目前大家多數(shù)討論的是對(duì)C端產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng),較少有To B的運(yùn)營(yíng)分享,因?yàn)榉?wù)企業(yè)的產(chǎn)品很難像針對(duì)個(gè)體的產(chǎn)品那樣出現(xiàn)短時(shí)間的爆發(fā)式數(shù)據(jù)增長(zhǎng)。但是針對(duì)B端的運(yùn)營(yíng)工作也是非常重要的,今天帶來了一些關(guān)于To B產(chǎn)品上線前運(yùn)營(yíng)工作的分享。
產(chǎn)品上線前運(yùn)營(yíng)人員一定要對(duì)產(chǎn)品做詳細(xì)的了解,方式有很多,比如和產(chǎn)品經(jīng)理聊天、研究產(chǎn)品原型圖、參與產(chǎn)品測(cè)試,等等。以目前正在準(zhǔn)備上線的產(chǎn)品婚掌柜為例,這是一款為婚慶行業(yè)定量身定制的ERP系統(tǒng),我們主要是通過以下的方式對(duì)產(chǎn)品的功能進(jìn)行了解:
(1)競(jìng)品分析
包括同行業(yè)領(lǐng)域的競(jìng)品與其他領(lǐng)域的競(jìng)品,像ERP系統(tǒng)在市場(chǎng)上就有多種類型,有針對(duì)大型企業(yè)的,有針對(duì)中小型企業(yè)的,也有其他針對(duì)婚慶行業(yè)的,等等,這些我們都需要去分析他們的定位、功能、售價(jià)、市場(chǎng)占有率、運(yùn)營(yíng)推廣策略等等;
(2)產(chǎn)品經(jīng)理
最了解新產(chǎn)品的人,可能就是產(chǎn)品經(jīng)理了,虛心的請(qǐng)教,工作之余的閑聊,都是向產(chǎn)品經(jīng)理取經(jīng)的好機(jī)會(huì),聊得越多,了解的越多,像產(chǎn)品功能與邏輯,每個(gè)功能開發(fā)的原因,有些功能暫時(shí)沒有開發(fā)的原因,后續(xù)可能會(huì)有哪些功能升級(jí)準(zhǔn)備,等等;
(3)原型圖
只有和產(chǎn)品經(jīng)理有過深入的溝通以后,才能開始研究產(chǎn)品的原型圖,這個(gè)時(shí)候?qū)Ξa(chǎn)品的感觸會(huì)更深入;
(4)產(chǎn)品測(cè)試
千萬(wàn)不要放過產(chǎn)品測(cè)試,并且一定要把自己當(dāng)成產(chǎn)品的用戶來體驗(yàn);對(duì)產(chǎn)品的界面、操作、功能需求等提供反饋,這對(duì)于后期的運(yùn)營(yíng)工作非常非常非常重要!
(5)總結(jié)分析
總結(jié)競(jìng)品與自己的產(chǎn)品兩者之間的區(qū)別、聯(lián)系、各自的長(zhǎng)處,后期運(yùn)營(yíng)的側(cè)重點(diǎn)等。
認(rèn)清產(chǎn)品的同時(shí),還要認(rèn)清用戶的產(chǎn)品決策,這也是普通用戶與企業(yè)用戶最大的區(qū)別所在。普通用戶決定是否使用產(chǎn)品的原因可以有很多,受感性思維影響最大;但是企業(yè)用戶不同,他們決定是否使用產(chǎn)品更多的受到理性思維的支配,且決策與使用的流程要復(fù)雜的多。
因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品是針對(duì)婚慶行業(yè)的,而大多數(shù)婚慶公司規(guī)模較小,所以上述的產(chǎn)品決策過程相對(duì)來說已經(jīng)非常簡(jiǎn)單了。
作為運(yùn)營(yíng),我們?cè)诠ぷ髦幸鶕?jù)實(shí)際情況考慮到每一個(gè)環(huán)節(jié),在條件允許的情況下通過運(yùn)營(yíng)的手段簡(jiǎn)化流程中的環(huán)節(jié),這個(gè)我們?cè)谙旅鏁?huì)提到。
無(wú)論產(chǎn)品做的多么優(yōu)秀,在運(yùn)營(yíng)的時(shí)候都不能忽視企業(yè)用戶的實(shí)際需求,所以對(duì)企業(yè)的需求進(jìn)行調(diào)研與分析是必不可少的步驟。通常我們?cè)谧銎髽I(yè)用戶需求調(diào)查的時(shí)候都是通過以下的幾種手段進(jìn)行的:
其中,深入企業(yè)的訪談形式尤為重要,很多有效的真實(shí)需求都是通過這一步驟獲取的。對(duì)于婚慶公司這類中小規(guī)模為主的企業(yè)來說,他們對(duì)ERP最看重的低投入、高產(chǎn)出、低風(fēng)險(xiǎn)。
“立竿見影”是企業(yè)想要追求的效果,也是產(chǎn)品力求能夠達(dá)到的高度,但是,產(chǎn)品的作用更多的是輔助辦公、減輕壓力、提升效率,而不是直接提升企業(yè)的效益,所以在運(yùn)營(yíng)的時(shí)候要注重策略的傾向性。
一個(gè)新項(xiàng)目的啟動(dòng)千萬(wàn)不能不溫不火,而今這個(gè)年代,已經(jīng)不是悶聲就可以發(fā)大財(cái)?shù)臅r(shí)候了。項(xiàng)目啟動(dòng)的聲勢(shì)一定是要做出來的,首先就是得讓目標(biāo)用戶和同行業(yè)的企業(yè)“知道”新產(chǎn)品的問世。
關(guān)于推廣的主題,必須要緊抓企業(yè)用戶的實(shí)際需求。比如,婚慶公司對(duì)于婚慶ERP的最基本的期待是提升公司整體的管理效率,更高一層次的需求是希望通過ERP的使用能夠提高簽單率。
同時(shí),我們還需要對(duì)ERP中的每一項(xiàng)功能、賣點(diǎn)進(jìn)行需求分析,明確哪些是用戶最迫切需要的,最為看重的。
如果對(duì)產(chǎn)品的核心需求無(wú)法有十足的把握,那么我們?cè)谔釤捴黝}的時(shí)候,可以進(jìn)行2-3個(gè)主題的分析與提煉,在進(jìn)行渠道投放的時(shí)候,分段進(jìn)行測(cè)試,通過對(duì)投放數(shù)據(jù)的分析,再對(duì)主題進(jìn)行優(yōu)化處理。
對(duì)于B端推廣渠道的使用,與C端存在著比較明顯的差異。首先,在渠道的選擇上,B端更傾向于精準(zhǔn)觸發(fā)的渠道,很難也很少會(huì)出現(xiàn)大規(guī)模無(wú)差別的炒作與宣傳。
我們?cè)谶M(jìn)行上線前的渠道選擇與推廣的時(shí)候,一直都是堅(jiān)持“精準(zhǔn)觸發(fā)”的原則,與此同時(shí),輔之以其他常規(guī)的渠道進(jìn)行品牌宣傳。
除了精準(zhǔn)的渠道推廣之外,我們?cè)趦?nèi)容平臺(tái)的建設(shè)與維護(hù)上,也要不間斷的進(jìn)行產(chǎn)品與功能的認(rèn)知推廣。這樣才能與渠道推廣形成一個(gè)完成閉環(huán)。
在內(nèi)容平臺(tái)的建設(shè)上,我們主要是在建設(shè)這個(gè)閉環(huán)上“打開”環(huán)節(jié)中的部分。B端做內(nèi)容分發(fā)平臺(tái),主要的目的有兩個(gè),一是長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞的優(yōu)化,另一個(gè)就是導(dǎo)流。
對(duì)于一個(gè)新產(chǎn)品的上線工作,閉環(huán)中的最后環(huán)節(jié),就是做好客服與目標(biāo)用戶之間的溝通準(zhǔn)備工作??头ぷ鲗?duì)B端產(chǎn)品的的轉(zhuǎn)化有著非常關(guān)鍵的作用,所以客服的準(zhǔn)備工作也是產(chǎn)品上線前非常重要的一環(huán):
其他如公關(guān)推廣的稿件、推廣預(yù)算等都是屬于常規(guī)的工作內(nèi)容,這些也都是必須要準(zhǔn)備的,還有就是可以策劃一些線上或者線下的活動(dòng)等,但是需要注意的是,一定和精確目標(biāo)用戶群體。
常規(guī)的線下活動(dòng)有產(chǎn)品發(fā)布會(huì)等一些形式,線上的也可以結(jié)合產(chǎn)品的也行進(jìn)行活動(dòng)的推廣。總之,在B端的上線推廣前,所有的準(zhǔn)備工作都是圍繞精準(zhǔn)的企業(yè)用戶群展開的。
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