提起埃隆馬斯克，你會想到什么？
或許會想到特斯拉，SPCASE X 火箭，或者 “硅谷鋼鐵俠”?？墒牵阒绬?？如果練武的人要去拜關(guān)公的話，那么每個做增長的人其實真的應(yīng)該好好拜一拜（這里指拜讀他的相關(guān)經(jīng)歷和采訪）埃隆馬斯克，因為他才是增長黑客的鼻祖。這個故事，就要從埃隆馬斯克早期創(chuàng)辦的Paypal 說起。
Paypal可以理解為美國版“支付寶”，主要提供在線個人轉(zhuǎn)賬和商家收/付款業(yè)務(wù)的平臺。在Paypal的商業(yè)計劃書里，它把自己定位為”打造世界級的支付底層操作系統(tǒng)“。
（Paypal早期融資時候的商業(yè)計劃書 ：公司愿景）
如今，人們所熟知的各種裂變手段，其實是從Paypal繼承而來。當(dāng)時Paypal給每個推薦者5美金的獎勵，鼓勵他們邀請好友注冊錢包賬戶，同時被推薦者也可以獲得5美金的獎勵。依靠這種手段，使得Paypal在創(chuàng)業(yè)初期能保持日均2%以上的指數(shù)型增長。要知道，當(dāng)時美國的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)也才剛剛興起，互聯(lián)網(wǎng)的人口大概也就5000萬左右。然而，學(xué)習(xí)Paypal的意義不僅是理解它是如何進(jìn)行裂變拉新的，更要清楚的了解在實現(xiàn)大規(guī)模拉新之前，它到底做對了哪些事情。
（Paypal早期融資時候的商業(yè)計劃書：用戶增長）
Paypal從1998年創(chuàng)立之初，最早是定位于成為一家高效加密技術(shù)的手機(jī)加密公司。但是僅有加密技術(shù)，沒有場景或需求依然無法得到應(yīng)用。于是創(chuàng)始團(tuán)隊經(jīng)歷了一次轉(zhuǎn)賬（第一次關(guān)鍵轉(zhuǎn)型），把方向轉(zhuǎn)到加密電子貨幣。隨著又借助智能助理設(shè)備(PDA)開發(fā)依靠紅外線進(jìn)行PalmPilot支付（第二次關(guān)鍵轉(zhuǎn)型）。
遺憾的是，當(dāng)時的PalmPilot用戶網(wǎng)絡(luò)并沒有那么強(qiáng)大，依然是一個小眾市場。所以Paypal團(tuán)隊把注意力從個人助理設(shè)備調(diào)整到PC端，開發(fā)了基于電子郵件做為錢包賬戶的支付技術(shù)（第三次關(guān)鍵轉(zhuǎn)型）。到了1999年底，Paypal從用戶的反饋中最終發(fā)現(xiàn)了eBay這個新興交易市場，并將產(chǎn)品開發(fā)工作重心轉(zhuǎn)向服務(wù)于該市場（第四次關(guān)鍵調(diào)整）并開啟了Paypal的增長之路。
（Paypal早期融資時候的商業(yè)計劃書：業(yè)務(wù)上線計劃）
只有拉新不等于增長。Paypal真正厲害的地方是它不但找到了屬于自己的業(yè)務(wù)基石（corner stone）：在線個人拍賣平臺ebay，而且能夠在IPO之前都始終一直堅持這個戰(zhàn)略方向而不動搖。
同時，Paypal獲得的回報是eBay源源不斷的給它帶來了可觀的活躍用戶數(shù)以及投資者的認(rèn)可。真正偉大的公司在戰(zhàn)略上往往能夠舍九取一，核心就是找到那個真正的“一”，然后作為自己的戰(zhàn)略杠桿來撬動業(yè)務(wù)的增長。
同樣，如果對比國內(nèi)：早期支付寶之所以能夠快速發(fā)展主要因為和淘寶電商交易進(jìn)行了強(qiáng)綁定微信支付能夠在一夜之間家喻戶曉，也是因為找到了過節(jié)發(fā)紅包這個獨(dú)特場景。這對我們的啟示是，在做增長之前需要思考我們的產(chǎn)品所依靠的獨(dú)特場景是什么？
在這個場景下，滿足了用戶什么痛點(diǎn)，及我們所提供的解決方案的優(yōu)勢在什么地方？是否比競爭對手更好的滿足用戶的訴求。如果以上答案都是肯定的話，那么才具備了實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長的可能性。當(dāng)然，你還需要考慮自己的商業(yè)模式是否可以變現(xiàn)，尤其是公司在沒有獲得大筆投資的時候，伴隨著業(yè)務(wù)增長帶來的收入能夠持續(xù)的投入到你的下一輪增長當(dāng)中，不斷像滾雪球一樣推動業(yè)務(wù)向前發(fā)展。
找到產(chǎn)品/市場匹配是Paypal開啟閃電式增長的前提。接下來，我們主要圍繞Paypal從創(chuàng)始之初到2002年IPO上市這段時期，根據(jù)增長黑客模型來拆解它是如何實現(xiàn)用戶增長。
Paypal的裂變模式主要依靠給被推薦人發(fā)郵件，注冊以后雙方都可以獲得現(xiàn)金獎勵的方式（5-10美金不等）。如何尋找推薦人呢？一種方式是Paypal早期團(tuán)隊還只有20幾個員工的時候，每個人都不斷向好友發(fā)郵件，告訴他們賬戶里面有1美金獎勵，主要注冊就可以領(lǐng)取。另外一種更有效的方式是通過市場上的第三方，根據(jù)Paypal早期用戶的特征（技術(shù)極客、大學(xué)生）采購用戶的郵箱信息，然后發(fā)郵件獎勵用戶的注冊行為。
為什么要通過郵箱呢？這就好比今天拼多多通過微信渠道來實現(xiàn)各種拼團(tuán)裂變一樣。其實，每個渠道都有自己的增長紅利期，如果你能順勢搭上這個紅利期，不僅能快速實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長，還能節(jié)省推廣成本。對于Paypal來說，如果時光倒回到2000年初，你會發(fā)現(xiàn)那個時候無論是Twitter還是Facebook都還沒有誕生，反而正是郵件這個新興溝通方式正在逐步崛起的時代。Paypal就是抓住了這個渠道的紅利實現(xiàn)了快速、低成本的增長。
Paypal團(tuán)隊有一天收到了來自eBay商家的郵件，希望申請使用 PayPal 標(biāo)識。該商家希望通過展示標(biāo)識來提醒用戶可以通過Paypal進(jìn)行收款。后來，Paypal團(tuán)隊意識到這是一個新的增長渠道，就把病毒機(jī)制也引入進(jìn)來：對于商家每推薦一個用戶注冊，同樣可以賺錢10美金的獎勵。
同時，為了方便商家添加 PayPal 添加標(biāo)識，他們還在官網(wǎng)上開發(fā)了一段代碼，商家登錄后一鍵將代碼復(fù)制到eBay的商品頁面就可以一鍵添加Paypal的付款標(biāo)識和注冊入口。通過這種方式，在eBay平臺上具有 PayPal 標(biāo)識的商品比例在短期內(nèi)從 1% ~ 2%，一躍上升到了 6%。
通過開發(fā)第三方插件，實現(xiàn)用戶增長是硅谷的科技公司非常常用的做法。比如我們所熟知的airbnb，早期也是開發(fā)了一個插件支持房東在Craigslist發(fā)布房源的時候，同時可以一鍵發(fā)布到airbnb。領(lǐng)英也開發(fā)過一個標(biāo)識用戶職場身份的插件，用戶可以一鍵同步到自己的社交網(wǎng)站以彰顯身份，這對領(lǐng)英也起到了很好的傳播作用。
比較有意思的是，今年年初，網(wǎng)易相冊宣布將于19年5月份停止網(wǎng)易相冊的運(yùn)營服務(wù)。百度網(wǎng)盤立刻順勢推出了“網(wǎng)易相冊”一鍵搬家功能，很多網(wǎng)易用戶看到消息后立刻就使用了該服務(wù)，相信也一定給百度網(wǎng)盤帶來了不少忠實會員用戶。
Paypal團(tuán)隊有一天收到了來自eBay商家的郵件，希望申請使用 PayPal 標(biāo)識。該商家希望通過展示標(biāo)識來提醒用戶可以通過Paypal進(jìn)行收款。后來，Paypal團(tuán)隊意識到這是一個新的增長渠道，就把病毒機(jī)制也引入進(jìn)來：對于商家每推薦一個用戶注冊，同樣可以賺錢10美金的獎勵。
同時，為了方便商家添加 PayPal 添加標(biāo)識，他們還在官網(wǎng)上開發(fā)了一段代碼，商家登錄后一鍵將代碼復(fù)制到eBay的商品頁面就可以一鍵添加Paypal的付款標(biāo)識和注冊入口。通過這種方式，在eBay平臺上具有 PayPal 標(biāo)識的商品比例在短期內(nèi)從 1% ~ 2%，一躍上升到了 6%。
通過開發(fā)第三方插件，實現(xiàn)用戶增長是硅谷的科技公司非常常用的做法。比如我們所熟知的airbnb，早期也是開發(fā)了一個插件支持房東在Craigslist發(fā)布房源的時候，同時可以一鍵發(fā)布到airbnb。領(lǐng)英也開發(fā)過一個標(biāo)識用戶職場身份的插件，用戶可以一鍵同步到自己的社交網(wǎng)站以彰顯身份，這對領(lǐng)英也起到了很好的傳播作用。
比較有意思的是，今年年初，網(wǎng)易相冊宣布將于19年5月份停止網(wǎng)易相冊的運(yùn)營服務(wù)。百度網(wǎng)盤立刻順勢推出了“網(wǎng)易相冊”一鍵搬家功能，很多網(wǎng)易用戶看到消息后立刻就使用了該服務(wù)，相信也一定給百度網(wǎng)盤帶來了不少忠實會員用戶。
作為支付產(chǎn)品，起到的是連接買方和賣方的平臺作用，同時幫助用戶打通它和銀行間的資金渠道。其本身的定位是解決交易過程中的效率和信任問題，然而單靠平臺本身無法留住用戶。
Paypal在很長一段時間就是通過不斷優(yōu)化在ebay場景下的支付，轉(zhuǎn)賬體驗來實現(xiàn)用戶的留存。因此，Paypal和eBay自身的支付產(chǎn)品Billpoint的競爭，也成為了Paypal的生死之戰(zhàn)。
為什么eBay商家需要Paypal作為收款工具呢？Paypal滿足了商家的哪些痛點(diǎn)？
實際上，eBay上的商家多以個人為主，目的是在eBay上拍賣閑置二手物品。用戶年齡層偏年輕化，且大部分商家都沒有銀行卡，無法通過傳統(tǒng)的銀行渠道實現(xiàn)收款。而Paypal通過電子錢包的形式為商家提供了一個賬戶，可以隨時接收買家的付款，然后再可以通過支票的形式到線下銀行網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行提現(xiàn)。
這一點(diǎn)上，如果對比美國和很多新興市場（比如非洲、南亞一些國家）也會有很大的不同?？夏醽営袀€支付錢包叫M-PESA, 在當(dāng)?shù)氐腻X包滲透率非常高。一個國家7000萬人口，錢包用戶有將近4000萬。實際上，它解決用戶的一個主要問題也是轉(zhuǎn)賬。
可問題是當(dāng)?shù)亟^大多數(shù)用戶連銀行賬戶也沒有。M-PESA背后的母公司是當(dāng)?shù)氐谝淮筮\(yùn)營商。于是他們利用運(yùn)營商的線下網(wǎng)點(diǎn)代替?zhèn)鹘y(tǒng)銀行網(wǎng)點(diǎn)，運(yùn)營商的移動網(wǎng)絡(luò)代替金融交換網(wǎng)絡(luò)，支持用戶通過線下網(wǎng)點(diǎn)開戶，充值，轉(zhuǎn)賬等交易行為，從而滿足了當(dāng)?shù)厝说膮R款需求（多用于把工資轉(zhuǎn)給家人）。
雖然Paypal在早期也不斷模仿競品，開發(fā)了賬單和團(tuán)體支付的功能（類似微信支付AA收款。但其實直到IPO上市之前，它都是依賴eBay這個戰(zhàn)略級場景來支撐起業(yè)務(wù)發(fā)展。后來上市和被eBay收購后，才通過一系列收購，產(chǎn)品創(chuàng)新的形式開拓新的市場和場景。這期間主要包括以下一系列的事件：
2008.11 收購Bill Me Later，支持美國9000多家商戶的信用付功能 （相當(dāng)于支付寶“花唄”）；
2009.8 上線學(xué)生賬戶功能，支持家庭賬戶綁定；
2009.11 Paypal開放接口平臺，允許其他服務(wù)調(diào)用P2P轉(zhuǎn)賬服務(wù)；
2010.10 Paypal開通小額支付，首先在Facebook試點(diǎn)；
2012.1 Paypal通過美國家居零售商家得寶（HOME Depot）開通線下支付；
2013.9 Paypal收購Braintree （旗下有移動轉(zhuǎn)賬工具Venmo），為移動業(yè)務(wù)尋找新的增長杠桿；
2014.3 Paypal提出“Mobile First”移動為先支付戰(zhàn)略；
2014.5 Paypal 接入谷歌應(yīng)用商店，提供支付選項；
2016.1 Paypal旗下的移動轉(zhuǎn)賬工具 Venmo實現(xiàn)月均處理10億美金交易；
Paypal自創(chuàng)始之初，就一直聲稱對用戶免費(fèi)。實際上，Paypal是有資金渠道成本的。因為發(fā)送方首先要通過VISA/萬事達(dá)渠道把資金從銀行卡轉(zhuǎn)到Paypal賬戶，然后再通過Paypal平臺轉(zhuǎn)到收款人的賬戶。在這個過程中卡組織VISA/萬事達(dá)要從Paypal收取一筆傭金（轉(zhuǎn)賬金額的2%左右）。Paypal為了獲取早期的增長，并沒有把這個成本轉(zhuǎn)移給用戶，而是自己補(bǔ)貼。
直到后來，這筆開銷大到Paypal也無法消化的時候，他們了取消信用卡轉(zhuǎn)賬的手續(xù)費(fèi)補(bǔ)貼，改為收取手續(xù)費(fèi)的模式。同時，也在積極探索更低成本的資金通道，直到找到了美國清算交換中心ACH（很多美國企業(yè)通過ACH給員工發(fā)工資）。如果用戶通過ACH把銀行卡資金充值到Paypal賬戶則仍然免費(fèi)。
當(dāng)Paypal上聚集了大批有價值的商戶的時候，他們就通過后臺交易數(shù)據(jù)對商戶進(jìn)行分層運(yùn)營，同時對高價值的商戶，提醒他們進(jìn)行賬戶升級，購買更高級的賬戶等級。同時也提供了諸如支持批量轉(zhuǎn)賬、小額信貸等增值服務(wù)。依靠從個人賬戶到企業(yè)賬戶的升級，Paypal獲得了可持續(xù)盈利的收入模式。從Paypal 18年的財報里面可以看出，交易手續(xù)費(fèi)收入和增值服務(wù)，仍然構(gòu)成了Paypal主要的收入模式和利潤來源。
寫到這里，關(guān)于Paypal的案例拆解算告一段落了。在結(jié)束之前，我希望再用梁寧在《產(chǎn)品思維30講》里的“三級火箭”理論再來簡要復(fù)盤下Paypal的增長歷史，希望能啟動加深、強(qiáng)化的作用。
第一級火箭是主要推動力，那就是借助eBay這個高頻場景，Paypal找到了流量入口；
第二級火箭是助推力，Paypal走出eBay的生態(tài)，走到線下商戶，同時服務(wù)線上Facebook，谷歌等線上商戶，提升用戶的留存和活躍；
第三級火箭是打通自己的商業(yè)模式閉環(huán)，Paypal通過升級企業(yè)賬戶，提供個人分期消費(fèi)，商戶小額貸款等實現(xiàn)收入變現(xiàn)。
如果你意猶未盡，推薦你可以讀下《支付戰(zhàn)爭》這本書，非常詳盡的還原了Paypal早期艱苦卓絕的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。Paypal對于互聯(lián)網(wǎng)的影響也遠(yuǎn)不止給硅谷帶來了“增長黑客”的理念。其自身作為一家第三方支付公司，也開創(chuàng)了由非銀行機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)新金融的模式。
這對于中國的互聯(lián)網(wǎng)支付和金融從業(yè)者也非常有借鑒的意義。更為重要的是，在Paypal創(chuàng)業(yè)過程中也培養(yǎng)了一大批傳奇創(chuàng)業(yè)人物，他們?nèi)缃癖环Q為Paypal黑幫。這里面有我們所熟知的《從0到1》的作者，facebook早期投資人彼得蒂爾，領(lǐng)英創(chuàng)始人里德霍夫曼，及特斯拉創(chuàng)認(rèn)識埃隆馬斯克。這些人對世界互聯(lián)網(wǎng)格局的改變?nèi)匀辉诎l(fā)生作用。
這里想特別提到的是，Paypal從PC業(yè)務(wù)到移動業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型真正是從2014開始的，從而開啟了支付戰(zhàn)爭的下半場。但是，無獨(dú)有偶的是，回看中國市場，2014年也是國內(nèi)移動支付的元年。這一年，我們經(jīng)歷了滴滴和快的的打車大戰(zhàn)，通過打車這個場景教育了用戶通過手機(jī)進(jìn)行支付的心智。微信支付推出了微信紅包，結(jié)合春節(jié)的“搖一搖”搶紅包大戰(zhàn)（支付寶在后來也推出了五福集紅包活動），實現(xiàn)了移動支付業(yè)務(wù)的爆發(fā)式增長。
