一晃眼，2019年已然進(jìn)入尾聲，而自2018年進(jìn)入爆發(fā)期到現(xiàn)在，短視頻行業(yè)的發(fā)展也已經(jīng)歷了幾番更迭變換。一方面，內(nèi)容生態(tài)以肉眼可見的速度不斷發(fā)生著變化，公眾的喜好也似乎總在一夜之間“瞬息萬變”；另一方面，大量專業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)相繼涌入，來自各個(gè)領(lǐng)域的紅人呈現(xiàn)井噴式增長。
我們可以看到，有人在其中一夜成名，并借此翻開了人生的另一個(gè)篇章；有人在短暫的爆火之后便銷聲匿跡，仿佛從未出現(xiàn)過；也有人在其中不瘟不火，不斷摸索、探尋著適合自己的方向……
在這個(gè)充滿了無限變數(shù)和未知的行業(yè)里，如何最大化地延長紅人的生命周期成為一個(gè)共性問題。而行業(yè)的瞬息變化似乎也為這個(gè)問題找到了一個(gè)對應(yīng)的解決方案：即適應(yīng)這個(gè)行業(yè)的變化，進(jìn)行適時(shí)的轉(zhuǎn)型，從而增強(qiáng)自身的競爭力。那么轉(zhuǎn)型能否成為紅人延長生命周期的有力武器呢？將結(jié)合短視頻行業(yè)的發(fā)展變化及具體的紅人案例，從“內(nèi)容”“變現(xiàn)”“跨界轉(zhuǎn)型”三個(gè)層面來對這個(gè)問題進(jìn)行一番探析。
內(nèi)容轉(zhuǎn)型迭代，“時(shí)刻”保持新鮮度
內(nèi)容無疑是決定紅人生命周期長短的最大核心，也是紅人在短視頻行業(yè)中立足的根本。
繼2018年國家廣電總局對快手、抖音等軟件上的低俗劣質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行了嚴(yán)令整改以后，今年4月份，抖音又發(fā)布了限流6種內(nèi)容的通知，對包括“圖片輪播、心靈雞湯講述類視頻、低俗或尬演小劇場”等在內(nèi)的6種質(zhì)量差、變現(xiàn)目的明顯的內(nèi)容進(jìn)行了限流。而就目前整個(gè)短視頻環(huán)境來看，無論是抖音還是快手，都一直在致力于內(nèi)容生態(tài)的維護(hù)和建設(shè)，不斷地通過各種舉措推動(dòng)其向著良性、健康、豐富的方向發(fā)展。
一邊是平臺(tái)大張旗鼓的良性引導(dǎo)，另一邊伴隨的則是用戶注意力從單一需求轉(zhuǎn)向多樣化需求，從“簡單觀看”轉(zhuǎn)向“深度探索”。在短視頻從業(yè)者如雨后春筍般不斷涌入、內(nèi)容類型的更迭速度日益加快的激烈競爭背景下，單純靠“顏值”就能取勝的時(shí)代早已一去不返，紅人也無法靠著一成不變的內(nèi)容在這個(gè)“戰(zhàn)場”中一勞永逸。對于任何一個(gè)想要盡可能延長生命周期的紅人來說，根據(jù)市場需求變化和自身定位進(jìn)行內(nèi)容的及時(shí)轉(zhuǎn)型正在演變成為一種剛需。
在抖音上坐擁3017W粉絲的“七舅腦爺”，原先賬號(hào)主打的是“懸疑燒腦”風(fēng)格的一分鐘橫屏短劇，在考慮到這種內(nèi)容模式并不符合抖音用戶的觀影習(xí)慣后，團(tuán)隊(duì)決定將其打造成“別人家的男朋友”，以豎屏短劇的形式將情侶生活中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴放大并呈現(xiàn)。轉(zhuǎn)型之后，45天內(nèi)漲粉2000萬。
同樣輸出劇情短劇的頭部大號(hào)“祝曉晗”，在其確立了家庭短劇的清晰賽道并在抖音上一路吸粉至3000多萬的歷程中，也經(jīng)歷了幾次轉(zhuǎn)型調(diào)整。在其粉絲達(dá)到100W后，陷入了一個(gè)漲粉極其緩慢的瓶頸。團(tuán)隊(duì)在經(jīng)過討論后，在原先老爸、女兒的基礎(chǔ)之上，引入了“老媽”這個(gè)角色， 這樣的調(diào)整不僅讓每一個(gè)人設(shè)變得更精準(zhǔn)更飽滿 ，也為劇情注入了新鮮血液，讓劇情變得更豐富，可看性大大增強(qiáng)。
而當(dāng)祝曉晗的粉絲進(jìn)入平穩(wěn)增長期后，這種調(diào)整轉(zhuǎn)型也并沒有停止。今年6月，在原先以家庭場景、家庭趣事為主的內(nèi)容架構(gòu)基礎(chǔ)上，祝曉晗的賬號(hào)中又加入了“相親”這一新鮮因素，將劇情和場景做了進(jìn)一步的拓寬。其團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人慕容繼承曾在接受卡思數(shù)據(jù)采訪時(shí)表示，“想要讓IP的生命力長久，只有不斷地提升內(nèi)容質(zhì)量，不斷滿足并超出用戶對你的期待，別無其他。”
在與擅長劇情類內(nèi)容輸出的短視頻“加工廠”古麥嘉禾談到紅人的生命周期這個(gè)問題時(shí)，其負(fù)責(zé)人也向卡思數(shù)據(jù)表達(dá)了他們的看法：
在短視頻中，紅人的粉絲量達(dá)到200W、500W、1000W、2000W的每個(gè)階段都是一個(gè)坎。如果一個(gè)賬號(hào)達(dá)到200W粉絲量級時(shí)，仍然沒有“爆”的趨勢，就意味著這塊內(nèi)容已經(jīng)飽和，此時(shí)創(chuàng)作者們需要及時(shí)根據(jù)市場上的內(nèi)容變化、用戶的喜好變化來進(jìn)行賬號(hào)的轉(zhuǎn)型調(diào)整，以此重新構(gòu)建吸引用戶的“點(diǎn)”，否則賬號(hào)維系下去的意義也并不大。
當(dāng)然，需要不斷轉(zhuǎn)型迭代的不僅僅只有劇情類賬號(hào)。單單在抖音上粉絲數(shù)量就突破了3000萬的音樂人“郭聰明”，剛進(jìn)入抖音時(shí)剛好趕上了小哥哥、小姐姐、舞蹈音樂藝人最輝煌的時(shí)期，然而在好多同屬性的紅人已經(jīng)銷聲匿跡的情況下，他的粉絲卻一路看漲，穩(wěn)坐頭部紅人的交椅，回復(fù)其歷程，也曾遭遇過漲粉瓶頸期，這期間團(tuán)隊(duì)就會(huì)想方設(shè)法做一些微型迭代：其人設(shè)經(jīng)歷了從寵粉絲幽默的小奶狗到奶萌、深情小奶音的進(jìn)階，內(nèi)容上也通過加入新人物或采取“音樂人合拍”不斷帶來新的人物關(guān)系和互動(dòng)場景，讓作品的形式更加多元化。
正如郭聰明背后MCN銘星娛樂運(yùn)營總監(jiān)所言，“短視頻賬號(hào)本身就是從啟動(dòng)、成長到迭代再到穩(wěn)定的循環(huán)往復(fù)的一個(gè)過程”，在內(nèi)容優(yōu)質(zhì)化愈發(fā)成為短視頻大勢所趨的背景下，紅人在內(nèi)容上的轉(zhuǎn)型迭代自然必不可少。但轉(zhuǎn)型也并不意味著要進(jìn)行大換血，而是要跟隨著平臺(tái)變化，精準(zhǔn)自身定位，不斷進(jìn)行內(nèi)容升級，在保證內(nèi)容質(zhì)量和價(jià)值的基礎(chǔ)上，保持內(nèi)容的新鮮感和差異化，以此沉淀出自己的死忠粉。
升級變現(xiàn)手段，穩(wěn)固生存基礎(chǔ)
與紅人的人氣高低緊緊相隨的是紅人的變現(xiàn)能力。從本質(zhì)上來說，變現(xiàn)能力更是維持紅人生命力的關(guān)鍵指標(biāo)，而絕大部分紅人不斷打磨內(nèi)容的初衷無疑也是為了提高在商業(yè)變現(xiàn)中的競爭力。
伴隨著抖音、快手在商業(yè)化層面上的一個(gè)又一個(gè)大動(dòng)作，紅人在變現(xiàn)方式上也演化出了多種模式。從較為傳統(tǒng)的廣告變現(xiàn)模式、到大行其道的直播帶貨以及與自己賬號(hào)調(diào)性相符的電商引流，很多紅人們逐步從單一、被動(dòng)的變現(xiàn)方式開始拓展延伸，向著主動(dòng)性更強(qiáng)、與紅人自身關(guān)聯(lián)度更高的變現(xiàn)手段轉(zhuǎn)變。
如眾所周知的李子柒、野食小哥、巧婦9妹等美食類博主在積累了一定的粉絲基數(shù)后，適時(shí)延伸出電商屬性，賣起了與自己視頻風(fēng)格完美契合的“自制”產(chǎn)品或周邊產(chǎn)品；一些穿搭類紅人、甚至是時(shí)尚屬性突出的劇情類紅人，則順勢開通了以自身為招牌的服裝店鋪；知識(shí)技能類紅人也開始在短視頻中導(dǎo)入了與視頻內(nèi)容相關(guān)的產(chǎn)品……
當(dāng)視頻屬性與所售賣的產(chǎn)品極為契合時(shí)，粉絲對產(chǎn)品的接受度也會(huì)隨之提高，而當(dāng)紅人與粉絲之間有了除去內(nèi)容之外的產(chǎn)品聯(lián)結(jié)時(shí)，二者的關(guān)系也多了一份紐帶。甚至有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，消費(fèi)是一個(gè)長期的邏輯，當(dāng)紅人得以通過產(chǎn)品聯(lián)結(jié)用戶時(shí)，用戶也會(huì)愿意持續(xù)地來看紅人，這種聯(lián)結(jié)不僅豐富了紅人的變現(xiàn)手段，提升了其商業(yè)能力，還可以幫助紅人延長生命周期。
廣告、直播帶貨、電商等變現(xiàn)手段仍都集中在線上，但隨著行業(yè)的逐步發(fā)展，一些誕生于互聯(lián)網(wǎng)短視頻之中的紅人開始打破界限將自己的變現(xiàn)路徑拓寬到了線下，實(shí)現(xiàn)了線上線下的聯(lián)動(dòng)變現(xiàn)。
2018年10月底，日食記在上海人民廣場開了首家線下體驗(yàn)店，成功把打磨了4年的IP從線上搬到了線下。這家墻上寫著“溫暖治愈你的心和胃”、提供主食、咖啡、日式生活用品的體驗(yàn)店，從去年開業(yè)到現(xiàn)在，在大眾點(diǎn)評已經(jīng)累計(jì)了幾千個(gè)好評，成為網(wǎng)紅打卡圣地。
而在今年7月，個(gè)性美食紅人“貧窮料理”的第一家授權(quán)餐飲店也在廈門景區(qū)曾厝安正式開業(yè)。據(jù)了解，該門店從店名、裝修風(fēng)格、品牌VI、產(chǎn)品研發(fā)等層面都與賬號(hào)所呈現(xiàn)的內(nèi)容保持著非常高的契合度。作為IP所有方和授權(quán)方，貧窮料理將獲得門店以及此后加盟/連鎖店每年一定比例的的分紅收益。
但值得一提的是，不論是想打通哪一種變現(xiàn)手段，其前提都是要以內(nèi)容作為依托，并在中間加入一條“社交”，因?yàn)榧t人只有建立起信任，通過社交關(guān)系才能把內(nèi)容屬性轉(zhuǎn)變成對紅人本身的信任，從而帶來商業(yè)的變現(xiàn)。
跨界轉(zhuǎn)型，助力紅人出圈
當(dāng)單靠內(nèi)容不足以支撐紅人的整體規(guī)劃時(shí)，一些MCN或者紅人開始不甘于僅僅局限在“網(wǎng)紅”的身份上，而是希望能夠?qū)で蟮娇缃绾统鋈χ?，通過優(yōu)化IP價(jià)值，來跳脫出短視頻這個(gè)領(lǐng)域，從而獲得更多機(jī)會(huì)。
而我們在這期間也確實(shí)看到了一些短視頻紅人成功出圈，打破了網(wǎng)紅的生命周期阻礙，獲得了相比之下更有保障的出路。
如長相清秀、笑容燦爛的校草“費(fèi)啟鳴”在短視頻爆火后的一段時(shí)間，就參與了綜藝《快樂大本營》的錄制，參演了電視劇《我在未來等你》，還發(fā)行了單曲《Wish》，截止目前，他的微博粉絲量業(yè)已突破775萬；有著鮮明個(gè)人特色并憑借短視頻作品而獲得廣泛關(guān)注的辣目洋子已然成功轉(zhuǎn)戰(zhàn)影視圈，出演了《生活對我下手》《胖子行動(dòng)隊(duì)》等作品，甚至在時(shí)尚圈中也掀起了一陣另類風(fēng)潮：在抖音上憑借歌聲和外形圈粉無數(shù)的劉宇寧也憑借著這份人氣和實(shí)力成功轉(zhuǎn)戰(zhàn)大熒幕，在參與了各類熱度極高的節(jié)目錄制的同時(shí)，還參與了網(wǎng)劇電影的拍攝；“口紅一哥”李佳琦自然不必說，超高帶貨能力背后，與各路明星的親密互動(dòng)更是讓其成為了新時(shí)代的網(wǎng)紅出圈典范。
對于很多紅人來說，能夠進(jìn)軍演藝圈、娛樂圈，直至轉(zhuǎn)型為明星藝人，無疑是一條最為理想化的道路，畢竟不管短視頻發(fā)展得再怎么火熱，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒介之間都仍然存在著一道壁壘，當(dāng)紅人能夠打通這道壁壘時(shí)，自然也就獲得了超越互聯(lián)網(wǎng)之外的更多機(jī)會(huì)，生命周期也相應(yīng)得以被延長。
但是盡管演藝圈也在主動(dòng)擁抱網(wǎng)生紅人，希望借助紅人在網(wǎng)絡(luò)上的影響力來實(shí)現(xiàn)雙方的共贏，紅人朝著明星方向的轉(zhuǎn)型仍然沒有那么容易。
短視頻行業(yè)的競爭已然非常激烈，而演藝圈不僅門檻要更高 ，競爭也更為殘酷。慈文經(jīng)濟(jì)副總經(jīng)理曾在接受媒體采訪時(shí)表示，傳統(tǒng)影視行業(yè)人士對于紅人仍然保持著觀望的態(tài)度。畢竟成為一個(gè)真正的明星，對其需要具備的素質(zhì)和內(nèi)涵都有更加全面化的要求。
紅人能不能滿足這些素質(zhì)是一個(gè)層面，另一個(gè)層面則是紅人背后的策劃團(tuán)隊(duì)是否有相應(yīng)的資源掌控能力，能否保證紅人有著穩(wěn)定的曝光機(jī)會(huì)，并保持持續(xù)輸出公眾需要的內(nèi)容。而從另一個(gè)維度來看，除了這些硬實(shí)力之外，成為明星似乎需要一些類似于“天時(shí)地利人和”的機(jī)遇條件，紅人能否適時(shí)地把握這份機(jī)遇，也是一個(gè)考驗(yàn)。
很多MCN和紅人其實(shí)都深知紅人想要真正轉(zhuǎn)型成為明星的確存在著難度，但他們?nèi)匀辉诶米约旱馁Y源通過其他的跨界方式為紅人“賦能”，助力紅人出圈，從而幫助延長紅人生命周期。
MCN機(jī)構(gòu)華星酷娛就利用自己的經(jīng)紀(jì)資源優(yōu)勢，為旗下紅人喬萬旭爭取到了中糧我買網(wǎng)品牌大使的合作及多個(gè)盛典的資源，以此為其賦能，為該紅人之后有可能進(jìn)行的轉(zhuǎn)型打下基礎(chǔ)。
據(jù)其合伙人張麗琨介紹，喬萬旭本身有做音樂的夢想，公司也根據(jù)他的特性開始讓他加強(qiáng)專業(yè)知識(shí)的學(xué)習(xí)，作為儲(chǔ)備。在張麗琨看來，短視頻雖然給了一些紅人很好的流量積累，但是要想實(shí)現(xiàn)更進(jìn)一步的轉(zhuǎn)型，仍然需要真正沉淀下來，穩(wěn)扎穩(wěn)打，夯實(shí)自己的內(nèi)涵。而公司能做的就是在此基礎(chǔ)上，利用自己的優(yōu)勢，賦予紅人短視頻之外的更多價(jià)值，為他們之后有可能的轉(zhuǎn)型進(jìn)行鋪路。
通過短視頻之外的多種跨界活動(dòng)，逐步摘掉“網(wǎng)絡(luò)紅人”的標(biāo)簽，凸顯其作為紅人之外的價(jià)值，或許對于紅人延長生命周期有著諸多裨益。但是其背后對紅人本身的考驗(yàn)、對MCN資源的考驗(yàn)、以及對大眾喜好的把控卻也有著相當(dāng)高的要求。在充足的儲(chǔ)備、強(qiáng)大的資源扶持、合適的機(jī)遇之下，紅人或許能夠靠此獲得源源不斷的生命力。
在“如何延長紅人生命周期”這個(gè)問題上，不同的短視頻從業(yè)者或許各有自己的一番見解。但可以肯定的是，在這樣一個(gè)變幻莫測、“唯變所適”的時(shí)代里，一成不變的事物必然會(huì)被淘汰。
