在市場業(yè)務(wù)中,市場活動作為地面推廣和渠道招生的載體,承接著流量引入、流量轉(zhuǎn)化的重任,作為教育行業(yè)從業(yè)者,招生時間節(jié)點對于校區(qū)校長和市場來講,又至關(guān)重要。而對每個月的市場招生規(guī)劃里面,少不了對活動的規(guī)劃,市場上有部分教育機構(gòu),主要靠活動的引流轉(zhuǎn)化,充分體現(xiàn)了市場活動在招生環(huán)節(jié)中的重要性。
本文將從活動的分類,到完整活動方案涉及的九大關(guān)鍵點來一一闡述,怎么做好活動?怎么運用活動來招生?那咱們先說說,活動的分類:
具體來說,可以分為四大類:
學法指導主要指的是學習方法之類的課程,一般出現(xiàn)在低段年級。針對低年級的孩子,家長的需求點偏向于學習方法和學習習慣的培養(yǎng)。學習需要從小開始抓起,重點指的是學習方法的養(yǎng)成,而不是學習成績的提升??v觀學霸們的經(jīng)驗分享,基本都是源于好的學習習慣,塑造而成的。
對于市場活動的開展,重點可以是,關(guān)于好的學習方法的養(yǎng)成。一般可以做:升年級銜接課、學習方法點睛課、考前的沖刺指導、考后的分析講座。除此之外,關(guān)于進校活動,機構(gòu)做的最多的是到校領(lǐng)書,領(lǐng)的內(nèi)容就是關(guān)于學習方法的書籍或者是學霸筆記。這種活動可以很好的增加校區(qū)的到訪流量和體驗。
教育咨詢類的形式以講座為主,最為常見的是小升初、中高考備考,還有關(guān)于志愿填報方面的。都說良好的教育環(huán)境是由三個主體構(gòu)成的:分別是學校教育、家庭教育、社會教育。其中家庭教育作為最重要的一環(huán),也是近來年,很多教培機構(gòu)所主打的。
對于做文化課的輔導機構(gòu)而言,都會帶著家庭教育的宣傳?,F(xiàn)在市場上,有很多這種家庭教育培訓講師,他們還是很愿意和機構(gòu)合作,達到三方互贏的狀態(tài)。
講座類型的市場活動,成本低,轉(zhuǎn)化率高,前期的邀約以及轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)的設(shè)置很關(guān)鍵,因為這種活動的性價比很高,內(nèi)容很干貨,所以到訪的家長都會顯得格外的認真聽講。但是很容易導致到場的人數(shù)過少,顯得活動沒有人氣,會對下一次的活動開展,產(chǎn)生不利的影響。
課外活動相對靈活,也比較考驗人,主要包含時間節(jié)點性活動、周年慶活動、DIY活動、異業(yè)活動、社區(qū)活動等。
(1)時間節(jié)點性活動
時間節(jié)點性活動很好理解:指的是到這個時間節(jié)點,我可以做的活動類型,每次月初開會,我都會讓大家拿出手機,對著日歷看,看什么呢?看本月的重大事件有哪些?對于市場人來講,這個特別關(guān)鍵。譬如現(xiàn)在是12月,日歷一眼望去,圣誕節(jié)是個大節(jié),肯定是最要做的。
然后還有冬至,冬至這個時節(jié)很特別,不像春分、谷雨之類的節(jié)氣。冬至有個習慣,包餃子,所以活動的想法是不是有了呢?那顯性的是這兩個時間節(jié)點,隱形的又有哪些呢?譬如現(xiàn)在臨近期末考,那期末考前的沖刺試卷,有沒有協(xié)同教務(wù)部門,做出來宣傳一波?還有期末考后的分析課,關(guān)鍵詞:查漏補缺,可不可以再囤一波新客資源呢?
不同的地區(qū),不同的考試重要程度,譬如武漢,元調(diào)的重要性是高于期末考的,那市場的側(cè)重點,圍繞就是元調(diào)考試了。
(2)DIY活動
DIY活動很特別,指的是自己創(chuàng)造的活動,譬如3-4月的時間節(jié)點性活動少,那又需要舉辦活動,怎么辦? 找學管老師,統(tǒng)計一波學員的生日,是不是可以開個生日Party呢?或者做個簡單的茶花會,組織一些有粘性的家長,一起來聊聊孩子的學習,分享一些育兒心得呢?或者是組織一場籃球賽,一次春游,都是可以策劃的。
(3)異業(yè)活動
對于市場費用不太允許的機構(gòu)來說,真是福音。開展模式主要是聯(lián)合,除了課程類、還有最關(guān)鍵的費用類。
活動要做,但是沒錢,找一家口腔醫(yī)院,是不是可以增加會員的附加服務(wù),促進下老帶新。和藝術(shù)類機構(gòu)一起去開展活動,互相宣傳,你出錢,我出人,是不是也可以。類似的有很多,當然有費用的話,玩法會更多。
(4)社區(qū)類活動
社區(qū)類活動歸屬于了課外活動類別,也可以單獨羅列出來。社區(qū)的活動開展可以同步校區(qū)內(nèi)部的活動。但是社區(qū)類活動,一般的機構(gòu),都集中在寒暑假。
譬如今年的暑假,某家機構(gòu)聯(lián)合了湖北省紅十字基金會,進行了公益捐書換課的活動,期間leads轉(zhuǎn)化了8單,轉(zhuǎn)化金額12萬左右,隨后書籍被捐到了恩施的燕朝小學,紅十字基金會還進行專欄宣傳感謝這家機構(gòu)。
這個活動,既得到了品牌的曝光,并且從社會的角度來看,還為社會貢獻了自己的一份力量,那些孩子們也可以閱讀到更多的課外書籍。
心理疏導類活動主要包括:考前心態(tài)梳理,開學前收心課,心理咨詢講座,親子關(guān)系處理。其中前兩種是關(guān)于考試的。
現(xiàn)在很多孩子,在考前容易出現(xiàn)緊張、焦慮、睡不著;考試的時候出現(xiàn)頭腦空白、慌張、上廁所,導致本來會的題目粗心出錯,考試成績不理想。心理咨詢講座,很少有機構(gòu)單獨開設(shè),但是學校基本都會有這個部門,因為幾乎每個學校都有類似這樣的學生。
教育是需要多方面來引導的,所以親子關(guān)系的處理、改善,需要得到足夠多的關(guān)注。市場招生也是一樣,圍繞這類的孩子,出專題講座課,會不會改善校區(qū)的招生情況呢?
一份完整的活動策劃方案涉及九大方面,百度搜索下,其實能找到不少關(guān)于活動策劃方案的實際案例,有寫的特別全的,也有特別簡單的。但是筆者認為,只要清楚地掌握這九大方面,其實就已經(jīng)很完整了,不能再多,也不能再減少,具體指的是哪些呢?
活動主題必不可少,需要結(jié)合活動想要表達的內(nèi)容,并且需要家長一看到就明白。譬如《XX同學生日會》簡單直觀好理解。
筆者在很早的時候做過一場端午節(jié)活動,至今記憶猶新,由于這場活動非常重要,所以花費了大量的時間和精力,細化到的活動細節(jié),為之后的很多同事所借鑒,至今還在沿用。
環(huán)節(jié)設(shè)置已經(jīng)記不太清,但是活動主題,很難讓人忘記:《樂享端午,粽溢龍城》,這個活動是在深圳的龍城國際小區(qū)做的,時間節(jié)點是端午節(jié),而當時所在的公司包含了“樂”。融入了三方元素,這個名字當時想出來的時候,都是一致通過。
活動時間的考慮點,一般是兩個:一個是家長的參與時間是否允許,一個是這個時間段,人員場地是否能合理安排。
所以我們見過的活動,大多也是集中在周六或者周日,具體時間段基本都是在下午時段,上午的講座活動倒是也見過不少。周內(nèi)的活動不多,即使有,也是集中在五點之后,也就是放學后。
活動地點的糾結(jié)點很少,因為校內(nèi)的基本都在自習室,空間相對大一些,而校外的活動,場地選擇也是相對固定。但是活動方案里面,需要告知所有人,包括家長,我們是在哪做這個活動?做什么類型的活動?
設(shè)置活動對象的目的,主要是為了使招生更加的精準。由于活動的計劃性,會涉及在讀學員的分布及年級占比的調(diào)配,所以活動的對象,也會有對應(yīng)的選擇性。
譬如中考的政策講座,針對的就是初中生群體,并且基本都是初三的學生,初一、初二的即使有,也會相對較少。而趣味性的活動,參與的一般都是小學年級的孩子居多,校區(qū)內(nèi)部活動還能保證都是小學段的學生,社區(qū)類的活動,還會涉及不再招生范圍的幼兒。
活動內(nèi)容就涉及到整場活動的質(zhì)量水平了,在這個“內(nèi)容為王”的年代,活動策劃也一樣?;顒觾?nèi)容會結(jié)合活動流程一起來設(shè)計。
小學教育,我們偏向于“寓教于樂”的方式來教導、引導孩子,那么活動的內(nèi)容,就可以往這個主題來靠攏。很多機構(gòu)的活動,更多的設(shè)置都是游戲環(huán)節(jié),關(guān)于怎么玩的問題。
其實,加入我們的教育理念,讓孩子在愉快玩耍的同時,還能快樂的學習,才是件有意義的事情。譬如《百科知識競賽》,小學、初中、高中通用的活動類型,而英語類的機構(gòu),經(jīng)常會加入英語的拼讀寫,在游戲環(huán)節(jié)中去穿插,這也是家長想要看到的。
中學教育,更多的是“填鴨式”的教育方式,并且中學階段的學生及家長,最主要的需求點是“提分、升學”,所以對于機構(gòu)的活動來講,偏向于講座類型、考試類型。
活動宣傳一般分為線上和線下,也是活動到訪數(shù)量的保障。一場活動就像一部電影,即使有再大牌的明星,沒有宣傳,沒有路演,想要高的票房似乎很難。除非口碑很好,看過的人都愿意分享,通過線上的傳播也能圈一波。但是活動只有前期,沒有中期的發(fā)酵,不來參加,就錯過了。
現(xiàn)有的線上傳播,還是基于H5的制作推廣,收集leads信息,再進行邀約。大部分的活動宣傳還是通過海報設(shè)計,加入二維碼進行宣傳推廣,相比H5,海報不用打開,就能瀏覽到內(nèi)容。內(nèi)容至簡,make it simple,減少用戶的操作步驟,一看就能明白,很關(guān)鍵。
線上傳播,基于無限裂變原理的獲客模式,也是一大招生亮點。
而線下的宣傳,我經(jīng)常會給部門設(shè)定到訪目標,再進行宣傳,常規(guī)的都是在使用電話回訪邀約、學校門口的地推宣傳、派邀請卡、放置宣傳橫幅及展架等。那么課程通過電話邀約需要保障多少到訪,市場通過地推需要保障多少到訪,學管通過線上的宣傳及VIP群的回訪,需要保障多少到訪,再通過宣傳的周期,大概可以預(yù)估活動到訪數(shù)。
活動流程結(jié)合的是活動的人員安排,也就是什么時間,關(guān)于誰做什么事的問題,根據(jù)活動的內(nèi)容,安排好合適的人即可。這個環(huán)節(jié)需要有人統(tǒng)籌安排,把最關(guān)鍵的人,安排在合適的位置,才能保障整場活動不會出現(xiàn)問題。
保障到訪的關(guān)鍵詞:盯數(shù)!預(yù)估上門涉及活動的宣傳,以及出現(xiàn)的到訪成本問題,還會涉及到費用預(yù)算。只有盯好每個部門,每天的數(shù)據(jù),活動的到訪才不會顯得難看。切記不要自以為的覺得活動人數(shù)不會少,提前一天兩天宣傳就可以。這樣的活動,很容易出現(xiàn)“流產(chǎn)”“夭折”。
費用預(yù)算其實是整場活動的第一步,不涉及活動費用的,按程序進行設(shè)計即可。涉及費用的,預(yù)先需要根據(jù)預(yù)算來進行活動方案的設(shè)計。
很多公司都是需要提前做好費用申請才能做的,200的預(yù)算,500的方案,明顯就是不可行的,做預(yù)算的目的也是為了控制到訪成本。
綜上,本文主要講述了關(guān)于市場活動的四大分類以及活動策劃的九個關(guān)鍵點,掌握了活動的分類,對于市場活動的規(guī)劃,會有很清晰的認知;掌握了九個關(guān)鍵點,則可以把控活動到訪的數(shù)量和質(zhì)量,增加銷售轉(zhuǎn)化的機會。
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