人類由于一顆發(fā)達(dá)的大腦，造就了睥睨萬物的智商，因此我們這種智商過剩的直立動(dòng)物，非常喜歡想一些哲學(xué)問題，比如“我是誰”。
“我是誰”，放到哲學(xué)中可能很難解釋，但是放到廣告文案范圍討論，可以用“步履不停”的一句海報(bào)文案來解釋：你是誰，你穿什么？
當(dāng)然，也可以擴(kuò)展成：你是誰，你就購買什么。
基于這個(gè)核心，下面我們主要討論這幾個(gè)簡單問題：
1、為什么說“你是誰，你就購買什么”。
2、消費(fèi)者的自我形象，以及它們?nèi)绾斡绊懥速徫镞x擇。
3、在文案營銷中，“消費(fèi)者形象”策略是怎樣的？
消費(fèi)者的購物選擇，是與自身形象分不開的，這也就是上文所說“你是誰，你就購買什么”
比如，你的理想是成為一名職場精英，所以你期望給人颯爽干練的職業(yè)感。
那么在選擇衣服時(shí)，大部分會(huì)選擇偏職業(yè)的套裝，而對“步履不停”這樣的文藝服裝，就不會(huì)太喜歡。
或者你是一名渴望遠(yuǎn)方，鄙視茍且的文藝青年，你期望給人隨性自由的文藝范兒。
那么在選擇服裝時(shí)，也大多會(huì)選擇舒適自由的服裝風(fēng)格，而拒絕筆挺西裝、領(lǐng)帶皮鞋。
當(dāng)然，這一點(diǎn)不只表現(xiàn)在服裝上，他可以體現(xiàn)其他萬千購物行為中，比如飾品、用品、家居、食品甚至汽車等等。
就像一個(gè)自我形象是謙謙君子的人，絕對不會(huì)去買一輛哈雷摩托車；一名以學(xué)者自居的讀書人，也不大可能把家里裝修的富麗堂皇。
所以，在消費(fèi)者的購買過程中，人們很多都是被“形象”所支配。
但是隨著市場的多元和消費(fèi)者行為的研究，人們發(fā)現(xiàn)在消費(fèi)者的身上，并不只有單一形象，在《消費(fèi)者行為學(xué)》中總結(jié)為四個(gè)“自我形象”。
他們分別是：
1、真實(shí)自我形象：消費(fèi)者在自己眼中，是如何看待自己的。
2、理想自我形象：我們期望自己，成為的那個(gè)形象。
3、社會(huì)自我形象：在社交中，我們在別人眼中的形象。
4、理想社會(huì)形象：在社交中，我們期望傳達(dá)出來的形象。
消費(fèi)者的自我形象，是如何影響了他們的購物行為呢？
首先，消費(fèi)者的購物選擇，大部分由自我形象決定，而我們購買的物品，又鞏固或者加強(qiáng)自我形象。
而在實(shí)際的消費(fèi)情境下，消費(fèi)者會(huì)按照上述不同的自我形象進(jìn)行決定。
這一點(diǎn)，在文案中也會(huì)有清晰的體現(xiàn)。
在購買日常用品時(shí)，大部分消費(fèi)者會(huì)選擇符合“真實(shí)自我”的產(chǎn)品，也就是符合自身真實(shí)條件的產(chǎn)品。
我們很少見到，會(huì)有人憑借一瓶醬油，來提升自身形象的。
因此就像油鹽醬醋，日常紙巾、睡衣睡褲等商品文案，通常都會(huì)寫比較樸實(shí)，傳達(dá)的利益點(diǎn)也是比較實(shí)際的。
你很少看到這樣的日常用品，會(huì)跟你談夢想，聊個(gè)性，因?yàn)樵谫徺I日常用品時(shí)，人們是不大在乎這個(gè)的。
像海天黃豆醬，它的海報(bào)文案，所傳達(dá)的利益點(diǎn)就是非常的樸實(shí)。
或者像威猛先生潔廁靈的文案，也是一樣。
而前幾年，某個(gè)賣煎餅果子的互聯(lián)網(wǎng)思維品牌，想要用“格調(diào)”來吸引消費(fèi)者，其實(shí)從根本的商業(yè)邏輯上就是錯(cuò)誤的。
每個(gè)人都有自己的社會(huì)角色，而在商品的選擇上，我們也會(huì)受此方面的極大影響。
比如一名律師，雖然私下里可能邋里邋遢，但是當(dāng)他扮演起他的社會(huì)角色——律師的時(shí)候，都會(huì)穿著筆挺西裝去面見自己的客戶。
而如果是一名搖滾樂手，當(dāng)他扮演起社會(huì)角色的時(shí)候，就大多會(huì)選擇皮衣鉚釘什么的。
但是這種情況也是有意外，就是對自己的社會(huì)形象不滿意，想要提升自己的社會(huì)形象時(shí)，在選擇商品時(shí)就會(huì)出現(xiàn)變化。
三、當(dāng)消費(fèi)者想要提升，或者改變社會(huì)形象時(shí)，就會(huì)受到理想自我形象的影響，這時(shí)候他們的商品選擇，也會(huì)趨向于理想自我。
比如很多人對于奢侈品的選擇，就是典型的受到“理想自我”的影響，有些人的財(cái)務(wù)狀況雖然并不是太好，但是為了提升社會(huì)形象，還是依然會(huì)花大價(jià)錢買一件奢侈品。
再比如作為一名創(chuàng)業(yè)者，為了給合作伙伴留下一個(gè)實(shí)力雄厚的理想形象，也會(huì)買一個(gè)比較名貴的手表，或者一輛比較豪華的汽車。
當(dāng)然，如果是一名朝九晚五的白領(lǐng)，但是他的理想形象卻是文藝青年，那么在職場服飾之外，也會(huì)選擇一些文藝風(fēng)的裝束。
所以基于以上兩種情況（社會(huì)自我形象、理想自我形象）的洞察，很多文案都會(huì)為產(chǎn)品或者品牌，塑造出強(qiáng)烈的形象，來影響消費(fèi)者的選擇。
比如服飾品牌“唯路時(shí)”的文案，就傳達(dá)出一種強(qiáng)烈風(fēng)格，來影響?yīng)毩⑴裕ㄉ鐣?huì)形象），或者想要成為獨(dú)立女性（理想形象）的那些人。
從小就是乖乖女，
長大后才發(fā)現(xiàn)，
還是不聽話比較開心。
我這么努力，
不是為了找個(gè)對的人嫁了。
買自己的包，
讓別人說去吧。
就算是一輩子的觀眾，
你也不必為了他，
去演自己不擅長的人生。
或者我最喜歡的“步履不停”的文案，也是塑造出濃郁的文藝風(fēng)格，來吸引文藝青年（社會(huì)形象），或者想要成為文藝青年（理想形象）的那些人。
你穿過綠燈下，
我停在紅燈前，
好像春天心領(lǐng)神會(huì)的送走冬天。
聽見云走了，
風(fēng)在說話。
樹葉朝著陽光微笑，
他們覺得你被傷感吞沒了，
其實(shí)你只是感受到了全世界。
天氣暖了我想找個(gè)人靠一靠。
不過啊，有時(shí)墻比人可靠。
當(dāng)然還有Timberland一直傳達(dá)出來的“踢不爛”的硬朗氣質(zhì)，也是被很多崇尚這種氣質(zhì)的消費(fèi)者所喜愛。
同樣的道理，其他的比如汽車、飾品、家具等等商品，都可以看做是自我形象的延伸，在選擇時(shí)都會(huì)嚴(yán)重受到消費(fèi)者形象的影響。
在上述所舉的案例中，我們可以看出一些品牌，是非常清晰的針對，具有相同“自我形象”的消費(fèi)者群體。
比如步履不停所面向的“文藝女生”；哈雷摩托所面向的“哈雷迷”（以自由、反叛為形象特質(zhì)）。
品牌方在研究消費(fèi)群體之后，可以提煉出某個(gè)具有共同 “自我形象”的群體，然后將自己的產(chǎn)品定位于這個(gè)典型的“自我形象”。
并在文案、包裝、推廣等各個(gè)接觸點(diǎn)，去加強(qiáng)品牌自身的這種“典型形象”，以鞏固和吸引消費(fèi)者。
總之，消費(fèi)者所選擇的商品，是其自身形象的延伸，而我們文案的職責(zé)，就是去貼合并指引消費(fèi)者的自我形象。
消費(fèi)者的購物選擇，是與自身形象分不開的，這也就是所謂的“你誰是，你購買什么”。
1、消費(fèi)者有4個(gè)自我：真實(shí)自我形象、理想自我形象、社會(huì)自我形象、理想社會(huì)自我形象。
2、日常用品，大多受到真實(shí)自我影響；
社會(huì)角色相關(guān)商品，受社會(huì)自我形象影響；
當(dāng)消費(fèi)者想要提升或者改變社會(huì)形象時(shí)，就會(huì)受到理想自我形象的影響。
3、消費(fèi)者所選擇的商品，是其自身形象的延伸。
