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新榜(ID：newrankcn),作者:小埋
從新榜發(fā)布的“抖音達(dá)人粉絲增幅榜”來看，最近一段時(shí)間，汽車類賬號(hào)的漲粉增速明顯，頻繁霸占TOP30前列。
例如，「虎哥說車」上兩周漲粉410萬，曾一個(gè)月漲粉近800萬；「懂車偵探」曾兩周漲粉361萬，如今粉絲量1529.6萬；「車行鹿姐」一周漲粉155萬……
在汽車這個(gè)垂直領(lǐng)域中，這些賬號(hào)是如何找到自己更為細(xì)分的定位？他們的內(nèi)容形式是什么樣？
只要通過15-60s的小視頻，就可以了解到某類汽車的信息，讓你省去了搜索各種資料的麻煩。以抖音號(hào)「虎哥說車」為例，視頻內(nèi)容主要是介紹汽車，價(jià)格、輪胎、車內(nèi)功能等。
視頻中，他常常一身西裝，站在汽車旁邊，用精辟十足的段子解說車型，還會(huì)不定期出現(xiàn)三輪車、自行車、嬰兒車等意想不到的車。不少網(wǎng)友表示，就喜歡看你一本正經(jīng)的搞笑介紹。
很多汽車類賬號(hào)都從小知識(shí)、小技巧切入，但在內(nèi)容呈現(xiàn)方式上也稍有不同。
第一類是非劇情類賬號(hào)，主要是用動(dòng)畫展現(xiàn)，直接講知識(shí)點(diǎn)。通過標(biāo)注紅色或黃色的文字，達(dá)到劃重點(diǎn)的作用。以「車行易點(diǎn)通」為例，一個(gè)視頻講述一個(gè)汽車知識(shí)或交通法規(guī)，諸如“直行車道如何右轉(zhuǎn)”“新手一般都不懂的燈語”。
第二類是劇情類賬號(hào)，因?yàn)榇祟愘~號(hào)易打造人格化，形成特有的辨識(shí)度，所以這類賬號(hào)的數(shù)量更大，但同時(shí)競爭也更激烈。
例如，「車行鹿姐」、「老丈人說車」等賬號(hào)，都是在視頻開頭通過生活場景切入，將汽車小知識(shí)融入到劇情中，再講述解決方法。
不同的是，「車行鹿姐」的鹿姐總是一身干練的西裝，扎著馬尾，場景也多為車行。「老丈人說車」則是主打家庭喜劇，汽車知識(shí)分享也多在父親與女兒的對(duì)話中自然說出。
除了以上兩類，還有一種汽車類賬號(hào)在劇情的基礎(chǔ)上，加入了推理分析。
這類賬號(hào)的內(nèi)容不再是圍繞汽車知識(shí)，而是延展到行車安全問題，例如，上兩周漲粉187萬的「懂車偵探」，抖音簡介是幫你遠(yuǎn)離用車危險(xiǎn)，視頻內(nèi)容一般是通過推理和分析拆穿騙子的騙局。
在研究了已發(fā)布的10期榜單后，針對(duì)他們的爆款視頻，我總結(jié)了以下幾個(gè)特點(diǎn)：
之前采訪過不少抖音賬號(hào)運(yùn)營者，當(dāng)問到如何能持續(xù)吸引粉絲時(shí)，他們基本上都不約而同地強(qiáng)調(diào)，“首先要做能引發(fā)觀眾共鳴的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”。
和一些純娛樂類賬號(hào)不同，汽車類賬號(hào)更需要知識(shí)的輸出，不管是用什么樣的內(nèi)容形式來呈現(xiàn)，最主要的是能提供真正對(duì)粉絲有用的內(nèi)容。這樣一來，視頻內(nèi)容的選題就格外重要了。
上兩周，「懂車偵探」爆款視頻講述了，小區(qū)物業(yè)亂收停車費(fèi)的現(xiàn)象。目前點(diǎn)贊數(shù)182.3萬，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)14萬。評(píng)論區(qū)不少粉絲感同身受，吐槽自己小區(qū)的物業(yè)。
借勢、追熱點(diǎn)，是很多賬號(hào)漲粉的關(guān)鍵。如果能夠與熱門話題或時(shí)間巧妙結(jié)合，很容易被大家關(guān)注到。
熱點(diǎn)也分為平臺(tái)熱點(diǎn)和社會(huì)熱點(diǎn)。對(duì)于汽車類賬號(hào)，平臺(tái)熱點(diǎn)比較難借勢，像熱門話題、BGM、舞蹈等，更多會(huì)選擇社會(huì)熱點(diǎn)，例如節(jié)日、重大社會(huì)熱點(diǎn)。
「視知車學(xué)院」曾一周漲粉62.3萬，分享的知識(shí)相對(duì)更加冷門，例如，一輛車的加速能力好不好，該看功率還是扭矩？開車撞了人，要不要墊付醫(yī)藥費(fèi)？
當(dāng)大部分賬號(hào)分享內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重時(shí)，知識(shí)的稀缺性和可觀看性尤為重要。除了以上三點(diǎn)，像更新頻率、視頻的創(chuàng)意度、抖音號(hào)之間互相客串等都是漲粉方式。
汽車類賬號(hào)打造差異化內(nèi)容的同時(shí)，我也觀察到一些共通的特性：
大部分汽車類賬號(hào)都有一個(gè)與之綁定的人格化IP，例如，抖音號(hào)「玩車女神」中，一個(gè)無所不知的姐姐宛如和一個(gè)總?cè)鞘虑榈牡艿艽髮殻弧咐险扇苏f車」主要是蠢萌的祝曉晗和努力工作、愛欺負(fù)女兒的爸爸；「虎哥說車」的虎哥之前是主持人、中國問題車展創(chuàng)始人，由他來作為賬號(hào)出鏡人物更容易讓人信服。
真人出鏡可以強(qiáng)化個(gè)人身份，也更容易讓粉絲記住你的臉，讓用戶在上滑視頻的瞬間完成身份識(shí)別，所以人格化很重要。
在短視頻領(lǐng)域里，整體統(tǒng)一的視頻風(fēng)格很容易加深用戶對(duì)賬號(hào)的印象。以「虎哥說車」為例，他有一個(gè)固定的開場白，“很多網(wǎng)友留言，想看XX車，今天它來了……”除此之外，文案設(shè)計(jì)上也會(huì)套用模板，多為四字短句。
都說， “流水的短視頻，鐵打的場景化營銷”。目前，很多垂直類別的賬號(hào)都在嘗試“劇情+”的內(nèi)容，美妝、攝影、美食等。
故事化演繹的方式可觀看性更強(qiáng)，且用戶更容易被代入場景，讓難懂的汽車知識(shí)更容易理解。
根據(jù)抖音官方公布的數(shù)據(jù)，截至2018年底，在所有內(nèi)容標(biāo)簽排名中TOP10依次為：美女、帥哥、搞笑、音樂、美食、游戲、演員、舞蹈、美妝、動(dòng)漫。這些領(lǐng)域的抖音內(nèi)容毫無疑問都是最受用戶喜歡的內(nèi)容，如果有爆款內(nèi)容出現(xiàn)，很容易帶來一波漲粉。
但對(duì)于賬號(hào)運(yùn)營來說，這也是廝殺最為激烈的領(lǐng)域。
接下來內(nèi)容標(biāo)簽的排名，才是明星、情感、動(dòng)物、體育、萌娃、教育、校園、辦公軟件、技藝、育兒、汽車、星座等垂直領(lǐng)域內(nèi)容。
其中，“汽車”算是垂直門檻較高的內(nèi)容類別。據(jù)官方數(shù)據(jù)，去年年底，抖音汽車類視頻日均播放量達(dá)到11億，汽車短視頻內(nèi)容播放完播量達(dá)到11%，其中每天有3000萬的用戶會(huì)給汽車類視頻點(diǎn)贊。
如今，在抖音平臺(tái)上火起來的達(dá)人也從高顏值的小哥哥、小姐姐，逐漸向某些領(lǐng)域有專業(yè)知識(shí)或技能的達(dá)人發(fā)展。
同時(shí)，汽車是典型是廣告型內(nèi)容，因?yàn)閮?nèi)容垂直，粉絲群體就是目標(biāo)用戶，賬號(hào)在提到汽車時(shí)展示車內(nèi)的功能或使用場景，很可能就是廣告植入。
新榜勞斯基客戶總監(jiān)張侃提到，汽車品牌更看重轉(zhuǎn)化，一般會(huì)投放兩類抖音賬號(hào)，一是劇情、搞笑類賬號(hào)，二是垂直類的汽車賬號(hào)。因?yàn)檫@類賬號(hào)大部分為原創(chuàng)趣味短視頻，內(nèi)容更加簡單易懂，也更容易引發(fā)用戶傳播。
此前為榮威汽車做抖音傳播時(shí)，在垂直類賬號(hào)中，他選擇了「老丈人說車」，也是看重了他們的視頻內(nèi)容多以生活場景切入。據(jù)了解，該條視頻播放量約3000萬。
張侃說，汽車品牌投放的視頻多以60秒為主，除了視頻內(nèi)容植入外，還會(huì)通過兩種方式進(jìn)行導(dǎo)流和轉(zhuǎn)化，一種是通過抖音購物車，引流到天貓平臺(tái)；一種是使用懂車帝小程序或者H5等外鏈的形式。
而通過這兩種方式完成的銷售額，都會(huì)與抖音達(dá)人有一定的分成。除此之外，還有一些賬號(hào)會(huì)在視頻末尾給App或店鋪導(dǎo)流。
如果這類賬號(hào)能夠保持內(nèi)容的持續(xù)輸出，建立自己權(quán)威性的人設(shè)，對(duì)于賬號(hào)的商業(yè)變現(xiàn)會(huì)很有利。
