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數(shù)據(jù)營銷是什么?數(shù)據(jù)對營銷的價值越來越大

2019-11-13 14:34 運(yùn)營文檔
不可否認(rèn)的是,數(shù)據(jù)營銷對我們的企業(yè)和品牌來說,將會越來越有價值。

前段時間,營銷之父菲利普·科特勒來到中國做了一場分享,里面提到了很多新的營銷變化。其中,提到了“大數(shù)據(jù)”對營銷的影響。

(2019科特勒未來營銷峰會 分享截圖) 

“大數(shù)據(jù)”,這個詞相信我們并不陌生,尤其是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),如果商業(yè)計(jì)劃書里不提一下“大數(shù)據(jù)”、“人工智能”等,都不好意思說自己是21世紀(jì)的人。

網(wǎng)上有關(guān)大數(shù)據(jù)的討論已很多,今天怪獸先森在本文簡單談?wù)剝杉?,就?ldquo;數(shù)據(jù)對營銷的影響”,以及我們?nèi)粘I銷中如何利用數(shù)據(jù)來更好地做好營銷。

一、大數(shù)據(jù)對營銷的影響

在銀屏?xí)r代,營銷的核心是品牌形象傳遞; 

在互聯(lián)網(wǎng)門戶時代,營銷的核心是數(shù)字化媒介購買。因?yàn)槠放婆c消費(fèi)者的關(guān)系是單向的溝通,傳播媒介也是比較大眾化的,只能以某個價值點(diǎn)去統(tǒng)一打廣告——比如很多品牌通過定位某個賣點(diǎn),然后通過電視廣告等媒介去打廣告,打進(jìn)用戶心智中,然后用戶在商場等賣場時會優(yōu)先選擇這個品牌; 

而在以移動,社會化代表的互聯(lián)網(wǎng)3.0時代,營銷的核心是實(shí)現(xiàn)“大規(guī)模的個性化互動”——比如每個人打開的淘寶都是不一樣的,甚至同一個品牌產(chǎn)品,我們看到的廣告都是不一樣的。

每個時代的企業(yè)都需要數(shù)據(jù),只不過在現(xiàn)在社交媒體為主的傳播時代,數(shù)據(jù)對企業(yè)的作用會越來越大。

一提起大數(shù)據(jù)營銷,相信很多人都聽過沃爾瑪“啤酒+尿布”的經(jīng)典案例——很多美國新爸爸為孩子買尿布時,總喜歡順手帶走幾瓶啤酒。因此,沃爾瑪就根據(jù)這個相關(guān)性的數(shù)據(jù),把啤酒和尿布這兩個看起來不相關(guān)的產(chǎn)品擺在一起,從而獲得不錯的銷量。 

如今,不說大數(shù)據(jù),單純拿用戶數(shù)據(jù)來看,只要稍微上點(diǎn)規(guī)模的企業(yè),幾乎都離不開數(shù)據(jù)。

比如,阿里巴巴對數(shù)據(jù)的重視,甚至喊出“數(shù)據(jù)”是除了石油之外的一種競爭資源。也有人說阿里目前本質(zhì)是一家數(shù)據(jù)公司,同時也不斷收購或投資了線上線下和各個領(lǐng)域的企業(yè)或平臺,一旦打通了這些平臺之間的用戶數(shù)據(jù),用戶畫像將會越來越完整,對用戶的需求洞察也會更加準(zhǔn)確。

比如有時候我在微博搜了某個微博網(wǎng)紅推薦的書籍,然后有一天打開我的淘寶,發(fā)現(xiàn)淘寶首頁給我推薦了這本書(想想都恐怖,可見數(shù)據(jù)的安全性有多重要)。

所以,在數(shù)據(jù)來源真實(shí)的前提下,收集數(shù)據(jù)的量越多和越完整,數(shù)據(jù)分析的結(jié)果就越準(zhǔn)確。而數(shù)據(jù)對營銷的影響,將會是越來越重要。這也是現(xiàn)在很多人在討論的數(shù)據(jù)營銷的話題。 

1.數(shù)據(jù)營銷是什么?

 

官方定義——

數(shù)據(jù)營銷(DMS)是在IT、Internet與 Database技術(shù)發(fā)展上逐漸興起和成熟起來的一種市場營銷推廣手段。通過收集和積累消費(fèi)者大量的信息,經(jīng)過處理后預(yù)測消費(fèi)者有多大可能去購買某種產(chǎn)品,以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位,有針對性地制作營銷信息達(dá)到說服消費(fèi)者去購買產(chǎn)品的目的。

簡單理解,數(shù)據(jù)營銷就是利用客戶數(shù)據(jù)來更好地實(shí)現(xiàn)營銷目的。

數(shù)據(jù)化營銷核心不在于數(shù)據(jù)本身,而在于數(shù)據(jù)幫助我們更好服務(wù)顧客,給顧客創(chuàng)造更好的價值,也就數(shù)據(jù)對企業(yè)是一種賦能的作用。

數(shù)據(jù)讓我們在做決策分析時,不只是靠著經(jīng)驗(yàn)和感覺來分析,而是依據(jù)實(shí)際事實(shí),提高決策的準(zhǔn)確率。

2.數(shù)據(jù)營銷只是對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有價值嗎?

現(xiàn)在不只是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)重視數(shù)據(jù)化營銷,其他行業(yè)也開始重視,比如餐飲、美業(yè)、快消品等。

可以這樣說,基本每個企業(yè)都需要數(shù)據(jù)營銷——不一定每個企業(yè)都做到像阿里這樣的程度,但一定要有這種數(shù)據(jù)化營銷的思維。

其實(shí),很多企業(yè)自己沒有察覺,自己已經(jīng)是用數(shù)據(jù)化營銷思維在做這樣的事。

比如你開一個店,你對每一個顧客的性格愛好、什么時候生日、消費(fèi)習(xí)慣之類的信息都記住了——那么你就可以對每個顧客進(jìn)行針對性的營銷。

只不過,這種記錄行為,隨著店越多或用戶越多,數(shù)據(jù)管理成本就會增加,不利于數(shù)據(jù)分析,無法發(fā)揮數(shù)據(jù)的優(yōu)勢。

如今由于技術(shù)的發(fā)展,比如云計(jì)算、CRM客戶管理系統(tǒng)的普及等,讓數(shù)據(jù)變得更加可測量、可預(yù)測。

上個月,我們?nèi)ズ幽弦粋€做宴請類的餐飲品牌客戶考察,發(fā)現(xiàn)他們這個數(shù)據(jù)營銷做得非常到位——每個客戶首次到店,顧客的基本信息和個性化信息都會記錄在餐廳的客戶管理系統(tǒng)里。

比如有個顧客到店里就餐,然后知道他是兒子滿月宴請,然后服務(wù)員或經(jīng)理記錄在系統(tǒng)里,并且做好營銷計(jì)劃——在顧客的兒子的滿100天、一周年等時間,都會個性化去給這位客戶問候或者其他信息推薦。還有這個顧客的飲食愛好或禁忌等信息。 

雖然在電商品類 ,這些做法已經(jīng)是常態(tài),但在線下實(shí)體店也是可以實(shí)現(xiàn)的。這些做法尤其是重視客戶關(guān)系管理的宴請類餐廳來說,尤為重要且有價值。

日本有個做書店起家的品牌,叫蔦屋書店,在數(shù)據(jù)化這方面做得非常好。數(shù)據(jù),已經(jīng)給這家企業(yè)起了一種非常重要的賦能作用。

總之,數(shù)據(jù)有沒有用、有沒有價值,雖然要看你是什么數(shù)據(jù)和怎么用——但是數(shù)據(jù)對目前的營銷和企業(yè)經(jīng)營來說,已經(jīng)是非常的重要的部分。

3.數(shù)據(jù)營銷的優(yōu)劣勢

數(shù)據(jù)對營銷的優(yōu)勢有增加個性化營銷的準(zhǔn)確率和對企業(yè)經(jīng)營等方面進(jìn)行賦能等作用。

但是不是數(shù)據(jù)營銷都是好的呢?

不一定。 

如果你的數(shù)據(jù)來源不真實(shí),比如我用我的淘寶給我媽買一個老人鞋,然后淘寶根據(jù)我的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)就給我推薦了更多的老人鞋;或者你的數(shù)據(jù)不夠全,都會影響決策的正確性;或你不斷給用戶推薦同一個商品,也會引起用戶的反感,造成不好的用戶體驗(yàn)。

所以現(xiàn)在很多平臺采用是”預(yù)測—檢測—反饋調(diào)整“的方式來不斷增加決策的準(zhǔn)確性。

尤其是頭條系的產(chǎn)品,我刷抖音,知道我喜歡商業(yè)營銷類的知識,然后就會給我推薦杜子建、小馬宋等人的視頻。然后根據(jù)我對這個視頻的完播率、收藏、點(diǎn)贊等行為數(shù)據(jù),來判斷下次是否繼續(xù)給我推薦這個類型的視頻內(nèi)容。

我們不能盲目依據(jù)數(shù)據(jù)。因?yàn)閿?shù)據(jù)對你營銷決策是否有價值的前期是,一看數(shù)據(jù)來源,二看數(shù)據(jù)的完整性,最后還要看怎么利用現(xiàn)在的數(shù)據(jù)。

二、數(shù)據(jù)在營銷上的運(yùn)用

數(shù)據(jù)在營銷上的運(yùn)用有很多,比如如何通過用戶的行為數(shù)據(jù),去更加準(zhǔn)確預(yù)判消費(fèi)者的購買需求。

篇幅原因,這里只簡單列舉兩個方面:

1.如何通過數(shù)據(jù)來優(yōu)化整體的銷售額?

一個產(chǎn)品,為什么賣得不好?一個門店,營業(yè)額為什么在不斷下滑?

類似這些問題,怪獸先森做為企業(yè)的營銷咨詢顧問,會從不同的緯度去分析、調(diào)查。其中有個重要的緯度就是從消費(fèi)者整個購買環(huán)節(jié)去分析。

首先把消費(fèi)者的整個購買環(huán)節(jié)進(jìn)行拆解,再去分析每個環(huán)節(jié),看看是哪個環(huán)節(jié)出了問題

這里指的是通過優(yōu)化各個環(huán)節(jié)的方式來實(shí)現(xiàn)整個的銷售額增加。

比如門店的消費(fèi)者的購買環(huán)節(jié),可以以營業(yè)額的組成的角度拆解為:流量、轉(zhuǎn)化、客單價、復(fù)購、傳播,這幾個環(huán)節(jié)去分析。然后看每個環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)如何。比如是不是客單價問題還是復(fù)購問題。

也可以從用戶行為路徑拆解:進(jìn)店前、進(jìn)店、就餐、離開等角度。比如我們在給一個串串香品牌做營銷策劃時,發(fā)現(xiàn)用戶在進(jìn)店前這個環(huán)節(jié)出了問題。然后重新調(diào)整品牌策略,優(yōu)化消費(fèi)者進(jìn)店前的宣傳和門頭等的優(yōu)化,從而提升了整體的營銷額,

如果這個緯度都解決不了,那么你就要這個購買系統(tǒng)之外的角度去尋找問題的根源。比如品牌戰(zhàn)略方向,品類發(fā)展周期等。

總之,消費(fèi)者的每個環(huán)節(jié)購買行為,都可以轉(zhuǎn)化成每個數(shù)據(jù)去綜合考慮,從而更好地找出問題的本質(zhì),提出針對性的解決方案。

2.如何通過數(shù)據(jù)來做好客戶關(guān)系管理?

顧客在完成下單購買這個行為之后,營銷才完成一半。還有一半就是售后的客戶關(guān)系管理。

這里可利用的是數(shù)據(jù)營銷的”個性化的精準(zhǔn)營銷“的特點(diǎn)。

前面文章說的餐廳,記住每個顧客的基礎(chǔ)信息和消費(fèi)行為數(shù)據(jù),來構(gòu)成這個顧客的用戶畫像,從而制定個性化的營銷計(jì)劃,提升顧客的體驗(yàn)感。

當(dāng)然,你現(xiàn)在可以利用很多技術(shù)工具去完成這個數(shù)據(jù)工作,降低管理成本。

雖然現(xiàn)在不是每個行業(yè)或每個品牌都適合個性化營銷,因?yàn)閭€性化意味著企業(yè)成本的上升。

但隨著技術(shù)的不斷發(fā)展和消費(fèi)環(huán)境的變化,這種個性化營銷的方式將會越來越多,未來“規(guī)?;膫€性化”也會越來越容易,成本也越來越低——帶來的好處很多,比如提升用戶體驗(yàn);再如就是降低了庫存成本和損耗,按照市場需求量來生產(chǎn),而不是生產(chǎn)出來了發(fā)現(xiàn)賣不出去。

在將來,工廠生產(chǎn)出來的產(chǎn)品,不再是量產(chǎn)的單一標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品,而是按需生產(chǎn)的個性化產(chǎn)品——而且,這種按照消費(fèi)者數(shù)據(jù)與需求的“規(guī)?;膫€性化”商業(yè)模式也已經(jīng)有了,從“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲?ldquo;以用戶為中心”的價值營銷方式。

三、總結(jié)一下

在本文聊了數(shù)據(jù)與營銷的關(guān)系,一是談了數(shù)據(jù)對營銷的影響,數(shù)據(jù)營銷是企業(yè)不能缺少的部分;二是談了數(shù)據(jù)在營銷上的運(yùn)用——利用數(shù)據(jù)去找出企業(yè)增長的問題,以及客戶關(guān)系管理的數(shù)據(jù)管理。

數(shù)據(jù)對營銷的作用大不大,對企業(yè)經(jīng)營是好是壞,關(guān)鍵在于我們怎么看待和怎么用。但不可否認(rèn)的是,數(shù)據(jù)營銷對我們的企業(yè)和品牌來說,將會越來越有價值。


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