2019年微信生態(tài)最大的兩件事，一個(gè)是企業(yè)微信3.0版的推出，一個(gè)是微信對(duì)于裂變的封殺。我更看重后者。
如果把微信和裂變分別比做兩名拳手，那么前段時(shí)間微信發(fā)的公告，就是打給裂變的第二拳，而且這一拳可能要了裂變的命。
這是因?yàn)?，微信要把裂變玩法中威力最大的一類給封掉，即外鏈形式的裂變分享，尤其是助力、拼團(tuán)、砍價(jià)、加速、提現(xiàn)、紅包、投票等玩法。
這些很容易誘導(dǎo)用戶下載app，畢竟這是目前app增長(zhǎng)方式中相對(duì)靠譜和成本較低的。
為什么大家這么喜歡玩裂變？很簡(jiǎn)單，因?yàn)樘菀滓娦Я耍綍r(shí)不漲一個(gè)粉絲，搞一個(gè)裂變一下翻好幾倍，你說激動(dòng)不激動(dòng)？
另外，市面上總出現(xiàn)動(dòng)不動(dòng)就“0成本漲10萬粉”、“7天低投入獲取4萬用戶”的文章或課程，搞得做運(yùn)營(yíng)或搞增長(zhǎng)的一線人士焦慮無比，人心惶惶。
實(shí)際上，0投入實(shí)現(xiàn)指數(shù)的增長(zhǎng)是可行的，但隨機(jī)性很強(qiáng)。
也就是說那些搞出絕佳案例的“大佬“們是”瞎貓碰上死耗子“，踩到幸運(yùn)點(diǎn)上了。
高增長(zhǎng)率的裂變案例是很難復(fù)制的，但效果不錯(cuò)的玩法只要長(zhǎng)期做并不斷優(yōu)化，整體的增長(zhǎng)還是很可觀的。
這才是大家青睞裂變的本質(zhì)原因。
當(dāng)然，裂變能取得如此效果，是建立在犧牲用戶體驗(yàn)基礎(chǔ)之上的。
只有裂變內(nèi)容的價(jià)值是超過用戶心理需求的，這種驅(qū)動(dòng)感才會(huì)抵消掉不好的體驗(yàn)，讓裂變的動(dòng)力大于阻力。
所以只要經(jīng)常研究裂變會(huì)發(fā)現(xiàn)，好的產(chǎn)品往往是前提。
可是，微信是不會(huì)讓這種體驗(yàn)被破壞的，而且用戶也厭倦了這種犧牲體驗(yàn)獲取自己所需產(chǎn)品的方式，這就造成裂變開始式微，并落入被嚴(yán)打的境地。
那么問題來了，除了裂變，微信生態(tài)里就沒有別的增長(zhǎng)玩法？別急，我整理了以下6種方式。
自微信公眾號(hào)誕生以來，依靠?jī)?nèi)容實(shí)現(xiàn)粉絲增長(zhǎng)，就是自媒體發(fā)展的根本方式。
那個(gè)時(shí)候所有自媒體小編都在追求一個(gè)數(shù)字——10W+。
雖然微信對(duì)自媒體內(nèi)容的審核越來越嚴(yán)，但自媒體人對(duì)爆款文章的追求永遠(yuǎn)都是存在的，其中常見的問題在于文章的價(jià)值觀是否積極正向。
其實(shí)，爆款文章能夠吸引流量，多是利用人性中相對(duì)負(fù)面的情緒來創(chuàng)造高閱讀，從而帶來大量的粉絲關(guān)注。
短期內(nèi)雖然會(huì)帶來增長(zhǎng)上的快感，但不是長(zhǎng)久之計(jì)，好在現(xiàn)在都回歸到內(nèi)容的根本性上，即對(duì)用戶是否有用。
最有用的爆款內(nèi)容當(dāng)屬硬核干貨，這類內(nèi)容吸引的用戶粘性最高，也最精準(zhǔn)。
最典型的案例就是「半佛仙人」。筆者從年初開始關(guān)注他，現(xiàn)在他已經(jīng)成為公眾號(hào)生態(tài)的頭部大V，是少有的在公眾號(hào)被唱衰的情況下崛起的自媒體。
他的很多粉絲都來自知乎，后來憑借幾篇關(guān)于P2P的10W+深度解讀文章，實(shí)現(xiàn)粉絲量的逆襲。
所以，依靠?jī)?nèi)容漲粉依舊是微信生態(tài)不可缺少且有效的增長(zhǎng)策略。
全網(wǎng)營(yíng)銷一直是很基礎(chǔ)的增長(zhǎng)策略，但就筆者的觀察，討論的人很少?？赡苁撬枰ㄙM(fèi)大量的時(shí)間進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。
因?yàn)樗^全網(wǎng)營(yíng)銷就是在一切大流量的平臺(tái)輸出內(nèi)容，然后利用符合痛點(diǎn)的產(chǎn)品往微信生態(tài)導(dǎo)流，產(chǎn)品形態(tài)可以是資料、課程、活動(dòng)等一切形式。
全網(wǎng)營(yíng)銷的核心在于如何平衡各平臺(tái)的引流節(jié)奏，關(guān)鍵點(diǎn)是內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)輸出策略，主要有統(tǒng)一分發(fā)和垂直運(yùn)營(yíng)兩種。
統(tǒng)一分發(fā)邏輯很簡(jiǎn)單，可以微信公眾號(hào)為核心陣地，在其他平臺(tái)進(jìn)行分發(fā)，只要保證一定頻率的內(nèi)容輸出，就可以吸引全網(wǎng)可觀的流量。
垂直運(yùn)營(yíng)則有些不同，需要獨(dú)立研究不同的平臺(tái)流量特點(diǎn)、內(nèi)容調(diào)性和流量規(guī)則。
比如今日頭條、騰訊新聞、知乎等平臺(tái)都有問答、視頻、動(dòng)態(tài)等功能，可以輸出符合這些形式的內(nèi)容。
用更深、更系統(tǒng)地運(yùn)營(yíng)，最大化挖掘這些平臺(tái)的流量，不過這往往需要團(tuán)隊(duì)協(xié)作才可以。
今日頭條上的“吳曉波頻道”
研究全網(wǎng)營(yíng)銷可以參考財(cái)經(jīng)大號(hào)「吳曉波頻道」，其文章在頭條號(hào)同步，視頻在愛奇藝更新，音頻在喜馬拉雅FM運(yùn)營(yíng)，這些平臺(tái)上的內(nèi)容持續(xù)為它的微信公眾號(hào)導(dǎo)流。
可見，全網(wǎng)營(yíng)銷是另一個(gè)可供參考的流量增長(zhǎng)策略。
任何企業(yè)旗下都有不止一個(gè)公眾號(hào)，多個(gè)公眾號(hào)同時(shí)運(yùn)營(yíng)已經(jīng)成為基本的流量標(biāo)配，也是另一個(gè)有效的流量增長(zhǎng)手段。
公眾號(hào)矩陣的運(yùn)營(yíng)一般有兩種策略，第一個(gè)是分別定位，依靠垂直領(lǐng)域的特點(diǎn)通過內(nèi)容、活動(dòng)等手段吸引流量，和全網(wǎng)營(yíng)銷中垂直運(yùn)營(yíng)策略的邏輯相同。
第二個(gè)是公眾號(hào)之間的相互導(dǎo)流，導(dǎo)流的形式也有兩種，一種是直接引流，比如「槽值」通過多次發(fā)文直接推薦同公司旗下的「談心社」、「網(wǎng)易公開課」。
另一種是通過在公眾號(hào)發(fā)起活動(dòng)，通過一些系列的運(yùn)營(yíng)再引導(dǎo)流量進(jìn)入新的公眾號(hào)，是比較簡(jiǎn)單有效的方式。
「跟誰學(xué)」是2019年很受矚目的在線教育上市公司，旗下有公眾號(hào)近90個(gè)，覆蓋著百萬級(jí)以上的教育用戶，而這些用戶就是通過第二種方式實(shí)現(xiàn)相互增長(zhǎng)。
就具體套路來說，首先在較大的一些號(hào)上頻繁發(fā)布活動(dòng)，推文、消息、菜單欄等多個(gè)入口都會(huì)推廣，然后引導(dǎo)流量入群。
群內(nèi)分布著大量機(jī)器人，機(jī)器人會(huì)識(shí)別用戶引導(dǎo)關(guān)注其他公眾號(hào)獲取資料，而新的公眾號(hào)也會(huì)同時(shí)推廣其他活動(dòng)，重復(fù)上述過程，形成閉環(huán)。
（跟誰學(xué)的引流活動(dòng)）
在裂變玩法中，基于微信群的群裂變是主流之一，幫助很多知識(shí)付費(fèi)和在線教育玩家崛起，但是效果已經(jīng)不復(fù)以前了，這一點(diǎn)筆者深有體會(huì)。
最主要的原因是用戶被教育得差不多了，只要用戶看到免費(fèi)活動(dòng)海報(bào)，有一半的想法會(huì)覺得要求轉(zhuǎn)發(fā)才能免費(fèi)。
另外，被動(dòng)分享是比較差的活動(dòng)體驗(yàn)，除非活動(dòng)很有價(jià)值，不然很少有人愿意配合你的要求進(jìn)行分享，因?yàn)橛X得不值得。
其實(shí)，基于微信群的裂變不只要求用戶被動(dòng)分享這一種，號(hào)召群內(nèi)用戶主動(dòng)拉好友進(jìn)群即社群老帶新，是另一個(gè)比較有效的方式，實(shí)際在微信群初期，很多企業(yè)都是用這個(gè)方式進(jìn)行群擴(kuò)張。
為什么要讓用戶主動(dòng)邀請(qǐng)好友進(jìn)群？一個(gè)最大的好處是減少了被封的風(fēng)險(xiǎn)，組織者要做的是想辦法引導(dǎo)群成員主動(dòng)拉人，兩個(gè)可以參考的策略。
第一，設(shè)置剛需且強(qiáng)價(jià)值的誘餌，滿足人數(shù)要求即可發(fā)放，由人工或機(jī)器進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。
第二，也是給予相似的誘餌，但對(duì)群總?cè)藬?shù)設(shè)置階梯要求，比如滿100人發(fā)第一波福利，滿200人發(fā)第二波福利，直到500人為止，這樣做能極大激發(fā)群成員的邀請(qǐng)動(dòng)力，提高群的擴(kuò)大速度。
比如「混沌大學(xué)」北京分社就以3人拼團(tuán)的名義使用此策略擴(kuò)大微信群，但筆者認(rèn)為體驗(yàn)不是特別好，首先太容易被截流，其次是完成邀請(qǐng)獲得獎(jiǎng)勵(lì)后就可以退群，留存性不好。
（混沌大學(xué)的社群老帶新）
所以，在使用社群老帶新策略時(shí)，要對(duì)群的運(yùn)營(yíng)維護(hù)細(xì)節(jié)考慮周全，保證流量質(zhì)量。
微信是互聯(lián)網(wǎng)最大的流量池生態(tài)，它「養(yǎng)活」眾多自媒體的同時(shí)，也要「養(yǎng)活」一下自己，具體方式就是開放流量給企業(yè)進(jìn)行投放。
微信里的投放主要分兩種，一種是微信官方授予的投放，即廣點(diǎn)通，包括公眾號(hào)文章廣告、底部廣告和朋友圈廣告。另一種是基于公眾號(hào)的軟文投放。
除此之外，給大號(hào)投稿，找自媒體報(bào)道，也屬于渠道投放，但和前兩者相比，流量效果就小得多了。
其實(shí)，無論是廣點(diǎn)通，還是公眾號(hào)軟文，都不是簡(jiǎn)單地進(jìn)行投放，而要經(jīng)過如下流程：
第一，要調(diào)查渠道的基本情況，包括流量質(zhì)量、人群畫像、往期投放效果；
第二，要看產(chǎn)品定位與渠道是否匹配；
第三，如果無法判斷，可以通過小規(guī)模投放測(cè)試，然后再?zèng)Q定繼續(xù)投放；
第四，選擇多個(gè)備用渠道，通過前三步完成所有渠道的評(píng)估，確定合適渠道和策略；
第五，準(zhǔn)備好產(chǎn)品和物料，進(jìn)行選定渠道的投放，一定周期內(nèi)進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，核算ROI。
關(guān)于渠道投放的效果，可以參考2019年暑假的在線教育投放大戰(zhàn)，幾個(gè)k12網(wǎng)校巨頭斥資幾十億進(jìn)行流量爭(zhēng)奪，當(dāng)時(shí)筆者的朋友圈每天都能看到它們的廣告，那結(jié)果如何呢？
據(jù)統(tǒng)計(jì)，前三家巨頭均實(shí)現(xiàn)百萬人次的招生量，渠道投放的威力可見一斑。
總之，在裂變式微的情況下，渠道投放是不得不倚仗的一種增長(zhǎng)策略。
前面5種策略都是線上方式，線下引流其實(shí)是另一個(gè)有效但被忽略的增長(zhǎng)策略。
其實(shí)，微信對(duì)于線下流量是極其重視的，最典型的案例就是小程序的誕生，因?yàn)樾〕绦虻某踔灾痪褪且獮榫€下賦能，占據(jù)線下流量入口。
關(guān)于微信端線下引流的方式實(shí)際有很多，最常見的一種是地推，基本套路是誘導(dǎo)路人掃碼關(guān)注公眾號(hào)，然后現(xiàn)場(chǎng)給禮品、袋子、紙質(zhì)資料等。
還有一種有效的方式，是在固定場(chǎng)地舉行活動(dòng)來吸引人流，然后通過現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)的方式要求人們關(guān)注公眾號(hào)，甚至引導(dǎo)分享朋友圈集贊。
很多自媒體舉行的線下公開課、線下講座等都采用這種策略給公眾號(hào)或個(gè)人號(hào)引流。
當(dāng)然，最有效的方式還是提供某種線下功能，比如Wi-Fi、照片打印、點(diǎn)餐等服務(wù)，用戶需要關(guān)注公眾號(hào)才可以獲得。
不過，這樣的流量雖然粘性很高，但不一定精準(zhǔn)，要結(jié)合實(shí)際考慮。
微信作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施，保證良好的生態(tài)氛圍無論對(duì)企業(yè)還是用戶都是有益的。
而對(duì)于從事微信流量運(yùn)營(yíng)的人來說，遵守微信規(guī)則，只會(huì)有利而沒有弊。
我們不能被裂變所束縛，要積極開展其他流量增長(zhǎng)策略，對(duì)自己是一種成長(zhǎng)，對(duì)公司也是一種助力。
2020年快要到了，各位請(qǐng)繼續(xù)加油。
