái)更多客源，這種方法其實(shí)就是口碑營(yíng)銷，是在消費(fèi)者體驗(yàn)過(guò)后主動(dòng)進(jìn)行分享的一種拉新方式，需要過(guò)硬的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)或者長(zhǎng)期的口碑積累。上文中我們提到的顏值社交傳播，實(shí)際上也算是這一種，由于產(chǎn)品或者門店顏值獲得顧客認(rèn)可，在社交平臺(tái)進(jìn)分享，進(jìn)一步得到圈層內(nèi)的傳播。
還有一種就是商家設(shè)計(jì)一定的利益機(jī)制刺激裂變，比如分享獲得積分、分享得優(yōu)惠這類，也借助消費(fèi)者的占便宜心理主動(dòng)進(jìn)行分享，比如瑞幸咖啡就經(jīng)常推出這類活動(dòng)。這種裂變營(yíng)銷的形式是非常泛用的，無(wú)論是對(duì)線上還是線下品牌店面都能起到不錯(cuò)的效果。
五、饑餓營(yíng)銷：善用消費(fèi)者心理
營(yíng)造產(chǎn)品的供不應(yīng)求和稀缺感，可以拔高產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的預(yù)期，也能夠激起消費(fèi)者的虛榮心和競(jìng)爭(zhēng)感，同時(shí)也容易被這種“繁榮”而誘惑，激發(fā)從眾的心理。
限量產(chǎn)品搶購(gòu)是我們常見(jiàn)的饑餓營(yíng)銷形式，推出一個(gè)營(yíng)銷噱頭，比如節(jié)日限定、跨界合作限定、紀(jì)念絕版，等等，可以在其固定和潛在的消費(fèi)群體中引發(fā)搶購(gòu)。
還有一種就是制造“馬太效應(yīng)”，在生活中我們經(jīng)常可以看到一些網(wǎng)紅店門口前來(lái)購(gòu)買的顧客大排長(zhǎng)龍，而有些并不是很有名氣的店門口也會(huì)有這種現(xiàn)象，無(wú)論是哪一種，都讓人非常好奇，并很想也去買來(lái)嘗試一下。不論是哪一種，這種排隊(duì)現(xiàn)象都有可能是店家刻意為之的。由于“馬太效應(yīng)”，人們?cè)趦杉议T店前猶豫時(shí)，往往會(huì)選擇生意更加紅火的那家，同樣，故人來(lái)排隊(duì)營(yíng)造繁榮的假象，也會(huì)讓更多路人信以為真，在同類門店進(jìn)行對(duì)比選擇時(shí)產(chǎn)生更加明顯的偏向性。
