software as a service(軟件及服務),saas的本質(zhì)則為軟件,客戶實際的工作需求通過互聯(lián)網(wǎng)來訂購所需的軟件服務,來提升工作效率從而提高ROI。
工具類saas則為提供工具類應用服務的軟件,相比于其他類型的saas軟件,工具性saas更加的標準化。
對于項目管理軟件來說,可以提高項目效率、組織溝通,更迅捷的處理項目變更,降低項目風險。
東興證券研究所
而按照部署的方式則分為公有云和私有云兩種模式,私有化為客戶本地實施部署,為licenses控制下的用戶數(shù)買斷制,而公有云則為部署在云端的共享服務,為租賃制。
對比來說公有云的租賃費用較低,版本迭代及時,使用和部署方便。私有云雖然價格高,實施周期較長,但是具有客戶信任的數(shù)據(jù)安全屬性。
目前在國內(nèi),企業(yè)對于公有云的認知度不高,對于數(shù)據(jù)安全的敏感性較強,大多大型企業(yè)還是采購軟件實施本地部署,中小企業(yè)使用租賃的私有云較多。
客戶需求部門、采購部門、老板等
產(chǎn)品決策鏈條復雜,從內(nèi)容的角度,持續(xù)的輸出對于提升對行業(yè)(如公有云/項目管理)的認知的內(nèi)容,有助于提升線索的獲取量。
獲客、付費轉化、用戶服務
內(nèi)容對用戶價值轉化流程影響:
按照場景分為線上內(nèi)容和線下的內(nèi)容;
按照內(nèi)容的傳播形式和載體渠道可分為直播、社群、微課、公眾號、各類論壇、微博、知乎等;
按照內(nèi)容本身層面劃分為如下分類
每個維度的內(nèi)容所承載的產(chǎn)出也有所不同,有些是為了品牌曝光,有些是為了引流,有些是為了孵化客戶實現(xiàn)層級的遞進轉化。
內(nèi)容運營的規(guī)劃必須根據(jù)業(yè)務的流程鏈條,業(yè)務流程鏈條為產(chǎn)品、市場、銷售、CSM
業(yè)務流程鏈條
saas服務業(yè)務業(yè)務決策周期長、決策過程復雜,所以內(nèi)容營銷的規(guī)劃,應該長短期進行結合,長期以來是產(chǎn)品品牌的打造,而短期則是有效線索的獲取、培育和轉化。
不僅得從本身的業(yè)務的決策進行長短期的內(nèi)容輸出,還要能夠把控整體的內(nèi)容,了解目標用戶的需求。
3.1.1 解決用戶顧慮
宏觀上輸出內(nèi)容:政策、國情、經(jīng)濟形勢、社會輿論、行業(yè)態(tài)勢、發(fā)展前景等
微觀:企業(yè)發(fā)展/背書、產(chǎn)品功能講解、客戶疑問解答等。
3.1.2 滿足用戶特征
使用此saas的軟件的企業(yè)來自不同的行業(yè),對于不同的行業(yè),所呈現(xiàn)的特征不一樣,比如軟件行業(yè)對于項目管理有足夠的認知,需要更加專業(yè)的內(nèi)容打動。
而家具建材行業(yè)、國有企事業(yè)單位,對于新事物認知緩慢,需要有足夠的優(yōu)質(zhì)案例內(nèi)容背書,獲得信任感。
3.1.3 了解用戶階段
企業(yè)在不同的發(fā)展階段,所呈現(xiàn)的特征是不一樣的,剛剛拿到融資的企業(yè),對于采購saas軟件的成本敏感度不高,高效實用為先;對于大型企業(yè)和政府國企單位,產(chǎn)品的可信任度為最先;而對于處于危機的小企業(yè)和創(chuàng)業(yè)公司,性價比才是王道。
長期以知識/管理/產(chǎn)品/行業(yè)類型內(nèi)容持續(xù)輸出,短期以產(chǎn)品優(yōu)化迭代節(jié)點優(yōu)質(zhì)功能、用戶體驗、政策內(nèi)容輸出,進行短期“爆破”。
長期內(nèi)容助于品牌勢能的打造,短期則是把握節(jié)點獲取有效線索和商機。
3.2.1長期內(nèi)容規(guī)劃(個人參與案例)
3.2.1.1 渠道:
線上內(nèi)容以直播、社群、微課、公眾號內(nèi)容為主:金蝶云直播—名師講堂季,以知名導師為噱頭,在階段時間內(nèi),持續(xù)的輸出產(chǎn)品相關和管理相關知識,提升品牌認知,并由第三方軟件(直播軟件供應商)進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析,進行季度的數(shù)據(jù)收集和分析。
線上直播海報
社群內(nèi)容:以云客戶、項目區(qū)域、伙伴客戶的群組為主,在群內(nèi)進行互動,不斷輸出關于云產(chǎn)品內(nèi)容、解決方案內(nèi)容、直播海報、微課、公眾號內(nèi)容。利用線上、線下、社群三個空間反復觸達,提升內(nèi)容的傳播威力。
群組
公眾號矩陣:官方訂閱號(權威內(nèi)容輸出),星空生態(tài)圈(生態(tài)概念內(nèi)容輸出)周公犯困(售前解決方案內(nèi)容輸出),從三種內(nèi)容方面實現(xiàn)對客戶決策鏈角色需求的覆蓋。
公眾號矩陣
3.2.1.2 內(nèi)容類別
行業(yè)前沿趨勢、方法論研究、解決方案、客戶成功實踐案例
解決方案/案例介紹
線下內(nèi)容:案例冊、樣板案例包裝冊、白皮書、產(chǎn)品使用說明冊、交付方法論等等
3.2.2 短期內(nèi)容規(guī)劃
3.2.2.1 時間節(jié)點
行業(yè)淡旺季節(jié)點:如對于HR saas行業(yè)的業(yè)務旺季一般為12月份,成交的周期評價為2-3周,所以每年的8月和9月份該行業(yè)的客戶的業(yè)務壓力相對來說比較小,將有更多的可能性來參會,對于企業(yè)來說,這時候達成合作有比較充分的時間去培育線索,所以在這個時候的內(nèi)容輸出尤為重要。
3.2.2.2 重要會議節(jié)點
如Saas領域大佬Salesforce從2003年開始每年的11月舉辦生態(tài)大Dreamforce,而在國內(nèi)阿里巴巴于每年的9月份舉辦云棲大會。
3.2.2.3 主題定位
主題很難推陳出新,共享、賦能、生態(tài)、數(shù)字化這些詞匯頻繁出現(xiàn)。所以企業(yè)要明確自己對外的核心傳遞的信息訴求,并延伸到內(nèi)容的運營當中。
如北森確定對外傳遞核心信息為 “敏捷人才管理”,全年活動都圍繞這個詞匯展開,用戶生態(tài)大會主題:“敏捷人才管理,用理想造個現(xiàn)實“就是內(nèi)容的延伸和展示。