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產(chǎn)品運(yùn)營如何構(gòu)建目標(biāo)用戶畫像?

2020-02-20 10:58 運(yùn)營文檔

B2B運(yùn)營究竟要怎么做?這是我們內(nèi)部經(jīng)常討論的話題,因?yàn)闆]有足夠成功、成熟的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒。以往的B2B業(yè)務(wù),會拆分為marketing、sales、service等,由不同的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。借由互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)to c運(yùn)營的成功經(jīng)驗(yàn),新興的to B企業(yè),在資源不足的情況下, 也將這些部門糅在一起,稱B2B運(yùn)營。

之前看到過一篇寫的非常好的文章,是百度的一位大咖寫的,將B2B運(yùn)營的工作概括為兩只手:市場和銷售。市場包含:官網(wǎng)/自媒體等線上渠道建設(shè)、媒體露出、SEO/SEM推廣、廣告投放、線下會議等;銷售包含:售前咨詢、leads培育、合作渠道建設(shè)、部分售后支持等;我想再補(bǔ)充一點(diǎn):內(nèi)部運(yùn)營:作為線上接觸leads的第一環(huán),后續(xù)需要配合售前、銷售團(tuán)隊(duì),完善客戶信息,也會從市場推廣的角度,給銷售、售前人員準(zhǔn)備相關(guān)的企業(yè)、產(chǎn)品資料等。

根據(jù)我們最近一段時間的摸索,目前階段的B2B運(yùn)營可以概括為一句話:

用內(nèi)容在不同渠道引起用戶注意,從而形成轉(zhuǎn)化。

這句話里包含三個對象:內(nèi)容、渠道、用戶,乍一看好像和to c運(yùn)營沒有太大區(qū)別,這里我們就“用戶”這個對象,具體展開來看看,B2B運(yùn)營中的用戶畫像有什么特點(diǎn)。

【目錄】

  • 用戶行為的驅(qū)動力
  • 用戶尋源
  • 用戶屬性標(biāo)簽
  • 企業(yè)(產(chǎn)品)屬性的呼應(yīng)
  • 用戶決策鏈的構(gòu)成

【正文】

1、用戶行為的驅(qū)動力

首先澄清一點(diǎn),B2B運(yùn)營中的“用戶”,可能有人會認(rèn)為是“企業(yè)用戶”,其實(shí)不是,這里的用戶還是個人用戶,只不過因?yàn)楸澈蟮钠髽I(yè)屬性,和to c運(yùn)營中的消費(fèi)者個人用戶有比較大的差別。

要能夠做出能夠吸引用戶的內(nèi)容,要能吸引用戶瀏覽你的網(wǎng)站,關(guān)注你的公眾號,就必須知道用戶瀏覽、查找這些內(nèi)容的驅(qū)動力是什么?是個人提升還是休閑娛樂?

企業(yè)用戶的行為驅(qū)動力有兩大方面:工作 和 學(xué)習(xí)

工作:

很大一部分用戶會去to B網(wǎng)站、自媒體上瀏覽內(nèi)容,是出于工作需要:市場分析、系統(tǒng)采購調(diào)研、給老板準(zhǔn)備方案匯報、競爭對手調(diào)查等等,搜尋到的信息,將會成為他工作成果的一部分,因此他就需要一些相對專業(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)、非娛樂化的信息,這就為我們準(zhǔn)備對口的內(nèi)容提供了思路,在下文第二節(jié)“用戶尋源 – 體系化”中會展開來說這部分。

學(xué)習(xí):

在to B行業(yè)的同學(xué)們,需要有不斷學(xué)習(xí)提升自己的壓力,不管是行業(yè)新興的技術(shù)、客戶業(yè)務(wù)流程的變化,還是自己企業(yè)的產(chǎn)品升級,都需要不斷的補(bǔ)充新知識,to B企業(yè)的官網(wǎng)、自媒體就是很好的專業(yè)知識獲取渠道。

了解用戶的行為驅(qū)動力對內(nèi)容生產(chǎn)、渠道建設(shè),都具有很重要的指導(dǎo)意義。

2、用戶尋源

尋源(souring)指的是找到合適的供應(yīng)商

運(yùn)營的一大目的就是要想方設(shè)法讓用戶發(fā)現(xiàn)自家的產(chǎn)品,認(rèn)可自家的理念,終而進(jìn)行采購。為了滿足目的,在了解了用戶的行為驅(qū)動力之后,還需要掌握用戶尋源的幾個特征,否則就會有種“有力無處使,槍槍脫靶”的感覺。這也是很多B2B運(yùn)營人員覺得無聊、充滿無力感的原因之一。

目的性

企業(yè)用戶尋源的目的性是十分明確的,因?yàn)楹艽蟮尿?qū)動力來自工作任務(wù),為了提高效率,瀏覽內(nèi)容時就會有很明確的目的,這一次瀏覽就是要找3個案例,或者調(diào)查一個競品,或者深入了解供應(yīng)商的技術(shù)能力或者團(tuán)隊(duì)背景,而不會是出于臨時起意,為了打發(fā)時間而瀏覽。

周期性 / 階段性

意識到這一點(diǎn)很重要,舉例來說,一個企業(yè)的信息化部用戶進(jìn)行尋源,是伴隨企業(yè)的業(yè)務(wù)需求,今年上半年企業(yè)考慮提高員工管理效率,要上一套OA系統(tǒng),那么這段時間尋源的目標(biāo)就是OA系統(tǒng)供應(yīng)商;下半年考慮提高員工福利管理,就需要尋源HR系統(tǒng)供應(yīng)商,不同階段有不同的目標(biāo),結(jié)合這個階段性特點(diǎn),衍生到公眾號,是長期活躍粉絲形成轉(zhuǎn)化的概率大,還是新關(guān)注粉絲的轉(zhuǎn)化概率大?新關(guān)注粉絲!to B類公眾號中的長期活躍粉多半是出于學(xué)習(xí)目的,對最終的轉(zhuǎn)化成單意義就不是很大。

體系化

企業(yè)內(nèi)部的文檔,不管是市場調(diào)研報告、案例分析,還是競品調(diào)研,都有相對標(biāo)準(zhǔn)且成體系的內(nèi)容結(jié)構(gòu),用戶尋源中,也會按照這些文檔的標(biāo)準(zhǔn)結(jié)構(gòu),去搜索、瀏覽他缺少的部分內(nèi)容。常見的通用內(nèi)容有:行業(yè)趨勢、最新技術(shù)、成功案例、產(chǎn)品介紹、解決方案說明、頭部服務(wù)商或服務(wù)商對比、前中后各級IT架構(gòu)、售后支持、額外服務(wù)、SWOT分析……

想明白了用戶尋源的這些特征,那我們在生產(chǎn)內(nèi)容,搭建渠道時,一一匹配去做,會容易且有效很多。

3、用戶屬性標(biāo)簽

這部分提供一個簡單的思路:如何來對企業(yè)用戶進(jìn)行標(biāo)簽標(biāo)記。

我們從兩個維度來逐步分析一個用戶的標(biāo)簽特征:

企業(yè)內(nèi)部:即這個用戶在其企業(yè)內(nèi)部是一個什么樣的角色。歸屬什么部門?職位是什么?影響力如何?是否有決策權(quán)?相關(guān)人是哪些……

企業(yè)外部:上升到行業(yè)角度,來分析這個用戶所在企業(yè)的一些屬性。比如我們的來訪用戶所在的企業(yè)主要是這幾大類:品牌商、零售商、技術(shù)公司(能力互補(bǔ)的合作伙伴,或者競爭對手)、咨詢公司、投資公司,了解這個構(gòu)成比例,對內(nèi)容的側(cè)重點(diǎn)、推廣效果和渠道的判斷有很重要的參考意義;

4、企業(yè)(產(chǎn)品)屬性的呼應(yīng)

上文多是從外部角度或者是從結(jié)果層面來分析B2B運(yùn)營的目標(biāo)用戶畫像。

在運(yùn)營之初,根據(jù)企業(yè)(產(chǎn)品)自身的一些屬性,就可以圈定一個目標(biāo)用戶的范圍。目標(biāo)范圍的圈定,一方面能夠明確工作范圍,在資源有限的情況,分清優(yōu)先級;另一方面也是對結(jié)果分析的一個參考,根據(jù)外部分析或運(yùn)營結(jié)果得出的目標(biāo)用戶畫像,和開始圈定的目標(biāo)用戶是否一致,如果不一致,是哪個環(huán)節(jié)出了問題等,做到一個運(yùn)營分析的閉環(huán)。

企業(yè)(產(chǎn)品)自身屬性通常會包含:戰(zhàn)略目標(biāo)、定位、目標(biāo)行業(yè)、標(biāo)桿客戶、競品選定、應(yīng)用的技術(shù)架構(gòu)等等。

5、用戶決策鏈的構(gòu)成

關(guān)于用戶決策鏈,嚴(yán)格來講,并不屬于本文的話題,是在B2B銷售環(huán)節(jié)中十分重要的一點(diǎn)。這里拿出來是想和大家略作探討,通過一些運(yùn)營的手法,是不是有可能能協(xié)助銷售人員判斷出客戶內(nèi)部的決策鏈,就如上文中提到的這個用戶在其企業(yè)內(nèi)部是一個什么樣的角色。歸屬什么部門?職位是什么?影響力如何?是否有決策權(quán)?相關(guān)人是哪些……如果能從運(yùn)營角度協(xié)助銷售同事提高決策鏈的判斷效率,那么成單轉(zhuǎn)化率無疑會有較大的提升。

目前我們也是摸索階段,并沒有太好的想法,歡迎大家交流。

想要最好B2B運(yùn)營,確有難度,但只要花心思去研究,也能體會到其中的樂趣并收獲很多!


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