最近幾年用戶增長(zhǎng)成為互聯(lián)網(wǎng)熱門方向,在這一方向上對(duì)應(yīng)了產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、技術(shù)甚至數(shù)據(jù)等多種崗位,企業(yè)往往希望通過招攬相應(yīng)人才,從而實(shí)現(xiàn)大規(guī)模、低成本獲客,保持用戶持續(xù)增長(zhǎng)。
用戶增長(zhǎng)其實(shí)是硅谷的舶來品,它的原創(chuàng)概念是由硅谷的肖恩-埃利斯所提出的“增長(zhǎng)黑客”,其核心方法論是:打破企業(yè)營(yíng)銷與產(chǎn)品開發(fā)部門之間的傳統(tǒng)筒倉(cāng),設(shè)立跨職能團(tuán)隊(duì),通過對(duì)用戶的定性研究和定量數(shù)據(jù)分析,迅速產(chǎn)生新思路并進(jìn)行測(cè)試,根據(jù)嚴(yán)格的指標(biāo)對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行評(píng)估并采取相應(yīng)行動(dòng)。
這一方法在實(shí)戰(zhàn)的過程中,其環(huán)節(jié)分為Acquisition(獲客),Activation(激活), Retention(留存),Revenue(變現(xiàn)), Referral(良性循環(huán)),也就是伴隨著“增長(zhǎng)黑客”一詞而廣為人知的“AARRR模型”。
很多文章煞有介事的討論著如何“促活”
你可能看到了,我對(duì)AARRR的翻譯不同于網(wǎng)上流傳的一些文章,在這些不乏東拼西湊的文章里,AARRR被對(duì)應(yīng)為獲客、促活、留存、付費(fèi)和病毒傳播,主要的差別是Activation和Referral。
我為什么做出這樣的定義,其實(shí)無他,只要你自己真的看完肖恩-埃利斯本尊的《增長(zhǎng)黑客》,就知道這樣定義是更符合邏輯的。
認(rèn)真看過并理解了《增長(zhǎng)黑客》原著的朋友,應(yīng)該會(huì)記得書中提到的:“好產(chǎn)品才是增長(zhǎng)的根本”,“要贏得用戶的喜愛,就必須創(chuàng)造'啊哈時(shí)刻'(AhaMoment)”,所謂“啊哈時(shí)刻”就是產(chǎn)品使用戶眼前一亮的時(shí)刻,是用戶真正發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品核心價(jià)值的時(shí)刻,增長(zhǎng)黑客實(shí)施過程也就是對(duì)應(yīng)著用戶體驗(yàn)產(chǎn)品核心價(jià)值(核心功能)的不同階段。
具體說來獲客階段是產(chǎn)品有能力觸達(dá)到用戶,有機(jī)會(huì)被用戶體驗(yàn),但是并未體驗(yàn)的階段。增長(zhǎng)黑客在這個(gè)階段需要做的是不斷擴(kuò)大獲客渠道,并通過試驗(yàn)鎖定最優(yōu)渠道;
激活階段則是用戶完成首次體驗(yàn)的階段,對(duì)于個(gè)別產(chǎn)品,用戶可能需要兩次三次甚至多次使用才能真正體驗(yàn)到核心價(jià)值,但其始終強(qiáng)調(diào)的第一次及前幾次體驗(yàn)產(chǎn)品,而增長(zhǎng)黑客在這一階段的主要工作是盡可能的讓潛在用戶較快、較早的完整地體驗(yàn)產(chǎn)品核心功能。
而接下來的留存階段,則對(duì)應(yīng)的是用戶在首次體驗(yàn)過后,后期反復(fù)多次的使用產(chǎn)品,對(duì)產(chǎn)品形成依賴,增長(zhǎng)黑客此階段可以通過提供有形的、無形的回報(bào),讓用戶強(qiáng)化使用習(xí)慣;
付費(fèi)階段則是逐漸提高每位用戶帶來的收入,增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)需要通過結(jié)合產(chǎn)品的商業(yè)模式,洞察和滿足用戶的需求,從而實(shí)現(xiàn)收益;
最后一個(gè)R——Referral,《增長(zhǎng)黑客》原著定義為良性循環(huán),強(qiáng)調(diào)的是前四步有效、持續(xù)的循環(huán)。
由此我們可以看出前三步獲客、激活和留存,是分別對(duì)應(yīng)用戶未使用產(chǎn)品核心功能、用戶首次使用產(chǎn)品核心功能,及用戶二次及多次使用產(chǎn)品核心功能。有了這樣的階段分層,可以明確每個(gè)階段用戶各不相同的特質(zhì),對(duì)應(yīng)的工作重點(diǎn)也所差別。
說到這里,我們不妨追問一下,那些將Activation想當(dāng)然地翻譯為“促活”“激發(fā)活躍”的作者,用戶活躍可以分為前期活躍和后期活躍,如果促的是后期活躍,又和接下來的留存有什么區(qū)別呢?用戶在這兩個(gè)階段沒有區(qū)別,也就沒有特性,工作的重點(diǎn)又在何方?
以每日優(yōu)鮮為例,它的“啊哈時(shí)刻”(AhaMoment)就是生鮮商品兩小時(shí)配送,會(huì)員更是1小時(shí)到,在此之前,諸如京東生鮮和天貓生鮮都是次日達(dá),每日優(yōu)鮮讓人們甚至可以在做飯前才考慮具體準(zhǔn)備哪些食材。
據(jù)公開的報(bào)道透露,每日優(yōu)鮮的復(fù)購(gòu)率達(dá)到了80%,可見用戶對(duì)其核心服務(wù)體驗(yàn)的高滿意度。
這樣一個(gè)產(chǎn)品,當(dāng)用戶下載了APP,獲客階段已經(jīng)完成了,可是較之于其他提供生鮮服務(wù)的電商APP,每日優(yōu)鮮的SKU較少,也沒有用戶評(píng)價(jià),這無形打擊了新用戶的購(gòu)買意愿,此時(shí)如何讓用戶敢于嘗試下單才是用戶增長(zhǎng)的最重要的一道門檻。
每日優(yōu)鮮早期祭出的大殺器是——下載APP便得滿99元減80元優(yōu)惠券,這樣的優(yōu)惠力度,在生鮮行業(yè)不可能存在毛利,幾乎等同于白送。可正是這樣堪稱瘋狂的優(yōu)惠力度,才能讓用戶不再猶豫,大膽下第一單。
每日優(yōu)鮮瘋狂撒券時(shí)期
在這一時(shí)期,甚至有用戶吐槽每日優(yōu)鮮“先把商品提價(jià),再送大額滿減券,愚弄消費(fèi)者”。每日優(yōu)鮮難道不怕因?yàn)閮r(jià)格得罪用戶嗎?是的,它還真的就沒有那么在乎。
記得前面說過,它的“啊哈時(shí)刻”(AhaMoment)是即時(shí)配送,而不是低價(jià)。
在激活用戶的環(huán)節(jié),讓用戶的心理感覺到便宜,盡早下單感受其優(yōu)質(zhì)的配送服務(wù),從而篩選出那些難以忍受其他生鮮電商次日達(dá)的用戶,以及讓用戶在需要即時(shí)配送食材的場(chǎng)景里能第一時(shí)間想起自己,比如臨到做飯前一小時(shí),才發(fā)現(xiàn)少了點(diǎn)蔥姜蒜,可是又懶得下樓去超市或菜市場(chǎng),這時(shí)用戶就習(xí)慣性地想起每日優(yōu)鮮,達(dá)到以上效果,才是每日優(yōu)鮮激活用戶的目的。
在接下來的留存和復(fù)購(gòu)環(huán)節(jié),它只需要做到與競(jìng)品平價(jià)即可。事實(shí)上,每日優(yōu)鮮也確實(shí)不主打低價(jià),它強(qiáng)調(diào)的是個(gè)性化推薦,通過用戶的購(gòu)物大數(shù)據(jù)做“千人千面”的精準(zhǔn)營(yíng)銷,即根據(jù)每個(gè)人的購(gòu)物習(xí)慣和偏好不同,看到的APP(即貨架)不同,價(jià)格也不一樣。
每日優(yōu)鮮官方曾透露,這樣的好處是,用戶成交很快,轉(zhuǎn)化率為20%,是行業(yè)四倍多,而其復(fù)購(gòu)率前面也提到高達(dá)80%。
下面有一個(gè)鮮活的例子映證了這點(diǎn),在某創(chuàng)作社區(qū)上有人發(fā)文《每日優(yōu)鮮三次購(gòu)物經(jīng)歷如何改變我的購(gòu)物習(xí)慣》。
簡(jiǎn)單地說,該作者通過兩次獲得“滿99元減80元”優(yōu)惠券以及一次兌換20元代金券,分別下單了三次,從而喜歡上每日優(yōu)鮮APP購(gòu)物,最后他有這樣一段總結(jié)陳詞:說了這么多,總結(jié)一下,每日優(yōu)鮮就是通過優(yōu)惠吸引我在它上面買物品,然后通過它配送的方式讓我產(chǎn)生以后在它上面買東西的想法。
來自用戶的體驗(yàn)總結(jié)
其實(shí)這就是就是每日優(yōu)鮮的增長(zhǎng)之道,優(yōu)惠券只是激活手段,配送才是它的核心價(jià)值。
說了這么多,如果“激活”一詞仍讓你覺得定義模糊,其實(shí)可以想想當(dāng)我們購(gòu)買了全新的微軟Microsoft Office系列辦公軟件,在首次使用時(shí),需要輸入激活碼,用戶需要“激活碼”才能使用產(chǎn)品,同樣產(chǎn)品也需要首次激活用戶。
可以通過理解軟件激活,來理解這里激活的含義
另外一個(gè)小差別,Referral,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)文章多定義為病毒傳播,但此種定義不影響增長(zhǎng)黑客前四步的策略邏輯,因此本文不做深究。
至此,你應(yīng)該真正明白了AARRR模型的含義,我相信只有正確理解了AARRR的含義,才能從根本上理解用戶增長(zhǎng)方法的內(nèi)在邏輯,從而在策略的制定和實(shí)施才不會(huì)混亂,目標(biāo)才會(huì)更清晰。
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