作者：木公子

來(lái)源：鳥(niǎo)哥筆記（niaoge8）

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調(diào)查問(wèn)卷，是獲取用戶對(duì)產(chǎn)品反饋的常用手段。一般由公司或者是相關(guān)職能人發(fā)起，落眼于互聯(lián)網(wǎng)公司，相關(guān)職能人主要集中在兩個(gè)崗位，一是產(chǎn)品，二是運(yùn)營(yíng)。

 

 

有一年以上工作經(jīng)歷的運(yùn)營(yíng)，99%都經(jīng)歷過(guò)調(diào)查問(wèn)卷。那么，一般在什么情況下，我們需要做調(diào)查問(wèn)卷？總結(jié)下來(lái)，主要有三：

 

1、  新產(chǎn)品投入生產(chǎn)前，通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷，驗(yàn)證市場(chǎng)需求是否真實(shí)存在，并評(píng)估市場(chǎng)規(guī)模和人均可支付金額；

 

2、  產(chǎn)品進(jìn)行重大升級(jí)前，通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷，評(píng)估現(xiàn)階段用戶對(duì)產(chǎn)品的滿意度，針對(duì)待優(yōu)化點(diǎn)提出改進(jìn)意見(jiàn)；

 

3、  在用戶運(yùn)營(yíng)中，通過(guò)與代表性用戶深度溝通得出定性結(jié)論，然后用調(diào)查問(wèn)卷的方式驗(yàn)證結(jié)論是否正確。

 

在工作過(guò)程中，2和3是我們最常遇到的。但，你以為“調(diào)查問(wèn)卷”就是網(wǎng)上隨便找個(gè)模板改改，或者自己閉門(mén)造車(chē)寫(xiě)一個(gè)就好了嗎？如果你真這么做了，那就等著“踩坑+抗鍋”吧！

 

 

在我5年的運(yùn)營(yíng)工作中，發(fā)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)在推動(dòng)調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行并最終得到結(jié)論，這期間往往會(huì)遇到以下幾種問(wèn)題：

 

1、  問(wèn)卷設(shè)計(jì)有問(wèn)題。問(wèn)題的設(shè)計(jì)帶有誤導(dǎo)性和盲區(qū)，導(dǎo)致得到的結(jié)論并不是用戶真正想表達(dá)的，甚至偏離了問(wèn)卷設(shè)計(jì)的最初目的；

 

2、  問(wèn)卷采集的樣本數(shù)量過(guò)少，且樣本質(zhì)量有問(wèn)題（沒(méi)有經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)清洗）；

 

3、  問(wèn)卷數(shù)據(jù)分析階段，缺少訪問(wèn)環(huán)節(jié)，導(dǎo)致用戶需求沒(méi)有得到深挖，得出的產(chǎn)品優(yōu)化方案過(guò)于片面。

 

調(diào)查問(wèn)卷，除了讓很多頗有資歷的運(yùn)營(yíng)感到頭疼外，甚至很多大公司也曾經(jīng)在這上面摔過(guò)跟頭，1982年可口可樂(lè)推出的“堪薩斯工程”就是一個(gè)典型的調(diào)研失敗案例：

 

為了在與百事可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)中取得更大優(yōu)勢(shì)，可口可樂(lè)在美國(guó)13個(gè)城市投入400萬(wàn)美金開(kāi)展為期2年的新口味市場(chǎng)調(diào)研，在問(wèn)卷中60%的消費(fèi)者表示新口味比原來(lái)的口味更好。結(jié)果可口可樂(lè)把新產(chǎn)品推向市場(chǎng)后，卻意外遭到了顧客的強(qiáng)烈抵制，甚至還誕生了一支“老可樂(lè)用戶者”聯(lián)盟，并在全國(guó)發(fā)起抗議活動(dòng)，如圖。

 

 

思考一下，為什么可口可樂(lè)耗時(shí)耗力耗財(cái)，以為探到了用戶的需求，但執(zhí)行后用戶卻不買(mǎi)單？

 

————思考后再往下看哦————

 

可口可樂(lè)當(dāng)時(shí)在做市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，僅把“口味”作為影響消費(fèi)者決策的主要因素，問(wèn)卷中的提問(wèn)，包括“如果有新口味，你愿意嘗試嗎”等類(lèi)似誘導(dǎo)性問(wèn)題。

 

其次，更重要的是，可口可樂(lè)公司忽視了消費(fèi)者的情感因素，提問(wèn)中沒(méi)有包括“如果用新口味取代舊口味，你會(huì)接受嗎”的類(lèi)似問(wèn)題。情感因素是將消費(fèi)者與可口可樂(lè)公司連起來(lái)的紐帶。就像哪一年的春晚，如果導(dǎo)演沒(méi)讓《難忘今宵》壓軸表演，體會(huì)一下，是不是很多人的情感層面也一時(shí)接受不了？

 

既然調(diào)查問(wèn)卷應(yīng)用場(chǎng)景如此之多，那么如何設(shè)計(jì)問(wèn)卷？如何通過(guò)設(shè)計(jì)問(wèn)卷洞察用戶需求？下面我將結(jié)合自己的工作經(jīng)歷和思考，給大家呈現(xiàn)在問(wèn)卷設(shè)計(jì)過(guò)程中的全環(huán)節(jié)，主要分為需求內(nèi)部溝通，問(wèn)卷準(zhǔn)備，問(wèn)卷設(shè)計(jì)和問(wèn)卷評(píng)價(jià)這四個(gè)階段。

 

一、需求內(nèi)部溝通

 

這個(gè)非常重要的步驟常常被運(yùn)營(yíng)忽視。

 

切記！調(diào)查問(wèn)卷不是運(yùn)營(yíng)一拍腦袋就決定干的事，它應(yīng)該是一個(gè)“團(tuán)隊(duì)合作”項(xiàng)目，運(yùn)營(yíng)需要事先跟各需求方溝通，比如產(chǎn)品、技術(shù)、設(shè)計(jì)、客服等，提出你要調(diào)研的問(wèn)題及目標(biāo)，先在團(tuán)隊(duì)里充分討論，最終決定是否以“調(diào)查問(wèn)卷”這個(gè)手段去洞察用戶需求，或者在充分討論里提出更好的解決辦法。

 

只有得到了團(tuán)隊(duì)的支持，你接下來(lái)的各個(gè)環(huán)節(jié)工作才能更好的開(kāi)展，調(diào)研的成功率也才會(huì)更大。

 

 

我從事的是K12在線教育，近期課程產(chǎn)品2.0將會(huì)上線，為了調(diào)研現(xiàn)階段用戶對(duì)課程質(zhì)量的滿意度，和挖掘用戶更深層次需求，我想發(fā)起一個(gè)“問(wèn)卷調(diào)研”。在這之前，我要跟產(chǎn)品、教學(xué)教研組、班主任和客服等各需求方充分溝通，只有大家認(rèn)可了你這件事的價(jià)值，你在后期的推進(jìn)中才會(huì)得到更多資源上的支持。

 

二、問(wèn)卷準(zhǔn)備階段

 

在這一階段，要通過(guò)“專題小組討論”形式，把此次調(diào)查問(wèn)卷的目的、調(diào)查對(duì)象、投放渠道和預(yù)計(jì)采集樣本量確定下來(lái)，這樣才能在下個(gè)階段——問(wèn)卷設(shè)計(jì)中有針對(duì)地進(jìn)行設(shè)計(jì)。

 

針對(duì)本次課程產(chǎn)品2.0上線前的調(diào)查問(wèn)卷，我做了如下問(wèn)卷準(zhǔn)備工作：

 

1、確定調(diào)查目的：

用戶對(duì)現(xiàn)階段課程的滿意度？

用戶對(duì)課程還有什么隱形需求尚未挖掘（包括內(nèi)容、服務(wù)、課程形式三個(gè)維度）？

 

2、確定調(diào)查對(duì)象：

3個(gè)月內(nèi)報(bào)名過(guò)本課程產(chǎn)品的家長(zhǎng)用戶

 

3、確定投放渠道：

上課前老師PPT展示，填寫(xiě)提交就贈(zèng)送系統(tǒng)課20元抵扣券

App內(nèi)Feed定向置頂，填寫(xiě)提交就贈(zèng)送系統(tǒng)課20元抵扣券

 

4、預(yù)計(jì)采集樣本量：

600+

 

這里需要說(shuō)明的是，調(diào)查目的最好不要超過(guò)3條，以免在問(wèn)卷設(shè)計(jì)過(guò)程中，產(chǎn)出過(guò)多問(wèn)題，用戶回答失去耐心，另外目的的增加也會(huì)帶來(lái)變量的增加，也會(huì)增加后期數(shù)據(jù)分析的難度。

 

三、問(wèn)卷設(shè)計(jì)階段

 

現(xiàn)在就進(jìn)入到調(diào)查問(wèn)卷的主體環(huán)節(jié)，即問(wèn)卷題目的設(shè)計(jì)?？雌饋?lái)很簡(jiǎn)單，但很少人能做好，在用戶體驗(yàn)、產(chǎn)品把握、邏輯關(guān)系等各方面都對(duì)運(yùn)營(yíng)人提出了很高的要求。

 

給大家推薦3個(gè)我常用的問(wèn)題設(shè)計(jì)思路：

 

1、調(diào)查與訪談組合法。步驟為“先調(diào)查——后訪談——再調(diào)查”，通過(guò)前期較為粗略的問(wèn)卷調(diào)查，篩選出用戶的常見(jiàn)問(wèn)題，然后選出代表性用戶進(jìn)行深入溝通，根據(jù)溝通結(jié)果有針對(duì)性地修改前期調(diào)查問(wèn)卷，形成詳盡調(diào)查問(wèn)卷，接著再進(jìn)行第二輪調(diào)查，以印證代表性用戶的需求。

 

2、5W2H提問(wèn)法。步驟為從原因（Why）、事件（What）、人物（Who）、時(shí)間（When）、地點(diǎn)（Where）、怎么做（How）、有多少（How much）這七個(gè)方面，圍繞待解決的問(wèn)題進(jìn)行提問(wèn)，從而發(fā)現(xiàn)問(wèn)題產(chǎn)生的線索。這個(gè)方法類(lèi)似于有束口的頭腦風(fēng)暴，從而可以避免問(wèn)題的遺漏。

 

 

3、競(jìng)品調(diào)研問(wèn)卷和行業(yè)研究報(bào)告參考法。前者不用贅言，只要關(guān)注競(jìng)品的信息發(fā)布渠道，比如App、公眾號(hào)或網(wǎng)站，就可以窺探其問(wèn)卷調(diào)研的設(shè)計(jì)思路，既然是競(jìng)品，那在用戶重合度、用戶使用場(chǎng)景、用戶亟待解決的問(wèn)題上難免有不少相似之處，那些看上去很厲害的問(wèn)題設(shè)計(jì)，拿過(guò)來(lái)用就是了。

 

另外要學(xué)會(huì)利用互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)資源，這里特指各種行業(yè)研究報(bào)告，我經(jīng)常登錄的有艾瑞網(wǎng)、極光大數(shù)據(jù)和獵豹大數(shù)據(jù)，其中艾瑞網(wǎng)的行業(yè)報(bào)告數(shù)量最多、更新最快、而且基本都是免費(fèi)。通過(guò)閱讀這些行業(yè)資料，找到現(xiàn)有市場(chǎng)亟待解決的共性問(wèn)題，并結(jié)合自家產(chǎn)品向用戶發(fā)問(wèn)。如果后期經(jīng)過(guò)推動(dòng)，真的能產(chǎn)出一套解決方案，再由此及彼影響到整個(gè)行業(yè)，你說(shuō)牛不牛？

 

艾瑞網(wǎng)

 

極光大數(shù)據(jù)

 

獵豹大數(shù)據(jù)

 

此刻你應(yīng)該有了不少可以納入調(diào)查問(wèn)卷的問(wèn)題，下面我們需要把問(wèn)題結(jié)構(gòu)化。一份質(zhì)量較高的調(diào)查問(wèn)卷，應(yīng)該包括三個(gè)維度的問(wèn)題：用戶背景調(diào)查、用戶行為調(diào)查、用戶態(tài)度調(diào)查。

 

用戶背景調(diào)查：包括性別、地區(qū)、收入、職業(yè)、手機(jī)系統(tǒng)等，可用于構(gòu)建產(chǎn)品的用戶畫(huà)像；

 

用戶行為調(diào)查：包括從什么時(shí)候開(kāi)始使用產(chǎn)品、使用產(chǎn)品的頻率是多少、最常用的產(chǎn)品功能、有沒(méi)有使用過(guò)競(jìng)品，一般特指客觀發(fā)生的行為，用戶不需要過(guò)多思考就可以作答；

 

用戶態(tài)度調(diào)查：包括對(duì)產(chǎn)品是否滿意、對(duì)產(chǎn)品最大的意見(jiàn)、最希望產(chǎn)品增加什么功能等問(wèn)題，一般以半封閉和開(kāi)放性題目為主.

 

但切記不要有誘導(dǎo)的口吻詢問(wèn)，如：

“你喜不喜歡我們的產(chǎn)品？”就算不是面對(duì)面訪談，多數(shù)用戶還是善良的，就像男女交朋友之前，男生問(wèn)女生“你喜歡我嗎”，女生即使不那么喜歡，也至少會(huì)回一句“你是個(gè)好人”，況且你能觸及到的很大概率都是活躍度高且較忠誠(chéng)的用戶，所以這種問(wèn)題問(wèn)了不僅沒(méi)意義，而且最后數(shù)據(jù)分析結(jié)果還會(huì)誤導(dǎo)自己。

 

也不要脫離場(chǎng)景問(wèn)需求，如：

“如果有新的功能，你會(huì)使用嗎？”80%的用戶都會(huì)表示“會(huì)”，但等你上線了新功能后，卻發(fā)現(xiàn)完全不是這么回事兒！脫離了場(chǎng)景談需求，對(duì)你的調(diào)研沒(méi)有任何意義。

 

更不要直接問(wèn)用戶有什么需求，如：

“你覺(jué)得增加什么樣的功能，會(huì)在使用中更方便？”拜托啊，你是產(chǎn)品經(jīng)理or運(yùn)營(yíng)好吧，你讓用戶直接跟你說(shuō)需求，無(wú)異于手機(jī)還沒(méi)誕生之時(shí)，某個(gè)用戶直接跑來(lái)跟你說(shuō)，“產(chǎn)品經(jīng)理，我需要一個(gè)手機(jī)”，這種事情能發(fā)生就是見(jiàn)了鬼。

 

更好的辦法，就是你已經(jīng)有了產(chǎn)品方案，拋給用戶讓他們選擇就好。

 

前兩天我去超市購(gòu)物，結(jié)賬時(shí)收銀小姐姐告訴我掃碼填問(wèn)卷，可以立減5元，有這等便宜，簡(jiǎn)直不占不是人！于是乎我打開(kāi)微信，就開(kāi)始掃碼填寫(xiě)，標(biāo)題上清楚寫(xiě)著“關(guān)于××香皂的問(wèn)卷調(diào)研”，接著往下看，題不多一共5道題，前2題問(wèn)了性別和年齡，可后面3道題，全是bug啊！

 

問(wèn)題3：請(qǐng)問(wèn)您使用什么牌子的香皂？

我內(nèi)心OS：這道題有點(diǎn)抽象啊，我這段時(shí)間用過(guò)好幾款香皂，難道都要寫(xiě)？

 

問(wèn)題4：對(duì)××香皂的包裝與味道，您是否喜歡呢？

我內(nèi)心OS：你到底是問(wèn)我喜歡包裝，還是味道，還是兩者兼有呢？

 

問(wèn)題5：大家都覺(jué)得××香皂很好，你覺(jué)得呢？

我內(nèi)心OS：大家都覺(jué)得很好？嗯，你是不是在暗示我些什么？

 

帶著痛苦硬著頭皮把題目答完了，回到家我立馬就把這三道題改了改：

 

修改后的問(wèn)題3：最近1個(gè)月，你使用過(guò)什么牌子的香皂呢？

 

修改后的問(wèn)題4：請(qǐng)你分別給××香皂的包裝和味道打分（滿分5分）？

 

修改后的問(wèn)題5：結(jié)合你的使用感受，你覺(jué)得××香皂如何？請(qǐng)?jiān)谙路綄?xiě)下你的想法。

 

和上面一對(duì)比，是不是覺(jué)得這版更好？

 

題目3給出了時(shí)間限制，讓用戶在作答時(shí)迅速切換到使用場(chǎng)景，不僅增加了代入感，還增加了回答的可靠性；

 

題目4讓用戶分別就包裝和味道兩個(gè)維度打分，可以了解用戶對(duì)兩個(gè)維度的態(tài)度及程度；

 

題目5去掉誘導(dǎo)性的提問(wèn)方式，用客觀口吻詢問(wèn)，讓用戶在不受誘導(dǎo)的條件下作答。

 

反面例子就說(shuō)到這里。

 

提起用戶調(diào)研做得非常好的公司，我認(rèn)為是網(wǎng)易，常年掛在首頁(yè)的“網(wǎng)易首頁(yè)調(diào)查問(wèn)卷”（http://news.163.com/special/question/）相信很多人都見(jiàn)過(guò)，在問(wèn)卷的設(shè)計(jì)上客觀、全面、直至目標(biāo)。這里由于篇幅關(guān)系就不展開(kāi)分析了。

 

 

四、問(wèn)卷評(píng)價(jià)階段

 

當(dāng)一份調(diào)查問(wèn)卷正式投向用戶之前，很多人都會(huì)忽視這一步，而這一步往往決定你最終能不能通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷抓住用戶需求的“臨門(mén)一腳”，就是問(wèn)卷評(píng)價(jià)。

 

你的問(wèn)卷在設(shè)計(jì)上有沒(méi)有偏離目標(biāo)？

你的用戶在回答問(wèn)卷時(shí)，是否對(duì)所有問(wèn)題都完全理解？

你的問(wèn)卷是否存在問(wèn)題遺漏或問(wèn)題冗余？

……

 

你作為問(wèn)卷的設(shè)計(jì)者，是很難看出其中的不足，所以我們需要借助外界力量，主要借助兩種：

 

1、公司內(nèi)部專題小組

2、產(chǎn)品的代表性用戶

 

公司內(nèi)部專題小組，在最初內(nèi)部溝通需求會(huì)議就參與其中，他們對(duì)這個(gè)調(diào)研的“目的”，“需要解決的問(wèn)題”，“我們要調(diào)研的對(duì)象”等都有明確認(rèn)知，他們可以幫你把控問(wèn)卷初稿是否指向目標(biāo)，評(píng)估問(wèn)卷中的詞語(yǔ)，比如某個(gè)專業(yè)術(shù)語(yǔ)調(diào)查對(duì)象是否能完全理解。

 

產(chǎn)品的代表性用戶，你需要從產(chǎn)品的用戶中挑選一組人接受問(wèn)卷預(yù)填，一般是有償?shù)模ㄒ部梢杂闷渌?jiǎng)勵(lì)代替，雙方達(dá)成一致即可）。讓代表性用戶作答整個(gè)問(wèn)卷，可以通過(guò)填寫(xiě)數(shù)據(jù)，來(lái)檢驗(yàn)問(wèn)卷設(shè)計(jì)的合理性，如用戶屬性是否和行為有明確關(guān)聯(lián)性，用戶做題時(shí)間的分布狀況，不同層級(jí)用戶的選項(xiàng)分布疏密。

 

精益求精的運(yùn)營(yíng)，還會(huì)在問(wèn)卷結(jié)束后，從中挑選幾名用戶進(jìn)行一對(duì)一深度訪談，通過(guò)訪談結(jié)論對(duì)調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行更有針對(duì)性的修改。

 

至此，一份可以洞察用戶需求的調(diào)查問(wèn)卷才算生產(chǎn)出來(lái)。

 

接下來(lái)，作為運(yùn)營(yíng)還要將這份問(wèn)卷投向用戶，回收數(shù)據(jù)，清洗數(shù)據(jù)，分析數(shù)據(jù)，撰寫(xiě)調(diào)查問(wèn)卷等工作。

 

有人覺(jué)得調(diào)查問(wèn)卷隨便做做，就能得出結(jié)論，也有人把調(diào)查問(wèn)卷看作是與用戶對(duì)話的方式，用對(duì)待產(chǎn)品的方式產(chǎn)出一份問(wèn)卷。兩種做事態(tài)度，高下立現(xiàn)。這也是我崇敬的，運(yùn)營(yíng)人應(yīng)該有的態(tài)度：把細(xì)節(jié)做到極致，死磕到底。

 

五、關(guān)于調(diào)查問(wèn)卷，有人說(shuō)

 

在調(diào)查問(wèn)卷這件事上，不少運(yùn)營(yíng)覺(jué)得，問(wèn)卷得到的數(shù)據(jù)并不能反映用戶真正的需求。對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，有必要拋磚引玉，談?wù)勎覍?duì)這個(gè)問(wèn)題的理解：

 

1、了解用戶的方法千千萬(wàn)，但最有效的可能還是那些傳統(tǒng)又經(jīng)典的方法。

 

常見(jiàn)的用戶研究方法有定性和定量?jī)煞N，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境還沒(méi)有那么成熟之前，主要依靠深度訪問(wèn)、焦點(diǎn)小組和調(diào)查問(wèn)卷這三種方法獲取用戶的反饋。

 

如果你曾經(jīng)歷過(guò)深度訪談或焦點(diǎn)小組這兩種調(diào)研方式，那你一定深有體會(huì)，這兩種方式特別耗時(shí)耗力，而且需要進(jìn)行數(shù)輪才能驗(yàn)證最終的結(jié)論。

 

如果想得到更客觀且更全面的用戶需求提取，我的建議是，以問(wèn)卷為主，以深度訪談為輔，我一般的做法是“調(diào)查問(wèn)卷第1次——深度訪談第1次——調(diào)查問(wèn)卷第2次——深度訪談第2次——撰寫(xiě)數(shù)據(jù)分析報(bào)告”，得出結(jié)論。

 

2、在問(wèn)卷中，加入一定數(shù)量的測(cè)謊題。

 

用戶在做問(wèn)卷時(shí)，受到的干擾很多，有時(shí)回答并非出于實(shí)際情況和本心，甚至?xí)o出一個(gè)與自身情況完全相反的答案，尤其在記名式問(wèn)卷中，這種情況常常出現(xiàn)。為了避免這類(lèi)情況發(fā)生，我們需要在問(wèn)卷調(diào)查中設(shè)置幾道“測(cè)謊題”。

 

“測(cè)謊題”一般設(shè)置成開(kāi)放題型，且設(shè)置要符合普遍肯定性前提和公認(rèn)小缺點(diǎn)前提。

 

普遍肯定性前提，指的是大多數(shù)正常人都偶爾會(huì)犯，并且愿意承認(rèn)的行為。

 

公認(rèn)小缺點(diǎn)前提，指的是自述題所陳述的行為是大家公認(rèn)的一種小缺點(diǎn)。

 

比如在我之前提到過(guò)的課程2.0用戶調(diào)研，我向用戶詢問(wèn)了關(guān)于成績(jī)的問(wèn)題：

 

Q：你的成績(jī)?cè)诎嗬镂挥冢?/span>

A：上游、中上游、中游、中下游、下游

 

青春期的孩子自尊心都比較強(qiáng)，自我評(píng)價(jià)會(huì)比實(shí)際情況偏高，所以我在問(wèn)卷的倒數(shù)第3題設(shè)置了測(cè)謊題，針對(duì)的是在前面這道題中選擇了上游和中上游的用戶，題目是這樣設(shè)置的：

 

Q：在同學(xué)面臨學(xué)習(xí)問(wèn)題的時(shí)候，你會(huì)給他們講解嗎？

 

如果用戶回答“不會(huì)，因?yàn)槲矣龅降膶W(xué)習(xí)問(wèn)題也很多”，這就與他選擇的身份答案產(chǎn)生偏差，在后期的數(shù)據(jù)清洗，可以將這部分無(wú)效問(wèn)卷去除。

 

3、從用戶中來(lái)，到用戶中去。

 

在你的產(chǎn)品中，用戶的使用場(chǎng)景和使用路徑是什么？這是我在運(yùn)營(yíng)工作中，經(jīng)常思考的問(wèn)題。在設(shè)計(jì)用戶調(diào)查問(wèn)卷前，不妨把自己假象成一名普通用戶，從頭至尾完整體驗(yàn)?zāi)闼_(kāi)展的調(diào)研項(xiàng)。

 

比如我運(yùn)營(yíng)的K12教育領(lǐng)域App，用戶的使用行為包括，搜題、一對(duì)一答疑、聽(tīng)直播課等，以我負(fù)責(zé)的直播課來(lái)說(shuō)，想要了解這部分用戶的需求，不妨自己報(bào)名1次課，完整地體驗(yàn)課程全流程。

 

從用戶中來(lái)，到用戶中去，讓你和用戶產(chǎn)生共情，更能從他們的角度考慮問(wèn)題，提出解決辦法。

 

比如，我在做課程2.0調(diào)研前，就花19元報(bào)名了1節(jié)課，從報(bào)名成功——接收上課通知——上課——課后答疑——課程結(jié)束全環(huán)節(jié)體驗(yàn)了一把，就發(fā)現(xiàn)了不少問(wèn)題：

 

1、  課程通知入口太深，需要我點(diǎn)擊“我的—我的課程—我報(bào)名的課程”才能找到，且上課前半個(gè)小時(shí)無(wú)任何短信等提醒，這是不是也是到課率低的原因？

 

2、  課程沒(méi)有配備社群，三節(jié)課結(jié)束后，和老師的聯(lián)系基本就斷了，再想答疑或者是獲得其他課程信息，需要時(shí)不時(shí)打開(kāi)App。

 

……

 

當(dāng)你在體驗(yàn)產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)了這些問(wèn)題后，再結(jié)合問(wèn)卷中的用戶反饋，就能對(duì)用戶需求排定優(yōu)先級(jí)，依次解決。

 

4、結(jié)合用戶數(shù)據(jù)綜合分析

 

大家都談過(guò)戀愛(ài)吧，第一次約女孩去吃飯，女孩羞澀不會(huì)明說(shuō)自己想吃什么，作為男生最機(jī)智的辦法就是每種口味都點(diǎn)上一盤(pán)，然后觀察女孩哪道菜吃的最多，就差不多能摸清她的口味。

 

用戶調(diào)研也是如此，不要光看用戶說(shuō)了什么，更要看用戶做了什么。正如我上面提到的課程2.0調(diào)研， 84%的用戶反映課程直播時(shí)間不合理。

 

我的做法是先試驗(yàn)，在首頁(yè)同時(shí)上線兩個(gè)一模一樣的課，只有直播時(shí)間不一樣，通過(guò)這個(gè)測(cè)試來(lái)得出小學(xué)生在課后補(bǔ)習(xí)的黃金時(shí)間點(diǎn)。

 

用戶行為數(shù)據(jù)結(jié)合用戶調(diào)研數(shù)據(jù)去分析，我們不僅要聽(tīng)用戶說(shuō)了什么，更要關(guān)注他們做了什么。

 

六、總結(jié)全文重點(diǎn)

 

1、調(diào)查問(wèn)卷是一個(gè)“團(tuán)隊(duì)合作”項(xiàng)目，運(yùn)營(yíng)需要事先跟各需求方溝通，比如產(chǎn)品、技術(shù)、設(shè)計(jì)、客服等，提出你要調(diào)研的問(wèn)題及目標(biāo)，只有得到了團(tuán)隊(duì)的支持，你接下來(lái)的各個(gè)環(huán)節(jié)工作才能更好的開(kāi)展，調(diào)研的成功率也才會(huì)更大。

 

2、調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)前需明確調(diào)查目的、調(diào)查對(duì)象、投放渠道和預(yù)計(jì)采集樣本量，這樣才能在下個(gè)階段——問(wèn)卷設(shè)計(jì)中有針對(duì)地進(jìn)行設(shè)計(jì)。

 

3、設(shè)計(jì)問(wèn)卷的方法，即問(wèn)卷題目的來(lái)源，推薦大家三個(gè)方法：調(diào)查與訪談組合法、5W2H提問(wèn)法、競(jìng)品調(diào)研問(wèn)卷和行業(yè)研究報(bào)告參考法。

 

4、一份質(zhì)量較高的調(diào)查問(wèn)卷，應(yīng)該包括三個(gè)維度的問(wèn)題：用戶背景調(diào)查、用戶行為調(diào)查、用戶態(tài)度調(diào)查。

 

希望大家在每次做調(diào)查問(wèn)卷時(shí)，都能把它看做與用戶交流的難得機(jī)會(huì)，通過(guò)設(shè)計(jì)題目與用戶真誠(chéng)的溝通，洞察到用戶真正的需求。