最近一直在做裂變活動(dòng)，雖然以前就對(duì)其有深入研究，但沒(méi)有做過(guò)系統(tǒng)總結(jié)。
今天這篇文章就從底層邏輯到如何實(shí)踐，系統(tǒng)地分享給各位：什么是裂變，如何做裂變。
其實(shí)，裂變本質(zhì)上只是流量運(yùn)營(yíng)的一個(gè)具體環(huán)節(jié)，這個(gè)環(huán)節(jié)可能處在不同的位置，而位置的不同，則會(huì)導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)流量的思維出現(xiàn)不同，進(jìn)而影響實(shí)際結(jié)果。
傳統(tǒng)的流量運(yùn)營(yíng)思維，基本會(huì)遵循這個(gè)樣的順序：用戶(hù)獲取—用戶(hù)激活—用戶(hù)留存—用戶(hù)變現(xiàn)—用戶(hù)推薦。
這是傳統(tǒng)的流量運(yùn)營(yíng)模型，成為海盜模型，但是，這個(gè)模型有一個(gè)問(wèn)題，那就是流量會(huì)層層流失，需要在最開(kāi)始的獲取環(huán)節(jié)保證流量供給，很難通過(guò)變現(xiàn)后的推薦帶來(lái)大量新流量。
而推薦的環(huán)節(jié)如果提前，比如在激活或留存之后，即：
用戶(hù)獲取—用戶(hù)激活—用戶(hù)推薦—用戶(hù)留存—用戶(hù)變現(xiàn)；
用戶(hù)獲取—用戶(hù)激活—用戶(hù)留存—用戶(hù)推薦—用戶(hù)變現(xiàn)。
這樣變動(dòng)后的效果是，流量會(huì)在正常流失的情況下快速得到補(bǔ)充，只要保證推薦來(lái)的流量足夠大即可。
這就是新運(yùn)營(yíng)思維指導(dǎo)下的裂變模型。
那么，如何保證推薦的流量足夠大呢？答案在于裂變的底層動(dòng)力：需求。
人真實(shí)的需求，其實(shí)就五種，按照馬斯洛的需求層次理論，分別是生理需求、安全需求、歸屬需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求。
但是，從裂變角度來(lái)說(shuō)，人的需求又分為四種，我分別稱(chēng)為利益需求、認(rèn)知需求、情感需求和社交需求，如果粗略分的話(huà)，則是兩種：物質(zhì)需求和精神需求。
這些需求都是通過(guò)裂變這種形式來(lái)滿(mǎn)足的，借用李叫獸提到過(guò)的需求三角，則是物質(zhì)缺乏或精神缺乏+填補(bǔ)缺乏的裂變目標(biāo)+用戶(hù)裂變傳播的能力。
以上就是裂變的底層邏輯。
掌握了底層邏輯，就可以進(jìn)行裂變活動(dòng)了，這個(gè)過(guò)程總共分成四個(gè)步驟：明確目的—策劃流程—細(xì)節(jié)執(zhí)行—效果測(cè)試。
任何裂變活動(dòng)的目的都是為了增長(zhǎng)，這里面包含兩個(gè)維度，拉新和轉(zhuǎn)化，這里面有很大區(qū)別，主要在于是否區(qū)分新老用戶(hù)，這是該步的第一點(diǎn)。
第二點(diǎn)是根據(jù)用戶(hù)調(diào)研推出一個(gè)活動(dòng)或產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品可以是知識(shí)付費(fèi)或教育類(lèi)產(chǎn)品，這就需要對(duì)內(nèi)容進(jìn)行把控，因?yàn)槠涫谴祟?lèi)產(chǎn)品的核心。
第三點(diǎn)是選擇北極星指標(biāo)，這是你后續(xù)策劃和執(zhí)行的核心出發(fā)點(diǎn)，一般會(huì)選擇拉新量、轉(zhuǎn)化率、ROI這三種指標(biāo)，當(dāng)然還要視具體情況而定。
有了目的，就要設(shè)計(jì)清楚裂變的路徑及細(xì)節(jié)，這一步叫策劃流程。
首先要選擇投放渠道，微信生態(tài)里主要是公眾號(hào)、微信群和朋友圈，這個(gè)的目的是尋找種子用戶(hù)。
所謂種子用戶(hù)，是裂變第一次啟動(dòng)所需要的參與者，可老可新，但有兩點(diǎn)要滿(mǎn)足，一是量大，二是質(zhì)高。
大量的種子用戶(hù)可以為裂變帶來(lái)很高的勢(shì)能，而質(zhì)量高即有粘性的種子用戶(hù)會(huì)持續(xù)擴(kuò)大裂變影響力，讓長(zhǎng)尾效應(yīng)更加明顯。
其次是裂變形式，這就有很多種，選擇最適合或最想要的即可。
最后是裂變路徑，有四點(diǎn)是需要把握的，即分析案例、小白視角、復(fù)制迭代、組合玩法，做到這四點(diǎn)，一個(gè)有效果的裂變活動(dòng)基本就能保證。
方案出來(lái)后，就可以進(jìn)行具體執(zhí)行，這里面要注意以下兩個(gè)方面。
一是運(yùn)營(yíng)，二是文案。
運(yùn)營(yíng)要做的事情很多，其中比較重要的有三個(gè)：
（1）防截流
這是所有做裂變的人最頭疼的事，之所以頭疼不是擔(dān)心真會(huì)截流，而是給用戶(hù)造成困擾，影響裂變效果。
試想一下，當(dāng)裂變?nèi)豪锿蝗挥泻芏鄰V告，此時(shí)正在有流量進(jìn)入，這些流量會(huì)有多少變成傳播者？估計(jì)會(huì)減少很多。
再群裂變興起初期，防截流多是人工操作，難免有疏漏，現(xiàn)在的一些群裂變工具自帶踢人功能，發(fā)現(xiàn)廣告即踢，甚至能拉黑，可以好好利用。
（2）換群
裂變一般采用的是用戶(hù)主動(dòng)進(jìn)群，每個(gè)群滿(mǎn)一百人就要跟換進(jìn)群二維碼，此稱(chēng)為活碼，以前也是人工操作，需要專(zhuān)人負(fù)責(zé)，但難免會(huì)因?yàn)轭~外事情而耽擱，損失一部分流量。
活碼更換工具有很多，像金數(shù)據(jù)、草料二維碼都可以人工更換，現(xiàn)在的裂變工具多數(shù)是支持自動(dòng)換碼功能，也解決了人力問(wèn)題。
（3）審核截圖
因?yàn)橐_認(rèn)用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)，需要對(duì)方提供截圖證明，這一步很簡(jiǎn)單的操作，但以前也是靠純手工，一旦流量過(guò)多運(yùn)營(yíng)壓力就會(huì)很大，好在現(xiàn)在的裂變工具也支持審核截圖功能。
至于文案，則要注意以下幾種場(chǎng)景：海報(bào)文案、詳情頁(yè)文案、裂變過(guò)程中的話(huà)術(shù)。
關(guān)于海報(bào)的設(shè)計(jì)，這里不做詳細(xì)贅述，附一張圖僅供參考。
下圖是課程詳情頁(yè)文案模塊，要素包括適用人群、老師介紹、課程內(nèi)容、課程特色、大咖推薦等。
有一點(diǎn)需要說(shuō)明的是，無(wú)論是海報(bào)還是詳情頁(yè)，其文案一定要具有邏輯，符合用戶(hù)需求，不然設(shè)計(jì)的再好看也是沒(méi)有用的。
至于裂變活動(dòng)中的話(huà)術(shù)，這里分享幾個(gè)原則：
首先是要強(qiáng)硬，如強(qiáng)調(diào)必須轉(zhuǎn)發(fā)才能聽(tīng)課，其次是緊迫感，話(huà)術(shù)里必須帶有限額、限時(shí)等字樣，提高轉(zhuǎn)化率，最后是截圖話(huà)術(shù)，一定強(qiáng)調(diào)不許刪除和分組，雖然有人會(huì)截完圖就刪，但多數(shù)人還是會(huì)擔(dān)心，這是因?yàn)榉穸ǖ淖盅塾锌謬樧饔谩?/p>
裂變活動(dòng)在正式推出前是要測(cè)試的，即在路徑和產(chǎn)品、創(chuàng)意都確定好的基礎(chǔ)上，通過(guò)不同的渠道、不同的海報(bào)、不同的文案進(jìn)行測(cè)試，選擇出效果最好的組合。
關(guān)于測(cè)試的內(nèi)容，主要是渠道測(cè)試、海報(bào)測(cè)試、路徑測(cè)試。
渠道測(cè)試即通過(guò)投放不同的渠道來(lái)計(jì)算轉(zhuǎn)化率，通過(guò)轉(zhuǎn)化率篩選合適的投放渠道。
海報(bào)測(cè)試即準(zhǔn)備不同版本的海報(bào)，以A/B測(cè)試的形式選擇最優(yōu)的海報(bào)。
路徑測(cè)試即通過(guò)用戶(hù)路徑節(jié)點(diǎn)的一些測(cè)試數(shù)據(jù)，調(diào)整或縮短裂變流程，這里面比較重要的數(shù)據(jù)有很多，比如進(jìn)群率、掃碼率、閱讀率等等。
對(duì)于裂變活動(dòng)最重要的一個(gè)數(shù)據(jù)是裂變比，即裂變量/啟動(dòng)量，這個(gè)數(shù)據(jù)不同的裂變形式是不同的，測(cè)試難度也不一樣，大多裂變工具是可以提供這個(gè)測(cè)試的，包括海報(bào)的測(cè)試也是一樣。
一般的裂變活動(dòng)裂變比都在1以下，1.2-1.5都算是比較好的裂變活動(dòng)，大于2的基本都可以在不同圈層實(shí)現(xiàn)刷屏。
通過(guò)以上三個(gè)測(cè)試，基本可以把裂變活動(dòng)的效果做一個(gè)較為客觀的評(píng)估，剩下的就是進(jìn)一步優(yōu)化和迭代。
裂變是流量運(yùn)營(yíng)的一個(gè)環(huán)節(jié)，而把裂變提前則得到新的增長(zhǎng)模型，這個(gè)模型的底層動(dòng)力是需求，即裂變是滿(mǎn)足需求的形式，這是底層邏輯。
一個(gè)完整的裂變活動(dòng)需要經(jīng)過(guò)「明確目的—策劃流程—細(xì)節(jié)執(zhí)行—效果測(cè)試」四個(gè)步驟，這樣就可以保證流量自循環(huán)式涌入。
