來(lái)源|活動(dòng)盒子-APP活動(dòng)運(yùn)營(yíng)工具(huodonghezi.com)
2019年互聯(lián)網(wǎng)寒冬的強(qiáng)勢(shì)襲來(lái)，導(dǎo)致流量紅利迅速衰退，很多B2B企業(yè)都陷入客戶難找、流量難尋、獲客成本攀升的困境。“一頓操作猛如虎，一看留存還掉五”，讓人切實(shí)感受到經(jīng)濟(jì)和資本的寒意。
而這樣的狀況對(duì)于獲客成本原本就偏高的To B企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是雪上加霜，營(yíng)銷轉(zhuǎn)化也變得愈發(fā)困難。
接下來(lái)，小編就跟大家探討下在當(dāng)前的營(yíng)銷環(huán)境下，B2B企業(yè)如何順應(yīng)趨勢(shì)，打通企業(yè)從獲客到轉(zhuǎn)化的各環(huán)節(jié)，用更低的成本、更有效率的方式去獲得更多的客戶？
To B營(yíng)銷獲客為何困難重重？主要有以下4點(diǎn)：
2B業(yè)務(wù)的客戶不是單一個(gè)人，而是客戶群。客戶群中通常由決策者、影響決策的人、產(chǎn)品使用者3個(gè)角色構(gòu)成。
因此決策的機(jī)制也相對(duì)復(fù)雜，在決策過(guò)程中，這三者可能因?yàn)橐庖?jiàn)不同需要討論、論證。不像個(gè)人消費(fèi)，完全是個(gè)人決策，如在淘寶買一件衣服、安裝一個(gè)APP 等。
在消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，To C企業(yè)經(jīng)歷過(guò)獲客成本達(dá)5元、10元的時(shí)期。但在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，To B企業(yè)的獲客成本平均值遠(yuǎn)大于此。
值得一提的是，獲客成本包括獲取一個(gè)客戶在市場(chǎng)營(yíng)銷推廣、銷售等領(lǐng)域各項(xiàng)開(kāi)支的總和，尤其是前期銷售人員的開(kāi)支。一些To B企業(yè)由于企業(yè)擴(kuò)張需求，招了很多銷售人員，這里面有部分銷售人員因技巧尚未熟練，所以單位時(shí)間內(nèi)簽約的企業(yè)較少，導(dǎo)致整體銷售效率下降。
因?yàn)門o B產(chǎn)品更替成本和機(jī)會(huì)成本較高，企業(yè)認(rèn)可一個(gè)公司的服務(wù)后就不會(huì)輕易換供應(yīng)商，所以在購(gòu)買時(shí)存在較長(zhǎng)的猶豫周期，不會(huì)像買一瓶礦泉水一樣那么快產(chǎn)生購(gòu)買決定。
可見(jiàn)，讓客戶信任自己的產(chǎn)品和服務(wù)，產(chǎn)生購(gòu)買交易，并不是一件容易的事，這也導(dǎo)致目前To B企業(yè)銷售轉(zhuǎn)化率相對(duì)較低。
Prezi數(shù)據(jù)顯示，61%的B2B營(yíng)銷人員將所有潛在客戶發(fā)送給銷售部門。美國(guó)銷售平臺(tái)InsideSales調(diào)查顯示，只有27%的銷售線索被營(yíng)銷或銷售人員聯(lián)系過(guò)，銷售線索的平均回應(yīng)時(shí)間是61小時(shí)。
大多數(shù)時(shí)候，銷售部門只通過(guò)一次電話就決定線索是繼續(xù)跟進(jìn)還是丟棄，對(duì)一些暫無(wú)意向的客戶缺乏線索持續(xù)溝通和培養(yǎng)，這樣粗放式的管理造成大量潛在線索丟失或轉(zhuǎn)移至競(jìng)品，流失率極高。
了解了To B企業(yè)獲客的4個(gè)難點(diǎn)后，那么，如何才能尋求突破，穩(wěn)定獲取客戶，實(shí)現(xiàn)成交呢？
隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”模式深入我們的生活，信息極具碎片化，帶來(lái)了數(shù)據(jù)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，各領(lǐng)域企業(yè)逐漸將數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷作為企業(yè)發(fā)展的重中之重。
CleverTouch發(fā)布的新報(bào)告《期待和現(xiàn)實(shí)——營(yíng)銷自動(dòng)化》顯示，全球8/10的營(yíng)銷人員已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷自動(dòng)化，其余的受訪者對(duì)將營(yíng)銷自動(dòng)化引入他們的業(yè)務(wù)感興趣。
營(yíng)銷自動(dòng)化技術(shù)，正是B2B企業(yè)從獲客到轉(zhuǎn)化中所遇痛點(diǎn)的一劑良藥，也是B2B市場(chǎng)人爭(zhēng)取話語(yǔ)權(quán)的一件法寶。
那到底什么是營(yíng)銷自動(dòng)化呢？
小編認(rèn)為，營(yíng)銷自動(dòng)化指的是把多個(gè)營(yíng)銷渠道整合、化繁為簡(jiǎn)、并能將客戶數(shù)據(jù)記錄并整合，對(duì)客戶進(jìn)行打分、培育，對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行自動(dòng)化營(yíng)銷的一種工具。
從根本來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷自動(dòng)化是大數(shù)據(jù)的一種應(yīng)用。
在這里簡(jiǎn)單說(shuō)一下，營(yíng)銷自動(dòng)化在國(guó)外主要應(yīng)用在郵件、社交媒體，而國(guó)內(nèi)主要是短信、APP Push、公眾號(hào)等等。通過(guò)自動(dòng)化營(yíng)銷技術(shù)，效率優(yōu)于人工操作的多渠道聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，令全渠道用戶數(shù)據(jù)連接變得更簡(jiǎn)單，更高效。
當(dāng)我們把自動(dòng)化應(yīng)用到獲客工作中，它的價(jià)值包括但絕不僅限于以下3點(diǎn)：
（1）提高工作效率，節(jié)省人力成本
根據(jù)一份報(bào)告調(diào)查顯示：比起沒(méi)有采用營(yíng)銷自動(dòng)化的企業(yè)，運(yùn)用營(yíng)銷自動(dòng)化的企業(yè)可以多53%的轉(zhuǎn)化率，營(yíng)收增長(zhǎng)高3.1%。
在營(yíng)銷活動(dòng)中，重復(fù)的人工任務(wù)自動(dòng)化，節(jié)省出時(shí)間和資源用于可以產(chǎn)生收入的工作上，比如營(yíng)銷創(chuàng)意、個(gè)性化推薦、個(gè)性化溝通等，更加充分地釋放業(yè)務(wù)潛力。
（2）有效挖掘潛在客戶
營(yíng)銷自動(dòng)化通過(guò)幫助銷售人員更有效地發(fā)現(xiàn)潛在顧客，比如通過(guò)營(yíng)銷自動(dòng)化的客戶數(shù)據(jù)記錄、整合和打分、培育機(jī)制，只有客戶達(dá)到一定分?jǐn)?shù)，才提供給銷售，提高銷售線索的轉(zhuǎn)化率，并通過(guò)自動(dòng)營(yíng)銷對(duì)客戶的培育，源源不斷地為銷售提供優(yōu)質(zhì)的線索。
（3）科學(xué)指導(dǎo)營(yíng)銷決策
現(xiàn)在的營(yíng)銷技術(shù)已經(jīng)可以建構(gòu)起品牌到終端客戶的直接的信息通路，如果這個(gè)直接通路建立的夠全、夠完善，就能留下更為全面的“用戶數(shù)字軌跡”。
通過(guò)一次次預(yù)先設(shè)定好的營(yíng)銷旅程，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)可視化的營(yíng)銷效果，不斷優(yōu)化、調(diào)整，使之應(yīng)用于下一次的營(yíng)銷campaign中。從而相對(duì)精準(zhǔn)地獲得市場(chǎng)洞察，準(zhǔn)確把握用戶和市場(chǎng)反饋。
我們常見(jiàn)B2B獲客模式分為：非線性銷售、同步化體驗(yàn)。
非線性銷售：客戶在不同體驗(yàn)階段無(wú)序移動(dòng)，也會(huì)多次往返；
同步化體驗(yàn)：客戶通過(guò)網(wǎng)絡(luò)形成認(rèn)知，無(wú)需銷售人員幫助。
如上圖，客戶在每一次轉(zhuǎn)化過(guò)程當(dāng)中，都會(huì)根據(jù)自己不同階段的需求不斷的與業(yè)務(wù)產(chǎn)生互動(dòng)，可能有序也可能是無(wú)序的。因此，企業(yè)很難掌握客戶消費(fèi)旅程會(huì)什么時(shí)候開(kāi)始，而營(yíng)銷自動(dòng)化可以很好解決部分基于數(shù)據(jù)分析的營(yíng)銷行為。
（1）全渠道數(shù)據(jù)接入，用戶畫像精準(zhǔn)識(shí)別
B2B企業(yè)獲客難度大，流量小，因而只有打通企業(yè)全渠道的數(shù)據(jù)接口，讓全渠道的流量匯入，企業(yè)才能打破流量瓶頸，獲得更多客源。
圖片來(lái)源：數(shù)商云MA
全渠道連接是運(yùn)用多種可能的渠道與用戶建立連接和傳遞內(nèi)容，包括用戶對(duì)產(chǎn)品的感知、研究、購(gòu)買、交易和服務(wù)的全過(guò)程。全渠道連接的思維促進(jìn)了多種渠道間的協(xié)同和整合進(jìn)程，需要從整體上思考如何向用戶提供更具一致性的無(wú)縫體驗(yàn)。
如下圖所示，用戶旅程是通過(guò)網(wǎng)站、手機(jī)查詢，再拿出平板選擇產(chǎn)品，再到呼叫中心電話進(jìn)行咨詢，再到線下完成現(xiàn)場(chǎng)簽約，最后完成購(gòu)買產(chǎn)品并且自傳播的全渠道行為。
圖片來(lái)源：數(shù)商云MA
通過(guò)營(yíng)銷自動(dòng)化，企業(yè)可實(shí)現(xiàn)線上、線下全渠道數(shù)據(jù)的接入，打破數(shù)據(jù)孤島，將所有線索集中到一個(gè)用戶池中進(jìn)行統(tǒng)一管理，并根據(jù)用戶行為軌跡的監(jiān)測(cè)精準(zhǔn)識(shí)別用戶畫像，基于360畫像的內(nèi)容交互，使得營(yíng)銷更具針對(duì)性。
（2）多渠道創(chuàng)意內(nèi)容，高價(jià)值線索自動(dòng)培育
打通多渠道后，就需要進(jìn)行相應(yīng)的培育和轉(zhuǎn)化。營(yíng)銷自動(dòng)化連接郵件、短信、微信、官網(wǎng)的多渠道，配以模板化的營(yíng)銷內(nèi)容管理（包括H5游戲、落地頁(yè)、短信模板、電子獎(jiǎng)品、圖片、表單、音樂(lè)等……），幫助企業(yè)打造豐富創(chuàng)意內(nèi)容，基于用戶標(biāo)簽及智能分組通過(guò)搭建相應(yīng)的自動(dòng)化工作流自動(dòng)化的完成多渠道觸達(dá)，高價(jià)值線索自動(dòng)培育。
圖片來(lái)源：數(shù)商云MA
在線索培育階段，比較重要的部分是內(nèi)容營(yíng)銷。 B2B內(nèi)容營(yíng)銷很重要的一點(diǎn)是要和整個(gè)的客戶旅程結(jié)合起來(lái)。
（3）用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，制定個(gè)性化營(yíng)銷策略
全渠道捕捉客戶行為，通過(guò)自定義客戶字段、客戶標(biāo)簽管理等功能，360度了解客戶全貌，深入挖掘客戶價(jià)值，豐富客戶畫像。
通過(guò)多渠道的軌跡追蹤和客戶行為大數(shù)據(jù)的沉淀，基于消費(fèi)力、活躍度等維度輕松識(shí)別不用價(jià)值的客戶群體，做好客戶分群分組，靈活篩選目標(biāo)客戶群，在不同渠道上有針對(duì)性地為不同客戶制定個(gè)性化營(yíng)銷策略。
圖片來(lái)源：數(shù)商云MA
譬如企業(yè)舉辦一個(gè)市場(chǎng)活動(dòng)，可以先通過(guò)細(xì)分群組的功能，快速的拉取符合企業(yè)活動(dòng)定位的目標(biāo)人群。細(xì)分群組的劃分根據(jù)客戶的行為屬性和自然屬性等維度進(jìn)行人群的篩選和定位。篩選完成之后，可以有針對(duì)性的進(jìn)行營(yíng)銷推廣和活動(dòng)邀請(qǐng)，達(dá)到激活沉睡線索、喚醒老客戶、培育新客戶的目的。
（4）構(gòu)建潛客池，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷閉環(huán)
將企業(yè)出行產(chǎn)品線的數(shù)據(jù)積聚并留存到平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)從線索到留存再到追蹤的一個(gè)閉環(huán)，構(gòu)建潛客用戶池。
在建立流量池之前，企業(yè)需要先想清楚自己的業(yè)務(wù)模式是什么，所處的行業(yè)類別是什么。確定這些問(wèn)題以后，再通過(guò)市場(chǎng)觸點(diǎn)、銷售觸點(diǎn)、渠道觸點(diǎn)、服務(wù)觸點(diǎn)將客戶在線化，讓客戶的購(gòu)買頻率從低頻到高頻。
構(gòu)建流量池以后，形成潛客企業(yè)大數(shù)據(jù)中心，銷售人員從中獲取優(yōu)質(zhì)客戶聯(lián)系方式，完成銷售閉環(huán)。
（5）建立打分體系，提高線索質(zhì)量
面對(duì)海量的線索，怎樣識(shí)別高質(zhì)量的線索質(zhì)量也是一項(xiàng)巨大的挑戰(zhàn)。
營(yíng)銷自動(dòng)化平臺(tái)，可以將所有的客戶打上標(biāo)簽，然后進(jìn)行標(biāo)簽分析，以及線索打分和分級(jí)。從初始線索到成為市場(chǎng)認(rèn)可，不間斷進(jìn)行客戶行為預(yù)測(cè)，精準(zhǔn)判斷客戶需求，形成營(yíng)銷階段漏斗，完成對(duì)客戶的打分建模，再將符合市場(chǎng)認(rèn)可的高價(jià)值客戶自動(dòng)輸出，最終實(shí)現(xiàn)線索的轉(zhuǎn)化。
按照優(yōu)先級(jí)、重要性，將高價(jià)值的線索輸送給銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行跟進(jìn)；對(duì)于低質(zhì)量的線索，則繼續(xù)由市場(chǎng)人員根據(jù)客戶人群畫像進(jìn)行持續(xù)培育，從而提升銷售人效，提高線索轉(zhuǎn)化率。
流量難、獲客難、增長(zhǎng)難的后流量時(shí)代下，要想提升企業(yè)營(yíng)銷的效率、實(shí)現(xiàn)低成本獲客轉(zhuǎn)化，引入營(yíng)銷自動(dòng)化系統(tǒng)是B2B企業(yè)的不二之選，自動(dòng)化的流程設(shè)計(jì)，讓獲客、轉(zhuǎn)化更簡(jiǎn)單。
一方面，能夠?qū)崿F(xiàn)客戶旅程自動(dòng)化，通過(guò)用戶精準(zhǔn)的360畫像和自動(dòng)化流程對(duì)線索客戶進(jìn)行個(gè)性化的精準(zhǔn)內(nèi)容培育，大大提高線索轉(zhuǎn)化率；
另一方面，自動(dòng)化還能夠加速全渠道孵化，整合郵件、微信、短信多媒介以激活/孵化線索，讓各個(gè)等級(jí)線索都可在企業(yè)的流量池中有效轉(zhuǎn)化。實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的高效運(yùn)營(yíng)，降低營(yíng)銷成本。
