不少B端消費(fèi)者認(rèn)為白皮書(shū)對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)言過(guò)其實(shí)了，白皮書(shū)并沒(méi)有給出足夠真實(shí)且不帶有偏見(jiàn)和主觀(guān)的判斷，它提供的信息很籠統(tǒng)，很冗長(zhǎng)。
時(shí)日今日，很多B2B企業(yè)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)仍不夠成熟，且企業(yè)的重點(diǎn)仍然是產(chǎn)品、產(chǎn)品特性以及公司收益等。
那B2B企業(yè)應(yīng)該在內(nèi)容上做哪些準(zhǔn)備呢？如何讓內(nèi)容真正有效呢？本篇文章來(lái)自?xún)?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)學(xué)院（CMI），作者Dan Stelter，希望給營(yíng)銷(xiāo)人以啟發(fā)。
Eccolo媒體表示：“B2B企業(yè)消費(fèi)者認(rèn)為白皮書(shū)對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)言過(guò)其實(shí)了，并沒(méi)有給出足夠真實(shí)且不帶偏見(jiàn)的信息，它給出的信息很籠統(tǒng)，很冗長(zhǎng)。”
佛瑞斯特研究所報(bào)道說(shuō)：71%的B2B企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員表示他們的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)著眼于案例研究或消費(fèi)者的故事，但是僅僅3%的營(yíng)銷(xiāo)人員承認(rèn)這是最重要的專(zhuān)注點(diǎn)。
類(lèi)似這樣的問(wèn)題曾經(jīng)困擾了我很長(zhǎng)時(shí)間。我做過(guò)一些研究、思考和線(xiàn)上測(cè)試來(lái)尋找究竟哪些方法才是真正有效的。我調(diào)查了100家B2B科技和軟件公司的官網(wǎng)主頁(yè)，以觀(guān)察有多少家是能夠使得他們的受眾對(duì)他們的產(chǎn)品印象深刻。
以下就是我所做出的總結(jié)：
消費(fèi)者往往不是按你的預(yù)期做出決定
你可能會(huì)認(rèn)為B2B企業(yè)的消費(fèi)者會(huì)經(jīng)歷一個(gè)非常直線(xiàn)的過(guò)程——發(fā)現(xiàn)他們的問(wèn)題、發(fā)現(xiàn)他們解決方案中所需的因素、調(diào)研可能的解決方案、提出并評(píng)估解決方案的價(jià)值、做出決定并在實(shí)際應(yīng)用的過(guò)程中繼續(xù)評(píng)估。簡(jiǎn)單粗暴，不是嗎？
然而，那并不是消費(fèi)者真實(shí)的思路……他們的思維方式更偏向于蜘蛛網(wǎng)式。下面這個(gè)佛瑞斯特研究所所畫(huà)的示意圖需要我進(jìn)行詳細(xì)解釋?zhuān)?/span>
B2B買(mǎi)方行為（from Forrester）
你的主頁(yè)里很有可能包含了那些最常見(jiàn)的簡(jiǎn)單內(nèi)容，且長(zhǎng)期保持不變。如果你的目標(biāo)是在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面做到盡善盡美，那這就是一個(gè)切入點(diǎn)了。我查看了100家B2B軟件科技公司的主頁(yè)，以觀(guān)察他們都討論了一些什么內(nèi)容:
-
消費(fèi)者痛點(diǎn)
-
消費(fèi)者對(duì)于損失的恐懼
-
企業(yè)價(jià)值
-
個(gè)人價(jià)值
-
利益相關(guān)者的利益沖突
-
產(chǎn)品特性與收益
在評(píng)估期間，我對(duì)這六個(gè)特性每一個(gè)都標(biāo)注了“是”或“否”，如果一家企業(yè)能夠在最細(xì)微的地方對(duì)該特性有所描述，我都會(huì)算作“是”。
1 企業(yè)是否準(zhǔn)確描述了消費(fèi)者的痛點(diǎn)？
超過(guò)3/4的企業(yè)并不夠老練，不能夠?qū)懗鲋贝潦鼙娡袋c(diǎn)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)文案。他們所做的大多不能讓我有所“感覺(jué)”。所痛之處僅僅被一言帶過(guò)（一些簡(jiǎn)單的單詞或句子等）。
機(jī)會(huì)就這樣擦肩而過(guò)
谷歌，Motista以及公司執(zhí)行委員會(huì)的市場(chǎng)部門(mén)調(diào)研了多個(gè)行業(yè)3000位消費(fèi)者以及36個(gè)B2B品牌。他們發(fā)現(xiàn)“B2B顧客會(huì)更傾向于他們的供應(yīng)商以及服務(wù)商而不是其他那些消費(fèi)者”。
為什么呢？思考一下B2B客戶(hù)所面臨的威脅吧。一次購(gòu)買(mǎi)可能需要6-7位數(shù)的投資。他們平均來(lái)說(shuō)，必須向5.4人解釋說(shuō)明他們的決定，有時(shí)候甚至超過(guò)20人。若是做了一個(gè)錯(cuò)誤的決定，他們就可能會(huì)瞬間失去很多的信譽(yù)與尊重，甚至可能丟了工作。
2 企業(yè)是否準(zhǔn)確描述了受眾對(duì)損失的恐懼？
沒(méi)有什么是比懼怕?lián)p失更有力量的動(dòng)機(jī)了。但是僅有三家公司在他們的主頁(yè)上討論了這一點(diǎn)。盡管你的主頁(yè)標(biāo)題是描述恐懼最有力量的位置，上述那些網(wǎng)站卻沒(méi)有一個(gè)這么做。
機(jī)會(huì)再一次擦肩而過(guò)
你是如何調(diào)研你的產(chǎn)品或服務(wù)是如何減輕這種恐懼或客戶(hù)的其他痛點(diǎn)？文案作者丹·肯尼迪曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：
當(dāng)你真正理解了人們相比于獲取一定的收益，更傾向于避免遭受一定的痛苦，你就會(huì)理解這一方法（問(wèn)題——動(dòng)搖——解決方案）是多么有力了。
一項(xiàng)科學(xué)研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)某些東西被定義為“損失”，人們會(huì)更愿意采取一些措施去避免所謂的“損失”，即使實(shí)際上效果是一樣的。
3 企業(yè)涵蓋了產(chǎn)品特性與好處嗎？
大部分是會(huì)的。然而，有多少是能夠涵蓋這些內(nèi)容到目標(biāo)客戶(hù)想要的程度呢？
這些主頁(yè)大多分為以下兩類(lèi)：
-
詳細(xì)討論主要的特性以及好處（通常是每方面談?wù)?-6點(diǎn)）；
-
隨意提到，且沒(méi)有任何重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)這些特性與好處。
機(jī)會(huì)握在了手中（也許）。但是由于客戶(hù)更偏愛(ài)關(guān)于產(chǎn)品特性與好處的營(yíng)內(nèi)容，這些營(yíng)銷(xiāo)可能沒(méi)有你想象的有價(jià)值。
4 是否描述了可能存在的利益沖突？
這里的利益相關(guān)者可以是公司內(nèi)部的其他部門(mén)、集團(tuán)內(nèi)的其他子公司。
沒(méi)有任何一家B2B公司能夠描述利益相關(guān)者的利益沖突。機(jī)會(huì)第三次擦肩而過(guò)。
根據(jù)公司執(zhí)行委員會(huì)的研究，集團(tuán)沖突在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的早期會(huì)達(dá)到一個(gè)頂點(diǎn)。公司執(zhí)行委員會(huì)發(fā)現(xiàn)這些策略對(duì)于構(gòu)建共識(shí)效果是最好的：
-
通過(guò)分享學(xué)習(xí)以及選擇大多人更喜歡的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)主題，專(zhuān)注于這些利益相關(guān)者公共的利益基礎(chǔ)；
-
降低可預(yù)見(jiàn)的風(fēng)險(xiǎn)，并提高可預(yù)見(jiàn)的收益：激勵(lì)交易倡導(dǎo)者或那些能夠從這些決定中受益的人；
-
給這些倡導(dǎo)者他們所需要的效率工具，比如在你的組織中能夠向其他人傳達(dá)你的解決方案價(jià)值的內(nèi)容。
這一研究同樣揭示了個(gè)性化非常重要，你要謹(jǐn)慎考慮如何實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)了。當(dāng)你太個(gè)性化你所傳遞的信息，顧客可能會(huì)狹隘地關(guān)注于他們自身的需求，而忽略掉其他涉及做出購(gòu)買(mǎi)決定的其他人的需求。而且你也能想象得到，當(dāng)所有人都想要按自己的方式做出選擇會(huì)發(fā)生什么。
5 是否涉及了企業(yè)可以獲得的利益？
在這一點(diǎn)上，B2B網(wǎng)站總體上做得不錯(cuò)，其中一些做的比其他好。
表現(xiàn)好一點(diǎn)的網(wǎng)站會(huì)給出與產(chǎn)品/服務(wù)相關(guān)的確切且吸引人的收益。而這些表現(xiàn)沒(méi)那么好的網(wǎng)站則會(huì)提供一些很普通的收益——基本上任何一個(gè)軟件都可以提供。（很大可能）機(jī)會(huì)握在了手中！
6 是否提及了個(gè)人收益？
個(gè)人收益在B2B消費(fèi)中是如此重要，但是目標(biāo)顧客并不認(rèn)為公司會(huì)幫助他們?nèi)〉媚切├?。Kapost表示僅31%的B2B消費(fèi)者認(rèn)為這些品牌可以提供個(gè)人價(jià)值。
正如你所見(jiàn)，我的研究支持了這一論點(diǎn)，但是會(huì)有一點(diǎn)更極端——僅有2%提到了個(gè)人收益。
機(jī)會(huì)第四次擦肩而過(guò)
等等，你不是應(yīng)該展示你的產(chǎn)品及服務(wù)，好讓采購(gòu)者能夠看到企業(yè)可以獲得的價(jià)值嗎？！當(dāng)然。然而，采購(gòu)者會(huì)把個(gè)人的利益看得比企業(yè)收益兩倍重。好好想想那一點(diǎn)以及Kapost的圖中更多的理由吧。
圖注：哪些情感因素影響B(tài)2B購(gòu)買(mǎi)行為？
企業(yè)價(jià)值VS個(gè)人價(jià)值
企業(yè)價(jià)值：
1. 48%的B2B客戶(hù)表示他們想要購(gòu)買(mǎi)一種新的解決方案，但是由于懼怕風(fēng)險(xiǎn)還沒(méi)有向上級(jí)匯報(bào)；
2. 72%的B2B企業(yè)采購(gòu)者能夠看到企業(yè)價(jià)值；
3. 但是只有14%的B2B采購(gòu)者預(yù)見(jiàn)到B2B供應(yīng)鏈中存在的真實(shí)差異；
4. 僅31%的潛在客戶(hù)認(rèn)為B2B品牌能夠提供個(gè)人價(jià)值；
個(gè)人價(jià)值：
1. 個(gè)人價(jià)值起到的作用是企業(yè)價(jià)值的兩倍；
2. 68%的采購(gòu)者愿意為個(gè)人價(jià)值出更高的價(jià)錢(qián)購(gòu)買(mǎi)服務(wù)；
3. 僅有8.5%的采購(gòu)者在沒(méi)有看到個(gè)人價(jià)值的前提下還愿意出更高的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)服務(wù)；
4. 71%的采購(gòu)者才看到個(gè)人價(jià)值后達(dá)成了交易。
在B2B購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，情感比邏輯和理智重要得多。
其他的一些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)同樣引起了我的注意：
-
68%的客戶(hù)在看到了個(gè)人可以獲得的價(jià)值后愿意花更高的價(jià)格來(lái)購(gòu)買(mǎi)這一服務(wù)；
-
71%的客戶(hù)在看到了個(gè)人可以獲得的價(jià)值后將會(huì)購(gòu)買(mǎi)這一產(chǎn)品。
說(shuō)得更清楚一點(diǎn)，你的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)需要強(qiáng)調(diào)個(gè)人可以獲得的價(jià)值而不是企業(yè)可以獲得的價(jià)值。
如何做到所有的這些？
你現(xiàn)在已經(jīng)有了一個(gè)令人信服的案例，可以讓你在你的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)中增加這些因素以提高有效性。但是，要怎樣做到呢？嘗試一下這個(gè)簡(jiǎn)單的五步公式，并在你的
主頁(yè)上開(kāi)始這種內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)吧：
1. 從痛點(diǎn)入手來(lái)鼓勵(lì)、引起客戶(hù)的興趣——最好的位置就是你的標(biāo)題；
2. 細(xì)化企業(yè)、個(gè)人能夠獲得的收益；
3. 描述利益相關(guān)者的利益沖突來(lái)建造共識(shí)；
4. 介紹你的產(chǎn)品/服務(wù)可以帶來(lái)的收益；
5. 展示產(chǎn)品/服務(wù)特性，以使得那些收益看起來(lái)更真實(shí)。
結(jié)論
在有關(guān)的產(chǎn)品特性及收益、企業(yè)收益的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)中，我的研究表明B2B企業(yè)在他們的主頁(yè)上描述的很到位。然而，我仍然看見(jiàn)了可把握住的巨大機(jī)會(huì)可以讓他們與B2B客戶(hù)更好的關(guān)聯(lián)——這些機(jī)會(huì)就是直接立足于利益相關(guān)者的利益沖突、采購(gòu)者對(duì)損失的恐懼、采購(gòu)者的痛點(diǎn)以及個(gè)人價(jià)值。
