對(duì)于2B企業(yè)而言，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的重要性愈發(fā)突出：

CMI發(fā)現(xiàn)，在北美，88%2B營(yíng)銷(xiāo)人認(rèn)為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分，當(dāng)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略變化時(shí)，66%能夠積極應(yīng)對(duì)，52%的公司領(lǐng)導(dǎo)者能夠提供充足的內(nèi)容生產(chǎn)時(shí)間。

（Source：B2B Content Marketing：2017 Benchmarks，Budgets，and Trends—North America）

在中國(guó)，雖然2B領(lǐng)域的微軟、思科、SAP、用友等已正式開(kāi)始內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，但2B企業(yè)對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)并沒(méi)有相對(duì)統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，投入程度也遠(yuǎn)不及北美。

除去人力成本，在北美，企業(yè)在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)上的平均預(yù)算約為29%，15%的公司會(huì)把50%以上的B2B預(yù)算花費(fèi)在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)上。

（Source：B2B Content Marketing：2017 Benchmarks，Budgets，and Trends—North America）

北美對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的投入之大，其實(shí)令很多中國(guó)B2B營(yíng)銷(xiāo)著咋舌（編者備注：原因之一是因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化在北美的大量采用，使得內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的銷(xiāo)售線索產(chǎn)出開(kāi)始可以被追蹤被衡量，我們將在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的后期系列中逐步講到），不過(guò)隨著中國(guó)自媒體的興起，可以明顯看到B2B企業(yè)對(duì)于預(yù)算結(jié)構(gòu)的提高，如提升內(nèi)容的制作和生產(chǎn)預(yù)算，增加自有渠道的平臺(tái)建設(shè)預(yù)算，減少外部運(yùn)營(yíng)或者渠道推廣的費(fèi)用等。

在2017年的《B2B Content Marketing：2017 Benchmarks，Budgets，and Trends—North America》報(bào)告中，CMI發(fā)現(xiàn)，不到37％的技術(shù)和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員擁有成文的內(nèi)容策略。73%將內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)作為業(yè)務(wù)流程的一部分，而沒(méi)有單獨(dú)的內(nèi)容策略，34%認(rèn)為他們的內(nèi)容策略對(duì)于實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)有著明顯的影響。

然而，對(duì)于那些能夠有明確策略的營(yíng)銷(xiāo)人員，他們的營(yíng)銷(xiāo)策略在各個(gè)方面都更有效，也面臨著較少的挑戰(zhàn)。在2014年的報(bào)告中，CMI發(fā)現(xiàn)，62%的擁有內(nèi)容策略的B2B技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)人員認(rèn)為他們的組織在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方面有效果，但在沒(méi)有明確策略的人群中，只有14%的人這樣認(rèn)為。此外，在具有明確內(nèi)容策略的B2B企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員中，僅有32％的人擔(dān)心不能衡量?jī)?nèi)容的有效性。

對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略而言，Copyblogger的杰羅德莫里斯（Jerod Morris）強(qiáng)調(diào)了三個(gè)魔法字眼：寫(xiě)、下、來(lái)。明確的內(nèi)容策略，能夠更好的為營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。那該如何制定內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略呢？

完整的內(nèi)容策略包括以下六部分：

• 內(nèi)容規(guī)劃：將X軸的內(nèi)容類(lèi)型，與Y軸的用戶(hù)類(lèi)型，Z軸的用戶(hù)旅程相結(jié)合，創(chuàng)建規(guī)劃矩陣。
• 內(nèi)容團(tuán)隊(duì)搭建：搭建自己的團(tuán)隊(duì)或請(qǐng)外援，同時(shí)需要與整個(gè)企業(yè)合作。
• 內(nèi)容生產(chǎn)：重新定義高質(zhì)量?jī)?nèi)容，在生產(chǎn)過(guò)程中運(yùn)用杠鈴策略。
• 內(nèi)容傳播：全渠道配合與渠道分析，并制定明確內(nèi)容推送時(shí)間規(guī)劃。
• 讓內(nèi)容產(chǎn)生銷(xiāo)售機(jī)會(huì)：如何讓流量變成銷(xiāo)售線索，如何將銷(xiāo)售線索變成錢(qián)？
• 內(nèi)容測(cè)量及優(yōu)化：內(nèi)容價(jià)值策略指標(biāo)及優(yōu)化策略。

Chapter1內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略｜內(nèi)容規(guī)劃的三個(gè)維度

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的目的，是通過(guò)內(nèi)容，將潛在顧客拉入購(gòu)買(mǎi)旅程，并最終購(gòu)買(mǎi)。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)伊始，即通過(guò)內(nèi)容規(guī)劃保證目標(biāo)和策略的一致性。

• 一方面，通過(guò)有吸引力的內(nèi)容，吸引潛在顧客。
• 另一方面，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)并不是直接售賣(mài)產(chǎn)品，而是將銷(xiāo)售加速，通過(guò)內(nèi)容，將顧客引入銷(xiāo)售渠道的下一步。

為達(dá)到以上兩點(diǎn)，在內(nèi)容規(guī)劃時(shí)，需要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)矩陣，將X軸的內(nèi)容類(lèi)型，與Y軸的用戶(hù)類(lèi)型，Z軸的用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)旅程相結(jié)合。即，每一個(gè)內(nèi)容都應(yīng)有一個(gè)目標(biāo)，將潛在顧客吸引到某一個(gè)購(gòu)買(mǎi)階段，并轉(zhuǎn)移到下一個(gè)購(gòu)買(mǎi)階段。

通過(guò)關(guān)注以下幾個(gè)問(wèn)題，來(lái)完成內(nèi)容的規(guī)劃：

• 在這個(gè)階段，面對(duì)的用戶(hù)類(lèi)型是怎樣的？
• 在這個(gè)階段，用戶(hù)的問(wèn)題和關(guān)注點(diǎn)是什么？
• 在這個(gè)階段，需要回答什么問(wèn)題？
• 什么主題和類(lèi)別可以回答這些問(wèn)題？
• 本主題內(nèi)容的一些示例標(biāo)題是什么？

這需要協(xié)調(diào)好用戶(hù)類(lèi)型、用戶(hù)生命周期、內(nèi)容類(lèi)型三部分。

第一部分：用戶(hù)類(lèi)型細(xì)分

選擇正確的客戶(hù)細(xì)分市場(chǎng)，能夠提高盈利能力，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，吸引目標(biāo)顧客。

1、企業(yè)客戶(hù)類(lèi)型

很少企業(yè)目標(biāo)只有一個(gè)類(lèi)型的客戶(hù)，一般都會(huì)有幾個(gè)不同客戶(hù)類(lèi)型。

客戶(hù)分類(lèi)的方法很多，總體上可以分為兩部分：存量客戶(hù)和增量客戶(hù)，策略不同，需準(zhǔn)備的內(nèi)容也不同。要明確目標(biāo)群體是誰(shuí)？他們關(guān)心什么問(wèn)題？你能提供怎樣的答案？你能提供怎樣的服務(wù)？

增量客戶(hù)：進(jìn)攻性營(yíng)銷(xiāo)，要不斷獲取新客戶(hù)。將內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)作為一個(gè)開(kāi)口，不斷提供新的線索，通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)線索加速，完成線索培育，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)增長(zhǎng)。

存量客戶(hù)：防御性營(yíng)銷(xiāo)，要盡量保持老客戶(hù)。保持老客戶(hù)比獲取新客戶(hù)的成本低很多，一般可節(jié)約4～6倍（wells,1993），針對(duì)存量客戶(hù)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，需要納入CRM體系中，圍繞整個(gè)用戶(hù)生命周期展開(kāi)。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)工作必須反映企業(yè)的核心戰(zhàn)略，有明確的量級(jí)區(qū)分，雖不是要求每篇內(nèi)容都要針對(duì)某種類(lèi)型客戶(hù)，但也應(yīng)該有所側(cè)重。

2、用戶(hù)角色模型（Personas）

Persona，是用戶(hù)模型的的簡(jiǎn)稱(chēng)，是虛構(gòu)出的一個(gè)用戶(hù)用來(lái)代表一個(gè)用戶(hù)群。一個(gè)persona可以比任何一個(gè)真實(shí)的個(gè)體都更有代表性。一個(gè)代表典型用戶(hù)的persona的資料有性別、年紀(jì)、收入、地域、情感、所有瀏覽過(guò)的URL、以及這些URL包含的內(nèi)容、關(guān)鍵詞等等。

內(nèi)容不可能適合所有人，通過(guò)用戶(hù)角色模型，可以減少主觀臆測(cè)，理解用戶(hù)到底真正需要什么，從而知道如何更好為不同類(lèi)型用戶(hù)服務(wù)。

• 一方面，針對(duì)特定用戶(hù)，生產(chǎn)內(nèi)容，引起共鳴，感同身受。
• 另一方面，幫助團(tuán)隊(duì)內(nèi)部確立適當(dāng)?shù)仄谕岛湍繕?biāo)，一起去創(chuàng)造一個(gè)精確的共享版本。
• 第三，讓每個(gè)人都優(yōu)先考慮有關(guān)目標(biāo)用戶(hù)和功能的問(wèn)題。確保從開(kāi)始就是正確的，提高效率，保證內(nèi)容規(guī)劃的準(zhǔn)確性。

在2C端，通過(guò)用戶(hù)角色模型，可以解決以下兩個(gè)問(wèn)題：

1. 用戶(hù)肖像：解決WHAT問(wèn)題，內(nèi)容為誰(shuí)而寫(xiě)？
2. 用戶(hù)畫(huà)像：解決WHY問(wèn)題，用戶(hù)為什么會(huì)讀？

3、客戶(hù)類(lèi)型注意要點(diǎn)

第一，認(rèn)知能力

讀者是多樣化的，營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容也應(yīng)該多樣化。讀者只能記者他們閱讀內(nèi)容的20%，但能記住他們看到的和親自動(dòng)手的事情的80%，內(nèi)容設(shè)置要注意互動(dòng)性和參與性。

第二，分享

內(nèi)容的目標(biāo)，不僅是觸達(dá)用戶(hù)，更希望能夠引發(fā)用戶(hù)的分享。紐約時(shí)報(bào)客戶(hù)洞察小組白皮書(shū)《分享心理學(xué)》，分享原因主要有以下幾點(diǎn)：

• Value：為他人帶來(lái)有價(jià)值、有教育意義的內(nèi)容
• Identity：向他人自我定位
• Network：擴(kuò)展并培養(yǎng)我們的人際關(guān)系
• Involvement:在世上的自我實(shí)現(xiàn)、個(gè)人價(jià)值和參與度
• Couses：傳播關(guān)于事業(yè)和品牌的內(nèi)容

第三，說(shuō)服力

一致性：營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容通用的貨幣不是金錢(qián)，而是信任。與大勢(shì)保持一致，保持內(nèi)容的連貫。

稀缺度：通過(guò)內(nèi)容促進(jìn)用戶(hù)到下一個(gè)階段，但如果推進(jìn)太快的話，則可能會(huì)失去關(guān)注者，在制定內(nèi)容策略是，要注意推進(jìn)的頻率和頻次。

第二部分：用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)旅程

用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)旅程，是用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品之前，不斷了解產(chǎn)品，進(jìn)而決定購(gòu)買(mǎi)或者流失的旅程。購(gòu)買(mǎi)者旅程，不是一個(gè)可預(yù)測(cè)的時(shí)間線，而是在一系列互相串聯(lián)的時(shí)刻發(fā)生，且每個(gè)客戶(hù)都不同。

相對(duì)于傳統(tǒng)的銷(xiāo)售流程，當(dāng)今的B2B購(gòu)買(mǎi)決策流程已經(jīng)改變，越來(lái)越多的購(gòu)買(mǎi)者習(xí)慣自己收集大量信息，甚至不接觸銷(xiāo)售人員在網(wǎng)站上直接下單購(gòu)買(mǎi)。

羅蘭貝格《B2B銷(xiāo)售的數(shù)字化未來(lái)》報(bào)告指出，首次接觸銷(xiāo)售人員之前，消費(fèi)者會(huì)獨(dú)自完成了整個(gè)購(gòu)買(mǎi)流程的近57%，90%的B2B買(mǎi)家會(huì)在網(wǎng)上搜索關(guān)鍵詞，70%的B2B買(mǎi)家會(huì)在線觀看相關(guān)視頻內(nèi)容。

打入購(gòu)買(mǎi)流程的前57％，這意味著營(yíng)銷(xiāo)人員的工作需要為線索轉(zhuǎn)化和銷(xiāo)售達(dá)成承擔(dān)更多的責(zé)任，因此準(zhǔn)確評(píng)估購(gòu)買(mǎi)者生命周期每個(gè)階段的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)就十分關(guān)鍵，而且這直接與企業(yè)收益相關(guān)。

購(gòu)買(mǎi)者旅程的變化使得在從線索到銷(xiāo)售達(dá)成的過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的工作已經(jīng)變密不可分。

1、購(gòu)買(mǎi)者的不同旅程，應(yīng)該提供哪些對(duì)應(yīng)內(nèi)容？

“購(gòu)買(mǎi)者旅程”，是用戶(hù)與品牌和產(chǎn)品關(guān)系的生命歷程。對(duì)于B2B的買(mǎi)家來(lái)說(shuō)，表面上是搜索產(chǎn)品，實(shí)際上是搜索和評(píng)估該產(chǎn)品供應(yīng)商的供應(yīng)能力和質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)。B2B買(mǎi)家最關(guān)心的并不是哪里有最便宜的產(chǎn)品，而是重點(diǎn)考慮風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，即如何篩選出風(fēng)險(xiǎn)最小的供應(yīng)商、如何避免做出錯(cuò)誤的決策。

購(gòu)買(mǎi)者旅程，不同行業(yè)屬性會(huì)有一定的差異，目前最主要的有兩種：MarketProfs提出的APA模型，以及電通提出的AISAS模型。

APA模型：意識(shí)Awareness、購(gòu)買(mǎi)Purchase、擁護(hù)Advocate

• 意識(shí)階段是潛在購(gòu)買(mǎi)者，他們需要關(guān)于你的產(chǎn)品較為詳細(xì)的信息；
• 購(gòu)買(mǎi)階段是建立品牌信任的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程會(huì)通過(guò)他們對(duì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品是否愉快或舒適來(lái)決定；
• 擁護(hù)，這個(gè)時(shí)候消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品相當(dāng)熟悉，這個(gè)時(shí)候需要提供更具創(chuàng)造性的信息給消費(fèi)者。

AISAS模型：注意Attention、興趣Interest、搜索Search、行動(dòng)Action、分享Share

• Attention階段注重傳播和到達(dá)，不管怎樣你要讓受眾知道你；
• Interest階段，抓住目標(biāo)人群的痛點(diǎn)，內(nèi)容制勝；
• Search階段，讓他們充分了解你，你需要做好品牌展示的基礎(chǔ)建設(shè)；
• Action階段，盡可能降低準(zhǔn)顧客的行動(dòng)成本，避免不必要的流失；
• Share階段，貫穿于整個(gè)Customer Journey的階段，受眾在任意階段都可能產(chǎn)生分享行為。

一般來(lái)說(shuō)，B2B企業(yè)的用戶(hù)生命歷程可分為三個(gè)階段：Awareness（認(rèn)知階段），Consideration（考慮階段），Preference（偏好階段）

在購(gòu)買(mǎi)之后，又進(jìn)入一個(gè)新的采購(gòu)循環(huán)，即“考慮”、“偏好”環(huán)節(jié)了。所以這里就簡(jiǎn)單分成三大階段。

第一階段：認(rèn)知階段

在最初的認(rèn)知階段，在銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)周期的開(kāi)始。用戶(hù)知道您的產(chǎn)品或服務(wù)，但尚未做好購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)備。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的策略應(yīng)該是創(chuàng)造需求，跟用戶(hù)之間建立品牌及解決方案的認(rèn)知，并且與用戶(hù)之間建立持續(xù)的互動(dòng)關(guān)系，最大化搜集用戶(hù)的需求及興趣點(diǎn)，個(gè)性化推送相應(yīng)的解決方案。

示例內(nèi)容提供：電子書(shū)，博客文章，研究數(shù)據(jù)，有趣的視頻，活動(dòng)信息，信息圖表。

具體實(shí)施：

• 創(chuàng)造需求：將品牌內(nèi)容發(fā)布在行業(yè)網(wǎng)站或微信服務(wù)號(hào)上，然后轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)微信群里面去。
• 搜索變化：讓你公司列在百度第一頁(yè)上。
• 搜索落地頁(yè)：搜索的目的頁(yè)直接引入到案例頁(yè)面，讓客戶(hù)看到價(jià)值。

第二階段：考慮階段

當(dāng)用戶(hù)從認(rèn)知階段進(jìn)入到考慮階段之后，說(shuō)明對(duì)方已經(jīng)對(duì)品牌產(chǎn)生了一定的興趣，但還沒(méi)進(jìn)入到偏好階段。

這個(gè)時(shí)間段，內(nèi)容的營(yíng)銷(xiāo)策略就應(yīng)該向?qū)Ψ捷敵霎a(chǎn)品或者所在行業(yè)的解決方案，以及傳遞信任感，需要持續(xù)提供教育性的內(nèi)容，要傳達(dá)你解決方案的特點(diǎn)。

示例內(nèi)容提供：購(gòu)買(mǎi)指南，RFP模板，ROI計(jì)算器，分析報(bào)告。

具體實(shí)施：

• 評(píng)測(cè)：第三方評(píng)測(cè)，或者第三方報(bào)道
• 品牌信任：增加人性化信息，如公司文化、靠譜的員工，慈祥的老板，幸福的客戶(hù)，牛逼的投資方。
• 產(chǎn)品細(xì)節(jié)：漂亮的產(chǎn)品介紹、價(jià)格單，以及客戶(hù)評(píng)價(jià)，然后再和他們電話或當(dāng)面進(jìn)行介紹。

第三階段：偏好階段

此購(gòu)買(mǎi)階段出現(xiàn)在銷(xiāo)售渠道的底部，表明潛在客戶(hù)接近成為客戶(hù)。

一旦進(jìn)入到偏好階段的時(shí)候，您需要讓客戶(hù)更加深入的了解產(chǎn)品，讓對(duì)方了解到通過(guò)您的產(chǎn)品及服務(wù)，他能達(dá)到怎樣的增長(zhǎng)及收益，讓客戶(hù)深入的了解產(chǎn)品，在沒(méi)購(gòu)買(mǎi)之前就會(huì)用，知道用起來(lái)的好處。

可以嘗試將同行業(yè)的典型客戶(hù)的成功案例分享給對(duì)方，推動(dòng)進(jìn)一步進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策。同時(shí)非常具體的指出優(yōu)惠措施，以便在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中支持買(mǎi)家。

示例內(nèi)容提供：定價(jià)，演示，第三方評(píng)論，客戶(hù)案例研究

具體實(shí)施：

• 產(chǎn)品的持續(xù)跟進(jìn)：在獲得客戶(hù)需求之后，將更適合客戶(hù)的產(chǎn)品資訊持續(xù)傳遞給客戶(hù)
• 試用：如果是軟件的話，給客戶(hù)試用賬戶(hù)；如果是硬件，給客戶(hù)樣品或者現(xiàn)場(chǎng)參觀體驗(yàn)
• 在線演示：讓客戶(hù)參加在線演示會(huì)議，提供產(chǎn)品的使用說(shuō)明，讓典型客戶(hù)分享成功經(jīng)驗(yàn)。

2、用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)旅程中，內(nèi)容有效性的分析指標(biāo)

在此基礎(chǔ)上又該如何選擇設(shè)定具體的分析指標(biāo)呢？Forrester的報(bào)告繼續(xù)為B2B營(yíng)銷(xiāo)人員指明了方向：

數(shù)量。在每個(gè)客戶(hù)生命周期階段現(xiàn)有多少線索和機(jī)會(huì)？新增的有多少？這類(lèi)指標(biāo)可以告訴營(yíng)銷(xiāo)人員哪些市場(chǎng)活動(dòng)能帶來(lái)最多的新銷(xiāo)售線索和機(jī)會(huì)。

速度。線索最終達(dá)成銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化平均需要多長(zhǎng)時(shí)間？在生命周期中每進(jìn)入下階段需要花費(fèi)多少時(shí)間？通過(guò)轉(zhuǎn)化速度的分析，營(yíng)銷(xiāo)人員可以定位出可能阻礙漏斗下移的點(diǎn)，同時(shí)不斷優(yōu)化整個(gè)流程。

價(jià)值。從增加收益的角度來(lái)看，找到高價(jià)值客戶(hù)比增加潛客數(shù)量的性?xún)r(jià)比要高很多。因此衡量每個(gè)階段銷(xiāo)售機(jī)會(huì)或客戶(hù)的生命周期價(jià)值同樣很重要，也可以讓市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)在未來(lái)更加專(zhuān)注于高價(jià)值的客戶(hù)群體。

有效性。每個(gè)階段向下一個(gè)階段轉(zhuǎn)化的比例是多少？哪種類(lèi)型和來(lái)源的線索轉(zhuǎn)化率更高？

效能。這里的效能指的是資金投入的回報(bào)。每獲得一個(gè)合格的線索，銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，和成交的客戶(hù)花費(fèi)是多少？這類(lèi)評(píng)估可以告訴市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員哪些市場(chǎng)活動(dòng)和策略ROI最高，并持續(xù)優(yōu)化。

第三部分：內(nèi)容類(lèi)型

從Regalix《State-of-B2B-Content-Marketing-2016》2015年對(duì)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)貢獻(xiàn)率以及2016年預(yù)期比率來(lái)看：

對(duì)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)貢獻(xiàn)最穩(wěn)定的除博客內(nèi)容外，就是在線會(huì)議，穩(wěn)定在16%－17%。在《2017 State of B2B Digital Marketing Report》中，50%的營(yíng)銷(xiāo)人員認(rèn)為，在線會(huì)議能夠帶來(lái)銷(xiāo)售線索，37%認(rèn)為能為企業(yè)帶來(lái)收入。

增長(zhǎng)了最高的為視頻7%和社交媒體4%，這一趨勢(shì)在中國(guó)也較為明顯，作為社交媒體的微信風(fēng)生水起，也開(kāi)始布局2B市場(chǎng)，騰訊研究院《微信經(jīng)濟(jì)社會(huì)影響力研究》顯示，企業(yè)微信重構(gòu)工作場(chǎng)景新模式，連接企業(yè)內(nèi)外的實(shí)體和虛擬關(guān)系，截至2016年底，企業(yè)微信用戶(hù)數(shù)達(dá)3100萬(wàn)。

1、博客內(nèi)容：微信＋官網(wǎng)的整體內(nèi)容資產(chǎn)

博客是展示文本、視頻、信息圖表等多種不同類(lèi)型的內(nèi)容的好平臺(tái)，是最穩(wěn)定、最可靠的內(nèi)容類(lèi)型。在中國(guó)，博客的運(yùn)用有其特殊性：

博客可以作為公司網(wǎng)站的補(bǔ)充，以向客戶(hù)提供幫助的形式，分享理念。需注意，公司網(wǎng)站博客，要與新聞網(wǎng)頁(yè)區(qū)分，保證是觀點(diǎn)的闡述，而不是公關(guān)的宣傳方法。

如果跟國(guó)外的博客類(lèi)比，微信具有同樣的功效。微信服務(wù)號(hào)完全可以作為一個(gè)更豐富的移動(dòng)端網(wǎng)站內(nèi)容入口，讓客戶(hù)可以在其上面獲取除了包括文章，還有在線會(huì)議、案例研究、白皮書(shū)、博客內(nèi)容、在線視頻、社交內(nèi)容、Demos等多維度的內(nèi)容服務(wù)，微信服務(wù)號(hào)本質(zhì)上具備比移動(dòng)官網(wǎng)更強(qiáng)的互動(dòng)屬性與更短的操作路徑，這點(diǎn)聯(lián)合利華B2B餐飲策劃部門(mén)就通過(guò)微信服務(wù)號(hào)作為中國(guó)本地化跨界創(chuàng)新，驅(qū)動(dòng)了年關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售10位數(shù)。

微信服務(wù)號(hào)與官網(wǎng)的整體內(nèi)容資產(chǎn)建設(shè)，致趣建議要有兩條渠道統(tǒng)一的數(shù)據(jù)匯總，這就是SCRM后臺(tái)的作用，通過(guò)SCRM將多渠道數(shù)據(jù)統(tǒng)一打通。

2、有深度的書(shū)面內(nèi)容：白皮書(shū)、電子書(shū)及書(shū)籍

有深度的內(nèi)容比新聞稿更具有敘事性，同時(shí)往往比博文更加結(jié)構(gòu)化，能夠滿足人們對(duì)于深層次內(nèi)容的需求。

在一個(gè)月內(nèi)，圍繞一個(gè)角度，寫(xiě)一個(gè)系列不同角度的內(nèi)容（如訂閱號(hào)發(fā)文），則可以收獲一本高價(jià)值的白皮書(shū)。

投資深度內(nèi)容，主要考慮如下：

塑造權(quán)威地位，顯示在本領(lǐng)域內(nèi)解決問(wèn)題的強(qiáng)大能力。

無(wú)價(jià)的銷(xiāo)售工具，人們會(huì)分享這些資料，將稱(chēng)為能力的體驗(yàn)。

可以改變用途多次適用，可以為博客、視頻等提供素材。

能夠吸引更多的顧客到企業(yè)。

3、多媒體內(nèi)容：音頻、視頻

一般讀者在閱讀最新文章時(shí)，只會(huì)閱讀其中28%的內(nèi)容?？梢酝ㄟ^(guò)音頻、視頻，將內(nèi)容更加清晰、準(zhǔn)確的傳達(dá)。

4、在線直播

如果你不能通過(guò)文字充分講明你的觀點(diǎn)，并且沒(méi)有資源來(lái)舉辦活動(dòng)面見(jiàn)潛在客戶(hù)，那么在線會(huì)議就是與觀眾進(jìn)行溝通和創(chuàng)造商機(jī)的簡(jiǎn)便方法。

50%的營(yíng)銷(xiāo)人員認(rèn)為，在線會(huì)議能夠帶來(lái)銷(xiāo)售線索，37%認(rèn)為能為企業(yè)帶來(lái)收入。（Source：2017 State of B2B Digital Marketing Report）關(guān)于在線會(huì)議的更多內(nèi)容，可以點(diǎn)擊《不靠網(wǎng)紅的企業(yè)直播，如何漂亮獲客？》，查看致趣關(guān)于在線直播的觀點(diǎn)。

5、電子郵件營(yíng)銷(xiāo)

電子郵件營(yíng)銷(xiāo)可以幫助B2B營(yíng)銷(xiāo)人員留住讀者，并可以將信息內(nèi)容直接發(fā)送到那些對(duì)品牌感興趣的用戶(hù)的收件箱。

電子郵件的內(nèi)容可以包括：

• 月簡(jiǎn)報(bào)
• 商品或服務(wù)更新
• 觀點(diǎn)和評(píng)論
• 特別優(yōu)惠或打折
• 再利用的內(nèi)容

《State of Food：Content Marketing Report》報(bào)告顯示，用戶(hù)訪問(wèn)的平均時(shí)間，新用戶(hù)為1分鐘27秒，老用戶(hù)為3分鐘16秒。每一秒鐘都十分寶貴，能否通過(guò)內(nèi)容，將顧客引入銷(xiāo)售渠道的下一步，完成轉(zhuǎn)化，在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃時(shí)，就需要協(xié)調(diào)好內(nèi)容類(lèi)型、用戶(hù)類(lèi)型、用戶(hù)旅程，相互配合，走好內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的第一步。