2015年度僅僅只有30%的B2B市場營銷人員覺得自己的內(nèi)容 營銷是有效的,這比上一年(2014年)的38%有所下降。這個數(shù)據(jù)來自內(nèi)容營銷學(xué)院和MarketingProfs(國外著名營銷網(wǎng)站)聯(lián)合出版的一份關(guān)于內(nèi)容營銷準(zhǔn)則、預(yù)算和發(fā)展趨勢報告。
在2015年,品牌的內(nèi)容輸出從最低點到最高點增加了35%,但輸出內(nèi)容的互動量平均下降了17%。
這些數(shù)據(jù)說明了什么?為什么總是聽到大家都在推崇“內(nèi)容為王”,但只有少數(shù)幾家公司靠內(nèi)容取得了很好的成績?
出現(xiàn)這樣的情況可能并不如你所想,比如說是內(nèi)容生產(chǎn)的不連續(xù)性、無法衡量內(nèi)容質(zhì)量、內(nèi)容過量、簡單天真地把“做好內(nèi)容消費者就回來”作為戰(zhàn)略等等)。
這些原因確實會讓B2B內(nèi)容營銷的無效,但還有其他一些更重要的原因,下面8個方法你可以嘗試或者嘗試避免。
1、買家的購買行為是為了避開痛苦還是獲得收益?
以上兩種心理都會促使買家購買,但是能說哪種更好嗎?Dan Kennedy,一位充滿傳奇色彩的文案者,預(yù)期買家更多的是為了避開痛點而采取行動。
Dan Kennedy有一個“PAS”(問題-分析-解決)文案公式,他在那本名為《致銷售最終的一封信:吸引新客戶,提升銷量》中寫到:當(dāng)你了解到人們會為了避開痛點而采取購買行動,你就會明白上面這個公式有多重要。這個公式也許是至今為止最值得銷售信賴的公式。
2、不要在意把商業(yè)利益擺在營銷第一位
作為B2B營銷人員,你知道有很多買家,是喜歡聽你的產(chǎn)品或服務(wù)可以為他們帶來多少的商業(yè)利益的。你如果這么說,就會讓你走到聚光燈下。
但是小心吹破牛皮,很多的B2B采購人員重視“個人價值”2倍于重視“商業(yè)價值”。
3、不要試著在成為“思想領(lǐng)袖”上面浪費時間
當(dāng)討論內(nèi)容營銷前景時,幾乎每個B2B公司都希望成為“思想領(lǐng)袖”,但是思想上的領(lǐng)導(dǎo)對于影響B(tài)2B決策者是否從你那里購買沒有什么影響(來源于哈佛商業(yè)評論中發(fā)表的一份研究——CEB Global)。
為了影響買家的決策,你需要給出一些和他們企業(yè)相關(guān)的有新意內(nèi)容,與此同時,還必須給出一個無法抗拒的理由去改變他們通常的購買行為。
你可以一心讓自己成為一個“思想領(lǐng)導(dǎo)者”,但是你必須要去調(diào)整“思想領(lǐng)導(dǎo)者”所代表的意義。
4、掌握好把關(guān)人的尺度
圍繞著要否把關(guān)有許多爭論,我認為你需要做輕微的把關(guān),因為有很多的內(nèi)容可以選擇。
開始并不需要把關(guān):根據(jù)LinkedIn的研究,75%的科技買家說他們不太可能會考慮一個對所有內(nèi)容都把關(guān)的供應(yīng)商。
在最近一次討論B2B購買行為最新變化的網(wǎng)絡(luò)研討會上,Demand Gen Report的營銷計劃總監(jiān)John Dering說,把關(guān)就像一個漏斗,對于像案例分析型的底部內(nèi)容,把關(guān)是非常有效的,接近頂部的比如白皮書等內(nèi)容,把控作用不大。
5、在關(guān)鍵的時間向買家展示內(nèi)容
在買家決定購買前,大多數(shù)B2B公司善于把有質(zhì)量的內(nèi)容傳達給買家。根據(jù)Eccolo Media的2015年B2B技術(shù)內(nèi)容調(diào)查報告顯示,雖然這很重要,但沒有考慮到80%的B2B買家的想法:在他們購買后,持續(xù)提供內(nèi)容才是很重要或非常重要的”。
買家在購買后需要哪些內(nèi)容呢?
–指引領(lǐng)導(dǎo)性的內(nèi)容(36%)
— 技術(shù)的支持/更新(30%)
— 新產(chǎn)品的信息(25%)
–服務(wù)過的客戶案例(9%)
6、你的B2B內(nèi)容個性化程度是多少?
哈佛商業(yè)評論中發(fā)表的一份研究——CEB Global,發(fā)現(xiàn)B2B內(nèi)容個性化和銷量之間成反比關(guān)系:“購買組中每個成員想要的內(nèi)容個性化越大,因為要達成共識 ,“銷售質(zhì)量”的可能性會越低。“
如果你這么考慮就會發(fā)現(xiàn)他說得很對——定制的內(nèi)容會讓你的買家會把更多的注意力放在內(nèi)容里面有什么對自己有利的東西,而忽略內(nèi)容對其他人群的意義。因此,就比較難產(chǎn)生共識。
7、你對買家的購買流程了解多少呢?
根據(jù)IDG Connect的調(diào)查,B2B買家不覺得他們獲取的內(nèi)容與他們的組織目標(biāo)或購買流程很相關(guān)或符合(66%的受訪買家認為如此)。
成功的B2B內(nèi)容營銷人員會畫出購買環(huán)節(jié)的每一步,然后列出特定環(huán)節(jié)買家的那些問題(以方便提前想到應(yīng)對方法)。
8、B2B買家更喜歡哪些內(nèi)容形式?
今天,你會聽到關(guān)于視頻、網(wǎng)絡(luò)研討會和播客等方式的各種聲音,但B2B買家真的想要這種類型的內(nèi)容嗎?
不,根據(jù)經(jīng)濟學(xué)家的研究:接受調(diào)查的主管們,實際上有85%的人更傾向于喜歡純文本勝過音頻和視頻,所以,不需要那么多花樣,要給買家他們想要的信息就行。
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