作者：天行子
來源：人人都是產品經理（ID：woshipm）
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隨著社群的不斷火爆，社群運營這個職業(yè)也迅速興起，如新媒體運營一樣。
無數人對于這個新興起的職業(yè)名詞產生了探索，但也和新媒體運營一樣，在經過一段入職后的磨練，忽然發(fā)現這個領域也是平淡無常，正如新媒體的寫稿、排版、發(fā)布。
所謂的社群運營，只不過是把一幫潛在消費目標幫用戶集中到了一起。
做了一年半載的社群運營，也仍然是停留在給用戶發(fā)發(fā)禮物，促進活躍的階段，對于產品幫助甚微。
沒有完全激活社群價值，是因為你沒有掌握激活社群的需求。
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首先我們要提問自己幾個問題：
社群運營的目的和目標是什么？
社群運營的用戶渠道是什么/用戶畫像？
社群存在的優(yōu)勢有哪些？
同類社群存在的劣勢有哪些？
如何盤活劣勢點？
接下來我們要明白社群的五大需求機制：優(yōu)質內容、謀求福利、尋求幫助、社交欲望、彰顯價值。
如何解決社群的五大需求？
1. 針對有效內容做優(yōu)質篩選評比處理，引發(fā)優(yōu)質內容產生更多的有效價值。
2. 明確用戶可以獲得短期價值和長期價值，一定要有真實可執(zhí)行的方案，針對不同用戶描述不同利益價值，向一般農民講解股本收益和向資本家說果品產量都是不可取的。
3. 給予用戶最大價值的入群尋求幫助，第一時間回復或代接回復用戶反饋的內容和用戶需要幫助的問題。給予社群用戶最大價值的尊重，如果不能及時和逐一解答，一定要做好事前工作。
4. 社交的門檻加強與開放，增添入群門檻和做好群組分類，類比交叉運營，拒絕社會大染缸，營造良好的社群運營環(huán)境。
5. 將用戶變?yōu)樯缛汗芾淼囊徊糠?，在社群運營過程中，多留給用戶可發(fā)揮的空間，建立激勵機制，彰顯用戶在社群中的地位和存在價值。
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回到正題：
社群運營是為了配合產品的使用，并將用戶引入到產品當中來；社群建立的目標始終是圍繞“產品”的，無論你的產品是實物產品，思想或者某一訴求對象。
在社群運營之前，首先要明確和建立與用戶的一種鏈接機制。
它可以是情感鏈接，還是興趣鏈接，亦或是福利價值鏈接，這對于制定社群五大需求很有幫助，同時也是突出社群的優(yōu)勢所在。
例如：小米的粉絲社群在建立之初是基于手機發(fā)燒友的一個產品體驗，而公司的基點是利用這批愛好者，通過產品體驗這個基點制造一個小型的測試體驗環(huán)境。
快手與用戶的社群鏈接點是情感，讓快手用戶可以在小范圍的圈子當中，感受一種大我的所在，以老鐵666的形式達到自我情感的宣泄。
所以，明確與社群用戶建立鏈接的基點是關鍵所在。
在明確社群的建立基點之后，你要解決的是給用戶制作一份他的愿望清單。
用戶加入社群一定是不斷滿足欲望的過程，故此你要針對不同時期的用戶，為他針對不同的愿望目標。
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下面是一張用戶愿望的腦圖，當然這只是一個毛坯，還需要大家的補充。
這里的愿望我們可以簡單的分為三個階段：
短期愿望——福利
用戶在步入一個新環(huán)境社群的時候，他們的行為會顯得異常收斂，動物的本性是對陌生環(huán)境的抵觸，而消除這種抵觸的最好方法就是福利。
對于福利的定取我們要采取最簡單粗暴的形式就是錢和禮品，只有食物才能激發(fā)動物的原始欲望。
人也不例外，沒有任何人會拒絕食物——除非他是甘地。
這個階段我們與普通運營社群的發(fā)放無意，以簡單的活躍方式篩選，對于非?；钴S的人，我們?yōu)樗斗攀澄锏莫剟睢?/span>
對于潛在活躍的我們做的是認真觀察，他們的活躍行為是什么。同時不要認為活躍的人就是你的潛在用戶，真正可以稱之為用戶的往往不會屑于低層次的活躍。
通過滿足用戶福利的愿望，你可以獲得一定基礎的社群用戶聚集。
中期愿望——體驗
在用戶初步的熟悉這個環(huán)境后，假活用戶與沉淀用戶已經得到了一定的積累；而在這個階段是要過濾用戶，可以通過任務的方式進行高額福利和自身產品的體驗，投放到用戶的愿望欄當中。
產品的免費體驗可以讓一部分用戶了解和深入體驗產品，而你給他們設立的任務可以是寫一段用戶體驗，也可以是完成某種宣傳。
當然此時為了滿足每個人的欲望需求，體現公平性與差異化共存，我們要給社群用戶設立共同目標和個人榮譽目標，如同一個游戲的公會，精英玩家可以參與到公會的副本開荒與物品分配，而公會成員用戶也可以享受到一定的獎勵分成。
社群不是因為某一個人而聚集，如果這個人走社群倒了就不能稱之為社群，他們會是帶動社群驅動的重要條件而不是全部條件。
共同獎勵與個人榮譽并存，也是激發(fā)用戶活躍的重要條件，同時也為那些為社群做出小額貢獻的補償，補償的方式可以以適當的（專為這部分用戶設計的）產品優(yōu)惠作為回饋，同樣也可以選擇簡單粗暴的福利形式，如完成某一節(jié)點目標后全員瓜分獎勵或全員享受一定的折扣優(yōu)惠。
借用徐老師的一句話：
為了目標而去努力，通常會使人勞累，為了目標而去游戲，通常會使人感到樂趣。用戶想要嘗試的體驗不僅是產品還有完成目標的樂趣。
高級愿望——平臺
在用戶完全熟悉和了解社群后，這部分用已經成為精英分子，并進入獲取高級愿望的階段，而這類用戶已經不能簡單的稱之為用戶。他們的一點一滴將和產品產生關聯，所有的產品最終訴求點仍是人，而人也恰好是最有價值的產品。
如小米的粉絲社群不僅是小米手機的重要用戶，同時也是支持小米產品的中流砥柱，他們的價值更像是每款產品的幕后推手，也可以稱之為小米最有價值的產品。
B站也是如此：用戶生產的內容，用戶的UP主，是B站產品價值的重中之重。
用戶的高級愿望不僅是產品賦予給他的福利，而是用戶可以通過產品達到自己價值的最大化輸出，激發(fā)一個人的簡單活躍可以通過解決溫飽問題來實現。
而讓用戶的能力在社群當中施展，你要做的是將產品與個人價值最大化的融合，通過實現用戶的中期愿望。
我們可以簡單的將用戶進行升級，發(fā)現用戶的不同尋常，產品的需求點總會符合一定用戶的訴求點，運營社群所要做的不僅要讓用戶成為和社群的擔當者。
同時也要讓用戶成為產品的宣傳者，或者變?yōu)樾麄鞯囊徊糠?，產品的代言不僅僅是名人效應，還有用戶的烘托。
通過實現用戶的高級愿望還可以成為平臺的重要驅動：
直播平臺的火爆發(fā)展，是因為即滿足了普通用戶的娛樂需求又高級用戶的價值收益；
公眾號的火爆讓人人都成為了一個有夢想的作家；
抖音的風靡不僅是因為自身的算法，還給予用戶想漣漪效應一樣不斷的擴散自己的魅力。
網易云音樂不僅僅是自身的產品過硬，還有平臺獨立音樂人的魅力和用戶的動情留言。它的宣傳仍是通過用戶來彰顯產品的價值，而也通過此過程使社群（用戶）產生裂變。
為用戶制作一份愿望清單是社群好運營的一個簡單方法，在制定社群規(guī)則的時候可以嘗試運用這種方法，畢竟群規(guī)不僅僅只是規(guī)范群成員的制度規(guī)則，更是激勵他們活躍與成長的一種手段。
人的欲望是不斷變化的，作為一名社群運營者，要隨時掌握用戶的欲望需求。想要管理用戶，首先要做的是理解你的用戶。
