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新零售概念火了,到底“新”在哪兒?

2019-12-20 17:33 運(yùn)營文檔
新零售就是更高效率的零售。

這兩年有一個概念特別火,那就是新零售。

可到底什么是新零售? 

無人超市等于新零售嗎?盒馬鮮生是新零售嗎?天貓小店是新零售嗎?京東的無界零售是新零售嗎?新零售的標(biāo)準(zhǔn)是什么?  

追本溯源。  

要理解新零售的概念,首先我們要理解什么是“零售”。 

一、什么是零售?

你沿街開了一家服裝店,這叫零售;你在小區(qū)門口開了一個超市,也叫零售;甚至,如果你是一個扛著磨刀器具在路上吆喝的老大爺,也是零售。  

通俗地說,零售就是我們怎么讓貨、產(chǎn)品和用戶之間產(chǎn)生關(guān)系,如何把產(chǎn)品賣給用戶,或者反過來說,如何去為用戶找到產(chǎn)品。  

比如,蘇寧把海爾的冰箱賣給你,反過來也可以說,蘇寧是幫助需要買個冰箱的你,找到了合適的海爾冰箱。  

如果用阿里的理論來給零售下一個定義,其實就是把“貨”與“人”之間用一個叫作“場”的東西連接在一起。  

這個“場”可能是場景,可能是物理位置,也可能是呼叫中心,甚至是你去拜訪的陌生客戶等。

所有能把人、用戶和產(chǎn)品連接在一起的東西,我們都可以稱之為零售。  

按照這樣的邏輯和角度,進(jìn)一步拆分“零售”,不斷地追究本質(zhì),我們才能知道什么叫零售,進(jìn)而知道什么叫作“新零售”。  

下面,我將從“場”、“人”、“貨”的角度來理解什么是零售。

二、從“場”的角度來看新零售

既然零售是把“貨”與“人”之間用一個叫作“場”的東西連接在一起,那么,“場”到底是如何在用戶和場景之間不斷發(fā)生連接和交互的呢?  

我認(rèn)為,讓用戶和產(chǎn)品之間發(fā)生連接的有三樣?xùn)|西,即信息流、資金流、物流。 

那么,什么是信息流、資金流和物流?我們先通過下面的例子簡單理解一下。  

最簡單的我們?nèi)ド虉鲑I件衣服。  

我打量一件衣服,左看,右看,看看材質(zhì)、價格,比比大小,覺得不錯,還可以試一下。  

這些其實是什么?這些其實是信息流。就是我了解這件商品的信息。  

然后我刷卡買單。這是資金流。  

刷卡之后,柜臺員工裝好袋,遞到我手上,我就拎走了。這是物流。  

任何零售行為,連接用戶和產(chǎn)品之間的無外乎三件事——信息流、資金流和物流。  

但你平時肯定把這樣一次購物當(dāng)成一次整體來看,而不是把它分割成信息流、資金流和物流來看。  

這樣的邏輯運(yùn)行了幾十年,甚至上千年,一直沒有試圖分割開過。  

但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的到來,它們發(fā)生了新的變化。這也是為什么會出現(xiàn)“新零售”的原因所在——正是因為零售行業(yè)出現(xiàn)了一些新的基礎(chǔ)要素,導(dǎo)致零售的形態(tài)發(fā)生了變化。  

我們先說信息流:  

比如,阿里曾經(jīng)在婦女節(jié)做了一個活動,叫“三八掃碼購”。  

當(dāng)你用天貓超市的 APP 去某一家沃爾瑪或者家樂福超市,掃一下超市里你所需產(chǎn)品的條形碼,你會發(fā)現(xiàn),這個產(chǎn)品在超市里賣 1.8 元人民幣,在天貓超市卻只賣 1.6 元人民幣。你直接拿APP 一掃,就可以把產(chǎn)品放到天貓超市的購物車?yán)铩?nbsp; 

為何天貓超市的產(chǎn)品比沃爾瑪或家樂福超市的更便宜?這是因為線上和線下的成本結(jié)構(gòu)不同。  

所以在活動當(dāng)天,很多人都在逛沃爾瑪或者家樂福超市,但最終卻在天貓超市下單購買產(chǎn)品。  

不過,超市零售商一定會憤憤不平:你們只是到我們店里來體驗產(chǎn)品,卻在線上下單?  

畢竟,傳統(tǒng)零售的信息流、資金流和物流是不可分割的。  

這就意味著,你去超市,超市把商品展示出來給你看,目的是為你提供信息流,讓你做出“買”或者“不買”的決策。  

而展示信息流是需要成本的,比如店面的租金、人工費(fèi)、電費(fèi)、水費(fèi)、消防費(fèi)等。  

為什么超市愿意花這么多成本展示信息呢?  

這是因為只有這樣,消費(fèi)者才能完成零售交易的資金流和物流。在超市里,消費(fèi)者獲取信息流和資金流是同時完成的。  

但如今,信息流和資金流被切割開了,消費(fèi)者可以從線下獲得信息流,在線上完成資金流和物流。  

這就是傳統(tǒng)超市的商業(yè)模式受到本質(zhì)打擊的原因所在。  

2019 年的“雙 11”,天貓賣了 2684億。這差不多相當(dāng)于整個喀麥隆或者拉脫維亞一年的 GDP。  

之所以有如此大的營業(yè)額,就是因為天貓高效地匹配了信息流。   

即便如此,仍然有些產(chǎn)品在線上是不好買的。  

比如,你要去買一個床墊,在網(wǎng)上只能看看參數(shù)、規(guī)格,但卻不能躺在床墊上,親身體驗床墊對你全身的支撐。這種體驗是很難在線上完成的。  

也就是說,互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者提供了高效的信息傳遞,但讓消費(fèi)者損失了對產(chǎn)品的即時體驗。  

所以,新零售出現(xiàn)了。  

我曾經(jīng)對雷軍做了一個訪談,他和我分享了一件很有意思的事:把小米手機(jī)和紅米的銷售情況進(jìn)行對比,紅米在線上的銷售情況賣得更好。  

因為在線上比較手機(jī)的參數(shù)后,很多人會選擇購買紅米。  

而在線下,小米手機(jī)卻賣得最好。  

因為消費(fèi)者在線下門店通過觸摸手機(jī)的實物,會感覺小米手機(jī)的手感好一些。  

在相當(dāng)長的時間里,“新零售”只是一個階段性的概念,永遠(yuǎn)會有更新的東西出現(xiàn)。  

擁抱新零售,就要把線上的高效率和線下的體驗性結(jié)合起來,讓消費(fèi)者在享受高效率的同時回歸體驗性。  

線上的資金流有一個顯著的特性——便捷性。 

付款這件事在如今變得極其簡單,我們可以隨時拿出手機(jī)付錢,在馬路邊買一個紅薯都可以使用微信或支付寶支付。  

在過去,如果我們在地鐵里想買一瓶可樂,就要找自動售貨機(jī),塞進(jìn)一張 5 塊錢的紙幣。  

而如今你看到的自動售貨機(jī),全部變成掃二維碼付款。

但在資金流這件事情上,人們在線上完成的基本都是小額支付,大部分人是不敢在線上進(jìn)行大額支付的。  

因為線上信用體系還沒有完全搭建,但這在線下卻是沒有問題的。這也就意味著大宗商品、大額交易更適合在線下完成。  

在傳統(tǒng)零售交易中,物流是一個從來沒有被思考過的問題。過去,我們在線下買東西都是“人找貨”。  

你去商場買一個東西,是人在移動,從而接近貨物。  

這就是傳統(tǒng)物流的邏輯。  

這種邏輯演變到今天,在如今的電商時代,你可以在家里買到全球任何地方的貨品,已經(jīng)變成“貨找人”。  

當(dāng)物流演變成“貨找人”后,全世界的貨都會奔向你,價格也會拉平。  

電商在物流上出現(xiàn)了巨大的優(yōu)勢——跨度性,你可以買到全球的商品。  

但是,電商在物流上面也有一個巨大的弱點——損失了即得性,這也是線下零售的一個巨大優(yōu)勢。  

雖然有一些商品的即得性,我們可能不在乎。比如,你想去買衣服,今天拿到和三天之后拿到并沒有什么關(guān)系。  

但有些東西的即得性很重要。比如你在家里做飯時,突然發(fā)現(xiàn)沒有鹽了,這時你就會在乎鹽的即得性。  

那么,什么地方對你的即得性幫助最大呢?就是距離你家 1公里的社區(qū)便利店。  

如今有一個現(xiàn)象挺有意思的:超市越來越難做,但便利店卻發(fā)展勢頭正猛。

為什么?

這正是因為便利店提供了即得性。  

“貨找人”一定會損失即得性。   

電商在突飛猛進(jìn)了幾年后,如今發(fā)展開始趨緩。2015 年,中國電商消費(fèi)總額加在一起,只占中國消費(fèi)品零售業(yè)總額的 10%,某些特殊品類大約在 20% 左右。  

在很多人認(rèn)為電商已經(jīng)統(tǒng)治全世界時,事實上電商只占中國消費(fèi)品零售業(yè)總額的 10%~20%。剩下的 80%~90% 的交易依然發(fā)生在線下。  

為何如此?  

這是因為線下零售捍衛(wèi)了三個重要的特性:體驗性、可信性和即得性。  

基于線下這三個特性,新零售就是要想盡一切辦法把線上的高效性、便捷性和線下的即得性融合。  

那么,到底什么是新零售?  

新零售就是更高效率的零售,就是要想盡一切辦法提高信息流、資金流、物流的效率。  

當(dāng)你把用戶和產(chǎn)品之間的距離拉近了一寸,你就是在做新零售。  

三、從“人”的角度來看新零售

從“人”的角度來看,“新”永遠(yuǎn)是一個相對的概念。任何時代都有屬于那個時代的新零售。  

在習(xí)慣于線下小賣部的時代,我們認(rèn)為大超市就是新零售;  

在互聯(lián)網(wǎng)時代,經(jīng)營超市的人可能認(rèn)為電商就代表新零售;  

站在電商的角度來看,線上線下融合,更高效率的信息流、資金流、物流才是新零售。  

讓我們換一個角度,從“人”的角度來看新零售。  

用電商的語言對零售做一個切割,就如下面的公式:  

       

我先通過一個簡單的例子來解釋一下公式里的四個概念。  

比如,你開了一個服裝店,有多少人會路過你的店鋪,用互聯(lián)網(wǎng)語言解釋叫“流量”,用線下語言解釋叫作“人流”。  

你當(dāng)然希望在流量多的地方開店,但流量多的地方租金肯定會很高,這就是“流量成本”。  

每獲得一個潛在進(jìn)店的人都要付出成本,你付的租金就相當(dāng)于流量成本。  

如果每路過 100 個人里有 30 個人在你的店里購買東西,這用互聯(lián)網(wǎng)語言解釋叫“轉(zhuǎn)化率”,用線下語言解釋叫作“成交率”,其本質(zhì)是一樣的。  

如何提高成交率呢?  

在線下,過去的零售商是通過恰當(dāng)?shù)臄[放、店鋪的裝修、店名的指引、打折促銷等來提高成交率的。  

當(dāng)你通過一些活動使消費(fèi)者購買了你的商品后覺得很好,過幾天他又來了,這時你就獲得了消費(fèi)者的“復(fù)購率”。  

而“客單價”則是消費(fèi)者在買這個商品時,隨帶著買了別的商品。  

從“人”的角度來說,零售無外乎這四件事情:流量、轉(zhuǎn)化率、客單價和復(fù)購率。  

萬變不離其宗。  

所謂新零售就是要分別提高這四個參數(shù)。  

那么,如何提高這四個參數(shù)呢?  

1、提高流量 

對于如何提高流量,我通過一個例子來說明。  

前段時間,我讓兒子在網(wǎng)上參加了一個互聯(lián)網(wǎng)的英語培訓(xùn)。  

我經(jīng)過考察后,覺得這家特別好?;谡J(rèn)可,我把兒子上的課拍了一張照片分享到朋友圈。由于我的朋友圈人脈較多,分享之后,就有很多朋友私信問我這家英語培訓(xùn)的店名。  

于是我就向朋友介紹了這家英語培訓(xùn)店鋪。  

過了一段時間,朋友告訴我,這家店說如果有人推薦的話,他們會給推薦人送 10 節(jié)課。  

當(dāng)一年結(jié)束后,為了免費(fèi)獲得 10 節(jié)課,我又在朋友圈分享了一次。我的第一次分享是基于認(rèn)可,第二次分享是利益的驅(qū)動。  

不管出于什么樣的原因,只要我分享到朋友圈,我的朋友就有更大的機(jī)會去買這個產(chǎn)品,這家店鋪就獲得了免費(fèi)的流量。  

這是提高流量的一種方式,而這種方式所用到的方法就是口碑經(jīng)濟(jì)。  

   

2、提高轉(zhuǎn)化率  

對于如何提高轉(zhuǎn)化率?  

就以我在得到上的兩季5分鐘商學(xué)院為例,現(xiàn)在合計已經(jīng)有超過39萬訂閱。  

為何能有如此大的銷售量?  

這主要源于羅輯思維在很長時間里積累了超過3000 萬的社群用戶。  

而這 3000 萬社群用戶有一個共性:求知好學(xué)。  

基于這樣的特性,我的專欄產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率才會比較高。因為我賣的是知識產(chǎn)品。在這里,用到的方法是“社群經(jīng)濟(jì)”。  

社群經(jīng)濟(jì)給新零售提供的核心彈藥是:人群和產(chǎn)品的精準(zhǔn)匹配。  

社群在產(chǎn)品出現(xiàn)之前,就已經(jīng)把一些特殊人群聚在了一起,你要提供給這個社群與之相匹配的產(chǎn)品,才會有高的轉(zhuǎn)化率。  

3、提高客單價  

如何才能提高客單價呢?這就需要利用大數(shù)據(jù)了。 

比如,我曾經(jīng)在淘寶上買了一個電動工具修路由器。過了幾天,我打開淘寶,就會看到淘寶向我推薦與這個電動工具相關(guān)的其他東西,這些東西就提高了客單價。  

淘寶正是利用大數(shù)據(jù)向我進(jìn)行推薦,這一點可以被很好地借用。  

4、提高復(fù)購率  

對于如何提高復(fù)購率,我同樣通過一個例子來說明。  

我在小區(qū)門口的水果攤買水果時,老板告訴我說,只要我掃一下二維碼,就可以給我便宜 5 塊錢。于是,我拿出手機(jī)掃了二維碼。  

晚上 6 點時,這家水果攤的老板給我發(fā)了一條信息:今天還有一批新鮮的山竹沒有賣完,你等會兒到樓下散步時,可以帶一點回去,晚上 7 點 3 折。  

看到這個信息后,我自然在晚上散步時順便買了一些山竹。  

晚上 10 點,水果攤老板又給我發(fā)來一條信息:明天早上要進(jìn)一批深圳的荔枝,特別新鮮,7折給你。于是第二天,我又去買了荔枝。  

你瞧,這就是很大的復(fù)購率。而水果攤老板使用的方法,我把它稱為“會員經(jīng)濟(jì)”。  

總之,所謂新零售,從人的角度來說,就是利用口碑經(jīng)濟(jì)提高流量、利用社群經(jīng)濟(jì)提高轉(zhuǎn)化率、利用大數(shù)據(jù)提高客單價、利用會員經(jīng)濟(jì)提高復(fù)購率。

四、從“貨”的角度來看新零售

我一直在思考這樣一個問題:消費(fèi)者需求一旦產(chǎn)生,怎么能用最快的速度接觸到貨?  

關(guān)于“貨”的邏輯,我想有必要幫助大家從底層上做一個完整的梳理。  

“貨”從開始到最后結(jié)束經(jīng)歷了以下 6 個過程:  

       

上圖是一條完整的供應(yīng)鏈,我們稱之為“獲得邏輯”。  

下面,我將通過幾個案例來給大家講解一下這條供應(yīng)鏈的 6 個要素。  

1、設(shè)計  

為什么ZARA的零售做得好?  

因為它提高了設(shè)計環(huán)節(jié)的效率。ZARA從設(shè)計到銷售,12 天就能完成,這是 ZARA 真正的核心能力。如果你能提高設(shè)計到銷售之間的轉(zhuǎn)化速度,那么你就是一個更高效率的零售。  

2、制造  

Costco的總部在美國西雅圖附近,這家超市最大的特征是會員型連鎖超市,一年的凈利潤可以達(dá)到20多億,而它的主要利潤來自于會員費(fèi),它的商品幾乎是無利潤的。Costco商品的綜合毛利率在6%,所有商品利潤不可以超過 14%。  

為何 Costco 會把商品利潤壓得如此低?  

原因很簡單,只有商品價格低,用戶才愿意付會員費(fèi)。而用戶付了會員費(fèi),就會持續(xù)在 Costco 購買商品,這樣第二年他仍會續(xù)費(fèi)。Costco 的續(xù)費(fèi)率在全球為 88%,在美國為 90%。  

Costco 和用戶之間形成聯(lián)系:你付會員費(fèi)的本質(zhì)是作為買手,幫我在全球找到最合適、最便宜的產(chǎn)品。買手賺的不是差價,賺的是服務(wù)費(fèi),它倒逼消費(fèi)者來做這件事情。  

3、供應(yīng)鏈  

德國有一家非常著名的機(jī)構(gòu)叫阿爾迪,它很快也會進(jìn)入中國。阿爾迪在德國超市的價格甚至比 Costco 在美國還要便宜。

它是如何做到的?  

阿爾迪極大降低品類,把店鋪開在用戶最集中的地方,想盡一切辦法縮短供應(yīng)鏈的各個環(huán)節(jié) ,極高地提高了供應(yīng)鏈的效率。  

4、大型商場  

名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品都是在單點上把效率做到極致。如今名創(chuàng)優(yōu)品在中國已有2000 家門店,如此量大的門店就可以算得上大型商場。

如今中國日用品的定倍率是這樣的:如果商品成本價是1塊錢,中國消費(fèi)者買到手的平均價格就是3塊錢。  

名創(chuàng)優(yōu)品用的卻不是這樣的定倍率。名創(chuàng)優(yōu)品用大型商場的量找供應(yīng)商,可以在不降低品質(zhì)的情況下降低成本。

比如,一件商品別的商家拿貨成本價是1塊錢,名創(chuàng)優(yōu)品拿10萬箱,一件5毛錢。然后名創(chuàng)優(yōu)品只加8%~10%的品牌利潤后,直接供到門店。這樣別的商家賣3塊錢時,名創(chuàng)優(yōu)品只賣1塊錢。  

要做新零售,大型商場就要想盡一切辦法提高中間環(huán)節(jié)的效率。  

5、大型銷售機(jī)構(gòu)

我認(rèn)為,無人超市根本不能代表新零售,真正代表新零售的,阿里的天貓小店算是一個典型。天貓通過大數(shù)據(jù),可以清楚地知道小店附近居民區(qū)里有人買過狗糧,那么天貓小店就會把狗糧部署在里面。而 7-11 是不知道這一點的。  

6、用戶  

閑魚這類回收平臺也是一種零售,它通過回收再銷售的方式完成了交易。  

如今,我們不需要通過第三方就可以讓用戶與用戶之間直接交易,去掉中間環(huán)節(jié)也能進(jìn)一步提高用戶的獲利。從這個角度來看,閑魚也是新零售。  

所以,從“貨”的角度來看,設(shè)計、制造、供應(yīng)鏈(總代、省代、市代)、大型商場、大型銷售機(jī)構(gòu)、用戶,只要在任何一個環(huán)節(jié)提高了效率,就可以自豪地說:我就是新零售。

五、最后的話

到底什么是新零售?  

總結(jié)起來,新零售是信息流、資金流和物流的萬千組合,新零售是流量、轉(zhuǎn)化率、客單價和復(fù)購率的更高效率;新零售是設(shè)計、制造、供應(yīng)鏈,B2b2C 的整個環(huán)節(jié)不斷提高。  

新零售就是更高效率的零售。


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