當(dāng)你在談?wù)撛鲩L(zhǎng)的時(shí)候，你會(huì)想到哪些方面的問(wèn)題呢？
今天的文章將從概念與誤區(qū)、流量獲取、留存、付費(fèi)轉(zhuǎn)化及分享傳播這幾方面來(lái)解析用戶增長(zhǎng)，相信能讓你對(duì)增長(zhǎng)有更深刻的理解。
在當(dāng)下，用戶增長(zhǎng)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)人來(lái)說(shuō)，是一項(xiàng)苦逼的工作。即使你的團(tuán)隊(duì)瘋狂加班，依然很難增長(zhǎng)，面臨著不少挑戰(zhàn)：
流量紅利不再，獲客成本在劇增
新增用戶很難留存，用戶容易流失
使用了有效的方法去做增長(zhǎng)，可是效果不顯著
優(yōu)化了轉(zhuǎn)化路徑，但數(shù)據(jù)不增長(zhǎng)
很多企業(yè)遭遇增長(zhǎng)瓶頸，顯得有些焦慮，主要有以下三方面：
用戶為什么沒(méi)有產(chǎn)生自增長(zhǎng)？只有花了錢去推廣才有點(diǎn)效果，不推廣就沒(méi)有自增長(zhǎng)。第二用戶為什么不幫我轉(zhuǎn)介紹？
老用戶帶來(lái)新用戶這是相當(dāng)重要的，朋友圈那么多刷屏的裂變分銷，為什么別人成功了，但是自己公司實(shí)踐的時(shí)候?yàn)槭裁礇](méi)效果？
面臨銷售業(yè)績(jī)的壓力，企業(yè)能否利用增長(zhǎng)的方法突破？
由于不同行業(yè)的業(yè)務(wù)場(chǎng)景是不一樣的，那么增長(zhǎng)背后的底層邏輯應(yīng)該是怎樣的，能否從中找到適合自己的增長(zhǎng)方法呢？今天的文章希望對(duì)各位都有所啟發(fā)。
用戶增長(zhǎng)，這個(gè)理念原本就是從國(guó)外引進(jìn)來(lái)的，AARRR模型就是用戶增長(zhǎng)的體現(xiàn)，翻譯過(guò)來(lái)用戶增長(zhǎng)就是獲取、激活、留存、變現(xiàn)、推薦這樣的一條主線。
但是國(guó)內(nèi)的情況與國(guó)外大不相同，用戶增長(zhǎng)在國(guó)內(nèi)自然就有了新的詮釋。
我認(rèn)為，基于國(guó)內(nèi)外的團(tuán)隊(duì)分工差異，用戶增長(zhǎng)式是新的工作方式。
目前，越來(lái)越多的公司出現(xiàn)了專門負(fù)責(zé)增長(zhǎng)的職位，他們都相信專門的人負(fù)責(zé)增長(zhǎng)，有統(tǒng)一的方向和目標(biāo)，才會(huì)有成效。
舉個(gè)例子，針對(duì)如何提升APP的DAU來(lái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，產(chǎn)品經(jīng)理和運(yùn)營(yíng)所關(guān)注的點(diǎn)都是不同的：
產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)關(guān)注自己所負(fù)責(zé)的那個(gè)模塊的UV以及在DAU中的占比，因?yàn)楫?dāng)這兩個(gè)數(shù)值越高，DAU就會(huì)提升
運(yùn)營(yíng)則會(huì)關(guān)注核心用戶的活躍，還會(huì)通過(guò)活動(dòng)的方式來(lái)提高活動(dòng)UV，從而推動(dòng)DAU上漲
顯然，產(chǎn)品經(jīng)理和運(yùn)營(yíng)所做的工作不同，所對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)也不是同一個(gè)層面的，大家往不同的方向發(fā)力，不能集中公司的資源去推動(dòng)增長(zhǎng)，所以增長(zhǎng)的效率會(huì)受到影響，因此需要有專人專注增長(zhǎng)。
這就驗(yàn)證了觀點(diǎn)：用戶增長(zhǎng)是具有明確目標(biāo)的新工作方式。
每當(dāng)談?wù)摰皆鲩L(zhǎng)，都離不開(kāi)裂變，但是裂變不是增長(zhǎng)的全部。雖然在AARRR模型中，裂變占有很重要的作用，但實(shí)際上獲客的來(lái)源還有其他的方式，例如渠道投放、活動(dòng)拉新等等。
在獲客這個(gè)階段，我們更多要思考如何洞察到用戶的需求，針對(duì)需求提供可行的營(yíng)銷方式，裂變只是一種表現(xiàn)形式，而不是獲客的本質(zhì)。
所以，我們應(yīng)當(dāng)警惕把增長(zhǎng)當(dāng)作裂變這樣的偽命題，增長(zhǎng)的方式與用戶本身的特點(diǎn)有關(guān)，在選擇增長(zhǎng)方式的時(shí)候要把ROI和ARPU值考慮進(jìn)來(lái)。
增長(zhǎng)是可衡量的營(yíng)銷，但增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)不是傳統(tǒng)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)或者市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)，而是獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)，他們按照增長(zhǎng)的理念搭建團(tuán)隊(duì)。例如VIPKID、拼多多、趣頭條等公司都是沿用了增長(zhǎng)方法快速成長(zhǎng)起來(lái)的。
在增長(zhǎng)的方法里，我們可以找到幾個(gè)重要的概念。
P是產(chǎn)品，M是市場(chǎng)，F(xiàn)是配比，產(chǎn)品跟市場(chǎng)的匹配。先確認(rèn)這個(gè)產(chǎn)品在目前的市場(chǎng)上是可行的。
增長(zhǎng)是研究一個(gè)產(chǎn)品從1—10，從10—100，不是研究產(chǎn)品從0—1的，產(chǎn)品沒(méi)有成立之前，不要去驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，也不要用增長(zhǎng)的方法試圖讓產(chǎn)品成立。
北極星指標(biāo)用于衡量增長(zhǎng)，是一個(gè)相對(duì)不變的戰(zhàn)略目標(biāo)，其他要素都要圍繞這個(gè)目標(biāo)來(lái)調(diào)整相適應(yīng)。
其實(shí)這就是讓用戶感到興奮的那個(gè)點(diǎn)。我們說(shuō)的增長(zhǎng)其實(shí)是圍繞啊哈時(shí)刻去做的，它像一種力量，推動(dòng)著用戶去對(duì)你產(chǎn)生喜愛(ài)，對(duì)你產(chǎn)生轉(zhuǎn)介紹，對(duì)你產(chǎn)生使用，所以我們要找到這個(gè)點(diǎn)。
如果沒(méi)有啊哈時(shí)刻，用戶是不知道他想幫你增長(zhǎng)，也不知道為什么幫你增長(zhǎng)，一定要有那個(gè)點(diǎn)。找出一個(gè)啊哈時(shí)刻讓用戶喜歡你，給用戶是超出預(yù)期的感覺(jué)。
這是增長(zhǎng)最初級(jí)的模型，即獲取、激活、留存、收入和轉(zhuǎn)介紹。
從供給側(cè)的角度來(lái)看，我們還需要從認(rèn)知、接觸、使用、首單、復(fù)購(gòu)、習(xí)慣、分享、流失幾個(gè)維度對(duì)增長(zhǎng)做全方面的理解和分析，以供需分析為基礎(chǔ)，從用戶的全生命周期來(lái)尋找增長(zhǎng)點(diǎn)的增長(zhǎng)方法論。
增長(zhǎng)在中國(guó)時(shí)間并不長(zhǎng)，三年左右的時(shí)間，但是現(xiàn)在市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)了兩個(gè)對(duì)增長(zhǎng)理解的常見(jiàn)誤區(qū)：
第一個(gè)誤區(qū)，非互聯(lián)網(wǎng)公司不能做增長(zhǎng)？如果把增長(zhǎng)理解為完全的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，非互聯(lián)網(wǎng)公司是沒(méi)有辦法做的。但實(shí)際上，在這個(gè)數(shù)據(jù)化的時(shí)代，企業(yè)運(yùn)用數(shù)據(jù)來(lái)驅(qū)動(dòng)發(fā)展是無(wú)法避免的，所以非互聯(lián)網(wǎng)公司依然需要做增長(zhǎng)。
第二個(gè)誤區(qū)，增長(zhǎng)就是裂變嗎？增長(zhǎng)的全部是更大的一個(gè)體系，裂變、分銷這些只是在我們獲客的一些常用手段而已，除此之外品牌、市場(chǎng)的手段同樣能實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。
如果從啊哈時(shí)刻的角度去理解，產(chǎn)品增長(zhǎng)其實(shí)是用戶感受到啊哈時(shí)刻的結(jié)果，最多用戶感受的那個(gè)點(diǎn)就是你圍繞著它去做運(yùn)營(yíng)的點(diǎn)，因?yàn)槊總€(gè)用戶他的體感都是不一樣的。
啊哈時(shí)刻也會(huì)不斷變化，這個(gè)和產(chǎn)品的生命周期有關(guān)，也和用戶的需求變化有密切的關(guān)系。例如微信最開(kāi)始的啊哈時(shí)刻就是語(yǔ)音聊天，接著才是朋友圈、紅包、小程序等功能。
所以，增長(zhǎng)會(huì)經(jīng)歷這樣的過(guò)程：流量進(jìn)來(lái)之后，首先完成PMF，然后啊哈時(shí)刻不斷驅(qū)動(dòng)著產(chǎn)品迭代和增長(zhǎng)。
那么，我們?nèi)绾握业桨」r(shí)刻呢？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，有四種方式可以幫助找到啊哈時(shí)刻。
挖掘人性，與用戶進(jìn)行密切的交流，充分了解用戶的實(shí)際需求；
輸出MVP，即最小可行性產(chǎn)品，通過(guò)快速試錯(cuò)，不斷驗(yàn)證痛點(diǎn)和剛需的存在，探索出更佳的解決方案；
尋找最大的單一化要素，不斷拆解業(yè)務(wù)的要素，然后從中找到最能影響北極星指標(biāo)且能引起業(yè)務(wù)10倍速發(fā)展的關(guān)鍵要素，這個(gè)就是最大的單一化要素；
組合創(chuàng)新，通過(guò)不斷拆解業(yè)務(wù)要素，可以把單一的要素組合起來(lái)成為新的要素，創(chuàng)新要素同樣可以成為促使產(chǎn)品增長(zhǎng)的啊哈時(shí)刻
可見(jiàn)，增長(zhǎng)就是不斷的圍繞啊哈時(shí)刻做運(yùn)營(yíng)的一個(gè)過(guò)程。
流量獲取有三種類型，分別是自有流量、渠道流量和購(gòu)買流量，各自有不同的特點(diǎn)。
即私域流量，這部分流量可以沉淀在自有APP、公眾號(hào)、微信群，個(gè)人微信號(hào)等私密渠道。
在對(duì)待私域流量上，我們應(yīng)該以用戶為本，不能粗暴地把這些用戶當(dāng)作純粹的流量，冷啟動(dòng)的種子用戶往往就是從自有流量里面獲取的，這里就是增長(zhǎng)的起點(diǎn)。
渠道流量，是流量獲取的常見(jiàn)形式，新媒體、活動(dòng)等運(yùn)營(yíng)手段都能獲取到渠道流量，在選擇渠道流量的時(shí)候，要重視持續(xù)有規(guī)律的運(yùn)營(yíng)。
這部分流量很容易流失，所以在獲取這部分流量之前，一定要有完整的流量運(yùn)營(yíng)規(guī)劃，最理想的狀態(tài)就是讓流量可以實(shí)現(xiàn)自增長(zhǎng)的循環(huán)，從而減低獲取流量的邊際成本。
與此同時(shí)，在選擇渠道的時(shí)候，我們還得要考慮流量的精準(zhǔn)度，流量不夠精準(zhǔn)的話，對(duì)本身產(chǎn)品的ARPU值貢獻(xiàn)不大，影響增長(zhǎng)的效果。
所以，渠道流量不能盲目獲取，要理解好精準(zhǔn)流量對(duì)增長(zhǎng)的影響。
購(gòu)買流量，是幫助產(chǎn)品形成增長(zhǎng)飛輪的一個(gè)重要舉動(dòng)，要形成增長(zhǎng)飛輪，大前提是產(chǎn)品早已實(shí)現(xiàn)了自增長(zhǎng)，有足夠的資金去購(gòu)買流量。
流量的投入能加速增長(zhǎng)，帶來(lái)更可觀的營(yíng)收，營(yíng)收的一部分又可用來(lái)購(gòu)買流量，如此一來(lái)就形成了一個(gè)增長(zhǎng)的良性循環(huán)，這就是增長(zhǎng)飛輪的輪廓。
在AARRR模型里，新用戶留存起到了承上啟下的作用。毫無(wú)疑問(wèn)，新用戶留存是為了避免獲客成本的浪費(fèi)。
因?yàn)橛脩粼鲩L(zhǎng)的主線是AARRR模型，所以新用戶留存的主線就是從產(chǎn)品啟動(dòng)到關(guān)鍵行為的轉(zhuǎn)化，當(dāng)中的關(guān)鍵行為就要依據(jù)產(chǎn)品的定位和價(jià)值去定義，關(guān)鍵行為的背后就是一個(gè)又一個(gè)具體的落地指標(biāo)。
那么，做好新用戶留存的方法有哪些呢？
活動(dòng)激勵(lì)，能夠有效地引導(dǎo)新用戶產(chǎn)生關(guān)鍵行為，從而留存。例如常見(jiàn)的外賣APP，通常用戶都是先領(lǐng)到了紅包，然后來(lái)到了APP上，這時(shí)候APP也會(huì)出現(xiàn)新客的紅包彈窗，當(dāng)關(guān)掉彈窗后，用戶還能看到新人專享禮包。
可見(jiàn)，在每一步的活動(dòng)操作中都有明顯的指導(dǎo)，自然而然能夠很好地留住新用戶。
所以，利用活動(dòng)激勵(lì)來(lái)留存新用戶的核心就是引導(dǎo)和利誘。
所謂精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，重點(diǎn)就是分析好用戶來(lái)源，做好細(xì)分留存策略，適當(dāng)?shù)匕褯Q策環(huán)節(jié)前置，從而引導(dǎo)用戶留存。
一般來(lái)說(shuō)，如果用戶的來(lái)源是拉新活動(dòng)，我們可以認(rèn)為用戶是逐利型的，有明確的需求，因此產(chǎn)品內(nèi)應(yīng)當(dāng)有滿足用戶逐利需求的活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)新用戶留存。
如果用戶來(lái)源是渠道投放，那么留存策略就需要根據(jù)用戶的特點(diǎn)來(lái)制定，用戶特點(diǎn)包括不限于性別、年齡、職業(yè)、興趣等。
可見(jiàn)，通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)留存新用戶，要關(guān)注好用戶來(lái)源和細(xì)分留存策略。
不難理解，從邏輯上來(lái)看，當(dāng)產(chǎn)品多一步操作，用戶直達(dá)核心關(guān)鍵行為的過(guò)程就多了障礙，很容易引起用戶流失。
所以，我們要提升產(chǎn)品啟動(dòng)到關(guān)鍵行為的轉(zhuǎn)化率，促進(jìn)新用戶留存，就需要要把每一步都列出來(lái)，看哪些環(huán)節(jié)有可以改善的空間，盡可能減少障礙。
在取舍產(chǎn)品環(huán)節(jié)的時(shí)候，我們要衡量好當(dāng)中的收益和損失，不能為了精簡(jiǎn)而精簡(jiǎn)。在優(yōu)化流程的時(shí)候，我們要充分考慮到易用性和性能優(yōu)化的兩大問(wèn)題，才能更好地達(dá)到優(yōu)化的目的。
在增長(zhǎng)的時(shí)候，我們不得不面對(duì)付費(fèi)轉(zhuǎn)化的問(wèn)題，然而很多人不知道如何打消用戶的顧慮，促進(jìn)付費(fèi)轉(zhuǎn)化從而實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。
接下來(lái)，我們會(huì)通過(guò)幾種常見(jiàn)情況來(lái)分析如何打消用戶顧慮，推動(dòng)付費(fèi)轉(zhuǎn)化。
在用戶首單付款這個(gè)環(huán)節(jié)，有三種方式能夠打消用戶顧慮：第一個(gè)是品牌承諾，第二個(gè)用戶體驗(yàn)，第三個(gè)是第三方背書。
這就意味著，我們需要善用公司的品牌優(yōu)勢(shì)來(lái)說(shuō)服用戶，讓用戶信任，同時(shí)提供周到的服務(wù)使用戶體驗(yàn)更佳，最好還能利用第三方的評(píng)價(jià)來(lái)打動(dòng)用戶，促使用戶充分信服。
解決復(fù)購(gòu)的問(wèn)題，本質(zhì)就是讓用戶增加替換成本，讓用戶難以放棄。
實(shí)現(xiàn)復(fù)購(gòu)與用戶成長(zhǎng)體系有密不可分的關(guān)系，所以不難理解為什么產(chǎn)品要給用戶設(shè)計(jì)用戶成長(zhǎng)體系，就是要讓用戶成長(zhǎng)起來(lái)，很難脫離產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生依賴，這就不得不提會(huì)員制這個(gè)概念了。
當(dāng)用戶成為會(huì)員后，忠誠(chéng)度會(huì)顯然高于非會(huì)員，活躍度也隨之提升，這就需要產(chǎn)品不斷滿足用戶需求，促使用戶轉(zhuǎn)化付費(fèi)，更好地提升ARPU值，這就是會(huì)員制的邏輯所在。
所以，會(huì)員制的出現(xiàn)，也意味著產(chǎn)品需要給予用戶激勵(lì)，讓用戶養(yǎng)成習(xí)慣。
用戶通過(guò)分享和傳播，能讓更多用戶了解產(chǎn)品，有助于付費(fèi)轉(zhuǎn)化，一般可把這個(gè)分享環(huán)節(jié)歸納為以下幾種情況：
主動(dòng)分享，用戶之所以會(huì)主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，是因?yàn)楦惺艿疆a(chǎn)品價(jià)值的時(shí)候，用戶產(chǎn)生了愉悅，在這個(gè)時(shí)候就會(huì)主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)。
利益刺激，像分銷這樣的激勵(lì)機(jī)制，就會(huì)自然促使用戶積極分享
社交貨幣，當(dāng)很多人同時(shí)都在關(guān)注某個(gè)話題，這個(gè)時(shí)候就會(huì)形成趨勢(shì)，有助于用戶自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)。
通常我們會(huì)很關(guān)心用戶是否會(huì)主動(dòng)分享，在這個(gè)時(shí)候，我們第一時(shí)間應(yīng)該梳理清楚用戶分享和傳播的場(chǎng)景。
接著，我們要給用戶創(chuàng)造分享的條件（如各種分享的文案模板，用戶只需一鍵轉(zhuǎn)發(fā)即可），同時(shí)要善于利用工具來(lái)賦能，提升傳播效率。
如果還想在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)刷屏，那么我們還要考慮這些問(wèn)題：
KOL，本身自帶流量的KOL，基于微信的社交鏈，如果幫忙去做傳播，那么會(huì)加快傳播和刷屏的速度，而且能很好地給產(chǎn)品提供背書，增強(qiáng)用戶的信任感
滲透性，垂直的社群圈子聚焦度很高，話題的滲透性很強(qiáng)，給裂變提供了天然的優(yōu)勢(shì)，所以常見(jiàn)的刷屏往往都是從這些垂直的社群圈子開(kāi)始的
借勢(shì)營(yíng)銷，這個(gè)勢(shì)不僅僅是當(dāng)下的熱點(diǎn)，還有用戶的情感聯(lián)系，情感共鳴能促使用戶自發(fā)去傳播，不難理解那些有趣的內(nèi)容能驅(qū)使用戶分享，這樣的案例比比皆是
實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，需要每個(gè)指標(biāo)的落地執(zhí)行，通常制定指標(biāo)會(huì)考慮到兩大方面：從業(yè)務(wù)收入分解而來(lái)、多指標(biāo)共同牽制。
眾所周知，業(yè)務(wù)收入需要有足夠基數(shù)的活躍用戶，以及持續(xù)的商業(yè)變現(xiàn)能力。
其中，活躍用戶又是由新增活躍用戶和留存的老用戶共同組成，而新增活躍用戶則會(huì)受到新增用戶和新增用戶留存率的影響。
由此可見(jiàn)，把業(yè)務(wù)收入通過(guò)層層分解，能清楚地看到每個(gè)小目標(biāo)是怎樣的，這些小目標(biāo)是缺一不可的，只有把這些小目標(biāo)執(zhí)行到位，才能推動(dòng)增長(zhǎng)。
多指標(biāo)共同牽制，能更全面地衡量哪些舉措能影響增長(zhǎng)。
舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，例如針對(duì)APP的Push制定指標(biāo)，不僅要考慮推送內(nèi)容的數(shù)量，還有考慮到打開(kāi)用戶數(shù)、打開(kāi)率甚至是對(duì)產(chǎn)品DAU的影響。
否則，如果APP推送了一些吸引眼球的標(biāo)題黨內(nèi)容，那么會(huì)干擾用戶的體驗(yàn)，進(jìn)一步會(huì)影響到留存和增長(zhǎng)。
我認(rèn)為增長(zhǎng)這個(gè)崗位，應(yīng)該是一個(gè)跨部門的職位，需要和產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷崗協(xié)同來(lái)開(kāi)展工作，但又有所獨(dú)立。
這取決于增長(zhǎng)的工作目標(biāo)，也就是前面說(shuō)提到的北極星指標(biāo)，其他崗位的工作指標(biāo)都應(yīng)該圍繞這個(gè)北極星指標(biāo)來(lái)進(jìn)行，這樣集合各部門的力量才能有效推動(dòng)這個(gè)增長(zhǎng)的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。
否則，我們很容易分散精力，即使各方都在用力，但力量都不是集中在同一個(gè)點(diǎn)上，最后就是徒勞無(wú)功。
在組織上來(lái)看，boss是增長(zhǎng)的第一負(fù)責(zé)人，他要負(fù)責(zé)增長(zhǎng)戰(zhàn)略的制定，明確北極星指標(biāo)，清楚每一步的執(zhí)行策略是怎樣的，監(jiān)控整體的增長(zhǎng)效果。
所以，boss一定要很了解每個(gè)部門如何運(yùn)作才能保證增長(zhǎng)的效果和效率，而執(zhí)行者也需要及時(shí)反饋問(wèn)題給boss，便于boss作出策略調(diào)整。
通過(guò)上述的分析，增長(zhǎng)可以理解為：以用戶的啊哈時(shí)刻為中心，通過(guò)MVP、最大的單一化元素、組合創(chuàng)新等方式不斷地獲取，輔以數(shù)據(jù)化的手段，持續(xù)獲取流量，最終完成北極星指標(biāo)的全過(guò)程。
