用戶運(yùn)營,按行業(yè)的說法,其實(shí)就是這四個主要內(nèi)容:拉新、留存、促活、產(chǎn)生價值;按現(xiàn)在時髦的說法,就是AARRR運(yùn)營思路的實(shí)踐。以下,我會說下個人對用戶運(yùn)營小白上路的方法拙見,如有不妥,還請包涵或指教:
1.明確公司或部門的業(yè)績構(gòu)成和重點(diǎn),并設(shè)定年度的用戶運(yùn)營規(guī)劃;
2.翻看歷史做法哪些可以借鑒,并洞察今年增量空間在哪?
3.通過AARRR的思路指導(dǎo)工作進(jìn)行【重點(diǎn)】;
4.再粗略講述下:深入洞察用戶的方法;
業(yè)績構(gòu)成和運(yùn)營規(guī)劃
用戶運(yùn)營,簡單來說就是做新客和老客,那么我們就要知道,目前我們崗位上,新老客業(yè)績的貢獻(xiàn)占比情況是怎樣的,趨勢是怎樣的,要達(dá)到怎樣的比例,能讓業(yè)績達(dá)成,要怎樣的方向,才能讓公司或部門持久長遠(yuǎn)發(fā)展?這些是我們要思考的點(diǎn)。
一般來說,用戶運(yùn)營崗考核的有以下幾個KPI的參考指標(biāo):新客數(shù)、新客GMV、活躍老客數(shù)、老客GMV、復(fù)購率、新客的營銷費(fèi)率……(作者之前最主要kpi是新客的新客數(shù)和老客的復(fù)購率。)
然后可以根據(jù)歷史以往情況和行業(yè)情況,拆解新老客業(yè)績的比例,再根據(jù)新老客的客單情況反推年度需要多少新老客才能讓公司或部門達(dá)成今年增長后的業(yè)績。年度目標(biāo)定好后, 我們可以結(jié)合歷史月度或每天的留存情況通過cohort分析,推出我們每個月的對應(yīng)的新老客目標(biāo)。
新老客目標(biāo)都設(shè)定好之后,是否就可以開展呢,別急,可能你還需要想想運(yùn)營的方向和策略先。新客是否真的要做這么多,怎么做?另外老客是否就沒提升的空間呢?這些問題,我們還是需要再細(xì)想。
1)當(dāng)老客的復(fù)購率提升后,是不是可以分擔(dān)新客的一些壓力呢?究竟我們復(fù)購率能不能提升呢?
2)新客拉新的方向是怎樣?全年每月的新客設(shè)定合理不?假如新客上半年多做,是否下半年能多點(diǎn)復(fù)購,業(yè)績更加容易達(dá)成?另外,80后消費(fèi)力很好,但是我們90后的新客多嗎,未來肯定是90是消費(fèi)主力,拉新是不是應(yīng)該更加有側(cè)重90后?……
3)另外新老客各部門各小組的業(yè)績目標(biāo),也是需要拆解的,這樣才有利于整體推動。
KPI拆解完,我們就需要結(jié)合以上的方向性的問題進(jìn)行評估,在拆解的目標(biāo)上進(jìn)行調(diào)整,以最優(yōu)的方向和目標(biāo)進(jìn)行指導(dǎo)后續(xù)的運(yùn)營工作。
歷史哪些可以借鑒,未來哪些是增量的點(diǎn)
思考1:翻看歷史(或?qū)?biāo)競品)如何運(yùn)營,是否有借鑒和優(yōu)化空間;
小編在剛接手用戶運(yùn)營的時候,會先梳理一版以往公司拉新的方法和手段,整理成一本白皮書,新客主要的增長點(diǎn)在什么地方?有沒有優(yōu)化的空間?并且要把精力花在新客增長的重點(diǎn)項(xiàng)目上。例如拉新的活動和工具有新客專享價、新客秒殺、新客砍價、新客拼團(tuán)……等等。我們此時就需要抓重點(diǎn),穩(wěn)定并優(yōu)化最大的新客來源渠道;發(fā)掘潛力最大的新客渠道。
思考2:今年的增量空間在哪里?
結(jié)合行業(yè)情況,以及自身公司的資源情況,尋找增量的突破點(diǎn)。去年小編在某電商平臺做用戶運(yùn)營發(fā)現(xiàn),整個行業(yè)的流量都在萎縮,電商流量的紅利越來越窄。然而在這個環(huán)境下,拼多多憑借微信的社交流量逆勢增長,這是一個給我們很好的啟發(fā)。我們也應(yīng)該抓住這個紅利期。于是借勢發(fā)力社交流量上的新客,放更多的資源在拼團(tuán)和砍價的玩法上,并且也收到不錯的成效,這也是較大的增量空間。因?yàn)閷ふ以隽靠臻g是一個能讓業(yè)績事半功倍的活,一定要重視。
1.新客獲取(Acquisition):
獲取新客,直接簡單的方法就是通過站內(nèi)站外的曝光,讓新客進(jìn)來。
1)站外新客流量獲取:在電商行業(yè)上,站外的投放好壞和精準(zhǔn)與否,決定進(jìn)來的用戶的質(zhì)量和新客偏好。因此在新客獲取上,盡量從源頭上占據(jù)主動。舉個例子:假如站外投放,更多是用穿戴類的文案,吸引進(jìn)來站內(nèi)的新客,必定是新客偏好的用戶居多。同理,你需要拉標(biāo)品類的新客,那就需要用數(shù)據(jù)推動站外投放的同事。如公司的戰(zhàn)略方向、獲客成本、新客轉(zhuǎn)化等等一系列的利好數(shù)據(jù)。
2)站內(nèi)新客流量的承接:站外流量進(jìn)來了,站內(nèi)沒有很好的承接,新客就會流失掉;所以站內(nèi)的曝光資源很重要,尤其是首頁的曝光資源;當(dāng)然,很多人都會關(guān)注首頁資源,畢竟是流量的最大來源,此時,我們也要關(guān)注所有能利用上的邊角資源,因?yàn)闀袀€長尾效應(yīng)(所謂長尾效應(yīng)就在于它的數(shù)量上,將所有非流行的資源累加起來就會形成一個比主流資源還大的資源)。
2.新客激活(Activation):
流量進(jìn)來后,就需要考慮如何激活這些新客了,這是一個拉新最關(guān)鍵的點(diǎn)。
1)先說下想要轉(zhuǎn)化新客,哪些是要看的關(guān)鍵數(shù)據(jù)?
我們可以把新進(jìn)來的流量分為兩部分,一部分是未注冊未下單的訪客,另一部分是已注冊未下單的用戶。其中有訪問的用戶,我們要重點(diǎn)激活真實(shí)用戶,也就是有行為的訪客,并且通過他們的行為(瀏覽訪問、收藏、加購等等)洞悉他們的購物需求,以及購物的障礙點(diǎn)。根據(jù)不同的新客行為,匹配不同的營銷方案。
2)那么我們有什么方法拉新呢?
①洞察新訪客或新注冊用戶的動機(jī):
首先,我們剛剛說到的,可以根據(jù)用戶的行為,去洞察用戶的購物動機(jī)。他們的購物動機(jī)是因?yàn)閮r格品阿姨,還是實(shí)用,還是追新……
②匹配合適對應(yīng)新客的商品:
根據(jù)用戶的購物動機(jī),匹配合適的貨品;超低價,物美價廉的商品;或者大牌的小樣;能降低消費(fèi)者準(zhǔn)入門檻的大牌商品;又或者.明星款/IP款;
③匹配對應(yīng)新客的玩法:
在不同的渠道,不同的人群特性上,鋪設(shè)不同的新客玩法,可能在微信渠道上,開展拼購/砍價,更容易拉新,更容易激活新客,在站內(nèi)可能新客秒殺會更容易拉新;因此,我們可以根據(jù)不同的用戶特性給與不同的玩法進(jìn)行激活,具體的玩法可以參考上圖。
④新客的挽留機(jī)制:
匹配新客對應(yīng)的漏斗挽留機(jī)制(訪客進(jìn)入前到首單的環(huán)節(jié)進(jìn)行),可以在不影響用戶體驗(yàn)的情況下,設(shè)置一些挽留,例如:加購后未購,可以通過push或短信提醒回購,還是沒購,能不能在成本控制范圍內(nèi),針對優(yōu)質(zhì)用戶進(jìn)行券的觸發(fā),用券去提高新客首單的購買率;
通過以上方法,把拉進(jìn)來的流量給激活,讓他們成為你想要的新客。新客完成首單后,我們就要想辦法讓他成為二單、三單及以上的用戶,并且讓他們永遠(yuǎn)在我們平臺上進(jìn)行復(fù)購不流失。
3.留存(Retention):
這個時候,為了留住這些用戶,我們就要給用戶進(jìn)行分層,標(biāo)簽化,甚至千人千面進(jìn)行運(yùn)營,并且進(jìn)行更深入的生命周期研究。
1)用戶會員等級、用戶單量、生命周期的研究:
①其中,用戶的研究,當(dāng)時我做用戶運(yùn)營的時候重點(diǎn)關(guān)注我們平臺的會員結(jié)構(gòu)用戶情況,占比是否合理,哪個會員層級有迫切的優(yōu)化,以及哪個會員層級稍微優(yōu)化,就能產(chǎn)生巨大的業(yè)績貢獻(xiàn)?
②另外在用戶的單量上,也進(jìn)行了透析,發(fā)掘重點(diǎn)問題的用戶主要在哪個單量的用戶上,這些用戶有什么共同的特征,例如,一單過多的話,說明拉新的質(zhì)量不算特別好,需要改變拉新的策略,選擇一個最優(yōu)的平衡點(diǎn)。
③最后在用戶生命周期上,我們也進(jìn)行了重點(diǎn)的剖析,洞察用戶活躍到流失的規(guī)律,在多少天內(nèi)用戶的活躍度最高,在什么類型的大促能挽回多少天流失的用戶,通過生命周期的研究,可以推演出我們后續(xù)運(yùn)營的節(jié)奏,對我們后期留存的策略有重大意義。
(以上只是其中的三種洞察方式,其實(shí)有更多更多維度去剖析,大家可以結(jié)合自身公司情況進(jìn)行)
2)提高留存的思路:
當(dāng)我們宏觀知道我們整體用戶的情況的時候,就需要制定細(xì)化的留存策略:
①用戶流失的洞察,知道為什么走了不復(fù)購了,是因?yàn)閍pp的購物體驗(yàn)差,還是說購物的價格問題、質(zhì)量問題、物流速度、推薦算法……
②制定一個留存機(jī)制:留存機(jī)制主要是兩個方面,一個是用戶留存模型,另一個是用戶挽回制度。留存模型是根據(jù)用戶的生命周期研究得出的,什么時間沒回購的是流失用戶?用戶挽回模型,則是通過一些分類預(yù)警監(jiān)測用戶流失,并且通過push/短信/郵件等方式挽回用戶,通知用戶,防止用戶流失。
③【重點(diǎn)】同步給各位一些留存的玩法:
小編我之前有接觸過的玩法是:二單用戶專享價、周期購、7天免郵、復(fù)購券、流失用戶的回歸價……各位可以根據(jù)自己平臺或公司的人群情況制定不同的玩法。
④產(chǎn)品的改善也能促進(jìn)留存:
APP挽回彈窗提醒、視覺交互優(yōu)化、以及購物流程的優(yōu)化:用戶從瀏覽-加購-結(jié)賬-收貨各環(huán)節(jié)的流失分析,并改善各環(huán)節(jié)的用戶體驗(yàn),提高留存復(fù)購。
3)留存和促活是相輔相成的:
①促活的觀察點(diǎn):
首先我們要定義什么是活躍用戶,我們站內(nèi)多少天內(nèi)有購買,或者多少天內(nèi)有登錄行為的用戶是活躍用戶。這些用戶的留存情況怎樣?他們有什么共性,這是我們需要觀察的點(diǎn)。
②讓用戶活躍的思路:
可以根據(jù)用戶的注冊時間制定活躍度的措施;新客從產(chǎn)品功能從拉新工具上拉新玩法上培養(yǎng)用戶的參與,老客上則需要重點(diǎn)分析活躍度下降的原因。
如何讓用戶提高活躍度?把握三個方向:用戶的從眾心理,挖掘標(biāo)簽用戶大部分用戶喜歡的商品;商業(yè)推廣,站內(nèi)站外的宣傳曝光觸達(dá);病毒傳播,自發(fā)產(chǎn)生的商品樂趣,平臺使命。
如何保持用戶的活躍度?活躍用戶和非活躍用戶的區(qū)別運(yùn)營,運(yùn)營層面必須精準(zhǔn)的人群運(yùn)營,否則會造成用戶打擾。
如何進(jìn)行核心用戶的運(yùn)營?等級越高,越要維護(hù)好,聯(lián)系更緊密,提供更多的利益
③最后,講述下促活的運(yùn)營實(shí)操:
以前工作期間,就有建立了用戶的長期激勵機(jī)制,其中會員制度就是一種,會員等級的合理設(shè)置,能驅(qū)動用戶自我成長;還有打卡簽到機(jī)制;訪問/收藏/加購贏積分,這些都是促活的手段;
另外電商的促活運(yùn)營中,長期的活動促活是必不可少的,以前在電商公司工作期間,就有做周期性的活動進(jìn)行促活,例如周末驚喜,每月的月度風(fēng)暴等等。
然后就是有效的營銷溝通促活了,在把握準(zhǔn)方向下,進(jìn)行分人群溝通,促進(jìn)用戶回復(fù)活躍。
4.提高價值(Revenue):
新客進(jìn)來了,用戶留下來了,那我們這時候,就需要思考,怎樣能讓用戶貢獻(xiàn)更多的價值呢?我們還能提供哪些更多更好的服務(wù)呢?小編比較拙見,暫時只有如下洞察,也歡迎交流指導(dǎo)。
其中一種方法就消費(fèi)升級,通過引導(dǎo)用戶進(jìn)行消費(fèi)升級提高客單價,簡單舉個例子,一個新客是通過購買30元的商品成為我們的用戶的,那么,我們后續(xù)是否能通過一些推薦,讓他購買50元的同類商品,逐步提升用戶的消費(fèi)檔次。
另外就是通過搭單,加價購的方式,讓用戶買更多,促使用戶的客單價提高,貢獻(xiàn)更大的價值。
最后,就是通過更好的服務(wù),讓用戶成為付費(fèi)會員,付費(fèi)會員一方面是會員費(fèi)收入,另一方面是付費(fèi)會員的購物頻次和消費(fèi)金額都會更好,因此,這是一個很好的提高ARPU值的途徑,也是能提高留存的思路,所以這也是各大互聯(lián)網(wǎng)平臺爭先搶占的蛋糕。
5.自傳播(Referral):
自傳播是一個產(chǎn)品做得很好,甚至是極致的時候,這個就是一個最高最理想的狀態(tài)了。
1)產(chǎn)品體驗(yàn)好并且能解決用戶痛點(diǎn),個人認(rèn)為這是自傳播的第一要訣;
2)在運(yùn)營玩法的設(shè)計(jì)上,能在不影響用戶體驗(yàn)的情況下,促使用戶主動樂意分享,這是一個重要的點(diǎn),例如:一些分享得傭金,買完曬單等玩法,就是能促進(jìn)產(chǎn)品的自傳播。
再粗略講述下:深入洞察用戶的方法
1)定量分析洞察:
定量分析包括:行業(yè)數(shù)據(jù)、歷史轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)、歷史用戶行為數(shù)據(jù)……
2)定性分析洞察:
常用的定性分析包括:客服反饋、問卷收集、類聚調(diào)研、電話回訪……
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